文| 若谷

近年來，越來越多的平臺加入到了618電商戰(zhàn)役當(dāng)中，戰(zhàn)局持續(xù)擴張，戰(zhàn)線也不斷拉長。除了價格戰(zhàn)之外，娛樂營銷亦是一大重點，隨著入局者越來越多，也倒逼平臺不斷創(chuàng)新、升級營銷方式，從而釋放平臺的品牌價值，將行業(yè)聲量轉(zhuǎn)換為平臺流量。

讀娛君注意到，提前開局是今年各大平臺布局618娛樂營銷活動的核心特征，京東便是一個典型的例子。在過去，618主題晚會大都在6月17日舉行，但今年京東618沸騰之夜提前至5月31日，作為首個采用穿屏互動形式的電商直播晚會，在全網(wǎng)200+熱搜中見證沸騰時刻。

不止于此，旗下的京喜平臺更是早在520期間便開始造勢，圍繞和五條人合作的洗腦神曲《Surprise》，為期一個多月的系列營銷活動的畫卷早已展開，成為今年618電商戰(zhàn)役中一道特別的風(fēng)景線。在此，讀娛君來解讀“京喜X五條人”雙向奔赴養(yǎng)成路徑背后的方法論。

接地氣、路人緣好的調(diào)性，是“京喜X五條人”的關(guān)鍵支撐

平臺X藝人的合作模式，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見，其成功的關(guān)鍵在于藝人的選擇和應(yīng)用。當(dāng)下，在選擇合作藝人時，平臺所需考量的不僅僅是流量與人氣、形象與口碑，更重視與平臺品牌調(diào)性的契合度，此番京喜選擇了因《樂隊的夏天》而走紅的五條人樂隊，看起來是意料之外，但似乎又在情理之中。

之所以說是“意料之外”，一個是以“省錢省心”為理念的京喜平臺，另一個是放蕩不羈愛自由的五條人，并非傳統(tǒng)意義上的明星，平時大眾很難會將二者聯(lián)想在一起。此番“京喜X五條人”合作，在意外間還頗有幾分驚喜，讓大眾有了更多的期待值。

之所以說是“情理之中”，一方面，“京喜X五條人”所面向的用戶、粉絲畫像具有一定的相似性。來自千年古邑汕尾海豐的五條人從社會底層一路摸爬滾打至今，塑料袋logo、人字拖等富有生活氣息元素是他們的代表性符號，可見他們身上仍然保有接地氣的一面。

而這與他們早年的經(jīng)歷相關(guān)。在未成名之前，五條人樂隊成員們靠擺地攤賣打口碟、賣盜版書為生，經(jīng)歷過生活的酸甜苦辣，最終，他們將這些經(jīng)歷化作了音樂創(chuàng)作的素材，勾勒普羅大眾為了生活打拼的真實模樣，白描式的曲風(fēng)引發(fā)大眾共鳴，而京喜平臺主張“省出新生活”，正是面向廣大的普通百姓，與五條人的粉絲畫像與有較高重合度，這是促成“京喜X五條人”合作的重要基石。

另一方面，五條人經(jīng)由《樂隊的夏天》走紅，在節(jié)目中不按套路出牌，金句頻出，極具路人緣，累積了不錯的群眾基礎(chǔ)，具備品牌代言人應(yīng)有的明星效應(yīng)。迎合當(dāng)下明星帶貨的趨勢，五條人以京喜好物推薦官的身份，穿越至四川田間地頭帶貨，為當(dāng)?shù)赝茝V漢源櫻桃、眉山泡菜等公共農(nóng)產(chǎn)品牌，發(fā)揮五條人接地氣的特色和明星效應(yīng)，在農(nóng)產(chǎn)品帶貨層面極具說服力，從而為京喜平臺在下沉市場進行背書。

更重要的是，在中央網(wǎng)信辦展開“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動的背景下，“京喜X五條人”著力向大眾傳遞省錢買好物的生活觀念，避免亂消費、高消費，是以正能量的方式聚合飯圈力量的一大典型，具有一定的社會正向價值。

讀娛君認(rèn)為，像“京喜X五條人”這樣電商平臺與非主流娛樂明星進行跨界合作形式，跳脫出了傳統(tǒng)主題晚會的內(nèi)容形態(tài)，以全新的合作思路，開創(chuàng)了電商平臺在娛樂營銷領(lǐng)域的新范式。

一首定制化的歌曲，推動“京喜X五條人”的價值落地

一般來說，品牌與藝人進行合作，有拍攝商業(yè)廣告、微電影、沉浸式體驗、線上直播、線下活動等多種合作方式，在此番與京喜的合作中，五條人發(fā)揮自身的音樂特長，帶來了定制歌曲《Surprise》以及歌曲同名MV，也是“京喜X五條人”帶給大眾的第一份見面禮。

不同于傳統(tǒng)意義上的廣告歌，《Surprise》歌詞延續(xù)了五條人一貫的創(chuàng)作特色，以富有哲學(xué)意味但又賣場叫賣風(fēng)的歌詞及旋律，達成在最淺表的廣告里埋藏最深刻的哲學(xué)、在最隱秘的詩意外掛上最直白的情懷的理念，穩(wěn)準(zhǔn)地戳中用戶的內(nèi)心，具有很強的大眾接受度。

在歌曲同名MV中，以京喜與五條人的合作關(guān)系為基底，也隱藏著不少小驚喜。整個MV以京喜士多店為場景，在塑料袋、士多、人字拖、荔枝等這些與五條人相關(guān)的元素中，還將京喜平臺相關(guān)的內(nèi)容與之巧妙結(jié)合，如在代表五條人的紅色塑料袋上寫有“官方直營”的字樣，整體的生活氛圍感極強，用濃郁的煙火氣息中和了商業(yè)感，更容易獲得了大眾的好感與認(rèn)可，讓用戶真切地感受到平臺接地氣的品牌溫度。

讀娛君認(rèn)為，《Surprise》的出圈，除了歌曲本身的吸引力之外，也離不開廣普與垂直兼顧的傳播。

在歌曲的發(fā)行上，《Surprise》以“1+N”的方式進行廣普傳播，即以獨家首發(fā)的方式與QQ音樂合作，隨后在網(wǎng)易云音樂、快手以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等綜合性視頻平臺全面上線。此次“1+N”的傳播邏輯是以獨家首發(fā)撬動頂級資源，讓歌曲上線即出圈，同步提升京喜的品牌熱度，后續(xù)打通多元渠道、加長傳播周期，擴大用戶覆蓋面，提高京喜品牌影響力。

在廣普傳播的同時，《Surprise》還成功撬動了年輕人的圈層文化，激活網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的欲望，不僅有仁科和阿茂的魔性鏡頭自制惡搞MV表情包，還有“B站鬼畜明星齊唱京喜MV”、“三國版（諸葛亮+王朗）京喜鬼畜MV”代表性的視頻，據(jù)悉，這兩段視頻關(guān)注度極高，熱度從B站引申向微博社交平臺，#五條人新歌自帶鬼畜效果#話題破圈層引爆，話題閱讀量高達8038.8w，視頻播放總量沖破445.4w，網(wǎng)友紛紛評論“笑到停不下來”“太鬼畜太魔性了”，在社交平臺掀起新一輪的互動浪潮，也讓大眾對于京喜平臺有了更為年輕態(tài)的認(rèn)知。

當(dāng)然，京喜平臺本身也給予歌曲不少支持，不僅在平臺上線了五條人歌曲《Surprise》音頻組件，還在“京喜X京東物流”的山海音樂節(jié)中，也設(shè)有《Surprise》現(xiàn)場演唱大挑戰(zhàn)、五條人合影等環(huán)節(jié)，讓歌曲落地傳播過程中，同步增強了歌曲的曝光度、互動性。

同時，京喜還與梯影傳媒嘗試創(chuàng)新的電梯場景廣告娛樂化營銷推廣合作，通過新興的電梯投影，在電梯發(fā)布京喜mv，打造沉浸式電梯音樂間的體驗，并通過為乘梯消費者推薦專屬省錢福利，吸睛用戶。此外，為了配合618大促和京喜官方直營店的上線信息，還投放了地鐵、樓宇等大屏，并利用京東物流的物流車、快遞柜、包裹貼、快遞箱、京東小哥社群等資源，真正讓五條人無處不在。

對于平臺而言，選好合作藝人是成功的開端，而如何“用好”藝人則決定了最終的效果。讀娛君認(rèn)為，此番京喜與五條人的合作，著重發(fā)揮樂隊的音樂才華與影響力，以定制的《Surprise》為載體，從面向大眾的泛化傳播到面向垂類人群的精準(zhǔn)傳播，以組合拳的方式為京喜的品牌觸達提供了足量的空間,讓樂迷對于京喜平臺有了更多的了解，并一定程度上轉(zhuǎn)換成為平臺用戶，成功搭建起了平臺觸達用戶的橋梁。

一雙品牌化的人字拖，強化“京喜X五條人”的文化符號

近年來，電商平臺在娛樂營銷層面，著力于通過探索平臺與藝人的契合點，展開一系列能夠吸引大眾關(guān)注、參與的差異玩法。在“京喜X五條人”的合作中，平臺致力于將五條人本身特有的文化，融入平臺自身的需求，推出了一系列的營銷玩法，其中，一雙帶有“京喜士多店”字樣的紅色人字拖成為了出圈利器。

眾所周知的是，因氣候原因，廣東人特別愛穿拖鞋，五條人阿茂腳上人字拖更是萬年不變，甚至還穿著上了《樂隊的夏天》，被稱為穿搭界的MVP，引領(lǐng)土潮時尚。基于此，京喜推出了“一鍵穿越”互動式穿越特色玩法H5，開啟了官方直營全民拍拖日，將90年代主打貨品定制款人字拖選為官方直營限時秒殺商品，再次盤活了大眾對于人字拖的熱情，帶動用戶對于京喜拖鞋品類認(rèn)知。

定制版紅色人字拖是對五條人樂隊符號的顯性延伸。而恰巧在520這天，一位七旬老人敲著架子鼓、拿著京喜上買的五條人同款人字拖在微博上隔空喊話五條人，上演真實版《阿珍愛上了阿強》。這次由素人自發(fā)引出的事件，吸引了眾多媒體的關(guān)注，同時媒體的相關(guān)短視頻報道和話題在微博、抖音、頭條獲得了超高的曝光，成功出圈，僅4小時即登微博熱搜總榜第34名，話題閱讀量突破2億、討論量2.2萬。而京喜在這個過程中，則順勢讓更多人知道了五條人和京喜之間的關(guān)聯(lián)，由此形成了線上線下的閉環(huán)式傳播。

人字拖所承載的意義不止于此，值得注意的是，人字拖上寫著“京喜士多店”，是融入廣東特有的“士多文化”的標(biāo)志，其深層意義在于，通過進一步挖掘?qū)儆谖鍡l人樂隊的地域文化，以帶有沿海城市特色的小眾文化滿足大眾的好奇心，讓京喜在品牌形象打造上更有區(qū)域特色。

以五條人特色為中心，融入了與之相關(guān)的地域文化，讓人字拖成為“京喜X五條人”出圈的衍生品，進一步強化了五條人成員愛穿拖鞋的形象，增強京喜士多店的品牌曝光，讓京喜以較低的成本與用戶產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，并在下沉過程中激活更多的娛樂性話題，更容易吸引年輕態(tài)用戶的注意力。

綜上所述，挖掘五條人接地氣的原生基因，激活五條人的音樂潛能，融合五條人的周邊文化與地域元素，以線上、線下聯(lián)動的方式，為品牌曝光賦能，進一步豐富平臺的品牌文化，探索平臺在品牌營銷的更多可能，這也全面提升了五條人的曝光度和音樂的影響力，在相互合作間實現(xiàn)共贏式成長，這正是“京喜X五條人”雙向奔赴的訴求成功落地的一大標(biāo)志。

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