無黑馬、無爆款，《誰是寶藏歌手》做錯(cuò)了什么？

文| 清歡

“都！去！看?。。?！”一般來說，綜藝官微的封面大都會(huì)用節(jié)目海報(bào)，而《誰是寶藏歌手》微博主頁的封面卻是這樣一行白底黑字，向觀眾安利之心溢出了屏幕，但最終的結(jié)果似乎不盡人意。

在綜N代節(jié)目線上話題熱度持續(xù)走低的情況下，《誰是寶藏歌手》的收視率鮮少超越當(dāng)天晚上播出的《奔跑吧》和《向往的生活》，從收視率到行業(yè)聲量都難以復(fù)刻《歌手》開播即爆款的出圈路徑。

八年之前，《我是歌手》將湖南衛(wèi)視的音綜口碑推向了行業(yè)高位，八年之后，《歌手》落寞離場(chǎng)，“寶藏歌手”來襲，卻未能重樹聲量。所以，已經(jīng)播到第十期的《誰是寶藏歌手》，到底做錯(cuò)了什么？

音綜的出圈密碼：短視頻在左，音樂平臺(tái)在右

《誰是寶藏歌手》以新世代音樂演出生態(tài)秀節(jié)目為定位，聚焦音樂本身，從上千位歌手中搜尋到26位專業(yè)歌手來到節(jié)目，把過去曾一度輝煌的、但后歸于沉寂的老炮兒，或是資歷尚淺、成名在望的新手，還有歌紅人不紅的演唱者們，他們匯聚一堂，隱去名字，暫且用代號(hào)稱呼，由“寶藏推薦人”向大眾推薦，為寶藏歌手們提供一個(gè)展示自己真實(shí)才華的舞臺(tái)。

這一節(jié)目理念與JTBC在2020年底推出的綜藝節(jié)目《Singer Gain：無名歌手戰(zhàn)》十分相似，后者意在幫助那些世界都未曾認(rèn)出的無名歌手、曾經(jīng)非常紅卻現(xiàn)在被遺忘的悲情歌手、沒有遇到好時(shí)代的實(shí)力派等需要"再一次"的機(jī)會(huì)的歌手們重新站到大眾面前的新概念選秀節(jié)目，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分。雖說兩檔節(jié)目在具體的內(nèi)容設(shè)定上有所區(qū)別，但后來者《誰是寶藏歌手》還是收獲了不少網(wǎng)友的吐槽，被貼上了“抄襲”的標(biāo)簽，對(duì)于節(jié)目口碑有一定的影響。

與海外節(jié)目理念的相似，并不是《誰是寶藏歌手》的致命傷。最大的問題在于，相對(duì)于湖南衛(wèi)視此前推出的音樂節(jié)目，這檔節(jié)目播出后的聲量可以說是微乎其微，就讀娛君個(gè)人經(jīng)歷來看，關(guān)注到《誰是寶藏歌手》這檔節(jié)目的契機(jī)，還是是源于李莎旻子在節(jié)目中宣布了戀愛的狀態(tài)以及穿著訂婚的婚紗登上了微博熱搜，但這樣的話題對(duì)于一檔音樂類節(jié)目而言，可以說是“八卦性有余，音樂力不足”，沒有真正為節(jié)目的音樂屬性進(jìn)行背書。

話題感的缺失，與嘉賓陣容有關(guān)。在歌手的選擇上，有金海心、陳楚生這樣的“過氣歌手”，也有在音樂平臺(tái)小范圍出圈的顏人中，還有跨界而來的李莎旻子，他們的共性大概是有一顆熱愛音樂的心以及專業(yè)的音樂素養(yǎng)，但大都沒有流量加持，基于節(jié)目理念，嘉賓弱話題性是可以提前預(yù)判到的問題，在傳播策略做出相應(yīng)的創(chuàng)新，或可避開這一短板。

在讀娛君看來，在新媒體合作上，《誰是寶藏歌手》延續(xù)了與音樂平臺(tái)合作的傳統(tǒng)打法，讓網(wǎng)易云音樂以音樂鑒賞官的身份參與到節(jié)目中，在每一首歌曲信息下方，都會(huì)標(biāo)注“歌曲已在網(wǎng)易云音樂上架”，為音樂平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。此外，參與節(jié)目的歌手都入駐了網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，像房東的貓、顏人中等歌手本身就是網(wǎng)易音樂人。從這一打法可以看出，《誰是寶藏歌手》有意與網(wǎng)易云音樂的音樂人機(jī)制相結(jié)合，垂直提升嘉賓以及其作品在音樂圈層的知名度。但從目前的效果來看，這一垂直化的運(yùn)營方式，所產(chǎn)生的結(jié)果不甚理想。

除了與音樂平臺(tái)合作這一常規(guī)打法，音綜與短視頻平臺(tái)合作亦是一大創(chuàng)新方向?？缙粱?dòng)音樂綜藝《為歌而贊》與抖音深度合作，帶來了“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”的跨屏互動(dòng)創(chuàng)新玩法，所傳播的內(nèi)容集二創(chuàng)、原聲、單期節(jié)目于一體，能夠一站式滿足用戶的內(nèi)容需求。截至稿前，在抖音上，#為歌而贊 話題詞有164.4億播放，4.9W個(gè)視頻，在官博，粉絲有619.7視頻，獲贊1.2億，擁有86.3億播放量。

讀娛君注意到，《誰是寶藏歌手》也入駐了抖音，但在運(yùn)營上十分粗放，內(nèi)容分發(fā)不成體系，截至稿前，#誰是寶藏歌手 這一話題下有4748個(gè)，有6.9億次播放量，這一數(shù)據(jù)與《為歌而贊》有了數(shù)十倍的差距。

不難看出，側(cè)重歌曲的《為歌而贊》選擇了有利于歌曲出圈的抖音，跨屏互動(dòng)玩法為節(jié)目和音樂的傳播起到極大的推力作用，讓好音樂跨越圈層，為行業(yè)提供臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的全新思路。而側(cè)重于無名歌手的《誰是寶藏歌手》則選擇與在孵化音樂人上小有成績(jī)的網(wǎng)易云音樂進(jìn)行合作，有意聯(lián)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行造星，但最終結(jié)果來看，雖然凡宇等音樂人得到了關(guān)注，但與此前《聲入人心》所推出的“阿龍川菜館”的出圈程度還是有很大的距離，處于出圈歌手與爆款歌曲雙手缺位的狀態(tài)。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行有效嫁接，是推動(dòng)音樂類節(jié)目出圈的通用法則，不同平臺(tái)所帶來的效果不盡相同。根據(jù)讀娛君的觀察，對(duì)于音綜而言，微博熱搜更傾向于發(fā)酵藝人周邊話題，適合于全明星陣容的《歌手》這類話題性較強(qiáng)的節(jié)目增強(qiáng)節(jié)目的曝光度，但對(duì)于音樂的精準(zhǔn)運(yùn)營，還需依賴于短視頻、音樂平臺(tái)。

音樂平臺(tái)的功能相對(duì)垂直，所起到的作用是單曲播放器，進(jìn)一步釋放歌曲在音樂圈的影響力，對(duì)平臺(tái)資源傾斜依賴性強(qiáng)，但在傳播形態(tài)創(chuàng)新上有一定的局限性。短視頻平臺(tái)所面對(duì)的受眾也更廣普，功能更廣泛一些，表現(xiàn)形式更豐富，不僅有利于節(jié)目?jī)?nèi)容的碎片化傳播，還能以二創(chuàng)、翻唱進(jìn)行可視化傳播等，有利于節(jié)目和音樂作品在短期內(nèi)快速曝光、出圈，但在造星層面的效果略有不足，往往處于“知歌不知人”的狀態(tài)。

也就是說，若能讓短視頻平臺(tái)與音樂平臺(tái)協(xié)同宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與歌手的雙向美麗，這或許才是《誰是寶藏歌手》的破圈秘笈。

音綜行業(yè)式微，創(chuàng)新節(jié)目“四面楚歌”

盡管在業(yè)內(nèi)有著不錯(cuò)的口碑，《誰是寶藏歌手》之所以未能成為音綜界的新秀力量，一方面與節(jié)目宣發(fā)策略有一定的關(guān)系，另一方面與整個(gè)音綜行業(yè)的式微有關(guān)。

回顧近十年的綜藝行業(yè)的發(fā)展，從《中國好聲音》《歌手》這兩檔音樂綜藝開辟了季播綜藝的內(nèi)容賽道，隨后各個(gè)品類的季播音樂節(jié)目如雨后春筍般涌出。隨著多元化節(jié)目賽道的鋪陳開來，外加《創(chuàng)造營》《青春有你》等含音樂元素的團(tuán)體養(yǎng)成節(jié)目的入局，一定程度上稀釋了了大眾的注意力，進(jìn)一步壓縮了純音樂類綜藝的生存空間，《歌手》宣布暫別行業(yè)便是這一現(xiàn)實(shí)背景下的產(chǎn)物，亦釋放出競(jìng)演類節(jié)目遇到瓶頸的信號(hào)。在這一現(xiàn)實(shí)情境下，從平臺(tái)到整個(gè)行業(yè)都在努力探索音樂類綜藝的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從平臺(tái)來看，湖南衛(wèi)視先后推出了音樂競(jìng)技節(jié)目《歌手》、互動(dòng)音樂綜藝節(jié)目《我想和你唱》、原創(chuàng)新形態(tài)聲樂演唱節(jié)目《聲入人心》，都存在一定的競(jìng)技性，而《誰是寶藏歌手》則弱化了競(jìng)技感，更加注重歌手本身的音樂才華，是平臺(tái)在制作音樂節(jié)目視角上的一次重大轉(zhuǎn)變。

從行業(yè)視角來看，一面是致力于垂直類的音樂品類細(xì)分發(fā)展，有《我們的樂隊(duì)》《樂隊(duì)的夏天》等樂隊(duì)類節(jié)目，也有《說唱新世代》《說唱聽我的》等說唱節(jié)目，還有電子音樂制作人競(jìng)演節(jié)目《即刻電音》；一面是泛眾類音樂節(jié)目的模式創(chuàng)新，除了前文提及的《誰是寶藏歌手》《為歌而贊》之外，去年優(yōu)酷推出了城市唱游綜藝《街頭音浪》一起唱游六座城市，挖掘特色音樂人，這是一次讓音樂走向戶外的創(chuàng)新嘗試。此外，還有嘗試迎合她綜藝這一潮流，將音樂與她元素融合，推出女性態(tài)度表達(dá)音樂真人秀《黑怕女孩》，這一節(jié)目的底層邏輯與全女性脫口秀挑戰(zhàn)節(jié)目《聽姐說》如出一轍。

從當(dāng)前的創(chuàng)新方向來看，或是以垂類音樂為載體，輸出不同圈層文化，或是主題內(nèi)縮，更聚焦音樂屬性，或是探索音綜的外在表現(xiàn)形式，或是與潮流元素相融合，但有不少音樂節(jié)目都是“一季游”，或可看作是創(chuàng)新失敗的一大標(biāo)志，亦折射出當(dāng)前音樂綜藝低成功率、難出爆款的現(xiàn)狀。

回歸到《誰是寶藏歌手》這檔節(jié)目本身，在音綜大環(huán)境不明朗的情況下，盡管沒有競(jìng)品節(jié)目同期相爭(zhēng)，但隨著大眾對(duì)于音綜整體產(chǎn)生審美疲勞，缺乏流量加持的嘉賓陣容難以吸引觀眾的注意力，玩法單一的音樂平臺(tái)難以多元釋放作品魅力，于是便出現(xiàn)了歌手無黑馬、音樂無爆款的尷尬局面，最終只能靠嘉賓戀愛話題、快男情懷維系著話題了。

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