近日移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，第三季度，移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝app數(shù)量繼續(xù)增加，達(dá)到74個(gè)，同比去年增加8個(gè)；人均單日使用app時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定保持在5.4小時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民日常用網(wǎng)行為保持穩(wěn)定。

在這份研究報(bào)告中，我們可以清楚地看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的產(chǎn)品局部和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及他們對(duì)于用戶注意力的爭(zhēng)奪。

不過(guò)，頭部競(jìng)賽之余，一些新產(chǎn)品的上升也透露出新的趨勢(shì)，同樣值得關(guān)注。比如報(bào)告中提及的“國(guó)乙”圈層文化，在“國(guó)乙”手游的帶動(dòng)下日漸形成，再比如興趣音頻，靠垂類內(nèi)容在整個(gè)音頻領(lǐng)域俘獲了眾多用戶。

漫播就是典型。僅僅誕生兩年的漫播，在2020年10月正式對(duì)外亮相，如今迅速成長(zhǎng)為在線音頻行業(yè)的一匹“黑馬”。

在線音頻，輪到興趣帶動(dòng)了？

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，今年第三季度，興趣音頻行業(yè)平均每月MAU達(dá)543.4萬(wàn)，對(duì)比2021年同期增加了10.2%。用戶畫像上，興趣音頻88.7%的用戶為女性，25歲及以下的用戶在行業(yè)中的占比超九成，達(dá)到91.6%，行業(yè)整體呈現(xiàn)女性向、年輕向的特征；而在用戶的城市等級(jí)分布上，用戶集中分布在腰部城市，43.7%的用戶來(lái)自于二、三線城市。

從興趣音頻行業(yè)的MAU變化可看，7月份，MAU達(dá)到最高值，為590.5萬(wàn)，而拋開7、8兩個(gè)月的高峰期，興趣音頻的MAU較為穩(wěn)定。

縱觀整個(gè)在線音頻市場(chǎng)，雖然當(dāng)前規(guī)模和用戶都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，可是明顯能看出增長(zhǎng)乏力，且虧損的問題一直嚴(yán)重困擾著頭部平臺(tái)。究其原因，在內(nèi)容碎片化時(shí)代，短視頻依靠其成癮性已經(jīng)最大化地占據(jù)了用戶的時(shí)間，在線音頻恰恰缺乏這種成癮性。而且就這個(gè)賽道而言，“耳朵經(jīng)濟(jì)”固然多次爆發(fā)，可始終未能帶動(dòng)在線音頻跨越式發(fā)展。

因?yàn)檎驹陲L(fēng)口上的時(shí)間過(guò)于短暫了。

2016年，在羅振宇、吳曉波等人的鼓吹下，知識(shí)付費(fèi)爆發(fā)，碎片化學(xué)習(xí)成為用戶獲取知識(shí)的流行方式。在線音頻平臺(tái)本身就擁有內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，再加上不受場(chǎng)景限制，由此，在線音頻趕在了知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口上。然而，知識(shí)付費(fèi)隨后便被質(zhì)疑販賣焦慮，在其逐漸熄火的過(guò)程中，用戶對(duì)知識(shí)類音頻的需求也不斷下滑。

Clubhouse的爆火也曾掀起國(guó)內(nèi)投資者對(duì)音頻產(chǎn)品的重新重視，使得在線音頻行業(yè)出現(xiàn)了久違的躁動(dòng)，只是，音頻社交在國(guó)內(nèi)缺乏生長(zhǎng)環(huán)境，Clubhouse也只是曇花一現(xiàn)。

在線音頻或許終究只能靠?jī)?nèi)容獲取長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。比如以漫播為代表的興趣音頻，通過(guò)為垂類用戶提供不同形式的興趣內(nèi)容，反而逐漸顯示出快速增長(zhǎng)的潛力。成立兩年，漫播憑借廣播劇、音樂、聲音播客、有聲漫畫、有聲書等多元化的內(nèi)容形式和互動(dòng)性較強(qiáng)的社區(qū)氛圍，積累了越來(lái)越多的忠實(shí)用戶。

尤其是廣播劇，近兩年廣播劇的受眾群體不斷擴(kuò)大，成為興趣音頻占據(jù)在線音頻賽道一席之地的根基。而從漫播上也可以看到，很多熱門廣播劇的熱度居高不下。

內(nèi)容與付費(fèi)，興趣音頻的優(yōu)越性

興趣音頻的用戶規(guī)模在近兩年有了明顯的增長(zhǎng)，而這很大程度上要?dú)w功于廣播劇。在音頻內(nèi)容上，有聲書發(fā)展放緩，廣播劇強(qiáng)勢(shì)崛起，成為了當(dāng)前新的內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)，這也是相比較于喜馬拉雅這類綜合性平臺(tái)，興趣音頻更能吸引年輕化用戶的原因所在。

根據(jù)《2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展及用戶行為研究報(bào)告》顯示，在線音頻用戶收聽的音頻內(nèi)容品類中，有聲書占比達(dá)到47%，廣播劇則占到了37.4%。早期，廣播劇實(shí)際上是被收錄到有聲書概念分支，隨著廣播劇和有聲書逐漸區(qū)分開來(lái)，廣播劇現(xiàn)在的市場(chǎng)直逼有聲書，與其的差距越來(lái)越小。

仔細(xì)對(duì)比這兩種不同的內(nèi)容形式，其一，廣播劇是一個(gè)有導(dǎo)演和編劇策劃、由CV有感情與技巧完成的配音作品，有聲書更純粹像是一個(gè)文字版的有聲讀物，不講究聲音的適配性和感情融入；其二，有聲書的受眾一般是黑屏收聽，沒有強(qiáng)烈的互動(dòng)意愿，而廣播劇具有實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)，用戶更喜歡亮屏收聽，并根據(jù)劇情的推進(jìn)來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

這是廣播劇更受用戶歡迎、用戶粘性更高的主要原因，而較高的用戶粘性，也恰恰為興趣音頻突破在線音頻困于付費(fèi)率低的難題提供了根本性條件。

一位廣播劇愛好者表示，“我每天聽廣播劇的時(shí)間很長(zhǎng)，從早上起來(lái)一直聽到出門上班，午休時(shí)間可以聽半小時(shí)，晚上回家之后時(shí)間更多，可以一邊忙其他事一邊繼續(xù)聽”。而且長(zhǎng)時(shí)間聽廣播劇，自然容易成為某一CV或IP的粉絲，在粉絲效應(yīng)的作用下，用戶的付費(fèi)意識(shí)變得更高。

不過(guò)興趣音頻的商業(yè)模式不完全相同，像漫播，采取的是會(huì)員制，而貓耳FM實(shí)行的是買斷制，對(duì)于需付費(fèi)的廣播劇，聽哪個(gè)買哪個(gè)。

會(huì)員制對(duì)比買斷制的優(yōu)勢(shì)一目了然。在貓耳FM上，有的廣播劇長(zhǎng)達(dá)4-5季，買斷整部要花上百元，價(jià)格偏貴，且一旦購(gòu)買，聽眾即使不滿意內(nèi)容也無(wú)法退還。但在漫播，用戶購(gòu)買會(huì)員后，大部分的內(nèi)容都可以直接聽，且會(huì)員權(quán)益不僅限于內(nèi)容，還有直播。因此，會(huì)員制對(duì)用戶而言更具性價(jià)比。

從極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告中，我們也看到漫播增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，貓耳FM相對(duì)乏力，這和模式不無(wú)關(guān)系。

《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，今年第三季度漫播月活躍用戶規(guī)模同比去年三季度增長(zhǎng)125.3%，飯角同比增長(zhǎng)70.8%， 貓耳FM則為6.3%；在月新增用戶的表現(xiàn)上，漫播同樣突出，今年9月，漫播月新增用戶同比增長(zhǎng)超兩倍，貓耳FM同比增長(zhǎng)僅為38.9%。

兩年時(shí)間，漫播趕上了廣播劇爆發(fā)的時(shí)代，模式上的差異更讓其貼近用戶，未來(lái)它或?qū)⒈憩F(xiàn)出更大的價(jià)值。

為創(chuàng)作者和用戶提供更好的“她文娛”生態(tài)

在線音頻市場(chǎng)上，喜馬拉雅等老牌頭部平臺(tái)相對(duì)而立、共同分割的狀態(tài)已然持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，尤其是廣播劇居多的貓耳FM，更是靠著這種差異化的內(nèi)容特色立足于市場(chǎng)，且沒有那么大的虧損壓力?？墒请S著廣播劇的受眾群體越來(lái)越大，用戶對(duì)廣播劇的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，僅靠一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)難以滿足用戶的需求。

如今漫播的飛速成長(zhǎng)，在帶動(dòng)興趣音頻以更快的速度發(fā)展之外，也讓興趣音頻賽道可能形成雙雄爭(zhēng)霸的格局，這于行業(yè)和用戶及創(chuàng)作者而言可以說(shuō)百利而無(wú)一害。

從行業(yè)的角度看，當(dāng)貓耳FM的用戶增長(zhǎng)逐漸放緩后，漫播的活躍，很大程度上承擔(dān)起了推動(dòng)興趣音頻擴(kuò)大用戶規(guī)模的責(zé)任。當(dāng)然更核心的是，漫播與貓耳FM爭(zhēng)奪市場(chǎng)，有助于形成良性的、健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不至于令一家平臺(tái)獨(dú)大，最終損害用戶和創(chuàng)作者的利益。

對(duì)用戶和創(chuàng)作者而言，漫播其實(shí)不僅僅是一個(gè)可供選擇的平臺(tái)，其高度的互動(dòng)性和完善的內(nèi)容生態(tài)，也為他們帶來(lái)了更豐富的體驗(yàn)，這是其區(qū)別于貓耳FM的產(chǎn)品特征。

自從漫播上線后，平臺(tái)一面圍繞多元化內(nèi)容打造了集廣播劇、音樂、聲音播客、有聲漫畫及有聲書為一體的音頻內(nèi)容生態(tài)，另一面則沿著興趣社區(qū)的思路，通過(guò)開設(shè)粉絲討論群組、線下廣播劇主題店、會(huì)員付費(fèi)模式，增強(qiáng)用戶與CV、用戶與用戶之間的互動(dòng)，以此保持圈層用戶的粘性。

直播就是漫播的一大特色，很多廣播劇愛好者除了在漫播追劇，也在等待自己最愛的廣播劇主役開播，逐漸養(yǎng)成了蹲直播的習(xí)慣。而漫播的會(huì)員權(quán)益和直播掛鉤，可以給喜歡的CV打賞，每日返的紅豆也可買劇或周邊抵扣，這種模式讓購(gòu)買會(huì)員的用戶享受到更多的權(quán)益和便利。

這也給了CV們與粉絲拉近關(guān)系的機(jī)會(huì)，通過(guò)直播，與她們一起暢聊創(chuàng)作過(guò)程與錄制期間發(fā)生的趣事，增強(qiáng)雙方的互動(dòng)，加深彼此的聯(lián)系。

當(dāng)前，漫播的主播數(shù)量高達(dá)50萬(wàn)以上，百萬(wàn)人氣主播達(dá)1.3萬(wàn)+，深度合作主播超過(guò)2000人。同時(shí)，為了助力主播更好地提供內(nèi)容，漫播也在持續(xù)不斷地通過(guò)各種扶持計(jì)劃帶動(dòng)聲音主播獲取更多的關(guān)注。

用戶的擴(kuò)大、內(nèi)容和體驗(yàn)的提升以及圈層文化的繁榮，在多重因素的作用下，一個(gè)日益完善的“她文娛”生態(tài)也將形成，更深地滲透到我們的生活。

而作為推動(dòng)力量之一的漫播，未來(lái)將持續(xù)釋放出更大的內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。