2020年到2021年新舊交替之時(shí)，雷軍微博宣布，小米推出新機(jī)型“小米11”。這是小米一年來發(fā)布的第三款高端手機(jī)。

今年2月13日，小米10發(fā)布會(huì)，雷軍多次強(qiáng)調(diào)“這是小米第一次真正沖擊高端市場”。小米10系列起售價(jià)3999元，頂配5999元，是小米系列有史以來最高價(jià)。

隨著小米10系列發(fā)布半年后，8月11日小米推出了小米10至尊紀(jì)念版，6999元的價(jià)格再次突破小米價(jià)格天花板。

價(jià)格這么貴，米粉們樂意買單嗎？

小米Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2020年10月，小米高端機(jī)（國內(nèi)定價(jià)3000元以上，國外定價(jià)300歐元以上）在全球銷售超過800萬臺(tái)。

對(duì)于小米來說，現(xiàn)在是一個(gè)難得的時(shí)間窗口。小米11趕在年底推出，顯然有這方面的因素。由于遭到美國制裁，榮耀獨(dú)立，華為系步伐放緩，無疑減輕了小米的競爭壓力，而華為在歐洲留下的市場空白，以及iPone12系列延遲發(fā)布，讓小米有了擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)，財(cái)報(bào)顯示，小米在西歐地區(qū)手機(jī)出貨量同比增長107.3%。

驍龍888官宣前，雷軍10月30日在微博上曬出市場研究機(jī)構(gòu)IDC最新報(bào)告，稱“小米重返全球智能手機(jī)出貨量前三”，在這份季度報(bào)告中，小米是增幅最大的企業(yè)，疫情期間逆勢上揚(yáng)。

通過小米2020年三季度財(cái)報(bào)看到，公司總營收722億元，同比增長34.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為41億元，同比增長18.9%。

收入和利潤創(chuàng)新高，大概率是智能手機(jī)的功勞。小米當(dāng)季度智能手機(jī)收入達(dá)到476億元，出貨量4660萬部，同比增長45.3%。

12月23日，小米股價(jià)漲幅近8%，報(bào)收31.9港元/股，市值突破8000億港元大關(guān)，創(chuàng)上市以來新高，次日，小米股價(jià)仍呈現(xiàn)上升趨勢，上漲1.72%，報(bào)收32.45港元/股，市值保持在8100億港元以上。中國互聯(lián)網(wǎng)又誕生了一家市值千億美元企業(yè)。

小米11的推出，可能會(huì)推動(dòng)小米進(jìn)一步擴(kuò)展高端手機(jī)份額，然而，現(xiàn)在就說小米已經(jīng)突破了瓶頸，在高端機(jī)市場占據(jù)舉足輕重的地位，顯然還為時(shí)過早。

據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布名為《姍姍來遲的5G iPhone，之后能否“健步如飛”？》的分析報(bào)告顯示，iPhone 12系列所在的600美元以上價(jià)格段市場，在2020年上旬市場容量為2350萬臺(tái)。

從市場份額來看，華為以44.1%市場份額超越蘋果，排名第一，蘋果以44%份額排列次之，二者合計(jì)占據(jù)88.1%的高端機(jī)市場份額。令人意外的是三星，占比為2.5%，比OPPO 2.6%的市場份額還少些。

小米雖然排名第三，但市場份額僅有4%，與華為、蘋果差距巨大，小米11一款產(chǎn)品，恐怕很難填平鴻溝。

比高端機(jī)市場更難打破的，是用戶對(duì)小米的既有印象。

11月18日，雷軍在2020亞布力論壇年會(huì)演講，用小米重回世界前三為引子，向外界澄清對(duì)小米的三個(gè)誤解：“小米產(chǎn)品都是中低端”、“小米產(chǎn)品全是代工的”、“小米沒技術(shù)”。

這三個(gè)誤解，代表了一般用戶對(duì)于小米的普遍印象，當(dāng)然并不準(zhǔn)確，然而既然已經(jīng)形成，打破乃至重塑品牌形象就遠(yuǎn)非一次演講之功。

有一點(diǎn)可以明確，單純提高價(jià)格并不能保證小米躋身高端市場。

2020年Q3財(cái)報(bào)，小米手機(jī)平均售價(jià)1022.3元，同比提升15.8元，小米10系列帶來一定增長力，但用這點(diǎn)斷定小米高端化逆襲成功，顯然不成立。

比較小米2018年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米手機(jī)平均售價(jià)達(dá)到1052元，當(dāng)時(shí)小米官方針對(duì)財(cái)報(bào)稱“手機(jī)逆勢增長，站穩(wěn)高端市場”，而后小米CFO周受資在電話會(huì)議解釋“站穩(wěn)高端市場”，是指2000元以上的手機(jī)市場。

一年后，小米2019年Q3財(cái)報(bào)中，手機(jī)平均售價(jià)跌到1006元。

貴，不代表“高端”，但高端肯定貴。雷軍自己就說過，“大家理解的高端手機(jī)是什么？是賣的貴嗎？我不知道。但是，我想小米產(chǎn)品只有在貴的產(chǎn)品中立住，大家才能真正認(rèn)可我們做出的努力?！?/p>

價(jià)格只是表象，重要是品牌形象是否切合高端定位。提到華為Mate系列和P系列，用戶自然會(huì)將其定位為“高端”，其次才是價(jià)格“貴”。

在普羅大眾心里，蘋果和華為是高端產(chǎn)品，才賣得很貴。反之看小米，消費(fèi)者很難有類似的思維慣性。這就是品牌形象造成的結(jié)果。

十年前小米從1999元中低端機(jī)起家，“手機(jī)外行”雷軍一路從互聯(lián)網(wǎng)、軟件、投資跨入智能手機(jī)行業(yè)，以一套“互聯(lián)網(wǎng)思維”——極致、專注、口碑、快——把小米帶到今天。

小米發(fā)展到今天，離不開早期用戶，也就是中低端用戶，他們是小米手機(jī)基本盤。而“性價(jià)比”基因是小米自始至終甩不掉的標(biāo)簽。

小米做過很多嘗試。2019年1月，紅米品牌被剝離出獨(dú)立發(fā)展，就是為了讓紅米負(fù)責(zé)主流市場，也就是小米中低端用戶，小米則輕裝上陣做高端。

“分家”兩年，紅米在低端市場發(fā)展勢頭正猛，但凡提到“性價(jià)比”手機(jī)，紅米首當(dāng)其列。這對(duì)小米來講，或許是件壞事。小米要做高端市場，必須提高品牌建設(shè)，消費(fèi)者買紅米本質(zhì)上還是看重“小米”，反過來看，依附于小米的紅米，在一定程度上也會(huì)對(duì)小米品牌產(chǎn)生影響。

某種程度上，品牌形象決定了手機(jī)的價(jià)格。例如華為旗下一些中低端千元機(jī)，華為麥芒8曾被網(wǎng)友吐槽“電子垃圾都能賣1899”。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)槿A為2010年以來的精品戰(zhàn)略，這決定了華為手機(jī)具備溢價(jià)能力，其千元機(jī)比其他手機(jī)廠商價(jià)格高很多。

小米能不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從中低端到高端的“階層躍遷”，還得看時(shí)代給不給機(jī)會(huì)。

2017年，國內(nèi)智能手機(jī)占全球總銷量48%，華為排名第一，其次是OV和小米等廠商，當(dāng)然還有魅族、錘子、金立、一加等手機(jī)品牌。4000元以上高端機(jī)只有三星和蘋果，除了金立M2018，8848鈦金手機(jī)外，國內(nèi)幾乎沒有品牌做高端手機(jī)，這無疑是片藍(lán)海。

雷軍曾說過，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。華為就是那只飛起的“豬”。

2018年，市場上沒人做高端機(jī)，華為之所以敢做第一個(gè)吃螃蟹的人。首先，華為有麒麟芯片，如果清一色的高通芯片，外加小米中低端市場強(qiáng)勢穩(wěn)固的地位，華為很難跑出來，但有了麒麟芯片，華為能走出差異化路線，借此一舉殺入高端市場。

華為本身具備自主研發(fā)技術(shù)，無論是三攝、徠卡，還是18個(gè)月不卡頓的EMUI，或者GPU Turbo，這決定華為更有賣點(diǎn)，而小米則是通過大量高端配件組裝起來的手機(jī)，這導(dǎo)致小米手機(jī)在技術(shù)方面毫無競爭力。

外加華為在國內(nèi)外影響力，同樣一款5000元的手機(jī)，消費(fèi)者大程度會(huì)選擇華為，而非小米。原因在于小米平民化路線，缺乏了些底蘊(yùn)，使得公眾更愿意為高端機(jī)型買單。

2009年12月16日，雷軍40歲生日。那天距離他離開金山還有兩年，四個(gè)月后，他創(chuàng)立了小米。后來10年間，小米從硬件門外漢一路逆襲市值8000多億港元的上市公司。

“做全球最好的手機(jī)，但只賣一半價(jià)格”，小米將極致的性價(jià)比盡可能體現(xiàn)在每款手機(jī)上，數(shù)年前，首款小米手機(jī)最后一刻敲定1999元時(shí)，決定了小米未來的方向，和它必然面遇到的瓶頸。

它憑借高性價(jià)比圈粉無數(shù)，作為最具“群眾基礎(chǔ)”的手機(jī)品牌，小米被貼上互聯(lián)網(wǎng)思維、性價(jià)比、黑科技、極客等標(biāo)簽時(shí)，榮光背后夾雜說不清的無奈。分散不清晰且高性價(jià)比的品牌形象，既成就了小米，也困住了它。

回望小米過去10年，無論是消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知還是品牌認(rèn)知，都建立在性價(jià)比基石上，一旦失去性價(jià)比，小米也就失去了靈魂。

不可否認(rèn)的是，性價(jià)比是很好的賣點(diǎn)。所有的國產(chǎn)手機(jī)品牌，包括華為都曾覆蓋低端市場，小米曾經(jīng)競爭對(duì)手之一魅族，最初主打高端定位，但后來新品價(jià)格一路降到兩千左右。

正因價(jià)位較低，2014年之前國產(chǎn)手機(jī)品牌出貨量領(lǐng)先于高端機(jī)三星和蘋果，但也導(dǎo)致手機(jī)行業(yè)利潤長期被三星蘋果壟斷。

2013年，三星在中國市場陷入尷尬境地。三星當(dāng)年二季度中國銷量未1530萬部，但這些銷售數(shù)據(jù)卻沒有換來營收增長，來自中國市場的113億美元銷售額在總凈銷售額中占比16.4%，去年同期的比例為20.4%。要知道，在這之前，三星能輕易壟斷中國市場，這給了國內(nèi)品牌乘勝追擊的機(jī)會(huì)。

華為等廠商那時(shí)正意欲瓜分三星note大屏手機(jī)的市場空間，可小米還沉迷于中低端市場。2014年9月，在IFA 2014德國柏林消費(fèi)電子展上，華為發(fā)布了號(hào)稱能與蘋果、三星三分高端市場的6寸旗艦手機(jī)Mate7。據(jù)未經(jīng)華為核實(shí)的公開數(shù)據(jù)顯示，截至該年年底，華為Mate7銷量突破150萬臺(tái)，即便與三星蘋果出貨量尚有一定差距，不過，華為在那時(shí)拿到很好強(qiáng)占高端市場先機(jī)。

某種程度上，小米在2014年時(shí)已經(jīng)與大屏高端市場失之交臂。

多年來，國內(nèi)手機(jī)格局風(fēng)起云涌，高通等芯片廠商產(chǎn)品迭代速度很快，新產(chǎn)品成本價(jià)越來越高，按小米一貫低價(jià)路徑，但就成本將難以維系，對(duì)其而后發(fā)展很不利。
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錯(cuò)過大屏高端市場后，一系列現(xiàn)實(shí)情況倒逼小米改變，高端化之路則成為小米戰(zhàn)略所向。

10年前，雷軍毅然投身手機(jī)紅海做小米，用意是否真的在于手機(jī)，還得打個(gè)問號(hào)。2014年7月22日，在小米發(fā)布會(huì)上，小米4與公眾見面。

這款手機(jī)與以往不同，它加入了“小米遙控器”功能，上面標(biāo)注有控制電視、有線電視機(jī)頂盒、空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、DVD播放機(jī)、空氣凈化器、風(fēng)扇、燈泡等家電產(chǎn)品，說明僅憑一款手機(jī)，就可以直接遙控這些設(shè)備。這在側(cè)面表現(xiàn)出，小米至少在六年前就已開始布局智能家居。

小米4發(fā)布會(huì)半年后，小米以12.66億元的價(jià)格收購美的1.29%股份。這是小米布局智能家居重要一步旗，意味著只要在合作伙伴的電器內(nèi)植入22元小米智能芯片，就能以小米手機(jī)為中心，連接自己和美的一切智能設(shè)備。

智能家居產(chǎn)業(yè)涉及龐大上下游，尚未到爆發(fā)階段，還需要很長時(shí)間在一線城市高端家庭群體滲透。重要的是，小米年輕的用戶群體和智能家居受眾者極不吻合，這需要小米改變自身定位，建立自己的高端用戶群，才能真正觸達(dá)智能家居。

如今看，高端化是小米上行的必由之路。如雷軍所言，在今天的市場里，想要躺在過去的成績單上過日子，是守不住的，“我們只有解放思想，放下包袱，重新再來”。

不過，包袱是放下了，長期跟隨小米的一些低端用戶，會(huì)不會(huì)也被放下呢？

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) 字母榜，作者 ：張茹雅