春江水暖鴨先知，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開始回歸，一大表現(xiàn)就是企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)多起來了。6月4日，伊萊克斯2020冰洗新品發(fā)布會(huì)如期舉行，主打的新品是定位中高端市場的“新格局對開門冰箱”，嘗鮮優(yōu)惠價(jià)為6999元。

去年中國家電市場整體下行，出貨量普遍下跌。全國家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模8032億元，同比增長率為-2.2%，彩電、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)大家電都出現(xiàn)了下滑。

中國家用電器研究院將下滑原因歸結(jié)為大環(huán)境不佳，受居民部門杠桿率的上升、食品價(jià)格上漲的壓力、持續(xù)走低的結(jié)婚率與出生率、民營和中小企業(yè)的融資困難等不利因素所拖累。

一些行業(yè)還存在著庫存問題，空調(diào)行業(yè)最為嚴(yán)重，高達(dá)4700萬臺，相當(dāng)于去年國內(nèi)銷量的一半多。冰箱行業(yè)情況好得多，去年行業(yè)產(chǎn)銷率達(dá)到100.3%，期末庫存比年初反而減少了4.8%。

疫情黑天鵝的到來，使得原本就不景氣的家電市場，變得更加雪上加霜。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，國內(nèi)市場冰箱零售量為468萬臺，同比下降22.6%，零售額為130億元，同比下降28.0%；空調(diào)零售量524萬臺，零售額149億元，同比分別下滑46.6%和58.1%。

相比眾多喧囂的友商，伊萊克斯顯得有些特立獨(dú)行。它沒有缺席今年618活動(dòng)，只是力度與往年相仿，而將618營銷的重點(diǎn)放在新品發(fā)布推介上。

“?！敝杏小皺C(jī)”，健康家電爆發(fā)在即

健康家電真的有這么大的潛力嗎？其實(shí)早在去年，健康家電便已開始在市場嶄露頭角。

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，去年上半年37%的消費(fèi)者購買冰箱關(guān)注殺菌除味功能，健康冰箱TOP10暢銷單品銷量同比增長48%，能夠高效殺菌的干衣機(jī)銷量則同比增長315%，帶自清潔、除塵凈化、溫濕雙控等功能的健康空調(diào)銷量同比增長185%。據(jù)此，蘇寧聯(lián)合發(fā)布的《2019半年度家電消費(fèi)趨勢報(bào)告》認(rèn)為，中國家電行業(yè)呈現(xiàn)出智能化、健康化等發(fā)展趨勢。只是去年智能家電概念太火，掩蓋了健康家電的光芒。

疫情威脅到民眾的健康，給人們帶來了思想認(rèn)知上的新變化。民眾整體健康安全意識空前提高，反過來影響了他們的消費(fèi)行為決策。資料顯示，2003年非典過后，高達(dá)40.9%的消費(fèi)者購買家電最在意殺菌消毒功能，微波爐、消毒柜、空氣凈化器等因?yàn)榉辖】翟V求而快速興起。

這次也是如此，中國家電網(wǎng)近期對535位消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，在冰箱功能的選擇上有70.25%的受訪者更注重大容量，僅次于冰箱最核心的保鮮功能。選擇抑菌、分區(qū)管理的受訪者比例也分別達(dá)到了68.84%、66.01%，與大容量相當(dāng)。消費(fèi)者對于冰箱健康功能的關(guān)注在大幅提升，并迅速在市場端表現(xiàn)出來。蘇寧今年618的最新數(shù)據(jù)顯示，蘇寧平臺大容量抑菌冰箱銷售額同比增長454%，健康除菌洗衣機(jī)銷售額同比增長492%。

伊萊克斯新品主打的健康功能，恰恰命中了消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)。

除了疫情因素外，中高檔產(chǎn)品正在成為市場主流，客觀上有利于健康家電的普及。全國家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，從冰箱、彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電，到油煙機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等廚電小家電，2019年高端產(chǎn)品的份額均較上一年出現(xiàn)了明顯增長。中高端產(chǎn)品用戶的消費(fèi)能力強(qiáng)，不但重視產(chǎn)品功能、體驗(yàn)，而且關(guān)心自己和家人的安全健康，他們將是健康家電的主要消費(fèi)群體。

健康家電的另一個(gè)利好是，大規(guī)模的換機(jī)潮即將到來。以冰箱為例，2009年-2012年國內(nèi)冰箱的銷量迅速增長，2011年達(dá)到峰值5900萬臺，4年內(nèi)賣出了2億臺左右。冰箱的壽命通常在10年左右，如今高峰期售出的這2億臺冰箱，陸續(xù)進(jìn)入到換機(jī)期。眾所周知，與首次購買以入門級產(chǎn)品為主不同，換機(jī)用戶往往會(huì)消費(fèi)升級，選擇價(jià)格更高、功能更好的產(chǎn)品。

疫情新需求、中高檔主流化，加上即將到來的大規(guī)模換機(jī)潮，為健康家電爆發(fā)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。可以說，后疫情時(shí)代的家電市場將出現(xiàn)洗牌，而主打健康功能的中高檔產(chǎn)品成為主流。

搶占先機(jī)，伊萊克斯升級正當(dāng)時(shí)

健康家電的未來，也得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。

5月28日的2020中國冰箱行業(yè)高峰論壇上，中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長王雷也認(rèn)為，“在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下，行業(yè)和企業(yè)都需要積極尋找發(fā)展的突破口”。而大容量、健康需求凸顯、渠道多元化等疫情造成的三個(gè)變化，便是冰箱企業(yè)的突破口。

伊萊克斯剛剛發(fā)布的新品，主打健康功能和大容量，正好與王雷的觀點(diǎn)相符。其動(dòng)作并非著眼于當(dāng)前的618大促，而是積極布局后疫情市場的未來。結(jié)合大環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件分析，伊萊克斯這一策略可謂好處多多：

1、有利于搶得先發(fā)優(yōu)勢，占領(lǐng)用戶心智。

健康家電概念剛剛興起，而且恰逢后疫情的難得商機(jī)，誰能快人一步，就有機(jī)會(huì)搶得先發(fā)優(yōu)勢，占領(lǐng)用戶心智。一旦搶占成功，未來消費(fèi)者一提起健康家電或健康冰箱來，腦子里就會(huì)第一時(shí)間浮出伊萊克斯的名字。這將有利于伊萊克斯在今后的市場競爭占據(jù)主動(dòng)，低成本、高效率地?cái)U(kuò)大市場份額。

商場如戰(zhàn)場，時(shí)間便是生命，機(jī)會(huì)往往可能稍縱即逝。在友商忙于價(jià)格戰(zhàn)清庫存之時(shí)，伊萊克斯果斷采取行動(dòng)，率先樹起健康家電的大旗，將主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

2、鞏固中高端市場優(yōu)勢，穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額。

在國內(nèi)，伊萊克斯早就確立了發(fā)力中高端市場的長期策略。伊萊克斯的健康家電新品，是其在現(xiàn)有中高端產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加或強(qiáng)化健康功能后推出的新型號。這是一次產(chǎn)品的技術(shù)性迭代升級。我們可以理解為，健康家電是伊萊克斯中高端產(chǎn)品策略的升級。有利于它鞏固在中高端市場的既有優(yōu)勢，繼而穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額。

3、充分發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，提高成功概率。

伊萊克斯是全球電器與商用電器的領(lǐng)導(dǎo)品牌，1919年創(chuàng)建于瑞典，至今已有101年的發(fā)展歷史。1925年，伊萊克斯推出了全球第一臺家用冰箱，解決了食物保鮮的長期難題，從此步入億萬家庭的生活。健康生活的理念浸透于伊萊克斯的企業(yè)文化，而技術(shù)則它100年來賴以生存的根本，即核心競爭力。

這次 “新格局對開門冰箱”搭載的“系統(tǒng)養(yǎng)鮮”技術(shù)，集殺菌、除味、保鮮三重技術(shù)于一體，便是伊萊克斯的研發(fā)團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)巨資，經(jīng)過數(shù)年的技術(shù)積累、不斷的試驗(yàn)測試才研發(fā)成功的。伊萊克斯將先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于健康家電新產(chǎn)品，可以充分發(fā)揮其核心競爭優(yōu)勢，從而提高成功概率。

疫情“危”中藏“機(jī)”，后疫情家電洗牌在即，而中高端的健康家電將成主流。伊萊克斯秉承堅(jiān)守“瑞典靈感 品質(zhì)生活”的品牌理念，將新品“健康新格局對開門冰箱”精準(zhǔn)定位為消費(fèi)者的專屬健康廚房中心，為搶占健康家電高地開了一個(gè)好頭。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。