配圖來自Canva可畫
過去兩年是運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)的歷史性發(fā)展拐點(diǎn)，一方面因疫情導(dǎo)致的原料、生產(chǎn)、物流、渠道方面的挑戰(zhàn)施加重壓，另一方面因政策鼓勵(lì)、大眾健康意識(shí)提升、消費(fèi)國潮化等機(jī)遇贏得市場增量。
如此復(fù)雜環(huán)境下，不少行業(yè)老玩家通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、定向改革不斷激發(fā)業(yè)績活力，逐漸步入全新的增長曲線軌道。21世紀(jì)初創(chuàng)立的特步，就是這樣一個(gè)在新時(shí)代玩的越來越轉(zhuǎn)的老玩家代表。
“五五規(guī)劃”開局好，戰(zhàn)略效應(yīng)持續(xù)釋放
2021年，特步提出第五個(gè)五年計(jì)劃，即“五五規(guī)劃”，目標(biāo)是要在2025年，特步主品牌實(shí)現(xiàn)收入200億元，新品牌實(shí)現(xiàn)收入40億元。
目前來看，特步的“五五規(guī)劃”開局順利，進(jìn)展頗多。2021年報(bào)顯示，特步營收首破百億元大關(guān)，其中特步主品牌營收88.4億，同比增長24.5%；四大新品牌營收11.7億，其中索康尼、邁樂代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌營收同比增長180%。
主品牌的穩(wěn)定增長，一方面源于渠道和營銷共振，比如在線上聚焦于抖音、小紅書等流量平臺(tái)，積極使用電商直播、私域流量等數(shù)字化工具，在線下對門店進(jìn)行數(shù)字化、功能化改造，推出新一代零售店，并在多地開設(shè)快閃店等。
2021年，電商渠道收入為特步主品牌產(chǎn)生超30%的收入貢獻(xiàn)，可見特步的渠道戰(zhàn)略效應(yīng)正在持續(xù)釋放。
另一方面源于產(chǎn)品和理念協(xié)同，比如基于國潮理念推出的全新高端廠牌“XDNA”廣受好評，碳纖維板專業(yè)跑鞋“160X”系列在廈門馬拉松賽事中穿著率超過50%。
在四大新品牌方面，特步布局不斷加速，品牌定位進(jìn)一步深化。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末索尼康和邁樂已開出50家門店，蓋世威的電商店鋪和實(shí)體門店均已落地。
特步近期發(fā)布的Q1內(nèi)地營運(yùn)公告顯示，一季度零售業(yè)務(wù)全渠道整體增長30%到35%。增速的持續(xù)提高，表明特步在渠道、產(chǎn)品等方面的努力獲得較好的市場反饋，而且勢頭越來越好。
從“五五規(guī)劃”的開局表現(xiàn)來看，特步當(dāng)前戰(zhàn)略的正確性毋庸置疑，原因其一是特步在充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境中，使主品牌業(yè)績維持了可觀的增速，其二是特步多品牌均在消費(fèi)者層面獲得了品牌力夯實(shí)和提升。
新品牌待爆發(fā)，長期增長動(dòng)能充足
隨著特步啟動(dòng)“五五規(guī)劃”，不斷獲得亮眼成績，資本市場對特步價(jià)值的態(tài)度也在持續(xù)改觀。2021年，特步股價(jià)從最低三塊多，漲到最高12塊多，年度漲幅高達(dá)240%，成為港股漲幅第二的大牛股。
資金為什么愿意買特步，從大環(huán)境看，國內(nèi)近些年體育健康類賽事活動(dòng)持續(xù)增加，公眾運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)提升，特步所處的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，是全民健康消費(fèi)紅利的長期受益者。但更重要的是，特步作為一個(gè)深耕行業(yè)21載的運(yùn)動(dòng)品牌老手，不斷向外界證明其在新環(huán)境下的成長能力。
2019年，特步收購了邁樂、索康尼、蓋世威和帕拉丁等新品牌，分出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)兩大全新業(yè)務(wù)板塊。至此，特步的全球化版圖成立，品牌生態(tài)得到補(bǔ)充完善。
從2021年報(bào)來看，特步對新品牌持有相當(dāng)清晰的戰(zhàn)略定位和打法，新品牌未來的成長潛力不可低估。一方面，特步在主品牌有成熟的渠道、營銷經(jīng)驗(yàn)，可以平移至新品牌，持續(xù)獲得細(xì)分市場份額，目前財(cái)報(bào)已顯示這一趨勢。
另一方面，特步的新品牌自身存有對應(yīng)市場的品牌、用戶、創(chuàng)新積累，可以在國內(nèi)持續(xù)改善的運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)觀念下，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。
不得不說，在充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，特步這樣的玩家能夠生存到今天已屬不易，但也正是依靠韌性穿越多個(gè)行業(yè)周期之后，特步才完成了驚人的蛻變。到今天，特步所展現(xiàn)出來的創(chuàng)新和變陣能力，已然成為其獲得持續(xù)增長動(dòng)能的源頭。
可以預(yù)見，新品牌的逐漸爆發(fā)，以及主品牌的穩(wěn)定增長，將會(huì)造就特步長期的發(fā)展動(dòng)能。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110