飛豬在今年雙十一的出色表現(xiàn)并不令人意外。

早在今年九月份，飛豬成為旅游行業(yè)首個(gè)發(fā)起百億補(bǔ)貼的平臺(tái)，此后又聯(lián)手聚劃算推出雙百億補(bǔ)貼。

持續(xù)發(fā)力之下，雙十一期間，全球6萬旅游商家參與飛豬狂歡。萬豪、雅高等全球知名酒店集團(tuán)以及海航、山東航空等航司單量連續(xù)刷新紀(jì)錄，消費(fèi)者從支付寶、淘寶、飛豬三端都能購買到雙11旅游產(chǎn)品。天貓雙十一爆款清單直播首次設(shè)置旅游專場(chǎng)，成為天貓所有行業(yè)爆款清單晚會(huì)里觀看人數(shù)最多的一場(chǎng)。

旅游行業(yè)通過飛豬實(shí)現(xiàn)出圈，看似是營(yíng)銷的勝利，實(shí)際上是一種行業(yè)新模式宣告正式開啟。

11月18日，飛豬旅行發(fā)布商家運(yùn)營(yíng)體系，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)信息的分享與重構(gòu)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。

回頭來看，一切早有征兆。

如今回味阿里巴巴集團(tuán)副總裁、飛豬總裁莊卓然之前對(duì)媒體說的話，已經(jīng)一一應(yīng)驗(yàn)。這家在旅游江湖上打磨了近十年的平臺(tái)，終于交出了業(yè)內(nèi)思路最清晰的一張答卷。

9月，莊卓然說：“飛豬一直把自己定位在做平臺(tái)，除了訂單量，飛豬要體現(xiàn)出自己的價(jià)值。”

他強(qiáng)調(diào)飛豬是OTP（onlinetravel platform）而非OTA（OnlineTravelAgent），背后其實(shí)是飛豬對(duì)于行業(yè)數(shù)字化的深刻理解。類似的話，很多年前馬云也說過不少，當(dāng)然，起初人們聽到的反應(yīng)都是相同的：不明白，也不在乎，甚至反唇相譏。

在商家大會(huì)上，他更加堅(jiān)定地說：“飛豬要背靠阿里生態(tài)，面向旅游業(yè)重構(gòu)信息流、資金流和服務(wù)流，與商家共同實(shí)現(xiàn)行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)?！?/p>

人性是相通的，正確的東西并不總是能討人歡心，尤其是已經(jīng)吃到紅利的人。現(xiàn)在飛豬要做的事，并不是要討得江湖恭維，而是要重建一片擁有真正價(jià)值的數(shù)字化旅游出行生態(tài)。

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OTP和OTA，其實(shí)就是淘寶和京東的區(qū)別

顧名思義，OTP是在線旅游平臺(tái)，而OTA是在線旅游代理。兩字之差，含義天壤云泥。平臺(tái)的本質(zhì)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的對(duì)B對(duì)C服務(wù)，代理只是賺差價(jià)的中間商。

大家熟悉的攜程、美團(tuán)都是典型的OTA。生意邏輯是粗獷易懂的——OTA通過龐大的地推人員與各地酒店、航司、租車、餐飲等旅游鏈條上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)機(jī)構(gòu)（住、行、食）建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，機(jī)構(gòu)通過定向優(yōu)惠、返點(diǎn)返傭等手段換取OTA為其引導(dǎo)客流。

中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，內(nèi)循環(huán)為核心足以驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。這也為OTA提供了野蠻生長(zhǎng)的市場(chǎng)根基。然而，這一模式經(jīng)過20年的發(fā)展，底層邏輯沒有出現(xiàn)本質(zhì)變革。另一邊，消費(fèi)升級(jí)悄然而至，用戶已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，而旅游市場(chǎng)依舊停留在初級(jí)的在線化信息交換時(shí)代。

一言蔽之，用戶的新需求無法通過OTA實(shí)現(xiàn)價(jià)值配平。

這就是飛豬堅(jiān)定做平臺(tái)的原因——旅游消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了全新的階段。如果說過去20年，旅游在線化解決了在線預(yù)訂、信息聚合這兩個(gè)較為初級(jí)的消費(fèi)者需求，那么時(shí)至今日，數(shù)字化時(shí)代的旅游消費(fèi)又出現(xiàn)了更進(jìn)一步的需求。這個(gè)需求就是旅游產(chǎn)品供給端的品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，這時(shí)，單純的信息聚合已經(jīng)無法滿足需求，而信息的分享與重構(gòu)迫在眉睫。

飛豬的計(jì)劃也非常清晰，那就是圍繞服務(wù)升級(jí)、全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在未來三年實(shí)現(xiàn)四個(gè)小目標(biāo)。

這樣的目標(biāo)不是空穴來風(fēng)，而是有著深刻的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。筆者曾深入國(guó)內(nèi)排名前五的某酒店集團(tuán)進(jìn)行采訪，與集團(tuán)創(chuàng)始人及分管各業(yè)務(wù)口的核心高管都有過深度對(duì)話，暫且代稱為DC集團(tuán)。在談及未來時(shí)，他們無一不對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況既興奮又緊張。

興奮的是，消費(fèi)升級(jí)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。DC集團(tuán)以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店起家，2018年的時(shí)候旗下酒店數(shù)量躋身國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)前五。創(chuàng)始人親口說：“時(shí)代變了，過去一款產(chǎn)品打天下已經(jīng)行不通了。”盡管以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看，集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)接近中端酒店的配置，但品牌的定位無法出圈，必須新創(chuàng)品牌以滿足挑剔的用戶對(duì)于真正中高端酒店的需求。

這一年，DC集團(tuán)一口氣推出了五個(gè)中檔酒店品牌，與萬豪牽手推出高端酒店品牌，實(shí)現(xiàn)了從下至上的品牌矩陣覆蓋。

品牌有了，運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)又令人感到緊張。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的OTA合作在酒店業(yè)內(nèi)人看來，無法對(duì)酒店品牌的成長(zhǎng)帶來本質(zhì)幫助，最大的價(jià)值無外乎引流、營(yíng)銷。即便這種流量?jī)r(jià)值，也是具備很大局限性的。筆者與一位酒店的店長(zhǎng)聊到這個(gè)問題時(shí)，他直言不諱：“這些OTA也是為了賺錢，那酒店就必須咬著牙投入，但實(shí)際效果真的很有限。我們每一家新店開業(yè)，爬坡期的客流以及后續(xù)擴(kuò)張其實(shí)靠的一是酒店本身的品牌與服務(wù)，二是我們自己去做獲客?！?/strong>