文 | 零壹

8月10日，迪士尼公布了2022年第三財季財報， Disney+的訂閱會員同比增長高達(dá)31%，累計1.52億，再加上旗下的另外兩大流媒體視頻平臺Hulu和ESPN+，迪士尼表示截至該季度末已擁有2.211億流媒體訂閱用戶，已經(jīng)高于Netflix的2.207億。

迪士尼流媒體訂閱用戶超越Netflix，這被視為國際視頻流媒體競爭格局的又一次變化節(jié)點。Netflix在今年一季度經(jīng)歷用戶規(guī)模倒退、股價腰斬暴跌，二季度財報全球訂閱用戶數(shù)環(huán)比減少97萬，這一數(shù)字雖然已經(jīng)好于此前預(yù)計的200萬，但Netflix這邊是歷史首次出現(xiàn)連續(xù)兩個季度用戶流失，迪士尼流媒體那邊卻是高歌猛進(jìn)，也難怪有分析師篤定認(rèn)為迪士尼比Netflix有更大的發(fā)展空間了。

從Netflix和迪士尼的流媒體戰(zhàn)爭中，或許我們也能一窺視頻流媒體到底還有多大的潛力和可能性，到底是天花板將近，還是另有價值空間？

迪士尼的流媒體之路：布局略晚一步？

在Disney+上線之前，迪士尼的流媒體布局其實早已開始——

2015年，迪士尼就在部分國家和地區(qū)小范圍上線了付費(fèi)視頻網(wǎng)站DisneyLife，但在當(dāng)時迪士尼旗下的內(nèi)容基本全都授權(quán)給了其他流媒體平臺，DisneyLife并沒有引發(fā)熱烈市場效應(yīng)；

2016年與2017年，迪士尼先后花費(fèi)25億+美元成為了流媒體科技公司BamTech的多數(shù)股份，儲備了技術(shù)基礎(chǔ)，同時宣布將發(fā)展自有流媒體業(yè)務(wù)；

2018年4月，迪士尼推出了流媒體訂閱服務(wù)ESPN+，提供運(yùn)動賽事和原創(chuàng)節(jié)目；

2019年3月，迪士尼正式完成對21世紀(jì)?？怂沟?13億美元大收購，除了獲得了后者大量影視資產(chǎn)外，也實現(xiàn)了對?？怂蛊煜铝髅襟w平臺Hulu的控股；

2019年11月12日，迪士尼的流媒體“親兒子”Disney +上線。

在《Netflix不好過，但流媒體行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始了》一文中，讀娛君已經(jīng)介紹過Netflix這家公司從DVD租賃到流媒體訂閱的發(fā)展史。其中有一個重要的“標(biāo)志性事件”就是Netflix與Starz的交惡：Starz在2008年與Netflix以3000萬美元一年簽下五年合約，Netflix取得了Starz從迪士尼、索尼等電影大廠中獲得的2500多部電影的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。而到了2011年，Starz就謀求將價格上漲10倍至3億美元一年，甚至還提出要從Netflix的會員收入中分成，最后雙方合作告吹。

現(xiàn)在看來，這件事背后傳遞出當(dāng)時行業(yè)的兩個重要信號：

其一，當(dāng)時索尼和迪士尼等大公司只是將內(nèi)容打包授權(quán)給Starz，而后者一開始也只是與Netflix開出價格不高的五年長約，這意味著在流媒體行業(yè)早期，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源頭的有線電視臺和影業(yè)巨頭們都沒能預(yù)估到這一市場的巨大價值空間和壯大速度；

其二，Starz的獅子大開口讓Netflix看到，隨著Netflix用戶迅猛增長，有線電視臺和影業(yè)巨頭們勢必重估原創(chuàng)內(nèi)容價格，如果Netflix不能掌控內(nèi)容源而只是作為渠道平臺，那么勢必在未來的多方圍剿中敗下陣來。

所以Netflix在此后對內(nèi)容的投入可謂不余遺力。但在這個關(guān)鍵當(dāng)口，迪士尼做出了一個在當(dāng)時看來劃算，如今看來卻有些落后的決策——在Netflix與Starz合作告吹的第二年也就是2012年底，迪士尼終止了與Starz的授權(quán)合作，直接與Netflix達(dá)成了多年內(nèi)容授權(quán)協(xié)議，從 2016年起，迪士尼旗下出品的電影都將在院線期后上線Netflix。

當(dāng)然，在當(dāng)時Netflix與其他規(guī)模更小的電影公司、工作室也都達(dá)成了類似的協(xié)議。但對迪士尼而言，這份合約顯然與自己后來的流媒體戰(zhàn)略不符。在合約生效后僅一年，2017年時迪士尼就宣布將終止與Netflix的授權(quán)合同，但實際合作終止的時間被規(guī)劃到了2019年，其實也就是Disney+上線的這一年。

在這期間，Netflix已經(jīng)順利壯大成為流媒體行業(yè)的領(lǐng)軍者。在與迪士尼簽訂合作協(xié)議的2012年，Netflix的訂閱用戶規(guī)模還只有3000萬+，而五年后這一數(shù)字就已經(jīng)破億，這樣的市場成果很可能大大超出了當(dāng)年迪士尼的預(yù)期。而從另一個角度而言，電影巨頭和傳統(tǒng)媒體們沒能下定決心提前下場競爭，也給了Netflix一個超前布局內(nèi)容的機(jī)會——“在HBO們成為Netflix之前，Netflix會先成為HBO”，Netflix在很長一段時間內(nèi)處于相對寬松的競爭環(huán)境，建立起了自身豐滿的原創(chuàng)內(nèi)容庫。從早年的《紙牌屋》風(fēng)靡全球，到時至今日《怪奇物語》的最新一季仍然能位居流媒體收視榜首，即使如今面臨Disney +、Amazon等多個強(qiáng)力對手的競爭，Netflix仍有大量原創(chuàng)影視劇成為全球最熱門的影視內(nèi)容。

但即使Netflix早已成為龐然大物，Disney +卻仍然能夠在不到三年的時間內(nèi)收獲1.52億訂閱用戶，以至于許多分析師認(rèn)為Disney +單平臺也將要超越Netflix，這背后又有何種邏輯？

站在IP巨人的肩膀上？

Disney+能夠快速崛起，最直接的原因當(dāng)然要歸功于迪士尼的強(qiáng)大IP儲備和不遺余力地投入。自上線以來，Disney+就已經(jīng)上線漫威劇集《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》《鷹眼》《驚奇少女》《洛基》《月光騎士》《假如……？》《我是格魯特》等；星戰(zhàn)IP劇集《曼達(dá)洛人》《異等小隊》《波巴·費(fèi)特之書》《幻境》《歐比旺》；以及來自皮克斯等動畫公司的諸多IP番外定制作品。

不難發(fā)現(xiàn)，Disney+的內(nèi)容雖然在影視藝術(shù)風(fēng)格上不乏《旺達(dá)幻視》這樣的創(chuàng)新，但總體上沿襲的仍是是迪士尼打造IP的一貫做法：通過多元內(nèi)容形態(tài)在同一套世界觀體系中不斷拓展邊界。對既有的牢固受眾群體如星戰(zhàn)粉、漫威粉們而言，Disney+的內(nèi)容幾乎是不可錯過的。而這套IP邏輯已經(jīng)被迪士尼在電影和其他領(lǐng)域中經(jīng)過長期證實。

市場上有一種聲音是：Netflix以前能通過《紙牌屋》《怪奇物語》《暗黑》《愛死機(jī)》《超膽俠》等劇引領(lǐng)內(nèi)容風(fēng)潮，但近兩年除了一個大火的《魷魚游戲》外，已經(jīng)很少出現(xiàn)那種震動行業(yè)級別的作品了。

在讀娛君看來，這很大程度上來自影視劇行業(yè)的“內(nèi)卷”，而非Netflix的制片實力有明顯倒退。在Netflix最火爆的那些年里，HBO等精品電視臺仍是影視劇創(chuàng)作主力，而這些電視臺的創(chuàng)作數(shù)量有限，風(fēng)格也相比更主流，Netflix出奇制勝引領(lǐng)風(fēng)潮的競爭環(huán)境是更寬松的。僅從內(nèi)容本身而言，讀娛君認(rèn)為Netflix近年的口碑佳作《后翼棄兵》《愛死機(jī)3》《紙鈔屋》《柯明斯基理論》并不比過去差，只不過Disney+、HBO、Amazon等競爭者們給到的壓力更大了而已。

平心而論，除了《曼達(dá)洛人》《旺達(dá)幻視》等少數(shù)幾部平臺訂制劇有口碑突破外，大多數(shù)的Disney+新劇其實質(zhì)量并不領(lǐng)先，平臺上也不乏《驚奇少女》這樣的平庸劇集。但I(xiàn)P模式成型后的方便之處就在于，迪士尼只需保持“及格以上、偶有精品”的形勢，其近百年積累起的巨大IP庫至少能保證自己的“蛋糕”會越來越大。而Netflix的邏輯，其實一直是基于簡單訂閱模式，去加碼“推薦算法+打造精品影視內(nèi)容”，即使近年來對《怪奇物語》等招牌作品有一些IP衍生開發(fā)，但仍然缺乏迪士尼那樣真正成規(guī)模、規(guī)劃前置的國際性IP。

所以在許多國際分析師眼里，IP實力儲備的巨大差距，會是Disney+相較于Netflix的最大優(yōu)勢。

競爭終局不一定會有“大贏家”

但從業(yè)績來看，迪士尼第三財季流媒體業(yè)務(wù)營業(yè)虧損達(dá)13.81億美元，同比下降32%。不過迪士尼也重申預(yù)計Disney+將在2024財年底前實現(xiàn)盈利。

Disney+在上線之初7.99美元的價格只有Netflix、AmazonPrime、HBOmax標(biāo)準(zhǔn)版套餐的一半，但在本次二季報發(fā)布后，迪士尼選擇了一個“塞廣告”的漲價方式：原價位會員加入廣告，無廣告會員漲價至10.99美元。

Disney+的快速增長，顯然也與前期不計利潤的大舉投入有關(guān)。Netflix的用戶倒退有很大一部分原因來自漲價，但至少Netflix也因此保持了連續(xù)盈利。如果Disney+想如約在2024年實現(xiàn)盈利，也遲早要面臨和Netflix一樣的“投入產(chǎn)出”問題，屆時Disney+若繼續(xù)多次漲價，很可能也會遭遇同樣的用戶規(guī)模倒退。

所以放到商業(yè)發(fā)展的線程里看，Netflix目前的境遇還遠(yuǎn)不到“十萬火急”的程度，頂多是定位從“成長性公司”變成了“常規(guī)巨頭”。市面上頭幾名的流媒體視頻平臺里，Disney+、HBOmax、Hulu都已經(jīng)加入了有廣告套餐，AmazonPrime雖然沒有廣告，但亞馬遜旗下則另有一款免費(fèi)帶廣告流媒體平臺Amazon Freevee來爭奪廣告市場。

Netflix目前在美國本土?xí)T訂閱基本達(dá)到天花板，增長的壓力基本都在國際市場上，而在印度等新興市場里，本地流媒體的訂閱價格都大大低于其美國基本套餐，一邊需要投入成本創(chuàng)作本土化內(nèi)容，一邊還要以低價套餐鋪開市場，廣告版本會員幾乎是不可替代的一個選項。

某個角度來說，Netflix對于無廣告的莫名堅持是有些古板的，但反過來講，過去的Netflix都是以無廣告付費(fèi)訂閱模式參與市場競爭，那么自CEO哈斯廷斯宣布要嘗試帶廣告會員模式時，過去的堅持也在為今天的突破而鋪路，Netflix相較于Disney+等其他平臺而言反而多了一個繼續(xù)增長的空間。

今年7月，Netflix宣布微軟成為其全球廣告銷售和技術(shù)合作伙伴，而非更為成熟的康卡斯特廣告團(tuán)隊。據(jù)媒體報道，有知情人士表示Netflix不打算長期外包廣告業(yè)務(wù)，而是尋求為期三年的合作協(xié)議，這樣能為其創(chuàng)建自己的廣告團(tuán)隊留出時間和空間，可見Netflix在廣告業(yè)務(wù)上具備相當(dāng)大的野心。

綜合來看，國際流媒體的競爭格局是——Netflix不再獨大，群雄并起。Disney+有IP優(yōu)勢，AmazonPrimevideo有電商會員體系加持，HBOmax繼續(xù)走自己的高端路線，Apple TV+仍與蘋果的硬件體系綁定，在Netflix之外，不斷提供精品內(nèi)容的平臺多點開花，最新的《指環(huán)王》劇集、漫威宇宙和星戰(zhàn)的番外、獵奇的反英雄劇集《黑袍糾察隊》、宏大科幻新劇系列《為全人類》……

競爭的終局則很難預(yù)料。Netflix正面臨挑戰(zhàn)，但底子很厚，也還有底牌未打；Disney+正處于上升勢頭之中，IP庫極為豐富；Amazon財大氣粗，戰(zhàn)略也比較穩(wěn)扎穩(wěn)打。

目前來看還是華納旗下流媒體平臺變數(shù)最大。在2020年華納宣布將2021年所有新電影直接在HBOMAX同步播出，此舉雖然讓HBOMAX的會員吸引力大增，但幾乎得罪了整個院線電影產(chǎn)業(yè)。2022年以來，華納兄弟探索錄得巨虧，4月華納又宣布取消了旗下流媒體訂閱服務(wù)CNN+，今年8月華納披露消息稱希望將HBO Max流媒體服務(wù)與Discovery+進(jìn)行合并，8月16日，新聞消息稱HBO Max將裁員70人。

自Discovery+誕生至今，過去的三年時間里可以視為國際流媒體“軍備競賽”的一場開端。但隨著各大平臺花費(fèi)巨額資本把Netflix拉下難以撼動的龍頭寶座，無論是誰也難以再次獨大。而且各家資金逐漸吃緊，市場的競爭很可能回到效率、盈利的實際話題。

這么看來，這與國內(nèi)視頻平臺的競爭走向，也稱得上某種“殊途同歸”吧。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處