說實話，我知道很多朋友聽到“數(shù)字藏品”就皺眉頭。

這也從側(cè)面印證了數(shù)字藏品本身的曝光率有多高、發(fā)展速度有多快，以至于讓很多沒耐心的人感覺耳朵起繭。也由此，它注定是屬于下一代的產(chǎn)物，為它愛得癡狂的人基本都是年輕人，對它興趣寥寥的人基本都是上一代。

那我們客觀地來判斷一下，它到底是什么，或者說它有沒有價值？

從理論上來說，數(shù)字藏品的底層邏輯特別簡單，一句話就能說清楚：就是數(shù)字世界中通過區(qū)塊鏈和加密技術(shù)確權(quán)的專屬權(quán)益物。

這個權(quán)益物的形象可以自由設(shè)計，它可以是藝術(shù)的、概念的、具象或抽象都沒問題，而在其背后是通過區(qū)塊鏈技術(shù)和加密算法形成的獨一無二的確權(quán)認證，不可更改。

天貓數(shù)字藏品案例

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很顯然，以元宇宙的視角來看，數(shù)字藏品的價值就在于其獨一無二的權(quán)益屬性。這也是它之所以能成為藏品的價值所在，稀缺嘛，全宇宙獨一份。

但如果僅僅因這種“稀缺”就可以讓任何虛擬物都堂而皇之成為數(shù)字藏品，顯然也不靠譜。要成為真正有價值的數(shù)字藏品，它至少還需要滿足三個條件。

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數(shù)字藏品三要素

首先當(dāng)然是區(qū)塊鏈技術(shù)。數(shù)字藏品從技術(shù)層面而言，就是最典型的區(qū)塊鏈技術(shù)和加密技術(shù)的一種具體應(yīng)用。所以，它的根基是技術(shù)，凡是聲稱要推出數(shù)字藏品的品牌，判斷其靠不靠譜的最簡單的標準，就是背后有沒有足夠強大的技術(shù)機構(gòu)支撐。

區(qū)塊鏈技術(shù)是典型的“雷聲大雨水也大”的技術(shù)類型，原理不復(fù)雜所以呼聲很高，但技術(shù)門檻實際上同樣很高。這就造成了大家都在談?wù)搮^(qū)塊鏈，仿佛這是一個誰都能吹一下的風(fēng)口，而實際上真正擁有底層技術(shù)和相應(yīng)終端應(yīng)用能力的機構(gòu)鳳毛麟角，大多數(shù)所謂的區(qū)塊鏈應(yīng)用都是在炒概念。所以看一個品牌的數(shù)字藏品是不是真的靠譜，首先就是看它背后做技術(shù)支持的是誰。

其次是人群基礎(chǔ)。數(shù)字藏品之所以有收藏價值，本質(zhì)上是因為有足夠多的人群形成了共同認知，大家認可它獨一無二的存在價值，并由此而產(chǎn)生了流通的潛在可能。

如果僅僅是一個概念或者說“解釋權(quán)歸品牌所有”的數(shù)字藏品，其價值就很可疑，只有在一個足夠豐沛的場景中匯聚起足夠多的人群，大家不僅能看見而且能深度介入，這個數(shù)字藏品才獲得了世俗意義上的價值。618、雙11等等全網(wǎng)大促或者天貓超級品牌日這種S級營銷IP是典型的“大人群基礎(chǔ)”場景。

第三個要素是，數(shù)字藏品在現(xiàn)階段需要通過“介質(zhì)”與“平臺”從而與更多的消費者建立連接。這個“介質(zhì)”通常是具有話題性的活動，這個“平臺”通常是同時具有技術(shù)底層、數(shù)字藏品設(shè)計能力和足夠的品牌數(shù)量與活動場景的平臺。

去年雙11期間，天貓數(shù)字藏品表現(xiàn)很出彩，聯(lián)動15個品牌打造2個數(shù)字藏品出圈案例：元宇宙藝術(shù)展與元宇宙交響，助力品牌探索實體商品限制之外的元宇宙中虛擬商品的創(chuàng)新形態(tài)，為消費者帶去新的體驗。

稍微分析一下就能看出，這種出色的表現(xiàn)正是因為匹配了我們前面提到的這三個要素。

從這個角度而言，我個人很看好天貓在數(shù)字藏品競爭中繼續(xù)贏得更大的空間，因為他們有技術(shù)，有用戶人群基礎(chǔ)，有連接眾多品牌、數(shù)字藏品設(shè)計者與消費者的空間與能力。

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品牌有話講：品牌DNA創(chuàng)意表達、拉新與互動

說到平臺，其實這是數(shù)字藏品在今天之所以越來越吸引人的一個切入點。正是因為擁有充足的品牌與消費者以及營銷活動IP，數(shù)字藏品的生命力和想象力更顯得無窮大。

仍以天貓數(shù)字藏品為例，去年雙11，寶潔的“一鍵打包”、Burberry“數(shù)字精靈博博鹿”等案例大獲成功，一方面讓消費者看到了數(shù)字藏品真正應(yīng)用到品牌營銷活動的時候是什么樣的體驗，另一方面也讓更多的品牌恍然大悟，這樣的結(jié)合對于品牌營銷而言，是“確實管用”的、能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營目標的路徑之一。

于是更多的品牌加入到天貓數(shù)字藏品這條火熱的新賽道里來，并且都取得了超過預(yù)期的營銷效果。

今年初北京冬奧期間，安踏構(gòu)建起了全民互動虛擬數(shù)字空間——安踏冰雪靈境，并打造了首套中國冰雪國家隊數(shù)字藏品。

耐克中國首發(fā)限量數(shù)字藏品、可口可樂虎年新春限定數(shù)字藏品，天貓數(shù)字藏品頻道自去年雙11上線后七個月內(nèi)累計合作品牌超100個，發(fā)行了超過150款數(shù)字藏品，且最終都為品牌帶來了顯著的增長，比如以數(shù)字藏品為激勵的安踏小程序人均互動時長達到230秒、耐克中國首發(fā)數(shù)字藏品的小程序中非會員入會轉(zhuǎn)化率超50%、可口可樂虎年新春定制罐線上預(yù)售庫存提前一周售罄。

天貓數(shù)字藏品合作品牌案例

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剖析其中的原因，也不復(fù)雜，首先是“數(shù)字藏品實現(xiàn)了品牌內(nèi)核創(chuàng)意表達觸角的延伸”，有別于傳統(tǒng)的品牌廣告投放，通過帶有品牌DNA的數(shù)字藏品，將品牌與消費者互動的觸角從現(xiàn)實場景延伸到了虛擬場景，且延伸成為消費者可以永久持有的一份數(shù)字藝術(shù)品。

其次是數(shù)字藏品獨一無二的權(quán)益屬性，給消費者帶來了與眾不同的新體驗，標志著品牌營銷從過去的“折扣和樣品”階段進入到了“虛擬世界中的獨特權(quán)益”階段，從而更有效地實現(xiàn)品牌拉新和多維度的持續(xù)增長。

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擁抱數(shù)字藏品，本質(zhì)還是擁抱人群

今天的年輕人，比任何時代都更加看重個性表達，數(shù)字藏品的獨特權(quán)益屬性高度契合這種人群偏好。

這其實從本質(zhì)上解釋了為什么越來越多品牌加入到數(shù)字藏品這場運動中來了，表面看品牌好像是為了某個被鼓吹起來的風(fēng)口而盲目加入，其實不是，擁抱數(shù)字不是為了擁抱某種虛無的概念，而是在擁抱人群。

數(shù)字藏品最大的價值點也正在于此，它不是無根之木，而是數(shù)字化技術(shù)趨勢在創(chuàng)造新的消費場景下最實際的應(yīng)用，它幫助品牌實現(xiàn)了與消費者的新連接，構(gòu)建起了傳遞品牌價值的新通道。

據(jù)悉，天貓數(shù)字藏品也在積極拓展數(shù)字藏品的更多合作場景，比如與文創(chuàng)行業(yè)、藝術(shù)家發(fā)起聯(lián)動，聯(lián)合博物館/文創(chuàng)IP推出文創(chuàng)數(shù)字藏品，為博物文創(chuàng)愛好者們打開新的收藏方式，也推動了技術(shù)賦能文創(chuàng)。

比如在518國際博物館日這樣的大型全球文創(chuàng)節(jié)日中，天貓數(shù)字藏品聯(lián)動多家博物館和文創(chuàng)IP，共同推出文創(chuàng)數(shù)字藏品，其中不乏重量級的文創(chuàng)IP，如國家圖書館的《資治通鑒》《敦煌遺書》、河南博物院的《錯銀帶字虎符（漢）》、西安碑林的《圣教序》、盧浮宮的《勝利女神》等等極具收藏價值的瑰寶級數(shù)字藏品。

此外，由天貓數(shù)字藏品頻道舉辦的首屆數(shù)字藝術(shù)設(shè)計大賽在不到1個月的作品征集周期內(nèi)，收到了藝術(shù)家和愛好者們的近300份投稿。頻道幫助優(yōu)秀的作品上鏈發(fā)行，讓優(yōu)秀的數(shù)字作品不僅能夠為設(shè)計師們帶去收益，也能夠通過區(qū)塊鏈技術(shù)被愛好者們永久收藏。

而天貓數(shù)字藏品頻道上線后迎來的眾多品牌，也一起打開了通往“更確定的”生意新增量的新路徑，在最短時間里形成了成熟的合作流程，這種成長速度本身就很元宇宙：

品牌提出數(shù)字藏品的創(chuàng)意，或者委托天貓數(shù)字藏品聯(lián)合知名設(shè)計師、藝術(shù)家等人群資源進行數(shù)字藏品的原型設(shè)計，螞蟻鏈技術(shù)團隊提供技術(shù)支持，生成數(shù)字藏品，最后橫向結(jié)合天貓營銷場景以數(shù)字化矩陣方式連接海量消費人群。

對于“更確定的生意增量”，阿里媽媽平臺營銷策劃中心總經(jīng)理蘇譽是這樣說的：“后疫情時代，品牌商家的經(jīng)營面對不確定性和隨機性大大增加，品牌希望通過和阿里媽媽合作，實現(xiàn)多經(jīng)營目標確定性達成以及確定性增長的訴求越來越迫切。隨著線下的營銷形式隨機性越來越大，我們合作的品牌商家越來越注重線上互動以及虛擬營銷、在元宇宙營銷領(lǐng)域越來越加強了關(guān)注和規(guī)?；度?。”

據(jù)悉，2022年阿里媽媽將繼續(xù)加強元宇宙營銷，主要通過數(shù)字人、數(shù)字藏品、數(shù)字交互媒體以及其他創(chuàng)新矩陣繼續(xù)挖掘潛力市場空間。

截至目前，包括NIKE、安踏、五糧液、小鵬汽車等在內(nèi)的30多個知名品牌已通過平臺的定制策劃專案，通過數(shù)字藏品對品牌自身會員和興趣人群進行創(chuàng)新交互互動、拉新，從而提升創(chuàng)新經(jīng)營確定性增長。

你永遠可以相信品牌們的判斷，品牌的商業(yè)感知是很靈敏的。而在本質(zhì)上，擁抱數(shù)字藏品、擁抱元宇宙其實是在擁抱不斷涌現(xiàn)的消費者新需求。