文 |零壹

11月底的冬日，正在舉辦金雞電影節(jié)的廈門依舊處處是溫暖的陽光。對電影行業(yè)來說，這樣的反差也像是這一年間的歷程——從疫情帶來的至暗和寒冷到復工后《八佰》一炮而響、國產(chǎn)大片接力爆發(fā)，內(nèi)地首次超越北美成為全球第一大票倉，還即將迎來史上最強的一屆春節(jié)檔，寒冬將過，曙光已現(xiàn)。

11月26日，阿里文娛電影在廈門舉辦了一場主題為“有點意思”的內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)布會。會上阿里文娛電影不僅發(fā)布了大量頭部院線、網(wǎng)絡電影片單，推出全新自制廠牌“可能制造”，對錦橙/錦繡合制計劃進行了升級，還揭曉了在數(shù)月內(nèi)異軍突起的MCN營銷機構淘秀光影，可以總結為新廠牌、新內(nèi)容、新營銷。

阿里影業(yè)上一次片單發(fā)布會還要追溯到四年前。有了這幾年的資源和經(jīng)驗積累，又親歷2020年行業(yè)的低谷與轉折后，阿里文娛電影對電影行業(yè)的趨勢究竟有何種判斷，又準備作何應對？

院網(wǎng)融合不只是“一陣風”

阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛電影業(yè)務負責人李捷在現(xiàn)場首先談到的，是今年全球電影行業(yè)的新現(xiàn)象——

成立僅一年的迪士尼+達到7000萬付費用戶，這是Netflix第十年才達到的數(shù)字；2020年迪士尼與Netflix在網(wǎng)絡內(nèi)容上的投入是10億美元和173億美元；包括《神奇女俠1984》在內(nèi)的大量好萊塢頭部電影選擇同步上映流媒體；美國批準終止派拉蒙法案的動議。

2020年國內(nèi)院線電影觀影人次4.33億，而網(wǎng)絡電影用戶數(shù)量則達到了8.5億。今年院線電影供應量286部，但網(wǎng)絡電影有677部，承擔起主要的視頻用戶消費力，并且有明顯“提質減量”的頭部集中趨勢，已有60部網(wǎng)絡電影分賬票房過千萬。

傳統(tǒng)電影巨頭進軍流媒體迅速崛起，Netflix持續(xù)擴大內(nèi)容投入，頭部電影院網(wǎng)同步上映、派拉蒙法案終結，網(wǎng)絡電影加速精品化、不斷突破分賬票房天花板……這些事件導向的其實是一個共同的大勢——

網(wǎng)絡與院線渠道的邊界、內(nèi)容質量的差距正在模糊。院網(wǎng)渠道的權重不再一邊倒，網(wǎng)絡電影不再天生就“低一級”，但兩者也不會走向對立和分裂，“院網(wǎng)協(xié)同”會是長久趨勢。

值得注意的是，“有點意思”發(fā)布會少見地將網(wǎng)絡電影和院線電影放在同場發(fā)布，其自制內(nèi)容廠牌“可能制造”甚至并未區(qū)分在現(xiàn)階段區(qū)分片單是屬于網(wǎng)絡或院線，既有已在大型電影節(jié)亮相過的《野 分鬃》《日光之下》，也有《重啟2020》《瘋狂打工仔》《萬萬沒想到·特別篇》等風格更具網(wǎng)感的作品?！皬慕裉扉_始不會強行區(qū)分我們的電影內(nèi)容是院線還是網(wǎng)絡，我們只是認為最好的是在最合適的渠道?！崩罱荼硎尽?/p>

讀娛君認為，疫情是導致2020年網(wǎng)絡與院線各項數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著變化的直接因素，但并非是“院網(wǎng)協(xié)同”內(nèi)在動因。

“網(wǎng)絡市場規(guī)模崛起”是支撐起網(wǎng)絡電影高質量產(chǎn)出的基礎，也是院線電影不斷縮減窗口期，擴大收入來源的底層動力所在。渠道選擇是消費力決定的，Netflix能支撐起每年上百億的內(nèi)容成本，迪士尼、HBO等傳統(tǒng)電影電視巨頭紛紛自建流媒體平臺，國內(nèi)網(wǎng)絡電影制作投入水漲船高，歸根結底都是市場驅動。

同時，網(wǎng)絡電影制作周期更短、觀眾偏好類型與院線并不重合，這也為電影創(chuàng)作者帶來了不同于院線渠道的更多機會。比如“怪獸片”一直都不是國產(chǎn)院線電影的強項，但卻成為了網(wǎng)絡電影票房榜的?？汀洞笊摺芬I了這一題材的爆發(fā)，在2018年成為分賬票房冠軍，《水怪》《大蛇2》等網(wǎng)絡電影同樣取得了數(shù)千萬分賬票房成績，阿里文娛電影旗下優(yōu)酷網(wǎng)絡電影甚至專門打造了“怪獸制燥”廠牌。這種題材探索還在繼續(xù)拓展到科幻、軍旅、武俠題材電影中。

影院有其不可替代的體驗優(yōu)勢。接受采訪時，《日光之下》導演梁鳴提到在鹿特丹一個影廳感受到的細膩表現(xiàn)力，“一滴淚流過臉頰”都得到一覽無遺展現(xiàn)；但網(wǎng)絡同樣自己的特點：流程簡單、專注內(nèi)容與用戶、題材創(chuàng)新更容易，檔期靈活，觸達用戶更簡單?！洞笊?》導演林珍釗就認為：“作為一個30出頭、表達欲望非常強的導演，網(wǎng)絡電影簡單的溝通、簡單的發(fā)行流程成全了我們非常強的表達欲望?！?/p>

阿里文娛電影在提供院線電影和網(wǎng)絡電影的多種可能。它們都是電影，在未來不會以內(nèi)容質量區(qū)分，而只是渠道選擇的差異。電影方的選擇也不再是“不得已”，而是會根據(jù)自身類型和受眾進行主動差異化選擇。

創(chuàng)新是爆款必備，如何去做“前所未有”的電影？

“院網(wǎng)協(xié)同”趨勢更多在產(chǎn)業(yè)鏈下游，但在電影行業(yè)中，決定性作品成敗的主要因素仍是內(nèi)容制作的上游層面。就像談及院網(wǎng)渠道時李捷說的：“首先它是一個好的故事，當是一個好的故事之后再去決定它放在哪個渠道上?！?/p>

好故事是什么，用戶關注的題材是什么，都是恒久的行業(yè)話題。本次發(fā)布會中李捷總結了幾大現(xiàn)象：頭部效應持續(xù)顯著；觀影儀式感更利好檔期訂制內(nèi)容；動畫電影快速爆發(fā)；新類型、題材的“前所未見”創(chuàng)新內(nèi)容占據(jù)絕對頭部。

院線電影TOP10票房占比從2015年的35%增長到了2019年的45%，同時國內(nèi)電影票房歷來集中于假期檔期。為此，阿里影業(yè)在2018年底就發(fā)布了“錦橙合制計劃”，在春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔四大檔期推出頭部商業(yè)片。目前，“錦橙合制計劃”已上映的三部作品全部實現(xiàn)盈利，另有15部電影已進入開發(fā)流程。

從“錦橙合制計劃”的新片單來看，阿里影業(yè)在頭部集中、檔期強化、動畫崛起等行業(yè)趨勢中都已有占位應對。目前《沐浴之王》《拆彈專家2》即將在12月上映，路陽導演新作《刺殺小說家》、動畫電影《哪吒重生》則已定檔2021年春節(jié)。本次片單中還包括陳思誠導演的《外太空的莫扎特》，閆非、彭大魔導演、沈騰主演的《全民狂歡》，田羽生導演的《昂德爾逛》，《白蛇》系列新作和韓寒導演新作等重磅項目。

不僅如此，“錦橙合制計劃”將進入2.0版本，在立足于四大檔期的基礎上，將影片上映拓展至情人節(jié)、清明、五一、七夕和中秋五個檔期，實現(xiàn)頭部內(nèi)容全覆蓋。據(jù)阿里影業(yè)內(nèi)容開發(fā)制作中心負責人、錦橙合制負責人李路介紹，相較于此前以內(nèi)容參與為主，“錦橙合制計劃”將升級為以內(nèi)容輸出為核心：“我們將以故事輸出為中心尋找最合適的伙伴，從聯(lián)合開發(fā)制作到投資、宣發(fā)全方位展開合作?！?/p>

從《戰(zhàn)狼2》到《哪吒之魔童降世》《紅海行動》《流浪地球》，近年來登上票房榜top的電影們有一個共同特征——新鮮。如果在五年前，說排在影史票房前列的國產(chǎn)電影會是科幻、現(xiàn)代戰(zhàn)爭、動畫、主旋律題材，恐怕連大部分從業(yè)者都無法相信。而像《我不是藥神》《少年的你》這樣的現(xiàn)實題材電影能取得十幾億甚至數(shù)十億票房，同樣是事先難以預見的。但趨勢就是這樣——越是成功的電影，越是突破大眾預期，在市場“前所未見”。

創(chuàng)新是說來簡單，做起來難的事情。阿里文娛電影的“可能制造”沒有在創(chuàng)新上漫無目的撒網(wǎng)、試圖一口吃成胖子，而是有自己的理解和大方向：“題材獨特，視角年輕，有溫度，有腦洞。如果簡單用四個字概括廠牌特色，那就是：新·銳·有·趣?！?/p>

據(jù)阿里影業(yè)制片人、“可能制造”廠牌負責人柳青伶介紹，“可能制造”以自制形式聚焦了三大主題內(nèi)容：當下青春、趣味人生、近未來科幻，代表作分別是《野 分鬃》《九頂假發(fā)的女孩》《茉莉》。其中張榮吉導演的《茉莉》講述一個不善言辭小女孩在父親失蹤后，和一個機器人走上了一條關于勇氣和成 的冒險之旅，在當代國產(chǎn)電影市場中，還從未出現(xiàn)這樣類型的科幻片。

大膽的創(chuàng)新嘗試未必能在短期看到“真金白銀”，但就像“可能”兩個字蘊含的力量一樣，這種“強創(chuàng)新”的前瞻性內(nèi)容布局有著近乎無限的可能性。

夯實地基后?阿里影業(yè)步入“內(nèi)容為王”軌道

“內(nèi)容比渠道重要，內(nèi)容是最重要的。”

李捷的這段話加上發(fā)布會中大量頭部片單和自制廠牌，顯然意味著阿里影業(yè)已經(jīng)堅決駛上了“內(nèi)容為王”的軌道。幾年前，阿里影業(yè)的行業(yè)定位還是“基礎設施”型的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過科技賦能的淘票票、燈塔、阿里魚等業(yè)務平臺服務電影行業(yè)。2018年，阿里影業(yè)提出“優(yōu)質內(nèi)容+新基礎設施”雙輪驅動戰(zhàn)略，今年的上海電影節(jié)期間，李捷進一步將其戰(zhàn)略詮釋為“內(nèi)容+科技”，內(nèi)容的重要性已經(jīng)被提到了前面。

對阿里影業(yè)來說，這種變化其實是“時機已到”。“2016、2017、2018這三年過后，在將燈塔宣發(fā)做到第一、云智做到影院的第一、淘票票做到在線售票第二，整個行業(yè)頭部內(nèi)容的人和團隊都愿意和你合作了?！崩罱菰谏嫌肮?jié)期間的采訪中表示。

過去的基礎設施建設不僅讓阿里影業(yè)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中成為舉足輕重的勢力，也成為如今提前應對行業(yè)變化的基礎。面對電影行業(yè)市場、檔期、內(nèi)容題材創(chuàng)新的種種趨勢，“有點意思”中發(fā)布的各項內(nèi)容有明顯的“對位”策略，手握大量不同渠道用戶數(shù)據(jù)反饋，阿里影業(yè)能夠更早看清市場導向，有的放矢，切中要害。

阿里文娛電影的雙平臺能力是業(yè)內(nèi)唯一的。既有重要院線平臺資源（淘票票）也有網(wǎng)絡平臺資源（優(yōu)酷電影），阿里文娛電影能夠明確掌握不同電影類型在不同渠道里的用戶反饋，這意味著在未來院網(wǎng)協(xié)同的趨勢下，其自制電影能做出更合理的渠道選擇決策。

從商業(yè)化角度來看，阿里系的資源也能帶來更多探索的可能性，從單一的票房收入擴大到院線票房、網(wǎng)絡分賬、網(wǎng)絡單片付費、電商……優(yōu)酷電影將會全面推動網(wǎng)絡電影的商業(yè)模式，從版權采買到網(wǎng)絡分帳、用戶付費分帳的各種靈活商業(yè)模式，電影IP也可以通過阿里魚的多元授權類型來擴大收入。

電影宣發(fā)的動態(tài)更是日新月異。燈塔上線了“數(shù)字化宣發(fā)工作臺”，淘票票也并未止步于票務入口，隨著短視頻宣發(fā)逐步成為行業(yè)主流，淘票票增加了“快看”功能在平臺內(nèi)連接短視頻宣發(fā)，加速了從“購票工具”到“觀影決策平臺”的轉變?！坝悬c意思”發(fā)布會上，阿里文娛電影還首次對外公布了MCN營銷機構“淘秀光影”，該項目啟動至今只有5個月，已經(jīng)在流行的直播、短視頻平臺上取得了驚人的成績：目前“淘秀光影”可觸達內(nèi)容達人400+，自有粉絲近3億，可觸達粉絲10億+。

隨著主投主控、自制的內(nèi)容布局力度加大，阿里影業(yè)已正式步入內(nèi)容為王時代。如果說此前專注于基礎設施建設是發(fā)揮技術優(yōu)勢，那么現(xiàn)在的阿里文娛電影則是站在夯實的地基之上，逐步建起電影內(nèi)容的“上層建筑”——當然，基礎打得越扎實，未來才會更加穩(wěn)固。

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