摘要：比起報復(fù)性消費“報復(fù)性漲價先一步到來了。

“有種被宰了的感覺?！边@是張恒最近一周吃完海底撈火鍋后的感受。

在結(jié)賬時，張恒發(fā)現(xiàn)這頓火鍋比平常貴了不少，“以前一個人吃都是240元左右，因為愛吃的菜都很固定，這次卻吃了295元。”

不止海底撈，網(wǎng)紅茶飲品牌也在疫情期間悄悄漲了價。北漂女孩劉青甚至在喝的時候都沒發(fā)現(xiàn)，直到最近看到微博熱搜才了解到喜茶幾款飲品已漲價1-2元，多款產(chǎn)品售價超過30元/杯。

雖然，劉青對較小幅度的漲價并不敏感，但她也暗暗設(shè)置了一道門檻，“上35元/杯就過分了”。

就在這些網(wǎng)紅餐飲品牌漲價的同時，快餐連鎖品牌麥當勞在近日推出了“會員半價桶”，39元的“良心價”引得不少消費者大排長隊。

這樣一幅冰火兩重天的畫面讓不少消費者有些摸不著頭腦，漲價到底是受形勢所迫的不得已而為之，還是餐飲業(yè)填補虧損的借口？

疫情之后，快速重啟的餐飲業(yè)正遭受著新一輪大考。

一、網(wǎng)紅餐飲“報復(fù)性漲價”？

一個多月前，所有人都還在討論疫情結(jié)束后如何“報復(fù)性消費”，但沒想到“報復(fù)性漲價”卻先一步到來了。

作為海底撈的老會員，張恒平日里到店里消費的頻次不低。有時跟三五好友一起，有時自己一個人。服務(wù)好、環(huán)境佳是他選擇到海底撈就餐的主要原因，價格自然也在其承受范圍內(nèi)。

但最近一次消費體驗讓他極度不適，因為海底撈漲價了。盡管海底撈已經(jīng)公開表示，整體菜品價格調(diào)整控制在6%，但張恒卻對這一說法強烈質(zhì)疑。

粗略對比兩次在江蘇省下屬不同地市的消費菜單，他就發(fā)現(xiàn)，“牛肉漲6塊、啤酒漲4塊、蝦滑漲8塊、鴨腸漲5塊”。在用了撈幣兌換50元券后，張恒本來以為只要付100多塊，結(jié)果還要付和平時沒用券時一樣的價格，他感覺被宰了。

甚至，張恒覺得菜品分量也可能有減少，“以前200多吃的會很飽，這次明顯沒有，還以為自己飯量大了。”

無獨有偶，就在海底撈被爆出漲價后，喜茶也遭到不少網(wǎng)友的“吐槽”，原因也是漲價。

“如果奶茶星巴克化，那就沒有意思了。”“好貴，感覺以后喝不起了?！薄俺斯べY在降，什么都在漲。”諸如此類的聲音在微博隨處可見。

不同于海底撈明顯的價格漲勢，喜茶只在今年2月對5款飲品進行了漲價處理，而且漲價幅度只在1-2元。

正是因為價格上浮不大，而且是選款漲價，實際上大部分消費者對此并沒有明顯感受。直到微博熱搜的出現(xiàn)，消費者才想起回頭查看訂單，并為此感到不滿。

在最近發(fā)起的一項消費者調(diào)查顯示，50%的被調(diào)查人員近期喝過喜茶，但均未留意到價格上漲的情況。不過，對于漲價一事，多數(shù)消費者表示，“小幅變價可以接受，漲價不會影響自己的購買意愿”。

因為之前就在喜茶買過超30元的飲品，所以劉青對喜茶漲價一事表現(xiàn)得比較淡然。再加上她并非喜茶“死忠粉”，不會專點一家店的飲品，所以漲價對劉青的影響就更小了。但對于消費茶飲，她有自己明確的價格紅線——不能超過35元。

從近期網(wǎng)紅餐飲品牌門店排隊情況來看，漲價似乎并沒有影響消費者的購買熱情。盡管線下餐飲尚未恢復(fù)到疫情前的水平，但北京、廣州、深圳、西安等地的被調(diào)查者均表示，現(xiàn)在購買喜茶都需要等待30-40分鐘。

3月28日（周六）下午在喜茶上海五角場店親測的答案是70分鐘；幾乎同時，蘇州永旺夢樂城喜茶店的排隊時間是49分鐘；而海底撈廣州市天河區(qū)體育西路店3月29日（周天）高峰期排隊仍需2小時。

當然，如果工作日去喜茶、海底撈消費，排隊時間會短一些。

事實上，除了喜茶、海底撈以外，近來，奈雪的茶、西貝莜面村、COCO等餐飲品牌也被網(wǎng)友爆出漲價，不過后兩者均對此否認。

消費者只能一邊抱怨，一邊接受這個事實。就像張恒，雖然覺得現(xiàn)在一個人去海底撈吃火鍋會“有點虧”，但還是安慰自己：“想吃還是得吃，最多多喝兩碗番茄湯?！?/p>

富途證券投研團隊就分析指出，漲價并不是整個行業(yè)性的情況，主要是一些有提價能力的少數(shù)企業(yè)帶動行為，不是所有餐飲企業(yè)都有提價能力和提價意識。

“提價能力需要企業(yè)有品牌效應(yīng)、消費者黏性，企業(yè)也會觀察，提價對消費總量有沒有影響。他們一般對自己的消費客戶定位比較清楚，自己的消費群收入水平還比較高、消費能力比較強、且公司決策層面愿意提價的才能夠提價?！备煌咀C券投研團隊稱。

無論漲價還促銷，都只是企業(yè)在面臨突發(fā)情況下選擇的一種應(yīng)對策略。但一個可以預(yù)見的結(jié)果是，漲價的企業(yè)之后再難將價格降回到疫情前的水平。

二、漲價為何？

疫情之下，餐飲業(yè)對外宣布漲價時幾乎都用了一個理由——原材料價格上漲。

喜茶在回應(yīng)漲價一事時明確表示，“由于部分原材料成本上升，自2月起五款產(chǎn)品價格有所上調(diào)”；從長遠來看，“如果原材料成本沒有改變，未來產(chǎn)品價格應(yīng)該也不會變?！?/p>

奈雪的茶除了提到原材料成本變化，還透露了來自物流方面的壓力?！坝捎趦?yōu)質(zhì)原料價格變化和物流成本波動，為保證產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗，我們也對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品價格進行了適當?shù)恼{(diào)整。”

相較于茶飲品牌，火鍋店在疫情期間承受的壓力就更大了。海底撈客服人員在解釋價格上漲原因時表示：“除了因為食材價格上漲，還因為門店的桌數(shù)和顧客用餐人數(shù)有限，員工工作無法飽和，人工成本比較高。”

根據(jù)海底撈2019年財報，其成本構(gòu)成中，原材料及易耗品成本、員工成本為兩大主要開支。由于采購單價上升及門店擴張，2019年海底撈原材料及易耗品成本達到112.39億元，同比增長62.1%，占總營收的42.3%；業(yè)務(wù)擴張也在一定程度上促成了員工成本上升，去年這部分支出達79.93億元，同比增長59.3%，占總營收的30.1%。外界看來，可能極受影響的物業(yè)租金及相關(guān)開支占總營收的比重卻不足1%。

疫情發(fā)生后，所有線下餐飲門店幾乎處于停滯狀態(tài)，“活下去”就成為了企業(yè)亟待解決的問題。

即使現(xiàn)在已經(jīng)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但國內(nèi)餐飲業(yè)恢復(fù)情況仍不容樂觀。根據(jù)嘩啦啦咨詢公司跟蹤的數(shù)據(jù)，到4月1日，國內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的餐飲門店相當于2020年1月1日的81.36%，當日營業(yè)餐廳的賬單數(shù)量相當于恢復(fù)到1月1日的47%。

這也就意味著，企業(yè)基本恢復(fù)了營業(yè)狀態(tài)卻遠沒有恢復(fù)營業(yè)額，此時漲價或成為了餐飲品牌“自救”的武器。

無論企業(yè)將漲價的原因歸結(jié)為原材料還是運輸環(huán)節(jié)，都暴露出了其在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的不足。爬手食品CEO、原百度外賣副總裁王亞軍就指出，餐飲企業(yè)漲價有一個根深蒂固的原因：疫情導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)變得艱難，最終使整個供應(yīng)鏈體系都發(fā)生了變化，流動節(jié)點的不確定性使得原材料價格部分上漲。

另外，恢復(fù)營業(yè)后，用工成本的增加也成為企業(yè)漲價的一個重要原因?！耙驗椴惋嫎I(yè)服務(wù)人員普遍來自低線城市，甚至農(nóng)村，或是年齡比較小。受到疫情影響，他們可能難以回到城市或是選擇離開一個城市，這就導(dǎo)致整個行業(yè)的勞動力無法恢復(fù)到以前的狀態(tài)?！蓖鮼嗆娭赋?，用工企業(yè)數(shù)量并沒有減少，最后就容易出現(xiàn)一個通過工資差異來“搶人”的現(xiàn)象，即使沒有疫情，餐飲業(yè)每年過完年以后都普遍面臨勞動力短缺的現(xiàn)象。

一直以來，餐飲行業(yè)都處于紅海競爭狀態(tài)。以火鍋企業(yè)為例，呷哺呷哺從2013年的394家門店到2019年已經(jīng)開出超1000家；2016年新出品牌湊湊開店數(shù)仍然只有48家，但在2019年一下子開了54家，門店數(shù)突破百家；海底撈更是在2019年一年開了308家，除去節(jié)假日基本是一天開一家的節(jié)奏。激進的擴張，讓餐飲行業(yè)的競爭形勢更加嚴峻。

但從目前來看，漲價現(xiàn)象尚未蔓延到整個餐飲行業(yè)，不少企業(yè)甚至采用了打折促銷的方式來創(chuàng)造銷售額。

4月6日，麥當勞推出“半價會員桶”特別活動，原價81元的金桶只要39元即可。大量消費者前往麥當勞小程序點餐，一度造成軟件訪問量過大而崩潰。

在王亞軍看來，麥當勞做促銷活動更多是一個營銷手段，“快速吸引流量，而且不一定會虧本”。

三、餐飲變局

自救已勢在必行。

餐飲行業(yè)本身是一個平均存活周期非常短的行業(yè)，疫情對企業(yè)現(xiàn)金流的考驗變得極為突出。不少此前激進式發(fā)展的餐飲企業(yè)都在此期間亮起了紅燈，近兩個月的停擺讓公司面臨巨大資金壓力。

西貝餐飲董事長賈國龍曾公開表示，由于400家線下門店基本停業(yè)，春節(jié)前后一個月營收損失預(yù)計達7-8億元，“貸款發(fā)工資也撐不過3個月”。

根據(jù)海底撈發(fā)布的2019年財報，中國大陸地區(qū)全年營收為234.03億元，按照一年365天計算，日均收入約為6412萬元。從1月26日宣布停業(yè)中國大陸所有餐廳，到3月12日起逐步恢復(fù)營業(yè)，中間歷時46天。粗略計算，海底撈中國大陸地區(qū)停業(yè)期間僅門店營收部分損失就高達29.50億元。

國泰君安社會服務(wù)行業(yè)首席分析師劉越男預(yù)測，“這次疫情之后可能會有一大批小企業(yè)短期現(xiàn)金流面臨非常大壓力。最終餐飲業(yè)將迎來一輪大規(guī)模洗牌。”

與之相反的，“標準化、有復(fù)制能力、抗風(fēng)險能力比較強的公司，從長期看來看，實際上是一個提高市占率的很好契機。”劉越男稱。

疫情發(fā)生以來，不少餐飲企業(yè)就開始尋求“自救”。王亞軍介紹，“現(xiàn)階段餐飲企業(yè)基本依托外賣、零售、團餐這些新型業(yè)務(wù)來獲得收入，堂食的占比相對較少，但是也在逐步上升和恢復(fù)中?！彼硎?，商家基本采取的做法基本都是接受成本少許上浮，然后選擇較低的采購量來維持營業(yè)。

疫情期間，由于線下門店關(guān)閉過半，喜茶為了留住用戶，加快落地“無接觸”取茶柜，并針對在喜茶GO小程序上下外賣訂單用戶降低起送門檻，甚至推出免外送費優(yōu)惠。

而海底撈在疫情期間也鼓勵用戶下外賣訂單，并在各地推出到店自提業(yè)務(wù)，通過海底撈線上渠道或現(xiàn)場下單，顧客自提可享有69折至85折不等的折扣。

在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的過程中，由于玩家激增，不少餐飲企業(yè)只能采用打折促銷和滿減的方式吸引和留住用戶。這也出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，堂食價格高于外賣。

劉越男指出，餐飲行業(yè)毛利率比較高，滿減或是打折實際上還是能賺錢的，這是疫情下采取的薄利多銷的策略。

根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2019中國餐飲業(yè)年度報告》，調(diào)研企業(yè)的毛利率最大值為71%，均值為49.22%。有行業(yè)分析師認為，這也就意味著，理論上餐飲企業(yè)折扣力度只要不低于5折就有利可圖。

“但靠降價去吸引客戶不是長久之道。因為餐飲企業(yè)給客戶提供的應(yīng)該是有價值的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不可能一直靠降價去獲取客戶，最后還是要關(guān)注到自己的盈利情況。”劉越男說。

在她看來，疫情對外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展是有可能利好的，“外賣之前都是點對點送到家，現(xiàn)在開始做無接觸配送，就送到小區(qū)門口，無形中降低了外賣企業(yè)的配送成本?！绷硗猓咔橹?，消費形式可能也會變得更加多元，“從吃大鍋飯變成像吃西餐一樣”的分餐制也可能成為一種新的模式。

不過，就目前獲得的數(shù)據(jù)分析，劉越男認為，疫情對餐飲行業(yè)成本結(jié)構(gòu)改變不會特別大。

漲價或許只是一個開端，餐飲業(yè)正在醞釀更大的變局。