文 | 若谷

10月13日，陳偉霆現(xiàn)身得物APP總部，隨之在社交平臺(tái)圍繞著相關(guān)路透掀起了#陳偉霆空降得物#，寫有“潮牌主理人 陳偉霆”的工牌圖片也火遍了全網(wǎng)，這也反映出了陳偉霆的人氣火爆。其實(shí)，明星空降互聯(lián)網(wǎng)公司已不是罕事，但特別的是，陳偉霆以潮牌主理人的身份出現(xiàn)在得物，這又釋放出什么樣的信號(hào)？

從藝人向品牌主理人跨界

得物是明星融入潮流圈的關(guān)鍵紐帶？

在空降得物的當(dāng)日，上海氣溫23度，陳偉霆身穿個(gè)人主理品牌CANOTWAIT_的秋季新品，略顯厚重，與身邊穿著短袖的工作人員相比，稍顯得“格格不入”，但從這一細(xì)節(jié)便可看出他對(duì)于品牌很是上心。

CANOTWAIT_這一潮流品牌是陳偉霆在今年4月正式官宣的。作為品牌主理人，陳偉霆不僅親自邀請(qǐng)日本知名設(shè)計(jì)師森川正德作為品牌主設(shè)計(jì)師，在演藝工作之余也不遺余力地出席各種時(shí)尚活動(dòng)為品牌做推廣，發(fā)揮個(gè)人的明星效應(yīng)，增加品牌的曝光度和知名度。

在創(chuàng)立CANOTWAIT_品牌之初，陳偉霆很擔(dān)心只有粉絲買單。畢竟，曾有過品牌主理經(jīng)驗(yàn)的他深知，單靠明星效應(yīng)支撐的品牌是走不長遠(yuǎn)的，如何從粉絲圈融入潮流圈，是品牌實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的關(guān)鍵。

經(jīng)過多番考察，陳偉霆最終決定攜品牌入駐得物，將這一平臺(tái)作為品牌新品上線、宣發(fā)的大本營，取得不錯(cuò)的效果，首次新品上架3小時(shí)就告售罄。當(dāng)前，陳偉霆在得物的個(gè)人賬號(hào)更新頻次極高，會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)分享品牌的新款潮流單品，有用戶調(diào)侃陳偉霆儼然把得物當(dāng)朋友圈發(fā)。

在陳偉霆的用心打理下，CANOTWAIT_在得物平臺(tái)上的發(fā)展態(tài)勢不錯(cuò)，眾多聯(lián)名新品在得物獨(dú)家上線也都取得了不俗的銷售業(yè)績。從當(dāng)下穩(wěn)定的銷售數(shù)據(jù)來看，CANOTWAIT_不僅得到了粉絲朋友的支持，更是得到大量年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的客流，成功從粉絲圈打入潮流圈，發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健。

今年7月，陳偉霆還嘗試讓CANOTWAIT_、得物以及綜藝《認(rèn)真的嘎嘎們》三者進(jìn)行深度合作，解鎖潮牌營銷新玩法。例如，在“食蠅草系列”上線之前，陳偉霆就身穿新品在其擔(dān)任常駐嘉賓的《認(rèn)真的嘎嘎們》中亮相，借助綜藝的曝光度為新品預(yù)熱，并在得物社區(qū)頻繁更新新品相關(guān)的動(dòng)態(tài)，引發(fā)用戶一波強(qiáng)勢種草。

此外，CANOTWAIT_品牌還針對(duì)《認(rèn)真的嘎嘎們》節(jié)目專門設(shè)計(jì)了GAGMAN主題短袖T恤在得物上線，將綜藝節(jié)目熱度導(dǎo)向品牌，讓產(chǎn)品本身在得物社區(qū)有更多的話題屬性，豐富年輕群體的購買體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)了用戶對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)。

新品通過社區(qū)的曝光、預(yù)熱到獨(dú)家上線銷售一站式完成，就這一打法來看，陳偉霆將得物視作品牌與消費(fèi)者連接的重要載體，讓品牌的線上經(jīng)營、宣發(fā)等環(huán)節(jié)在這一平臺(tái)上形成了完整的營銷鏈條。

據(jù)悉，陳偉霆主理的CANOTWAIT_將與得物進(jìn)行一系列更深入的合作，這或側(cè)面反映出，通過與得物這半年來的合作，從藝人向品牌主理人跨界的陳偉霆，已經(jīng)探索出了適合于運(yùn)營CANOTWAIT_這一潮牌的長效機(jī)制。

明星潮牌如何落地潮流圈

陳偉霆的成功方法論可復(fù)制？

近年，人們在潮流消費(fèi)領(lǐng)域的花費(fèi)逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，潮牌消費(fèi)逐漸趕超非潮牌。到2018年，潮牌消費(fèi)增速（84%）是非潮牌（21%）的4倍。2019年，潮牌市場的消費(fèi)增量更是不容小覷，中國年輕人在潮牌上的花費(fèi)達(dá)到350-380億美元。

時(shí)尚嗅覺敏銳的明星們感受到這一領(lǐng)域的商機(jī)，紛紛自創(chuàng)潮牌。明星跨界當(dāng)老板已不是稀奇事，但并非人人都能夠成功。畢竟，明星潮牌要長線發(fā)展，所依賴的不僅僅是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是要找到合適的路徑融入潮流圈。在讀娛君看來，陳偉霆攜品牌入駐得物的商業(yè)運(yùn)營模式或可作為參考。

其實(shí)不止陳偉霆，明星攜品牌入駐得物已經(jīng)是常態(tài)化的現(xiàn)象，像華晨宇、薛之謙、韓庚、吳建豪、李晨、陳赫、林允等明星也位列其中。就在本月初，張藝興攜主理品牌LayCiga、潘粵明攜潮流品牌navigare X PSS入駐了得物，并獨(dú)家首發(fā)品牌系列新品。

以新一代潮流內(nèi)容網(wǎng)購社區(qū)為定位的得物，所涉及的品類日漸豐富，覆蓋潮鞋、潮服、箱包、配飾、數(shù)碼、潮玩、美妝、汽車等品類，與明星的潮牌生意不局限在服飾領(lǐng)域的這一變化相契合，例如，張藝興此次入駐得物的品牌LayCiga新品是戒指、項(xiàng)鏈、手鐲等潮流配飾。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，每3個(gè)年輕人，就有1個(gè)使用得物，75%的用戶為90后人群，尤其是以Z世代人群為主力，這一群體在潮流領(lǐng)域的消費(fèi)能力非常可觀。

華晨宇主理潮玩品牌BORN TO LOVE與藝術(shù)家韓美林聯(lián)名推出潮玩公仔，在得物獨(dú)家上線后1秒售罄，而單個(gè)公仔價(jià)格為4399元。可以看出，得物用戶在像潮玩公仔這樣細(xì)分的潮流品類上，也有強(qiáng)勁的購買力。

之所以得物如此適配于明星潮牌的經(jīng)營，還得歸功于App本身的社區(qū)、交易雙重屬性。用戶在社區(qū)發(fā)現(xiàn)和了解心儀的明星潮牌，到交易板塊購買產(chǎn)品，再回到社區(qū)交流自己的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)這些評(píng)論又能促進(jìn)更多用戶了解購買這款商品。就這樣，年輕人完成了不斷“種草”“拔草”“再種草”的熱愛循環(huán)，明星主理品牌在這里運(yùn)營，可以做到品牌認(rèn)知、賣貨雙管齊下，也為品牌后續(xù)發(fā)力進(jìn)行口碑沉淀。

正因?yàn)檫@樣，明星們十分樂意在這里，與同好們一起交流潮流趨勢，分享日常穿搭，種草最新潮品，在輸出個(gè)人潮流價(jià)值觀的過程中，也在無形之間為名下的品牌進(jìn)行背書。此外，還有不少明星借助得物的潮流屬性打造時(shí)尚人設(shè)來吸粉。

從陳偉霆、華晨宇等藝人的潮牌運(yùn)營成功經(jīng)驗(yàn)來看，依托得物能夠?qū)⒚餍?、潮牌、社區(qū)、電商、用戶等元素相融合的優(yōu)勢，為明星潮牌垂直觸達(dá)目標(biāo)用戶、轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者提供了更多的可能，最終實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、明星潮牌、用戶之間的三方共贏。

由此可見，陳偉霆主理的CANOTWAIT_這一品牌在得物上的成功路徑，或可作為明星潮牌后入局者的一大參考。

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