文 | 林不二子

對比《2019中國音樂人生存報(bào)告》和《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》中數(shù)據(jù)，從2019年47%的音樂人收入不足2000元，到2021年騰訊音樂人平臺上月均收入過萬的音樂人數(shù)量較前一年翻9倍，音樂人群體生存環(huán)境在明顯變好。不過，隨著行業(yè)發(fā)展與市場環(huán)境的變化，當(dāng)下音樂人群體在成長路上又有了新的難題——

歌曲宣傳難。

據(jù)小鹿角智庫2021發(fā)布的《中國音樂營銷發(fā)展研究報(bào)告》顯示，整個音樂市場中約31.4%的歌曲宣發(fā)成本在3萬元及以下，有18.6%的受訪者為“無宣傳預(yù)算發(fā)歌”。報(bào)告指出，大多數(shù)公司在新歌宣傳的成本投入上非常謹(jǐn)慎，是因?yàn)樾七^程存在非常大的不確定性，比如媒體渠道分散、各渠道調(diào)性與運(yùn)營規(guī)則不同對宣發(fā)效果的影響等等。

換句話說，無論是公司化運(yùn)營的音樂人，亦或是單打獨(dú)斗的獨(dú)立音樂人，歌曲推廣、個人曝光都是當(dāng)下急需解決的痛點(diǎn)——這直接關(guān)乎音樂人的收益情況。因而，如何為音樂人群體提供更有效的曝光和更大的歌曲推廣力度，也就成了當(dāng)下數(shù)字音樂平臺們需要思考的。

近日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)，從中我們看到了一些騰訊音樂的解決思路——對音樂人群體的扶持正在向更精細(xì)化的服務(wù)深入，從而影響到音樂人、作品的曝光與收益。

更具有針對性、更加多元化，或許會成為數(shù)字音樂行業(yè)做音樂人服務(wù)的下一個關(guān)鍵方向。

精細(xì)化人群服務(wù)滿足不同需求

在數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展初期，各平臺就開始著手對音樂人群體的扶持，騰訊音樂人有“億元激勵計(jì)劃”、酷狗音樂有“酷狗音樂人星曜計(jì)劃”等，平臺們的扶持主要集中在作品推廣、提高收入兩個維度，為的是整體提升音樂人的生存環(huán)境。

當(dāng)下，雖然作品推廣、提升收入還是重要的扶持基礎(chǔ)，不過通過梳理近一年的平臺扶持動作，以騰訊音樂為首的數(shù)字音樂平臺，已經(jīng)展現(xiàn)出了更精細(xì)化的音樂人扶持策略——

對音樂人群體進(jìn)行細(xì)分，并為不同身份音樂人提供針對性幫助。

比如面對校園音樂人，騰訊音樂人聯(lián)合QQ音樂建立了“你好，大學(xué)聲”校園音樂廠牌，提供獎金+流量的扶持；面對處在幕后的詞曲創(chuàng)作者，騰訊音樂人開啟了幕后音樂人入駐功能，為幕后人提供曝光、營銷、DEMO售賣等一系列服務(wù)；面對新生音樂人，騰訊音樂也會為其提供創(chuàng)作營、專業(yè)課程培訓(xùn)等專業(yè)化支持；在騰訊音樂近期推出的“誰是TME寶藏制作人”中也有針對女性音樂人群體的「My Girls」企劃。

騰訊音樂以音樂人群體劃分推出不同服務(wù)與扶持，與行業(yè)情況直接相關(guān)——據(jù)《2021騰訊音樂人年度報(bào)告》顯示，平臺上新增校園音樂人同比增長239%，新增00后音樂人同比增長55%，00后音樂人占全平臺音樂人的32%，新增女性音樂人同比增長18%。音樂人畫像數(shù)據(jù)透露出了音樂人群體構(gòu)成的多元，這意味著必然會產(chǎn)生差異化的發(fā)展需求。

顯然騰訊音樂的這一扶持策略，能更有針對性地服務(wù)好不同音樂人群體。

以校園音樂人為例，他們初出茅廬，相比追求更高的收益，打出自己的名氣、積累更多的經(jīng)驗(yàn)才是第一位。

一個案例是，錢潤玉作為還在大學(xué)就讀的校園音樂人，從 “你好，大學(xué)聲”中脫穎而出，從而有機(jī)會與方文山共同創(chuàng)作《讓夢想有重量》獲得音樂職業(yè)生涯的快速成長，并在TME生態(tài)支持下，打通其與QQ飛車、和平精英以及知名品牌蘭蔻的商業(yè)合作，同時也登上了央視音樂綜藝《唱出我新聲》，表演的新作品《木蘭》也登上社交媒體熱搜引發(fā)關(guān)注；

因?yàn)檫@種切實(shí)的幫助，自2021年9月廠牌上線以來，“你好，大學(xué)聲”吸引超5600名校園音樂人入駐，推出3000余首優(yōu)質(zhì)作品。

再例如針對詞曲作者、制作人等幕后創(chuàng)作者的服務(wù)，也是從這一群體的市場知名度、合作對接、詞曲買賣、行業(yè)交流等需求入手的，入駐平臺就能在音樂作品中得到展示，不再讓幕后人“無名”，詞曲買賣、商業(yè)合作對接等也都能通過騰訊音樂人平臺實(shí)現(xiàn)，增加了幕后人的收益來源。這也使今年一季度超過10萬名精通作曲、混音、錄音的幕后音樂創(chuàng)作者入駐了騰訊音樂人平臺。

應(yīng)該說，騰訊音樂通過為不同音樂人群體提供針對性的扶持與服務(wù)，讓不同音樂人群體得到了更關(guān)鍵性地助力，相比行業(yè)過往粗放式的全方面扶持，這種精細(xì)化服務(wù)讓音樂人群體的劃分不再只有頭、腰、尾的方式，更是擴(kuò)大了更多音樂人的成長空間，這也是精細(xì)化服務(wù)之于行業(yè)的價值。

多元化助力，讓音樂人持續(xù)性破圈式成長

從校園音樂人的案例能看出，騰訊音樂提供的服務(wù)，不僅精細(xì)，更多維，這也是目前騰訊音樂在音樂人服務(wù)側(cè)的另一個特點(diǎn)——多元化，服務(wù)維度多元化，創(chuàng)作、傳播、內(nèi)容變現(xiàn)、表演等維度都有不同的扶持計(jì)劃。

那么做多元化助力的價值在哪？還是要從當(dāng)下的市場環(huán)境談起。

騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院《華語數(shù)字音樂年度白皮書》顯示，現(xiàn)在每27秒就會誕生一首新歌，一個人一天能聽到的歌曲數(shù)量是有限的，海量新歌加劇了歌曲間的競爭性；同時，現(xiàn)在音樂傳播渠道非常廣，通過數(shù)音平臺、短視頻平臺、影視劇、綜藝、廣告等媒介，以及音樂節(jié)、游戲、商場等場景都能聽到音樂，這意味著如果一首歌只在幾個渠道傳播，就可能錯失了其他渠道能觸達(dá)的耳朵。

也就是，要想讓一首歌盡可能被更多人聽到，要么是在全渠道廣撒網(wǎng)，深入人們多個生活娛樂場景，要么是有足夠的新意抓住人們的視野和耳朵。

這樣再說回騰訊音樂的多元化服務(wù)，就有了其深層邏輯——在多個維度通過創(chuàng)新性的策劃在不同場景吸引人打開耳朵，亦或者盡可能穿透多個圈層、渠道，讓不同文化圈層的用戶聽到能打動他們的音樂作品。

去年11月，騰訊音樂人柳爽發(fā)行了新歌《玫瑰竊賊》。為了讓這位優(yōu)質(zhì)音樂人的理念和這首優(yōu)質(zhì)作品能和更廣泛的樂迷群體產(chǎn)生連接，騰訊音樂的商務(wù)團(tuán)隊(duì)與宣推團(tuán)隊(duì)為柳爽和《玫瑰竊賊》定制了一套完整的宣推方案。

專輯宣發(fā)上，以柳爽和他的《玫瑰竊賊》為例，騰訊音樂人為歌曲曝光拓展渠道，也在諸如《樂人志》、空降等欄目進(jìn)行音樂人互動，增強(qiáng)用戶感知和音樂人品牌烙印。

音樂人曝光上，騰訊音樂人邀約柳爽、錢潤玉等音樂人為孤獨(dú)癥兒童發(fā)聲；圍繞音樂人，借助大悅春風(fēng)里、TMELAND等內(nèi)部外部項(xiàng)目提升曝光度。綜藝露出上，在騰訊音樂支持下，柳爽的《玫瑰竊賊》被《天賜的聲音》翻唱，再次破圈。

演出服務(wù)上，對音樂人進(jìn)行更加立體的扶持和服務(wù)，將柳爽推向天空音樂會、原力舞臺計(jì)劃等演出，更在年末登上TMEA騰訊音樂娛樂盛典進(jìn)行表演，并計(jì)劃于2022年下半年開展個人巡演。

在全方位的支持下，截至2022年3月，入駐騰訊音樂人一年的柳爽作品播放量增長9.7億，漲幅達(dá)52倍。

案例之上，是騰訊音樂人和騰訊音樂娛樂集團(tuán)成體系和系統(tǒng)的全方位、長線性服務(wù)與助力。在創(chuàng)作層，推出音樂NFT新形態(tài)TME數(shù)字藏品，在演出側(cè)，除了此前推出的原力舞臺計(jì)劃，在今年一季度騰訊音樂人也推出了業(yè)內(nèi)首個長線音樂人演出扶持計(jì)劃“壤”開放麥舞臺，在內(nèi)容變現(xiàn)側(cè)，騰訊音樂人的億元激勵計(jì)劃從2020年推出至今已經(jīng)進(jìn)化到了4.0版本。

騰訊音樂能做到如此多元化的助力，與此前其提出的內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略掛鉤，通過內(nèi)容+平臺雙引擎的支撐，形成了能打通線上線下的宣推能力，才實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化、多元化的音樂人服務(wù)，真正切中了音樂人發(fā)展成長的痛點(diǎn)。

說到這也能看出，騰訊音樂為音樂人提供的多元化助力，給音樂人帶來的都不是單一收獲，不是單純的增加曝光、提高收入，而是在個人成長上也有所積累，甚至持續(xù)性出圈破圈，這也才是多元化助力的價值。

全方位“普惠式”扶持，為行業(yè)發(fā)展提供穩(wěn)定基礎(chǔ)

不能否認(rèn)，在音樂領(lǐng)域也存在八二法則，頭部音樂人擁有更多的資源獲得更大的收益，但大部分音樂人的狀態(tài)才決定了整個音樂市場的發(fā)展。

現(xiàn)在騰訊音樂在音樂人服務(wù)上呈現(xiàn)出的精細(xì)化、多元化特點(diǎn)，其實(shí)是讓非頭部音樂人也盡可能得到“普惠式”的扶持與幫助，這也是與幾年前行業(yè)扶持策略的關(guān)鍵差異點(diǎn)，包括今年騰訊音樂人上線的“一鍵出?！惫δ埽彩沁@樣一個例子。

此前，作品“出?！庇兄鴱?fù)雜的流程，或是需要在多個海外平臺注冊上傳，或是到特定平臺授權(quán)才能實(shí)現(xiàn)多平臺作品同步，沒有公司支持的非頭部音樂人可能就失去了邁出這一步的動力?，F(xiàn)在，入駐騰訊音樂人平臺的音樂人只要在發(fā)行新歌時一鍵勾選“發(fā)行至海外平臺”，作品最快2小時就可以通過審核，送達(dá)至國際主流平臺，這樣的便利性對于任何體量的音樂人都是切實(shí)的“減負(fù)”。

在昨天， TME宣布推出面向全行業(yè)音樂創(chuàng)作者開放的一站式音樂制作服務(wù)平臺“啟明星音樂助手”，為創(chuàng)作者和從業(yè)者提供音樂生產(chǎn)全流程高效支持，解決詞曲DEMO的評估交易、資產(chǎn)管理等音樂作品制作環(huán)節(jié)中的核心痛點(diǎn)。

此外，值得注意的是，音樂出海并不只是讓更多人聽到這么簡單，其也意味著幫助音樂人打通了一個與海外溝通的渠道，中外音樂人的交流促進(jìn)彼此的音樂創(chuàng)作，為中文人文交流開辟新窗口，這也是“音樂出?！边@個動作背后更大的意義。近日騰訊音樂就和法國駐華大使館合作出品了一張由21位中法音樂人共同創(chuàng)作的音樂合輯《Mosa que 樂色斑斕》，并在海內(nèi)外平臺同步上線，讓海內(nèi)外市場看到中國音樂人的表達(dá)與作品魅力。

應(yīng)該說，當(dāng)下騰訊音樂在不斷為音樂人群體帶來普惠化的服務(wù)后，增加了音樂人的活躍性，財(cái)報(bào)顯示，在過去一年里騰訊音樂人為音樂人發(fā)放了超2億元的收入激勵，進(jìn)一步為音樂人減輕了生存壓力。音樂人側(cè)更好的環(huán)境更大的發(fā)展空間，會促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)音樂作品誕生，進(jìn)而給平臺上的聽眾用戶帶來豐富的音樂內(nèi)容，在內(nèi)容方面提升用戶的體驗(yàn)，這也是騰訊音樂一季度財(cái)報(bào)中各關(guān)鍵數(shù)據(jù)都有亮眼成績的基礎(chǔ)之一。

音樂人群體是音樂行業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)，騰訊音樂通過在音樂人服務(wù)側(cè)的普惠化，幫助更多音樂人更好發(fā)展，也是騰訊音樂在助力數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級與發(fā)展的注腳之一。不難看出騰訊音樂人是陪伴音樂人成長、助力其長線音樂事業(yè)發(fā)展的平臺，這也讓我們更期待看到騰訊音樂在未來給行業(yè)帶來的發(fā)展空間與想象力。

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