近日，亞馬遜中國(guó)發(fā)布了Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)的公告，這讓不少的深度電子書迷不勝噓唏。曾幾何時(shí)，Kindle也曾是出街標(biāo)配，人手一部，如今卻宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，讓人不禁懷疑：中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力下滑了？畢竟，中國(guó)消費(fèi)者崇尚野性消費(fèi)，好用的產(chǎn)品很難被他們忽視。
事實(shí)上，并非中國(guó)消費(fèi)者失去了購(gòu)買力，也并非電子書閱讀器被中國(guó)消費(fèi)者拋棄，而是Kindle自身出了問題。
吃香的電子書閱讀器
近年來隨著國(guó)家推動(dòng)“書香型社會(huì)”建設(shè)政策的不斷出臺(tái)，公眾的閱讀需求也逐步增加，而疫情下長(zhǎng)期居家也讓大眾更加注重用閱讀來填補(bǔ)空閑時(shí)間……在這一背景下，電子書閱讀器產(chǎn)品及其廠商都進(jìn)入了更好的發(fā)展階段。
一方面，電子書閱讀器能夠滿足讀者的深度閱讀需求，為讀者帶來了更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。在快節(jié)奏的生活下，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為趨勢(shì)，但其也需要借助手機(jī)、平板等媒介才能滿足讀者的閱讀需求。然而，這些電子產(chǎn)品大多內(nèi)置有大量娛樂功能，在滿足讀者閱讀需求的同時(shí)，也會(huì)分散讀者的注意力，無法為讀者帶來更好的深度閱讀體驗(yàn)。
而電子書閱讀器在功能上就顯得更為“純粹”，剝離了娛樂、通信等功能，僅以閱讀功能為核心來設(shè)置產(chǎn)品。這種強(qiáng)指向性的閱讀產(chǎn)品既能保障用戶的閱讀體驗(yàn)，對(duì)于一些自制力不強(qiáng)的讀者還能起到約束作用，真正助力沉浸式閱讀。
另一方面電子閱讀器的用戶群體大多是深度閱讀消費(fèi)者，用戶粘性較高，無需進(jìn)行二次培養(yǎng)。電子書閱讀器本就是圍繞閱讀延伸出的閱讀終端產(chǎn)品，其初入市場(chǎng)的功能本就單一，吸引的用戶群體也是熱衷閱讀的深度書迷。基于此，電子書閱讀器市場(chǎng)的用戶粘性較高，商家只需要做好硬件產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)，就能輕易俘獲這一部分追求深度閱讀的消費(fèi)者的心。
電子書閱讀器對(duì)用戶體驗(yàn)的提升，使得這一小眾市場(chǎng)持續(xù)釋放著活力。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中國(guó)電子紙平板線上市場(chǎng)的銷量達(dá)15.9萬臺(tái)，銷售額超過2.9億元，平均客單價(jià)達(dá)到1823元，消費(fèi)實(shí)力不容小覷。
倒下的Kindle
作為電子書閱讀器行業(yè)的“鼻祖”，Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有九年，中國(guó)市場(chǎng)也一度成為Kindle最大的銷售市場(chǎng)。從高調(diào)入局推動(dòng)中國(guó)數(shù)字化閱讀的進(jìn)程，到退出中國(guó)市場(chǎng)徒留中國(guó)消費(fèi)者遷移書籍資源，昔日輝煌的Kindle為何倉(cāng)皇謝幕呢？
一是由于Kindle缺乏持續(xù)性的研發(fā)創(chuàng)新，因此不僅沒守住自身的核心優(yōu)勢(shì)，還無法補(bǔ)足產(chǎn)品的短板。護(hù)眼、沉浸式閱讀、媲美紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)……一直都是Kindle的核心優(yōu)勢(shì)，也是其吸引深度閱讀人群購(gòu)買的重要因素。
然而，Kindle卻是“不思進(jìn)取”的代表。在產(chǎn)品更新上，Kindle數(shù)年來僅是在機(jī)器材質(zhì)、閱讀燈、處理器等方面進(jìn)行修補(bǔ)，對(duì)真正的產(chǎn)品問題卻視而不見，比如翻頁(yè)卡頓明顯、讀取速度太慢、墨水屏容易磕碰損壞、僅支持黑白屏呈色效果等。更為致命的是，Kindle除了特制的mobi格式，對(duì)于市面上各類主流的電子書格式均無法支持，極大地影響了用戶的使用體驗(yàn)。
可以說，Kindle多年來在核心的產(chǎn)品功能上并無實(shí)質(zhì)性的迭代，對(duì)于一些影響用戶體驗(yàn)的性能也未進(jìn)行修復(fù)，忽視了消費(fèi)者很多基本訴求。長(zhǎng)此以往，Kindle失去消費(fèi)者也就不難理解了。
與此形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)的本土品牌，比如掌閱、漢王、文石等國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)在墨水屏、冷暖雙色等硬件層面發(fā)力，不斷提升用戶體驗(yàn)感。于是，當(dāng)躺平的Kindle遇上內(nèi)卷的國(guó)產(chǎn)品牌，自然一步步喪失掉既有的陣地。
二是由于Kindle的形式過于單一，難以滿足中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)變化的用戶需求。“純粹”是電子書閱讀器的初衷，也是Kindle的初衷，但是快節(jié)奏的城市生活似乎在擠壓著這些“純粹”的產(chǎn)品，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電子書閱讀器的要求不僅僅是簡(jiǎn)單的閱讀，而是期望著它能夠承擔(dān)學(xué)習(xí)、工作等諸多需求，雖然用戶需求有所增加，但Kindle并沒有隨之增加產(chǎn)品功能，仍舊以單一的閱讀功能來面向用戶，所以Kindle黯然退場(chǎng)也就不足為奇了。
一邊是中國(guó)用戶群體的需求在不斷變化，一邊是Kindle固守閱讀初心，兩相僵持之下，自然是Kindle吃虧。究其根本，還是因?yàn)镵indle沒能入鄉(xiāng)隨俗，錯(cuò)過了中國(guó)市場(chǎng)。
攀巖的iReader
在Kinder退出中國(guó)市場(chǎng)后，iReader被公眾視為下一個(gè)接力產(chǎn)品，在一眾競(jìng)品里，iReader能夠脫穎而出自然有其過人之處。
首先，iReader有著豐厚的用戶資源和內(nèi)容資源，在數(shù)字閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。掌閱科技深耕數(shù)字閱讀領(lǐng)域十余年，已經(jīng)構(gòu)建起掌閱APP、掌閱文學(xué)、掌閱精選等數(shù)字閱讀生態(tài)系統(tǒng)，其用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容資源較同行都更為豐厚。據(jù)官方披露，掌閱科技電子書保有量超過50萬冊(cè)，數(shù)字內(nèi)容資源多種多樣，包括漫畫、圖書、自出版和其他類別，高質(zhì)量的書籍一直占據(jù)著較高占比，可以滿足用戶閱讀不同類別和不同場(chǎng)景的閱讀需求。
如此一來，背靠掌閱科技的iReader在軟實(shí)力上自然更勝一籌，在一眾競(jìng)品里的優(yōu)勢(shì)也更為明顯，極易承接Kinder的忠實(shí)用戶。
其次，技術(shù)上的積累讓iReader在產(chǎn)品功能的研發(fā)迭代上更加貼近用戶需求，更能滿足本土市場(chǎng)的用戶習(xí)慣。拿最近一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)來說，iReader發(fā)布會(huì)上提及的REINK智能排序引擎3.0版能夠讓27種閱讀格式的顯示優(yōu)化達(dá)到紙書排版效果，并支持其他智能排版功能；其最新固件支持通過微信直接傳輸?shù)絠Reader電子書閱讀器；iReader Smart 3采用了全新的屏幕貼合工藝，不僅清晰度提升了19.07%，還解決了業(yè)內(nèi)白色機(jī)器漏光問題……技術(shù)上的積累使得其迭代的功能更符合中國(guó)用戶需求。
除此之外，iReader還通過多元產(chǎn)品矩陣來覆蓋多元的用戶群體。據(jù)悉，市場(chǎng)上已形成主打“輕閱讀”的iReader Light系列、“為閱讀發(fā)聲”的iReader A6、彩色墨水屏閱讀器iReader C6系列，以及集合“聽·讀·寫·畫”的iReader Smart、iReader Ocean系列等來滿足不同人群多元閱讀需求的系列性產(chǎn)品。
國(guó)產(chǎn)電子書閱讀器玩家的迷途
如果說研發(fā)缺位、忽視用戶需求是Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)在原因，那用戶流失、消費(fèi)低頻、盜版猖獗等因素或許是Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)的外在原因，而這些也是國(guó)產(chǎn)品牌在后續(xù)發(fā)展中要面臨的現(xiàn)實(shí)困境。
其一，用戶流失。用戶流失是各企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而對(duì)于電子書閱讀器玩家來說，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然更為明確。第一類是以短視頻、游戲等為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)搶走部分意志不堅(jiān)定的讀者，第二類是以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為代表的長(zhǎng)音頻產(chǎn)品會(huì)通過聽書等形式搶走部分深度用戶，第三類是以七貓、微信讀書等為代表的閱讀類APP，會(huì)直接搶走電子書閱讀器的忠實(shí)用戶。日益繁榮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食著電子書閱讀器的客戶群，也將更進(jìn)一步增加電子書閱讀器的獲客難度。
據(jù)第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民人均每天電子閱讀器閱讀時(shí)長(zhǎng)為11.78分鐘，而短視頻用戶每日的使用時(shí)長(zhǎng)顯然早已遠(yuǎn)超這一數(shù)據(jù)。QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域。
其二，產(chǎn)品難賣。上文提到，電子書閱讀器的市場(chǎng)較為小眾，其用戶規(guī)模與手機(jī)、平板等大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品相差較大。同時(shí)，電子書閱讀器屬于耐用品，普遍可以維持3-5年的使用壽命，而手機(jī)等電子產(chǎn)品更趨向于時(shí)尚單品，二者的更換頻率也存在較大差距。
掌閱科技將硬件業(yè)務(wù)剝離出上市體系，其中一個(gè)原因就是：存貨周轉(zhuǎn)率連年下滑，市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，掌閱的存貨周轉(zhuǎn)率從2016年的5.04降到2018年的2.01。市場(chǎng)小眾、低更換頻率，這意味著電子書閱讀器很難實(shí)現(xiàn)銷量上的持續(xù)增長(zhǎng)。
其三，盜版猖獗。以Kindle為代表的電子書閱讀器是作為閱讀終端來吸引用戶在其書城進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)，而國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，付費(fèi)習(xí)慣較差，盜版讀物盛行，這一實(shí)際情況也影響著電子書閱讀器內(nèi)置數(shù)字資源的售賣。
寫在最后
事實(shí)上，Kindle倒下還涉及硬件難盈利等問題，這也是所有閱讀終端的集體之痛。不過，國(guó)內(nèi)玩家不僅借硬件產(chǎn)品打造流量入口，還利用其聯(lián)動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，布局相較Kindle更為全面、系統(tǒng)。如此一來，其反而帶動(dòng)了電子書閱讀器市場(chǎng)的發(fā)展。
不容忽視的是，雖然“純粹”的kindle已經(jīng)倒下，但是其暴露出的問題依然存在。對(duì)于參與其中的玩家們來說，要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展就必須要加大研發(fā)投入，以功能迭代來吸引用戶購(gòu)買，同時(shí)針對(duì)行業(yè)問題進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)、營(yíng)造健康的行業(yè)大環(huán)境，共同助推電子書閱讀器市場(chǎng)的發(fā)展。