文 | 林不二子

日前，潮流玩具綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)泡泡瑪特港股上市市值破千億港元，又一次帶動(dòng)了媒體對(duì)于潮玩的討論，幾年前潮鞋熱也是第一次讓更大的市場(chǎng)了解到了潮流消費(fèi)圈，在年輕人逐漸成為消費(fèi)主體后，潮流單品、潮流文化已經(jīng)有了向大眾市場(chǎng)過(guò)度的傾向。

不過(guò)在大眾還沒摸清什么能算是潮流單品的時(shí)候，年輕人對(duì)潮流文化的追逐已經(jīng)有了新的趨勢(shì)，對(duì)此最先做出反應(yīng)的，可能就要數(shù)愛奇藝的潮流經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)節(jié)目《潮流合伙人》了。而《潮流合伙人2》也呈現(xiàn)出了愛奇藝在潮流消費(fèi)上邁出的全新一步。

潮流消費(fèi)行為是年輕人文化與身份認(rèn)同的簡(jiǎn)寫

在談?wù)摴?jié)目之前，首先要回答一個(gè)問(wèn)題，為什么近兩年潮流消費(fèi)成為了新的關(guān)注點(diǎn)？用戶的潮流消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力究竟來(lái)自于什么？

在潮鞋熱興起之時(shí)，我們看到的是年輕人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中關(guān)于潮鞋的熱絡(luò)討論聲，現(xiàn)在在相關(guān)的論壇社區(qū)中，穿搭方案、第一雙AJ的選擇等仍然是討論量頗高的話題，這樣的討論不只是年輕人對(duì)于自身外貌的關(guān)注，更多地是想要獲得群體的身份認(rèn)同與融入群體的文化認(rèn)同。

精神上的追求會(huì)投射到多個(gè)方面，穿著、消費(fèi)內(nèi)容就都成了自我身份的一個(gè)表達(dá)形式，就像音樂(lè)愛好者會(huì)購(gòu)買音樂(lè)人相關(guān)周邊、動(dòng)漫愛好者會(huì)購(gòu)買手辦一樣，他們能夠通過(guò)這些外在的商品快速辨認(rèn)出彼此，拉近人與人之間的關(guān)系。

那么潮品也就成了當(dāng)下這個(gè)時(shí)代中年輕人溝通的“二維碼”，因?yàn)槟阌羞@個(gè)品牌的包包，他有這個(gè)品牌的衛(wèi)衣，“我們有相同的喜好與認(rèn)知”這樣的信息，就能借助帶有強(qiáng)烈個(gè)性化表達(dá)的商品，促成消費(fèi)者間的彼此認(rèn)同。

而《潮流合伙人2》也正是抓住了潮流品牌這一核心的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)完整呈現(xiàn)出FOURTRY品牌的故事與理念，讓觀眾通過(guò)看節(jié)目喜歡上這個(gè)品牌，從而因認(rèn)同感產(chǎn)生消費(fèi)欲。

在節(jié)目里，主理人陳偉霆與合伙人歐陽(yáng)娜娜、范丞丞、THE9-劉雨欣、周揚(yáng)青的選品過(guò)程中，他們運(yùn)營(yíng)店鋪的想法都一一呈現(xiàn)，讓觀眾能更清晰地了解到FOURTRY品牌系列產(chǎn)品的風(fēng)格與理念，包括陳偉霆、周揚(yáng)青對(duì)國(guó)潮品牌的熟悉度，他們對(duì)潮品看法的專業(yè)度，也都讓觀眾對(duì)于FOURTRY產(chǎn)生了信任感，這是幫助受眾了解、認(rèn)知FOURTRY品牌的過(guò)程。

像是陳偉霆讓人羨慕的鞋柜、飾品盒，幾位合伙人每日穿搭LOOK的鏡頭，也潛在地傳達(dá)了這些潮人們的日常生活理念，讓觀眾不僅通過(guò)節(jié)目認(rèn)識(shí)潮牌，還接觸到了新的生活方式，這也讓那些想要成為他們的年輕人有了更具體的“參照物”——將潮流意識(shí)融入到生活中，認(rèn)同這樣的生活方式就會(huì)激發(fā)年輕人從看到買的全層面消費(fèi)合伙人們運(yùn)營(yíng)的FOURTRY品牌，這也是為什么《潮流合伙人2》會(huì)有高熱度與關(guān)注度。

通過(guò)節(jié)目，愛奇藝搭建起了年輕用戶與潮流品牌“溝通”的平臺(tái)，讓節(jié)目不再止于對(duì)潮流文化的介紹，更包含了潮流生活方式的傳達(dá)，讓年輕觀眾對(duì)FOURTRY品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而通過(guò)購(gòu)買的行為促成相同理念群體的集合，這也是《潮流合伙人2》相比其他細(xì)分垂直綜藝不同的一點(diǎn)。

潮流綜藝再升級(jí)：從內(nèi)容到消費(fèi)場(chǎng)景的延伸與構(gòu)建

《潮流合伙人2》的討論點(diǎn)相比第一季有一個(gè)明顯變化是“求同款”的變少了，回想第一季節(jié)目播出后，“節(jié)目里的回力鞋在哪里能買到”這樣的聲音不在少數(shù)，不過(guò)第二季節(jié)目并非是不能給觀眾種草了，而是因?yàn)橄矚g《潮流合伙人2》的觀眾不再用“求”。

在看節(jié)目的同時(shí)搜索官方微信小程序FOURTRY商城，觀眾就可以直接購(gòu)買到多個(gè)同款潮流單品，并且由于《潮流合伙人2》采取了線上線下雙渠道店鋪運(yùn)營(yíng)的策略，不僅節(jié)目正片內(nèi)容會(huì)搭載微信小程序程序碼，站內(nèi)暫停貼片上可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至FOURTRY天貓旗艦店，在節(jié)目中合伙人們也頻繁提到了官方微信小程序，讓觀眾從看到買的消費(fèi)鏈路上不需要過(guò)多的提示，這也是為什么第二季節(jié)目不再有大量“求同款”的聲音。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是愛奇藝通過(guò)構(gòu)建從內(nèi)容延伸出的新消費(fèi)場(chǎng)景與商業(yè)路徑，為用戶觀眾帶來(lái)了更便利的消費(fèi)體驗(yàn)與全新的觀看體驗(yàn)。

消費(fèi)面上，依托愛奇藝新消費(fèi)事業(yè)群及新消費(fèi)價(jià)值網(wǎng)生態(tài)，提前布局線上售賣場(chǎng)景，在節(jié)目播出前就搭建好了官方微信小程序，并在10月22日提前啟動(dòng)預(yù)購(gòu)和售賣部分潮流單品，在雙十一期間也推出了24小時(shí)商品折扣活動(dòng)。便利地消費(fèi)體驗(yàn)讓雙十一當(dāng)天小程序銷售額較平日增長(zhǎng)660%；節(jié)目開播后三天內(nèi)，小程序注冊(cè)粉絲數(shù)較播前上漲97.5%，成交量較播前上漲115%，成交總額較播前上漲99%。

同時(shí)在線下方面，《潮流合伙人2》繼第一季的上海愚園百貨快閃店后，也將增設(shè)杭州和深圳等更多城市，將線上內(nèi)容做線下生活場(chǎng)景的延伸，滿足多個(gè)城市年輕用戶對(duì)潮流消費(fèi)和求同款的消費(fèi)體驗(yàn)，讓FOURTRY品牌深入到年輕用戶的生活多維度，拉近年輕人與潮流消費(fèi)的距離。

觀看層面，節(jié)目中合伙人們選擇模特搭配造型、拍照修圖、定制主題、安排上新等動(dòng)作，在官方小程序中都有對(duì)應(yīng)呈現(xiàn)，觀眾在看到小程序里的模特圖與節(jié)目中完全一致時(shí)、在官方微博能夠真正互動(dòng)時(shí)，這樣“穿屏”的互動(dòng)感也是《潮流合伙人2》獨(dú)一無(wú)二的。節(jié)目里合伙人們的運(yùn)營(yíng)就是現(xiàn)實(shí)生活，這種認(rèn)知無(wú)疑會(huì)提升觀眾對(duì)節(jié)目以及對(duì)FOURTRY品牌的好感度。

對(duì)于愛奇藝來(lái)說(shuō)，節(jié)目第一季成功打通了從B端營(yíng)銷到C端消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)鏈條，第二季則完成了從內(nèi)容到消費(fèi)場(chǎng)景與商業(yè)路徑的構(gòu)建，這些都成為了平臺(tái)自身的積累，使其從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的延伸有了可復(fù)制的方法論，讓愛奇藝在未來(lái)有了更多的可深入發(fā)散的發(fā)展方向。

以內(nèi)容賦能品牌，《潮流合伙人2》探索潮流產(chǎn)業(yè)新商業(yè)模式

從市場(chǎng)層面來(lái)看，年輕人的潮流消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，據(jù)《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，潮牌消費(fèi)規(guī)模達(dá)到350-380億美元，90后、95后與00后成為潮流市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占總規(guī)模的80%。伴隨這一趨勢(shì)而來(lái)的行業(yè)關(guān)注點(diǎn)，就是潮牌們?nèi)绾挝竭@個(gè)消費(fèi)欲快速增長(zhǎng)的年輕群體。

由于潮牌概念的興起時(shí)間并不久，使許多潮牌商家對(duì)于潮牌的運(yùn)營(yíng)還處在摸索階段，例如從擁有潮牌NPC線上運(yùn)營(yíng)權(quán)的巖脈對(duì)媒體的介紹中來(lái)看，在吸引年輕人這一方面的營(yíng)銷策略，更多的還是與藝人方面對(duì)接，換言之就是利用藝人明星的市場(chǎng)影響力擴(kuò)大潮牌知名度。

雖然利用明星資源是成果相對(duì)可預(yù)估的手段，但與藝人方面的對(duì)接也仍然有諸多不確定性，比如藝人不想長(zhǎng)期共同孵化而只是想短期以代言形式完成商業(yè)變現(xiàn)，而《潮流合伙人2》則給出了一個(gè)完全不同的新思路——用內(nèi)容帶品牌，走通一條潮牌線上線下一體化運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)大潮流消費(fèi)多元場(chǎng)景的新路線。即完成內(nèi)容對(duì)品牌的賦能。

《潮流合伙人》這個(gè)節(jié)目品牌相比常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，有更長(zhǎng)期且更集中的曝光度，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)潮牌運(yùn)營(yíng)的完整呈現(xiàn)，可以讓觀眾充分了解潮牌的風(fēng)格與理念，使這個(gè)節(jié)目品牌區(qū)別于直播帶貨的形式，借助內(nèi)容促成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同再完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，也讓FOURTRY品牌脫離了綜藝周邊的概念，能真正走進(jìn)年輕消費(fèi)者的生活中。

實(shí)現(xiàn)從綜藝IP孵化出品牌，借節(jié)目傳達(dá)的理念完成用戶的品牌認(rèn)同，搭配便利的渠道構(gòu)建從內(nèi)容到消費(fèi)的潮流產(chǎn)業(yè)新商業(yè)模式。這樣的模式消解掉了一部分藝人資源對(duì)接、營(yíng)銷渠道的選擇、高獲客成本等難題，以內(nèi)容為切口打開潮牌商業(yè)轉(zhuǎn)化的新大門，這也是愛奇藝在推動(dòng)潮流產(chǎn)業(yè)本土化發(fā)展的一個(gè)注腳。

并且，《潮流合伙人》有很強(qiáng)的包容性，據(jù)了解目前這一節(jié)目品牌獲得了近50家品牌的IP授權(quán)，通過(guò)聯(lián)名的形式將回力、有尾、馬克華菲、BABAMA、Ffit8、古良吉吉等覆蓋服飾、配飾、快消、玩偶、餐飲、包包、潮玩、小家電等不同領(lǐng)域的品牌呈現(xiàn)給觀眾，讓合作伙伴們也能借助節(jié)目及FOURTRY品牌的影響力走向更大眾的市場(chǎng)。

而在看到了FOURTRY品牌的潛力后，國(guó)際頂尖藝術(shù)家Daniel Arsham也與節(jié)目達(dá)成深度合作，不僅為FOURTRY SPEACE潮流集合店設(shè)計(jì)了雕塑藝術(shù)品《被侵蝕的青銅·發(fā)》，還與FOURTRY聯(lián)名推出了中國(guó)限定「被侵蝕的麻將」及其衍生周邊，同時(shí)《被侵蝕的青銅·發(fā)》以及多款潮流單品也在2020INNERSECT全球潮流文化體驗(yàn)展上亮相，預(yù)示著FOURTRY這個(gè)中國(guó)潮牌在國(guó)際市場(chǎng)上的巨大商業(yè)想象空間。這也進(jìn)一步說(shuō)明了“以內(nèi)容賦能品牌”之路的可行性。

如今《潮流合伙人2》成為了更多年輕人群接觸潮流商品、潮流文化的新入口，用多個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景滿足年輕用戶的多元潮流消費(fèi)需求與體驗(yàn)，也使愛奇藝探索出了綜藝內(nèi)容的新商業(yè)價(jià)值發(fā)展方向——以內(nèi)容賦能品牌，這也是這檔節(jié)目值得行業(yè)關(guān)注的根本。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處