步入冬季，面對疫情的反復(fù)很多學(xué)校都重新實(shí)行或者開始考慮在線教育。2020年上半年幾乎所有學(xué)生對著屏幕上課學(xué)習(xí)的狀態(tài)，或?qū)⒃僖淮纬蔀槌B(tài)。

特殊時(shí)期造就了在線教育行業(yè)出乎意料的爆發(fā)，同時(shí)資本又是饑渴且精明的，大量資本的涌入讓在線教育開始被動(dòng)加速、洗牌。于是我們看到了整個(gè)行業(yè)融資金額屢創(chuàng)新高的同時(shí)，相關(guān)創(chuàng)企破產(chǎn)倒閉的消息也越來越多。

在線教育行業(yè)如同被撕裂了一般，沒錢的黯然退場、有錢的燒錢內(nèi)卷。

熱錢涌入的背后

資本是逐利的，特別是面對一個(gè)并不新奇但突然爆發(fā)的賽道，它們都希望將自己的資金放在最安全的頭部位置。所以今年以來，頭部在線教育機(jī)構(gòu)在融資上的進(jìn)展極為迅速。

2020年的最后一個(gè)月，在線教育領(lǐng)域迎來了一輪密集融資：作業(yè)幫完成E+輪16億美元融資，猿輔導(dǎo)完成3億美元融資，編程貓完成13億元（人民幣）D輪融資，美術(shù)寶完成2.1億美元D輪融資，好未來與銀湖等機(jī)構(gòu)達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，跟誰學(xué)宣布獲得8.7億美元定增，一起教育科技正式在美國納斯達(dá)克掛牌交易……

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年12月份，教育行業(yè)共發(fā)生了27起融資事件，融資總金額高達(dá)149.7億元，僅次于10月份的175.6億元。

這數(shù)十天內(nèi)高頻率、高價(jià)值的融資潮，僅僅是過去一年整個(gè)在線教育行業(yè)的一個(gè)縮影。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年整個(gè)教育行業(yè)發(fā)生238起投融資事件，數(shù)量上相較于2019年的332起有所下降。不過，整體融資金額卻出現(xiàn)大幅上漲——超過了680億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2019年的418億元。

其中猿輔導(dǎo)一年內(nèi)完成3輪融資，總金額超過35億美元。三輪融資后，猿輔導(dǎo)的值達(dá)170億美元，成為全球在線教育行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸公司；作業(yè)幫緊隨其后，完成年內(nèi)完成兩輪融資，總金額超過23億美元；專注少兒在線英語的伴魚，也在年內(nèi)完成了兩輪融資，分別為數(shù)千萬美元和1.2億美元。

這些融資背后出現(xiàn)的則是BAT、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及軟銀、老虎基金等著名投資機(jī)構(gòu)的身影。跟誰學(xué)董事長兼CEO陳向東曾在接受采訪時(shí)透露：“2020 年全球教育投資大概有80%都流向了中國，這在世界歷史上都是難以想象的?！?/p>

伴魚CMO翟磊也對懂懂筆記表示：“資本在關(guān)注企業(yè)的營收、增速等狀況下，更關(guān)注它們健康規(guī)?；l(fā)展的潛力，比如行業(yè)發(fā)展空間、拓展實(shí)力和進(jìn)展等。今年疫情帶來的流量紅利加速了在線教育企業(yè)兩極分化的程度，資本看到更優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的，因而加強(qiáng)了對UE模型、ROI等健康度指標(biāo)及業(yè)務(wù)成長空間的關(guān)注度?！?/p>

兩極分化，在資本的抉擇下進(jìn)一步加速。

歲末年初，在線教育行業(yè)的中尾部企業(yè)遭遇了資本突如其來的撤場。12月28日，主攻“一對一”教育模式的學(xué)霸君暴雷，創(chuàng)始人兼CEO張凱磊發(fā)布公開信承認(rèn)資金鏈斷裂；在此之前，一批知名的在線教育品牌如迪士尼英語、百弗英語、趣動(dòng)旅程等也都宣布停業(yè)、倒閉。

細(xì)究原因，每一家企業(yè)倒下的背后都有各自的難言之隱，但如果將他們放到整個(gè)行業(yè)變化中來看，除了自身經(jīng)營的問題外，頭部企業(yè)在資本的加持下高舉高打，無形中提升了整個(gè)行業(yè)的競爭門檻，這也是加速它們退場的一個(gè)重要原因。

資本的雙面刃

一年超過650億元的融資規(guī)模，放在任何一個(gè)行業(yè)都是驚人的數(shù)字，哪怕是和過去的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等著名的風(fēng)口對比也不遑多讓。

就像當(dāng)年幾塊錢坐一次網(wǎng)約車、吃一頓外賣，或是現(xiàn)在幾乎白送的社區(qū)團(tuán)購菜價(jià)一樣，用補(bǔ)貼（燒錢）換市場是這些年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中不變的法寶。

特別是在2020年這個(gè)特殊的年份，當(dāng)在線教育的需求擴(kuò)大之后，各大平臺(tái)在營銷上的投入也是肉眼可見的暴增。

關(guān)于融資使用的方向，翟磊透露：“資金的使用與企業(yè)的不同發(fā)展階段、發(fā)展目標(biāo)有關(guān)。以伴魚為例，其已通過繪本用戶池打造出了低獲客能力，實(shí)現(xiàn)1對1獲客成本近乎為零，那么資金就會(huì)更多用于教研和技術(shù)投入上，迭代產(chǎn)品質(zhì)量，提供更好的學(xué)習(xí)效果，進(jìn)而建立產(chǎn)品口碑，再通過轉(zhuǎn)介紹獲得更多用戶，形成教育企業(yè)的正向循環(huán)。”

目前伴魚最近獲得的兩筆融資主要是用于擴(kuò)科戰(zhàn)略及人才引進(jìn)，擴(kuò)科中產(chǎn)品的打磨、團(tuán)隊(duì)的搭建、課程的研發(fā)等都是需要大資金投入的項(xiàng)目。而猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等頭部企業(yè)，目前沖擊IPO則是他們本輪爭霸賽的主題，在這種爭搶市場份額的關(guān)鍵時(shí)期，加大市場投放換取規(guī)模增長是當(dāng)務(wù)之急。

營銷的數(shù)字方面，我們shou先可以通過財(cái)報(bào)看到更為直觀的狀況。根據(jù)各家財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，新東方的銷售費(fèi)用為7.69億元、好未來為9.98億元、有道11.48億元，而跟誰學(xué)則達(dá)到了恐怖的20.56億元，相較于去年同期的3.3億元同比暴增522.22%。

根據(jù)QuestMobile 的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2020年前9個(gè)月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校這三家教育機(jī)構(gòu)，在營銷方面的投放總額已經(jīng)達(dá)到約55億元，至少是去年同期的兩倍。

對此翟磊分析：“從整個(gè)行業(yè)來講平均獲客成本是有提升的，這在依賴同質(zhì)化投放的情況下是必然的，隨著大家的競價(jià)會(huì)不斷拉升投放價(jià)格，因而投入產(chǎn)出比也在下降?！?/p>

他以AI課的投放舉例：2020年年初時(shí)，整個(gè)AI課行業(yè)一個(gè)小課包的獲客成本大約是200多元，但是到11月份，已經(jīng)漲到1000元左右，“不到一年時(shí)間竟然翻了3-4倍，但課程的客單價(jià)浮動(dòng)并沒有這么高?！?/p>

顯然，降低獲客成本成為各平臺(tái)生存能力的主要體現(xiàn)，頭部平臺(tái)也在通過強(qiáng)化自有流量等手段解決獲客成本的難題。作業(yè)幫在去年9月公布暑期業(yè)績時(shí)，就著重分析了自己降低獲客成本的方式。官方表數(shù)據(jù)顯示2020年暑期的正價(jià)班中，新增人次有67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%提升了14%；憑借自有流量優(yōu)勢，直播課2020暑期正價(jià)班新增學(xué)員中來自外部投放的只占33%，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。

但是，行業(yè)整體獲客成本是在全面大幅增長的。在近乎瘋狂的銷售投入態(tài)勢下，不僅直接將部分中尾部企業(yè)淘汰出局，也給頭部企業(yè)帶來了巨大的資金壓力。

有分析人士指出，如今頭部企業(yè)同樣陷入了嚴(yán)重的內(nèi)卷中，站在行業(yè)發(fā)展的角度來看，這種內(nèi)卷未來對在線教育市場是極其不利的。

看不見盡頭的燒錢

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的殘酷性，超過了所有傳統(tǒng)行業(yè)。這種資金博弈的結(jié)果往往是贏者通吃，而且市場格局都是在短短幾年內(nèi)塵埃落定。無數(shù)資金涌入、燃燒、耗盡后，行業(yè)的少數(shù)頭部企業(yè)可以占據(jù)80%以上的市場份額，剩下的后幾名只能喝點(diǎn)兒湯甚至連湯都喝不上。

在線教育行業(yè)同樣如此，燒錢不是資本的本意，盈利（甚至瘋狂的暴利）才是最終目標(biāo)。所有資本都希望用最短的時(shí)間結(jié)束戰(zhàn)斗，因?yàn)闆]有一個(gè)虧錢的風(fēng)口可以永無止境地?zé)氯ァ?/p>

但從近期越來越密集的融資態(tài)勢，以及各企業(yè)不斷攀升的銷售費(fèi)用來看，短期之前外界難以看到在線教育市場燒錢大戰(zhàn)的結(jié)束。

作為一線企業(yè)的負(fù)責(zé)人，翟磊同樣認(rèn)為高額獲客成本短期內(nèi)改善的跡象不會(huì)明顯，他對懂懂筆記總結(jié)了以下三個(gè)原因：

去年疫情淡化了正常的寒暑假界限，秋季過渡期的流量爭奪就已經(jīng)很激烈，拉高了流量價(jià)格，再加上疫情帶來超長寒假，所有機(jī)構(gòu)在搶奪寒假用戶時(shí)競爭更加激烈。例如近期猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫再次獲得高額融資后，競爭加劇也導(dǎo)致兩家使出渾身解數(shù)（砸錢）做用戶增長、搶占市場規(guī)模，這都是在為上市做準(zhǔn)備。

今年在線教育處在這種規(guī)模戰(zhàn)的情況下，K12賽道的企業(yè)從初高中下探做啟蒙教育已成為常態(tài)。相比K12，啟蒙階段的教育產(chǎn)品沒有寒暑假，流量投放整年沒有旺季和淡季之分，競爭也一直存在，所以流量價(jià)格在逐步升高。

隨著投放渠道整合，競價(jià)機(jī)制下投放成本仍將持續(xù)升高。以前可供選擇的渠道可達(dá)一二十個(gè)，有的渠道價(jià)格便宜、有的稍貴，各家可以選擇能接受的范圍。但近兩年來，基本上頭條系和騰訊系占到了70%~80%的線上流量份額，誰也無法避開。

記得此前《 晚點(diǎn)LatePost》在一片關(guān)于長視頻市場競爭的文章得出了這樣一個(gè)結(jié)論：它們砸了超過 1000 億元人民幣。

造成長視頻行業(yè)三巨頭十年燒掉1000億人民幣之后依然看不到盈利希望的主要原因，是三大平臺(tái)背后各站在一位手握著充足資金的巨頭（BAT）。對于這些不差錢的巨頭而言，它們愿意持續(xù)地用錢（補(bǔ)貼）來換流量。

在線教育行業(yè)會(huì)不會(huì)燒掉千億元外界無法知曉，但在資本眼中其顯然沒有長視頻行業(yè)那樣的冗余，資本是希望它盡快實(shí)現(xiàn)自我盈利的。畢竟已經(jīng)有企業(yè)證明如今的在線教育可以盈利——雖然被多次做空，但美股上市企業(yè)跟誰學(xué)曾創(chuàng)造了連續(xù)9個(gè)季度的盈利成績，直到去年第三季度因?yàn)殇N售費(fèi)用的劇增，才出現(xiàn)了單季虧損。

翟磊對未來競爭趨勢的分析是：“深度挖掘用戶需求，提升創(chuàng)新能力，打造差異化產(chǎn)品。但這么做的難點(diǎn)是需要時(shí)間探索，要么是企業(yè)有足夠的資金，能夠抵抗外界激烈的競爭，為自己創(chuàng)新迭代產(chǎn)品爭取時(shí)間；要么企業(yè)能比較好地解決高獲客成本難題，跑通健康的商業(yè)模型，具備健康地規(guī)?；鲩L（自我造血）能力，還要能夠應(yīng)對外界競爭，不對企業(yè)發(fā)展節(jié)奏產(chǎn)生較大影響?！?/p>

【結(jié)束語】

面對源源不斷的熱錢涌入，對于那些拿到融資的頭部企業(yè)而言，它們只能咬牙堅(jiān)持。這是一個(gè)“長線戰(zhàn)爭”，既要拼企業(yè)的耐力和創(chuàng)新能力，同時(shí)也是對各自資金鏈韌性的持續(xù)考驗(yàn)。

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