二奢行業(yè)步入平臺化競爭格局時代

最近，LVMH、愛馬仕、香奈兒等奢侈品巨頭發(fā)布旗下品牌漲價的消息，引發(fā)市場的極大關(guān)注。對于這輪奢侈品漲價的原因以及影響，媒體也對此進(jìn)行了分析，但卻忽視了一個顯著變化的事實，那就是二手奢侈品交易正在成為新的價值洼地。

和一手奢侈品相比，二手奢侈品在商品價格、供應(yīng)鏈以及用戶群體等方面具有更大的優(yōu)勢和靈活性，國內(nèi)龐大的奢侈品存量市場以及更多年輕消費者的涌入，也構(gòu)成了二奢交易活躍的基底。其中最典型的就是二奢電商的發(fā)展，這幾年間，無論是市場規(guī)模、投融資數(shù)量、用戶增長以及模式創(chuàng)新等方面，都展現(xiàn)出自身極大的成長勢能，不僅從二奢向二手時尚升級，而且加速向平臺化發(fā)展。

未來幾年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，二奢自成體系的崛起，也成為一種必然。本文試圖探討三個核心問題：如何看待二奢電商的價值？二奢電商的決勝關(guān)鍵點有哪些？下一步行業(yè)走向如何？

「 01 」

二奢電商的價值新發(fā)現(xiàn)

今年以來，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、香奈兒和愛馬仕等主要奢侈品公司陸續(xù)傳出了全球調(diào)價的消息。奢侈品漲價的背后，除了成本上升的因素外，或許更重要的在于這些奢侈品品牌為了保持自身的稀缺性以及維持利潤。在中國奢侈品市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的當(dāng)下，這種一手品牌漲價或者限量的結(jié)果，往往會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，讓更多人涌向性價比更高的二手奢侈品，也讓二奢電商有了價值新發(fā)現(xiàn)。

相比于一手高昂的價格，二奢最直接的優(yōu)勢在于性價比。比如一款LV的櫻花粉中號水桶包，官網(wǎng)最新報價是15000元，在紅布林平臺98新的領(lǐng)劵價格是11958元，相當(dāng)于8折就可拿下。二奢電商的興起，不僅可以讓更多人收獲高性價比的產(chǎn)品，還借此完成了奢侈品的入門體驗。在一手頻繁漲價的當(dāng)下，也就不難理解為什么大家會把目光轉(zhuǎn)向性價比更高的二手奢侈品市場。

在奢侈品供給方面，新品的貨源直接來源于品牌方，受疫情以及經(jīng)濟(jì)的影響，品牌方來自供應(yīng)鏈的成本也在持續(xù)上升，再加上限量、限產(chǎn)等維持稀缺性的因素，所以無論是線下門店或者奢侈品電商平臺，新品的貨源相對缺乏，用戶選擇有限。但二手奢侈品屬于存量市場的交易，其電商平臺的貨源主要來自于廣泛的消費端用戶和商戶，而中國近10年的奢侈品市場存量已達(dá)4萬億元，這構(gòu)成了奢侈品二手交易市場的龐大基底。因此，二手奢侈品無論是價格還是貨源供給，都具有更明顯的優(yōu)勢。

另外從消費人群的變化來看。對一些年輕消費者來說，奢侈品仍然占據(jù)他們心中的重要位置，但相比于以往作為財富的象征，他們更看重奢侈品是否是秀款或孤品，也更加樂于通過奢侈品展示個性氣質(zhì)和稀缺屬性，以符合他們對文化的表達(dá)和“悅己主義”。尤其在消費升級的背景下，消費需求同樣在不斷延伸，特別是隨著90后以及三四線下沉市場新消費力量崛起，其對于奢侈品或時尚消費的需求越來越多元化，也讓二手奢侈品行業(yè)更加活躍。

對二奢電商來說，極高的性價比、靈活寬泛的供應(yīng)鏈以及注重個性消費的年輕群體的崛起，讓其開辟了奢侈品消費的一片新藍(lán)海，凸顯“價值洼地”的效應(yīng)。據(jù)德國金融機(jī)構(gòu)Berenberg預(yù)計，在全球，未來二手奢侈品市場將以每年10%的速度增長，比一手奢侈品的增速還要高出兩倍以上。所以這兩年來，紅布林、妃魚、胖虎、只二等一些垂類二手奢侈品電商也紛紛獲得新的融資，而且包括淘寶、抖音、快手等在內(nèi)的電商平臺和短視頻平臺也都直接下場，二奢成為資本、用戶以及企業(yè)的多向奔赴，以此撬動這個有望成長為萬億級的消費市場。

「?02?」

“五力模型”的決勝關(guān)鍵

回顧國內(nèi)二奢電商行業(yè)的發(fā)展過程，我們能看到一個顯著的增長和分化，除了市場規(guī)模和交易量持續(xù)擴(kuò)大外，二奢行業(yè)也在加速從線下走向線上，以往玩家眾多、分散的格局也逐漸向頭部化集中。而在提供的交易服務(wù)方面，從單一的包袋奢侈品，向更多時尚消費品類以及品牌擴(kuò)充成為必然，并且進(jìn)入到貨源把控、建立鑒定評級定價標(biāo)準(zhǔn)、完善用戶生態(tài)體系等綜合實力的比拼，這都考驗著企業(yè)的戰(zhàn)略眼光和投入決心。

在懂懂筆記看來，面對這些變化，二奢電商要從交易全鏈條的角度去探索和實踐，而構(gòu)建出商品力、供給力、標(biāo)準(zhǔn)力、服務(wù)力、直播力這樣的“五力模型”，就顯得至關(guān)重要，這也是未來的競爭決勝點。

先來看商品力，這主要體現(xiàn)為商品的豐富度是衡量實力的基礎(chǔ)指標(biāo)，這包括品牌和SKU的數(shù)量。在二奢發(fā)展早期，主要是一些重奢品牌以及包袋類商品，但現(xiàn)在紅布林、胖虎、妃魚、只二等這樣的主流平臺，無論是品牌還是品類都得到了極大的擴(kuò)充，像紅布林上的品牌數(shù)已經(jīng)超過了2000多家，這樣的規(guī)模已經(jīng)成為行業(yè)最大。懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，除了Hermès、CHANEL、LV、GUCCI、DIOR這些重奢或熱銷品牌外，紅布林App上還有更多輕奢、高街、設(shè)計師原創(chuàng)以及小眾品牌，比如 We11 done、AMI、MO&Co.、MLB、BY FAR、Comme des Garcons等。這些數(shù)量眾多、風(fēng)格各異的品牌，給平臺帶來的是更加豐富多元的時尚商品，最大程度上滿足不同用戶的審美和個性需求。

而商品力拉滿的背后，則來源于供給力的支撐。在以前，二奢行業(yè)更多的是B2B模式，也有一部分是C2C，但是C端的服務(wù)和交易其實沒有足夠的保障。未來，可以結(jié)合C2B2C和B2B2C模式，更加高效的鏈接買賣雙方，尤其是通過回收和寄賣的方式，不斷去撬動和擴(kuò)大最上游的C端貨源，這樣才能形成長期的供給力，給平臺帶來更加豐富的品類。

對于二手行業(yè)，鑒定、評級以及定價無疑是最難啃的骨頭，畢竟誰也不愿意買到假的，或者貨不對板的商品，如何標(biāo)準(zhǔn)化也就成為二奢電商最重要的競爭力。有實力的二奢電商，往往會采取自建鑒定團(tuán)隊的方式，來提高自身對商品的把控。比如紅布林就擁有百人鑒定團(tuán)隊及數(shù)十位鑒定量超10萬件的鑒定師，這個體量也是行業(yè)最大的。而在評級和定價上，也都基于對海量大數(shù)據(jù)的分析，通過人工智能算法來建立標(biāo)準(zhǔn)化的模型，比如評級從最高的“全新”到最低的“85新”，都有詳細(xì)的依據(jù)，而定價則要綜合考慮市場近幾年來最大規(guī)模的成交價和近期市場動態(tài)價，得出其中的“寄賣價格區(qū)間”。這種標(biāo)準(zhǔn)力的建立，能夠有效解決信息差的問題，提升用戶對平臺的信任，讓商品真正所見即所得。

在二奢加速線上的過程中，其服務(wù)力的表現(xiàn)不僅是讓二手商品的購買決策和交易更簡單、更高效，同時也要滿足用戶的買、賣、學(xué)、用、玩等多種需求，賦予二手商品更多的價值內(nèi)涵。一位90后二奢玩家就提到自己如何從一個純粹的買家，轉(zhuǎn)變到既是買家又是賣家的角色?！岸萜鋵嵤且环N‘更聰明的生活方式’，很多人都喜歡奢侈品，但奢侈品從一手到二手存在一個特別大的差價，一件商品買回來后用一段時間可能就不喜歡了，要么放家里浪費，要么二手低價轉(zhuǎn)賣。但在這種買賣不斷轉(zhuǎn)換過程中，你會能感受到很多意外的驚喜，體驗一種既可以買又可以賣的全新生活方式?！?/p>

一位90后奢侈品買家小文也跟懂懂筆記分享到，以前在歐洲逛線下二手店有個很奇妙的體驗，里面的買手會跟你講商品背后的故事、設(shè)計、理念，消費的體驗和文化歷史的陶冶結(jié)合得非常好。而中國的年輕人購買奢侈品、二奢，一方面或許是渴望奢侈品為自己帶來那種較高身份認(rèn)同感的情緒價值，一方面是對其中蘊(yùn)含著的設(shè)計、理念、精神的追求。目前在紅布林App上，就有專門講品牌故事的專區(qū)，幫助用戶近距離地了解時尚品牌或者單品的歷史和特點，這種代入感強(qiáng)烈的故事，也建立了用戶與品牌之間的共鳴。

當(dāng)基民、股民因為虧損一片哀嚎時，一些經(jīng)典款、限量款二手奢侈品，還成了一種新型投資理財方式。紅布林消費榜顯示，去年有用戶通過轉(zhuǎn)賣一只Hermès Birkin橙色皮復(fù)古單肩包，凈賺了2.5萬元。

這兩年直播電商的火爆，也讓二奢電商迅速搭上了這趟快車，但各家在直播力上也有不同的表現(xiàn)。比如妃魚、只二等二奢電商主要依靠外部流量平臺做直播，而紅布林很早就搭建了“商城APP端內(nèi)直播+外部平臺直播”這樣的內(nèi)外全覆蓋、多元化的直播體系，通過紅布林商城APP端內(nèi)直播將自身的直播力賦能B端商戶和個人賣家，這種建立直播生態(tài)的做法，無疑具有更強(qiáng)、更持久的生命力。公開數(shù)據(jù)顯示，早在2020年紅布林月直播GMV就已經(jīng)破億了。

「?03?」

平臺化成行業(yè)未來發(fā)展的最優(yōu)解

通過分析二奢電商“五力模型”的發(fā)展特點，我們更重要的在于探討二奢行業(yè)未來的發(fā)展走向。從國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢來看，無論是電商、搜索、社交、打車、生活服務(wù)等各個垂直行業(yè)，都會走向或者已經(jīng)出現(xiàn)平臺化格局，就如阿里京東之于電商、百度之于搜索、微信之于社交等，而在二奢這個萬億市場中，也必然需要一個平臺級的品牌，來引領(lǐng)整個行業(yè)走向規(guī)范化的發(fā)展。

今年1月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知》就提到，要推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)支持平臺企業(yè)加強(qiáng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等資源整合共享，加快培育新業(yè)態(tài)新模式。當(dāng)前國家政策正大力鼓勵發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，二奢行業(yè)作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，更需要通過平臺化發(fā)展去重塑業(yè)務(wù)模式和競爭格局。

對于二奢行業(yè)的平臺化發(fā)展，其本質(zhì)在于是否具備獨有的活水生態(tài)體系，涵蓋平臺方、消費者和商家三方。對內(nèi)鏈條完整，包括豐富的商品、活躍的用戶以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有一個完整的交易閉環(huán)；對外生態(tài)豐富，平臺級電商可以吸引并支撐更多的第三方（個人或企業(yè)），甚至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，都能在這個平臺上獲得相關(guān)價值和利益。

那么，以平臺化去承載“五力模型”的發(fā)展，是否是二奢行業(yè)的最優(yōu)解，我們也可以從以下三個方面來分析：

• 其一，對購買二手商品的用戶來說，其最關(guān)心的是能否享受到公開透明、品質(zhì)保障的服務(wù)，尤其是對于這種客單價較高的二手奢侈品，需要有更強(qiáng)的信任背書。但這種信任機(jī)制的建立，有賴于通過平臺化的發(fā)展來實現(xiàn)交易全流程的整合，比如為用戶提供全鏈條一站式的鑒定真假、評級和定價服務(wù)，這有助于真正打破二手商品的信任壁壘，將線上的交易體驗做到極致，讓用戶購買決策更簡單、更高效。
• 其二，從企業(yè)發(fā)展來看，平臺化的模式有利于打破“重交易輕服務(wù)”的競爭現(xiàn)狀和增長瓶頸，幫助企業(yè)建立核心競爭力。

目前二奢電商的發(fā)展現(xiàn)狀，更多是以促成交易、加速賣貨為主，包括搭建線上平臺、做直播甚至在線下進(jìn)行開店擴(kuò)張，借此增加與用戶的交易觸點、擴(kuò)大規(guī)模，但其背后以“鑒定評級定價”為核心的一套商品標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和售后服務(wù)體系，需要進(jìn)一步規(guī)范化。而平臺化建立的過程，是在以用戶為中心的全流程體驗上來做長期的投入和創(chuàng)新，將前端交易和后端的服務(wù)統(tǒng)一起來，尤其是把服務(wù)體系做得精細(xì)化和規(guī)范化，以此建立良好的用戶口碑來促成最終的交易。

與此同時，二奢的增長規(guī)模往往受限于貨源供給能力以及SKU的豐富度，但平臺化可以最大程度聚合B端和C端的貨源，打通線上和線下交易，以此形成全品類、全品牌的覆蓋，帶動更活躍、更多樣的用戶消費行為，最終突破原有的增長瓶頸。而隨著平臺二奢交易規(guī)模的擴(kuò)大，也將進(jìn)一步反哺鑒定、評級、定價以及售后等服務(wù)體系的完善，讓持續(xù)提升的平臺履約服務(wù)能力成為核心競爭力，驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)增長飛輪。

• 其三，從行業(yè)發(fā)展來看，平臺化可以改善當(dāng)前分散、非標(biāo)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，樹立外界對二奢行業(yè)的全新認(rèn)知和價值。

二手商品的貨源高度分散、千差萬別，再加上買賣雙方存在的信息差，缺少像新品那樣足夠的參照，如何做到標(biāo)準(zhǔn)化已成為行業(yè)最大的痛點。而平臺化可以通過深入整個產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行優(yōu)化和升級，包括上游的貨源供給方，中游的鑒定、評級、定價和銷售渠道，以及下游的終端用戶服務(wù)，都進(jìn)行全流程的體系化梳理，最終探索建立一套專業(yè)權(quán)威可信賴的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以提升整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，更加高效的運轉(zhuǎn)。

另外，二手奢侈品屬于典型的非標(biāo)品行業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和流程化一旦形成，也會極大提升全行業(yè)的信任度，凸顯二奢行業(yè)的品牌效應(yīng)和長遠(yuǎn)價值，并帶動更多的人參與到這種循環(huán)可持續(xù)的生活方式中來，最終讓二奢產(chǎn)業(yè)生態(tài)成為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要一極。

可以說，二手商品“非標(biāo)”的特點以及商家的分散性，讓其很難建立一個標(biāo)準(zhǔn)化的交易體驗。而平臺化的發(fā)展，可以集中資源打破以往那種分散、重復(fù)性的投入，以全流程的標(biāo)準(zhǔn)化來革新整個二手產(chǎn)業(yè)鏈提升效率，真正把整個市場做大、做規(guī)范，也讓平臺價值得到最大程度的釋放。

【結(jié)束語】

無論是從發(fā)展階段還是模式創(chuàng)新來看，二奢行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到平臺級與非平臺級的新競爭格局時代，紅布林當(dāng)下在“供應(yīng)鏈+服務(wù)”方面的重投入，也契合了這種平臺化發(fā)展的長遠(yuǎn)價值。而循環(huán)經(jīng)濟(jì)政策的支持，以及品類的擴(kuò)充和C端用戶的增長，也將促使二手奢侈品走向更為廣闊的二手時尚，在這個長長的坡道上，平臺化的持續(xù)投入也構(gòu)成了厚雪，最終撬動萬億藍(lán)海的市場，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的統(tǒng)一。