過(guò)去兩三年，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了滯漲的狀態(tài)，一方面是因?yàn)槭謾C(jī)質(zhì)量越來(lái)越好，大家的換機(jī)周期變長(zhǎng)；另一方面則是過(guò)度創(chuàng)新，用戶(hù)有些眼花繚亂。當(dāng)然，還有一點(diǎn)是用戶(hù)對(duì)于5G的觀望態(tài)度。
當(dāng)下，對(duì)于頭部手機(jī)廠商而言，面臨著從4G向5G過(guò)渡的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。對(duì)于用戶(hù)需求的多元化，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，廠商應(yīng)該更加清醒，重新審視自己、審視用戶(hù)需求、審視競(jìng)爭(zhēng)。
一直在5G產(chǎn)品推進(jìn)上比較積極的vivo，正是在重新審視的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌進(jìn)行了全面的升級(jí)。升級(jí)的背后，是vivo面向5G時(shí)代重新整理自己的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也是在關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)上對(duì)企業(yè)文化的一次“回溯”，避免在競(jìng)爭(zhēng)中動(dòng)作變形。
聚焦長(zhǎng)賽道：在多元的需求中挖掘“真”需求
目前留在頭部的廠商，從全球格局來(lái)看只有2+4，即蘋(píng)果、三星以及來(lái)自中國(guó)的華米OV。這幾個(gè)廠商都經(jīng)歷過(guò)從3G向4G的過(guò)度，也都看到過(guò)諾基亞的轟然倒下。他們很清楚，從4G到5G，不犯錯(cuò)、少犯錯(cuò)是最重要的戰(zhàn)略保障。不犯錯(cuò)，根本就在于不被市場(chǎng)表面的亂象所干擾，時(shí)時(shí)回到本質(zhì)上去思考問(wèn)題，時(shí)時(shí)回到自己的初心。
從去年開(kāi)始，廠商們?cè)?G手機(jī)賽道發(fā)力，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)廠商推出新品的節(jié)奏不同，在產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)上也略有不同。與5G相伴而來(lái)的，也是各種創(chuàng)新的概念：升降攝像頭、全面屏、屏幕指紋、快充、1億像素……作為手機(jī)廠商，要怎么去區(qū)分用戶(hù)的真需求？以要怎么通過(guò)創(chuàng)新去滿(mǎn)足用戶(hù)的真需求？
“我們要不斷刷新認(rèn)知，做一個(gè)更懂人、更懂消費(fèi)者的廠商。”vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官倪旭東表示，vivo一直在努力挖掘消費(fèi)者的真需求以及需求的本質(zhì)，這其中有兩個(gè)層面。
第一，技術(shù)并不等于消費(fèi)者的需求，即參數(shù)不等于體驗(yàn)。過(guò)去幾年，我們看到行業(yè)里某些廠商發(fā)布新品的時(shí)候，特別喜歡對(duì)比硬件參數(shù)。早期消費(fèi)者不成熟的時(shí)候，這種方式還有一定效果。但是現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們要的是體驗(yàn)而不是一堆冷冰冰的數(shù)字。比如電池，消費(fèi)者要的不是電池容量，而是可以實(shí)現(xiàn)的續(xù)航時(shí)間，這需要軟硬件一系列解決方案優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)最好的一個(gè)平衡。
第二，如今手機(jī)上的創(chuàng)新度非常高，手機(jī)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者很多方面的需求，但具體到每一個(gè)人，需要的體驗(yàn)其實(shí)是不一樣的。比如多數(shù)用戶(hù)對(duì)拍照的需求非常高，希望在各種場(chǎng)景中都能留下美好的記憶，但他們對(duì)于手機(jī)的游戲、辦公可能沒(méi)有需求。有的用戶(hù)專(zhuān)注于游戲，對(duì)拍照的需求沒(méi)有那么高，他就不愿意為相機(jī)功能買(mǎi)單。“我們要幫消費(fèi)者做取舍，給消費(fèi)者最適合他的機(jī)型，在消費(fèi)者最重視的方面做到第一，而在其他方面也滿(mǎn)足其基本要求?！?/b>?倪旭東表示。
了解用戶(hù)真實(shí)需求之后，又要如何滿(mǎn)足他們的需求呢？當(dāng)然是創(chuàng)新。
創(chuàng)新，幾乎是每一個(gè)企業(yè)都在努力給自己貼的標(biāo)簽。但是如何高效創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的差異化，也需要理性的思考。vivo在不斷刷新認(rèn)知的過(guò)程中，總結(jié)出了創(chuàng)新的短賽道和長(zhǎng)賽道理論。
有些用戶(hù)需要的技術(shù)和功能，在廠商的研發(fā)投入上很快就會(huì)到達(dá)技術(shù)上限，可以完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)，這類(lèi)創(chuàng)新就屬于短賽道，比如升降攝像頭、屏幕指紋等。
同時(shí)，有些技術(shù)則是長(zhǎng)賽道，比如影像。影像不僅僅是攝像頭的像素這么簡(jiǎn)單，而是需要軟件與硬件相結(jié)合，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化，逐漸適合用戶(hù)在各種場(chǎng)景下的需求。只拍照還不夠，還要編輯、分享。用戶(hù)拍照的場(chǎng)景非常復(fù)雜，要充分滿(mǎn)足這一需求則需要持續(xù)創(chuàng)新。
“短賽道可以理解為很快能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某一個(gè)需求，從技術(shù)角度來(lái)講很容易就到達(dá)天花板。而長(zhǎng)賽道則是門(mén)檻很高、天花板也很高，投入也很大。”在vivo看來(lái)，短賽道是保健因子，沒(méi)有的話(huà)會(huì)影響短時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)力。而長(zhǎng)賽道則是企業(yè)真正在市場(chǎng)上形成差異化的因素，是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
倪旭東透露，從2018年開(kāi)始，vivo對(duì)長(zhǎng)賽道的認(rèn)知開(kāi)始清晰，將影像、設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、性能設(shè)定為四個(gè)長(zhǎng)賽道，并在這幾個(gè)方向上持續(xù)加大投入。
刷新認(rèn)知：壓力下做正確的事
當(dāng)前，手機(jī)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部幾家集中，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪就是殘酷的零和游戲，幾家大廠的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是非常激烈的。特別是處于5G轉(zhuǎn)型期，稍有不慎就有可能被甩出頭部陣營(yíng)。在這種情況下，戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作特別容易出現(xiàn)變形，比如有的廠商對(duì)渠道施加過(guò)大的壓力，有的廠商掀起價(jià)格戰(zhàn)，有的廠商飆一些沒(méi)有實(shí)際意義的參數(shù)吸引眼球。
從短賽道、長(zhǎng)賽道的理論中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)vivo是一家特別善于思考、不斷刷新認(rèn)知中的企業(yè)。其實(shí)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以躺在舒適區(qū)里不斷成功，外界環(huán)境在變，用戶(hù)需求在變，企業(yè)也需要不斷“自省”，在變與不變中前行。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，核心是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道這三大支柱。vivo在不斷刷新認(rèn)知的過(guò)程中，也在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，保證在壓力下依然能做最“正確的事”。
產(chǎn)品方面，vivo在對(duì)于5G的決心比較大，在2019年就表現(xiàn)得比較積極。到目前為止，已經(jīng)是5G產(chǎn)品系列覆蓋最全的廠商，并且在5G上也獲得了用戶(hù)的認(rèn)可。
“我們是一步步走過(guò)來(lái)慢慢建立起認(rèn)知的。vivo完整經(jīng)歷了從2G到4G，對(duì)消費(fèi)者的換機(jī)習(xí)慣有很深的了解?；趯?duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知和趨勢(shì)判斷，vivo在2018年年底就規(guī)劃好了公司的5G戰(zhàn)略，積極擁抱5G，并進(jìn)行庫(kù)存管理?！?倪旭東說(shuō)到。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，現(xiàn)在的年輕人更加自信，簡(jiǎn)單的廣告覆蓋已經(jīng)很難影響他們的決策。所以，vivo更加重視內(nèi)容，而不僅是傳播的媒介。“品牌，不是我們想做什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么?！?/b>倪旭東表示，vivo全新升級(jí)的品牌理念是“人文之悅”，“我們希望和消費(fèi)者之間建立一個(gè)輕松的、互信的關(guān)系，所以我們也希望通過(guò)簡(jiǎn)單易用，又充滿(mǎn)巧思和趣味的產(chǎn)品，不斷帶給消費(fèi)者更多樂(lè)趣。”
顯然，vivo在營(yíng)銷(xiāo)上的變化是更注重內(nèi)容，更注重在情感上與用戶(hù)的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感?！皟?nèi)容也是產(chǎn)品，要把冰冷的東西變成能夠跟消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言?！蹦咝駯|表示。
在渠道方面，手機(jī)在中國(guó)的二十多年間，渠道經(jīng)歷了重大的變化，從最初的百貨大樓、商超、電器連鎖、專(zhuān)賣(mài)店，到電商平臺(tái)的崛起等，不停在變化。“我們認(rèn)為今明兩年渠道還會(huì)發(fā)生更大的變化，變化的方向就是如何整合出更高的效率。”在倪旭東看來(lái)，渠道的目標(biāo)不變——提升效率，vivo的基本準(zhǔn)則也不變——與伙伴共生共贏，而變化的只是呈現(xiàn)在用戶(hù)面前的形態(tài)。
vivo的渠道優(yōu)勢(shì)在業(yè)界非常有名，這正是源于其多年沒(méi)有改變的“總部+代理制”。中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，不同地區(qū)的消費(fèi)異差非常大，地方上的代理公司更懂本地的特點(diǎn)，也更能提供本土化的服務(wù)。“我們跟代理商都是長(zhǎng)期合作，他們對(duì)企業(yè)文化理解很深，更容易堅(jiān)守長(zhǎng)期主義。他們?cè)?dāng)?shù)亻L(zhǎng)期服務(wù)于本地消費(fèi)者，不會(huì)做短視的事情?！?/p>
正如倪旭東所說(shuō)，基于這種長(zhǎng)期目標(biāo)，vivo與代理商不是簡(jiǎn)單的生意合作關(guān)系，而是超越利益的命運(yùn)共同體，有相同的價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。
渠道的根基是不變的，變的是形態(tài)。經(jīng)銷(xiāo)商、零售商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品、用戶(hù)需求，不斷對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的模式進(jìn)行升級(jí)，重構(gòu)人貨場(chǎng)，適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)不斷提升效率。
據(jù)倪旭東透露，vivo的海外發(fā)展與渠道的關(guān)系，也是基于文化認(rèn)同上的長(zhǎng)期戰(zhàn)略去布局，提出 “more local, more global”，給當(dāng)?shù)鼗锇橐猿浞值男湃闻c授權(quán)。
埋頭種因，果自水到渠成
從vivo的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道戰(zhàn)略上，都看到其堅(jiān)持不變的東西——本分，這也是vivo最核心的企業(yè)文化。
在vivo，從來(lái)不設(shè)銷(xiāo)量KPI。這家本分的公司認(rèn)為：埋頭種因，果自水到渠成。KPI是結(jié)果，不需要刻意去追求。
“因”是什么？把產(chǎn)品做好，與服務(wù)做好，把商業(yè)上的利益鏈條處理好，換句話(huà)說(shuō)就是說(shuō)讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，讓上下游合作伙伴滿(mǎn)意，讓員工和股東滿(mǎn)意，這些就是“因”，其實(shí)并不復(fù)雜。
“果”，就是市場(chǎng)銷(xiāo)量的數(shù)字。從“果”上來(lái)看，看似佛系的vivo在堅(jiān)守“因”的基礎(chǔ)上取得了不錯(cuò)的“果”，一是5G手機(jī)占位成功，二是市場(chǎng)份額保持著持續(xù)領(lǐng)先，二季度在中國(guó)區(qū)依然穩(wěn)居第二。
“我們的決策，都是從‘因’上去審視。包括審視我們犯了哪些錯(cuò)誤，哪些需要調(diào)整，需要注意什么，都是從‘因’上去著手?！蹦咝駯|認(rèn)為，這是vivo與其它企業(yè)非常不同的地方。
埋頭種因的過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)就是預(yù)期，也就是殘酷的KPI。其實(shí)很多企業(yè)的增長(zhǎng)，都來(lái)自于嚴(yán)格的KPI考核，這似乎是企業(yè)增長(zhǎng)的必要條件。但是在vivo看來(lái)，，企業(yè)一定要理性管理好自己的預(yù)期，不能讓預(yù)期帶來(lái)很多短期行為。
這就取決于“兩心”：一個(gè)平常心，一個(gè)進(jìn)取心。平常心就是要調(diào)整自己，因?yàn)閿?shù)字（銷(xiāo)售與利潤(rùn)）有些時(shí)候是個(gè)心魔，你要調(diào)整你的預(yù)期，控制你的欲望。進(jìn)取心并不是體現(xiàn)在數(shù)字上，而應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)自身能力的追求上，包括更好的技術(shù)、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。也可以理解為，對(duì)于“因”要有進(jìn)取心，對(duì)于“果”要有平常心。
“我們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中也會(huì)犯錯(cuò)誤的時(shí)候都是因?yàn)闆](méi)有管理好預(yù)期。怎么能保持快樂(lè)？秘訣就是降低預(yù)期、提升能力?！蹦咝駯|說(shuō)道。
“我們成功與否不取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而我們自己?！眝ivo這家企業(yè)，他們的決策從不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而做，而是依據(jù)用戶(hù)的需求和自身的能力來(lái)做，正如倪旭東所說(shuō)，“vivo追求健康長(zhǎng)久，不爭(zhēng)朝夕。vivo強(qiáng)調(diào)思考的過(guò)程，看重長(zhǎng)期結(jié)果，而非短期結(jié)果?！?/b>
【結(jié)束語(yǔ)】
在5G升級(jí)的關(guān)鍵期，vivo提出“人文之悅”的品牌升級(jí)策略，正是重新審視之后，回到“因”的路徑上來(lái)。5G要贏，但這并不是一個(gè)短期決策，聚焦用戶(hù)需求，聚焦產(chǎn)品，聚焦合作伙伴的利益，未來(lái)能贏的更多。
所以，在這次升級(jí)中處處看到兩個(gè)字：長(zhǎng)期！
任何企業(yè)在發(fā)展中，都會(huì)面臨很多平衡與選擇，有的是為了短期，有的則是為了長(zhǎng)期。在這次訪談中，看到vivo無(wú)論是產(chǎn)品，戰(zhàn)略，還是文化，一切都是以長(zhǎng)期發(fā)展為基準(zhǔn)。
顯然，vivo的謀不僅是5G，而是一個(gè)企業(yè)在科技這條路上更長(zhǎng)久的發(fā)展。
—————————————————————————————————
微信關(guān)注公眾號(hào)“懂懂筆記”每天第一時(shí)間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~
多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點(diǎn)獨(dú)到。
發(fā)布各大自媒體平臺(tái)，覆蓋百萬(wàn)讀者。
《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷(xiāo)書(shū)的作者。
請(qǐng)登錄以參與評(píng)論
現(xiàn)在登錄