疫情之下越來越多的消費者，正通過線上配送平臺買東西，即時零售模式也因此大盛。所謂即時零售，是指依托即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)，目前參與主體有美團、京東、餓了么等平臺，依靠實體商超、便利店、連鎖、品牌門店等多種零售業(yè)態(tài)，以及和數(shù)字經(jīng)濟的融合，就近為消費者提供1小時乃至30分鐘內(nèi)服務(wù)。

據(jù)凱度（Kantar）發(fā)布的中國消費市場洞察報告《在快速變化的O2O賽道中驅(qū)動增長》顯示，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度。其中，即時零售是該賽道增速亮眼的主要驅(qū)動力。截至今年7月15日，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長16%，位居全渠道第一。

另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合京東、達達日前出品的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》顯示，即時零售風(fēng)口已至，其將迎來高速增長。預(yù)計到2025年即時零售開放平臺模式市場規(guī)模將達到1.2萬億元，年復(fù)合增長率保持在50%以上。基于此，不少平臺加快了爭奪即時零售市場的步伐。

眾玩家同行不同路

最開始，消費者只是在外賣平臺上解決一日三餐，但是疫情催生了消費者“萬物到家”的即時需求，越來越多的消費者習(xí)慣并依賴于以即時采購的方式滿足家庭日常所需。于是，即時零售這種模式便從外賣拓展到了生鮮食雜、日用百貨、洗化個護等各品類商品。為了順應(yīng)這種趨勢，平臺傾向于全渠道、全品類發(fā)展。不過，在具體實施路徑上，自營型玩家與平臺型玩家各有各的玩法。

對于自營型玩家而言，其憑借自身強大的物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，直接將即時零售業(yè)務(wù)范圍拓展到全渠道、全品類，謀求全方位自營。

以京東為例，據(jù)悉今年下半年，京東已經(jīng)將即時零售業(yè)務(wù)擴展至線上線下全渠道，這意味著即時零售將不再局限于“京東到家”APP，包括京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養(yǎng)車、京東大藥房、京東國際跨境體驗店等數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店等都將參與其中。

對于平臺型玩家而言，其通過與零售巨頭合作，彌補平臺商品品類和服務(wù)單一的短板。以美團為例，其平臺主要以餐飲和生鮮零食的售賣為主，遠遠滿足不了消費者日常生活中的需求。鑒于此，美團與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作，借助蘇寧易購在家電3C領(lǐng)域沉淀的供應(yīng)鏈資源，進一步豐富平臺的商品種類和業(yè)務(wù)內(nèi)容。

具體來說，美團擁有出色的本地化運營和服務(wù)能力，以及海量的年輕用戶群體，通過與蘇寧易購的合作，可以打通雙方的能力與資源優(yōu)勢，從而提升用戶服務(wù)效率。據(jù)悉，目前蘇寧易購全國超600家門店已經(jīng)完成美團入駐，覆蓋城市多達175個。雙方表示，未來將繼續(xù)深化合作，計劃明年入駐門店超1000家。并且雙方將探索空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電即時配送服務(wù)模式，為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇和便利。

避不開的時效和運力焦慮

值得注意的是，在即時零售行業(yè)消費者粘度提高、購買頻次增加，是即時零售賽道快速增長的主要驅(qū)動力。據(jù)凱度報告顯示，疫情的不確定性助推消費者心態(tài)從延遲滿足走向即時滿足。因此，為了提高消費者粘度，各平臺便在配送時效上卷了起來，焦慮也由此而生。

其一，消費者越來越注重購物效率和體驗，推動平臺不斷提升配送時效。據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后的年輕一代消費者更加注重配送速度，超過50%的95后消費者希望當(dāng)天就能拿到貨，還有7%的95后希望能在兩小時內(nèi)收到貨。而“外賣式”即時零售使其享受到了更快、更簡單的購物體驗，這成了時效配送“內(nèi)卷”的根源。

其二，平臺之間為搶用戶紛紛尋求超預(yù)期的時效體驗，這又進一步加劇了平臺之間的時效爭奪焦慮。消費者在不斷地追求速度，即時零售玩家們?yōu)榱宋M者，也在卷配送速度，目前業(yè)內(nèi)卷得最厲害的當(dāng)屬京東和美團了。

一直以來，京東物流都是以高效、快捷著稱，但在即時零售時代卻輸給了美團。據(jù)美團研究院和浙商證券研究所的研報數(shù)據(jù)表明，2021年美團閃購平臺的訂單中，有56.1%的訂單在30分鐘以內(nèi)送達，有30.2%的訂單在30-45分鐘送達，而京東即時零售業(yè)務(wù)的平均配送時間為一小時左右。即便配送遙遙領(lǐng)先，美團卻并沒有滿足，就在上個月美團又刷新了零售配送記錄。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，其通過無人機配送的iPhone 14訂單，僅耗時5分56秒。

而在快節(jié)奏的配送時效背后，運力是一切的基礎(chǔ)，平臺也深知這點，但運力管理的過程是復(fù)雜的，這又引發(fā)了平臺間的第二個焦慮——運力焦慮。

首先，平臺對配送員的管理難度較大，導(dǎo)致對服務(wù)質(zhì)量的把控較低，進而影響消費者體驗。由于即時配送模式對運力成本高度敏感，幾乎各個即時配送平臺除了自建一部分運力以外，還會采用一定比例的眾包運力。

以蜂鳥配送為例，目前蜂鳥運營的主體有兩條線，一條是由直營運營團隊管理的蜂鳥專送，另一條是整合社會運力資源的蜂鳥眾包。眾包模式極大地吸納了社會閑散運力，自由度高，受平臺管控少，因此平臺無法保障這部分運力所提供的服務(wù)質(zhì)量。

其次，在運力調(diào)配方面，可能存在配送效率低、配送員拒絕接單的問題。目前即時配送平臺的運力調(diào)配模式有派單模式和搶單模式兩種。目前達達-京東到家（新達達）、美團眾包等均以搶單模式為主。雖然搶單模式能充分調(diào)動配送員的積極性，同時配合眾包運營模式，可有效增加短時間內(nèi)訂單推送成功率。

但在搶單模式下，配送員在配送過程中，會因地理位置偏遠等外界因素而拒絕接單，導(dǎo)致派單人的等待時間無限增加，體驗大打折扣，而且搶單模式下的訂單不一定能夠分配到距離最近或路徑最優(yōu)的配送員手上，難以提高配送效率。因此，在即時配送運力管理中，要想提高配載效率，除了擁有充足的運力，還必須擁有強大的訂單調(diào)度系統(tǒng)，使訂單推送更加合理和智能。

針對這些方面的問題，包括美團（無人配送方案等）、餓了么以及京東達達等平臺都在嘗試解決，但暫時尚且沒有找到最合適的方案，因此一些玩家仍在試水新的辦法。

“直播+即時零售”有戲？

當(dāng)下直播帶貨的火爆為業(yè)界帶來了“外賣+直播”的美好猜想，從美團與快手合作、抖音與餓了么合作便可窺見一斑，但他們的合作都還未進入大規(guī)模落地階段。其實，這種“直播帶貨+即時零售”的模式，達達集團早在兩年前就嘗試過了。

當(dāng)時由于京東到家直播在市場上占比份額較低，且即時零售還處于發(fā)育期，沒能引爆行業(yè)。但兩年后的今天，即時零售正迎來行業(yè)大爆發(fā)，這種直播購物小時達的全新消費體驗，也正被推向更多的消費群體。在此背景下，“直播+即時零售”再次被提上日程。據(jù)艾瑞網(wǎng)消息稱，今年雙11京東即時零售將試水直播。

一來，京東將自身億級流量引入到直播帶貨中來，以進一步提升消費者購物體驗。具體來說，京東APP在直播頻道打造“城市LIVE生活節(jié)”，商家品牌在京東直播完成注冊后即可開通直播權(quán)限。直播流量可精準導(dǎo)入本地品牌直播間，覆蓋門店周邊的用戶客群，讓消費者擁有“即要即買即得”的直播體驗。

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，京東到家小時購已經(jīng)在全國超20萬家的線下實體門店上線，其將為超過1800個縣區(qū)市的消費者提供“全品類好物小時達、最快分鐘達”即時零售服務(wù)。這意味著同城直播正在成為京東的重點發(fā)力方向。

二來，京東在同城領(lǐng)域聯(lián)動一體化供應(yīng)鏈，保障其配送時效。據(jù)悉，京東物流通過持續(xù)擴大預(yù)售前置規(guī)模，將商品前置在距離消費者最近的各級倉庫，待消費者支付尾款后，立即進行配送。預(yù)計全國超200個城市的消費者，只要在京東平臺購買預(yù)售商品，都將有機會體驗最快分鐘級的收貨。

總而言之，面對內(nèi)卷，京東憑借全品類、全渠道，以及一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，率先試水“直播+即時零售”新模式，試圖通過爭搶“速度”和“體驗”這兩大即時零售的核心競爭優(yōu)勢，獲得在行業(yè)立足的資本。盡管目前結(jié)果尚不可知，但倘若京東此次試水成功，其余玩家勢必也會爭相效仿，到時候“直播+即時零售”或?qū)⒏淖兗磿r零售行業(yè)的既有格局。