2019年，備受關(guān)注的在線教育行業(yè)感受到了前所未有的寒意。

一方面，整個(gè)賽道融資熱度下降，業(yè)內(nèi)“寒冬論”漸起。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國在線教育行業(yè)融資總金額達(dá)115.6億元人民幣，同比下降31.4%。

另一方面，不少高熱度的在線教育知名品牌和企業(yè)，2019年或面臨裁員，或面臨倒閉，或面臨虧損。

提到在線教育，公眾普遍會(huì)想到這幾年非常搶眼的K12領(lǐng)域。殊不知，關(guān)注度不高的在線職業(yè)教育這一細(xì)分賽道，卻在這次寒冬中遇到了春天。

1月12日，在2020騰訊課堂年度峰會(huì)上，騰訊課堂公布了2019年的成績單，以及2020年產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃。據(jù)《2019年騰訊課堂大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年騰訊課堂入駐機(jī)構(gòu)超7.2萬，在架課程超17.8萬，平臺(tái)全年累計(jì)報(bào)名3430萬余門課程，總學(xué)習(xí)時(shí)長累計(jì)達(dá)7531年。

機(jī)構(gòu)生態(tài)方面，騰訊課堂的成績同樣非常亮眼。2019年，進(jìn)入過騰訊課堂“101計(jì)劃”的在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)共200家，累計(jì)培養(yǎng)年?duì)I收超過千萬的機(jī)構(gòu)超30家，其中：

SPOTO思博網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收破千萬。

圖靈在線年?duì)I收增長210%，目前已達(dá)兩千萬級(jí)，人均業(yè)績提升180%。

馬士兵教育成立半年多，完成營收過千萬。

涵品教育單月招生人數(shù)提升近50%，已躋身千萬營收俱樂部。

齊論教育2019年整年?duì)I收超過3000萬，相比2018年增長了30%。

云藝帆加入“101計(jì)劃”近一年，實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收千萬業(yè)績的突破。

在部分高熱度賽道面臨嚴(yán)寒的復(fù)雜境況下，扎根在線職業(yè)教育賽道的騰訊課堂，為何還能幫助眾多線上和線下機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)蛻變，從而完成營收躍進(jìn)，這需要從行業(yè)宏觀壞境和騰訊課堂自身這兩個(gè)維度，去尋找答案。

寒冬里的盛春

騰訊課堂與其入駐機(jī)構(gòu)們逆勢(shì)增長的大背景，是在線職業(yè)教育賽道正處于高速釋放紅利的快跑階段。

據(jù)騰訊課堂與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年騰訊課堂大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模超2688.5億元，其中在線職業(yè)教育393.3億元，而且未來在線職業(yè)教育將保持20%左右的增速持續(xù)增長。

在線職業(yè)教育東風(fēng)漸起的原因，可以從四個(gè)維度來看。其一，國家政策對(duì)職業(yè)教育和在線教育的推動(dòng)和支持，催生了可觀的政策紅利。2019年1月，《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》發(fā)布，鼓勵(lì)和支持社會(huì)各界積極支持職業(yè)教育，并設(shè)定“雙師型”教師占專業(yè)課教師總數(shù)一半以上等目標(biāo)要點(diǎn)。

2019年9月，教育部等11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，到2020年，大幅提升在線教育的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，使得互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用更加廣泛。在線教育模式更加完善，資源和服務(wù)更加豐富。

其二，各產(chǎn)業(yè)人才需求和缺口明顯。據(jù)2019年3月騰訊研究院發(fā)布的《中國在線職業(yè)教育市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，到2020年和2025年，中國在新一代信息技術(shù)、電力裝備、新材料、機(jī)器人等領(lǐng)域的人才缺口巨大，人才緊缺將成為這些產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

其三，線上基礎(chǔ)設(shè)施和學(xué)習(xí)服務(wù)體驗(yàn)的完善和升級(jí)。自在線教育2014元年以來，在資本和創(chuàng)業(yè)者的推動(dòng)下，在線教育的線上基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，在PC端和移動(dòng)端都已經(jīng)形成了快捷的學(xué)習(xí)入口，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的加持，不但讓學(xué)習(xí)者們連接到了更豐富的學(xué)習(xí)資源，還給用戶帶來了更好的線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

其四，大規(guī)模的職業(yè)教育潛在需求群體。據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2018年，我國新增勞動(dòng)力供給市場(chǎng)包含1332.54萬完成一定學(xué)歷的人群和580萬輟學(xué)人群?；谧晕覍?shí)現(xiàn)目標(biāo)，這樣的規(guī)模群體對(duì)職業(yè)教育有非常強(qiáng)烈的渴望和頻繁的需求。

“黑馬”機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)

讓人始料未及的是，迎著在線職業(yè)教育賽道初春，騰訊課堂竟帶著一群“黑馬機(jī)構(gòu)”殺入大眾視野。

2019年，在“101計(jì)劃”滿一年后，騰訊課堂培育出了30+家年?duì)I收超千萬的在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。其中，圖靈2019在線年?duì)I收增長210%，目前已達(dá)兩千萬級(jí)，人均業(yè)績提升180%；齊論教育月營收均值突破200萬，2019全年?duì)I收超過3000萬，同比增長了30%。

這一年，騰訊課堂機(jī)構(gòu)營收增長62%。這些“黑馬”，雖然有著不同的成長故事，但他們卻有著共同的成長特征。

第一，增長速度短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大翻倍。于2017年7月成立的圖靈在線一開始就入駐了騰訊課堂，到2019年在線營收達(dá)到2000萬，圖靈在線實(shí)際上用了不到2年的時(shí)間。馬士兵是IT培訓(xùn)名師，2019年4月在騰訊課堂二次線創(chuàng)業(yè)，半年左右營收便破千萬，亦是不到一年便站上千萬營收的行業(yè)高地。

以增速作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，這些“黑馬”幾乎都上演過數(shù)年甚至數(shù)月內(nèi)營收極速增長的發(fā)展奇跡。這樣的增速，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平，還創(chuàng)造了其他同業(yè)機(jī)構(gòu)難以企及的高度。

第二，與騰訊系其他生態(tài)產(chǎn)品，比如手機(jī)QQ、小程序、騰訊廣點(diǎn)通等緊密合作。在騰訊課堂的“101計(jì)劃”中，流量支持是一個(gè)重點(diǎn)。縱觀這些年?duì)I收超千萬的“黑馬”機(jī)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)它們的快速成長和騰訊生態(tài)內(nèi)的其他關(guān)鍵產(chǎn)品密切相關(guān)。

專注于IT培訓(xùn)的六星教育負(fù)責(zé)人表示：“與騰訊課堂進(jìn)行SEM聯(lián)合投放，獲得手機(jī)QQ、運(yùn)營位流量扶持等，帶來的業(yè)績占比在30%以上。”此外，米你課堂負(fù)責(zé)人也透露：“在騰訊課堂類目經(jīng)理的幫助下，我們通過垂直社區(qū)廣告投放、騰訊廣點(diǎn)通、粉絲通等多元化渠道，ROI大幅提升?！?/p>

第三，運(yùn)營模式持續(xù)優(yōu)化，越發(fā)精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化。在“101計(jì)劃”綜合方案的指導(dǎo)下，這些“黑馬機(jī)構(gòu)”在運(yùn)營能力和模式上都在不斷發(fā)生改變，在效率和質(zhì)量上提升明顯，不僅更懂用戶，也更會(huì)服務(wù)用戶。

以電商培訓(xùn)為核心的齊論教育負(fù)責(zé)人將其今年的增長成績歸因于兩方面，一是基于騰訊課堂提供的小程序等高級(jí)功能，對(duì)微信端用戶進(jìn)行有效運(yùn)維，大幅提升老用戶回訪量，以及公開課到課率，二是定期的多元化培訓(xùn)內(nèi)容。

集體出現(xiàn)的“黑馬”機(jī)構(gòu)背后，是騰訊課堂創(chuàng)造的“黑馬訓(xùn)練營”。

騰訊課堂的“黑馬方法論”

“黑馬”機(jī)構(gòu)們規(guī)?；楷F(xiàn)的背后，騰訊課堂在兩個(gè)維度提供了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)支撐。

首先是騰訊課堂的平臺(tái)化屬性，以及這種屬性展示出的生態(tài)能力。

與平?？匆姷暮芏嘣诰€教育機(jī)構(gòu)不同的是，騰訊課堂本質(zhì)上是一個(gè)平臺(tái)型機(jī)構(gòu)，以聚合優(yōu)質(zhì)B端在線職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及其內(nèi)容為核心，服務(wù)于C端用戶和學(xué)習(xí)者，模式比較特殊。相比之下，很多在線教育機(jī)構(gòu)是內(nèi)容型屬性，本身是內(nèi)容生產(chǎn)者，只面向C端用戶。

可以說，騰訊課堂的運(yùn)營和產(chǎn)品重點(diǎn)，是在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，也就是B端。而內(nèi)容型機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)，則是打造綜合或垂直內(nèi)容，并用這些內(nèi)容吸引C端，從外部實(shí)現(xiàn)持續(xù)的引流。

騰訊課堂的平臺(tái)型屬性，決定其不需要直接生產(chǎn)自有內(nèi)容，更多的精力用于篩選、把控、優(yōu)化第三方內(nèi)容。因而不論是從師資，還是資本層面來看，投入模式比較輕。另外，這種模式直接決定騰訊課堂與在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)們的共生關(guān)系。在不斷聚合各大優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的同時(shí)，這個(gè)生態(tài)在內(nèi)容和流量上的不斷擴(kuò)大，讓騰訊課堂能夠在在線職業(yè)教育的產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更高的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，輻射更長的產(chǎn)業(yè)鏈條。

其次是“連接器”和“工具箱”所包含的獨(dú)特產(chǎn)品力和運(yùn)營力。

去年騰訊組織架構(gòu)升級(jí)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人馬化騰便強(qiáng)調(diào)騰訊要做企業(yè)的“連接器”和“工具箱”。通過總結(jié)分析2019年這些“黑馬機(jī)構(gòu)”的增長路徑，可以發(fā)現(xiàn)騰訊課堂通過提供數(shù)字化“工具箱”的形式，幫助這些機(jī)構(gòu)廣泛連接到了更多的消費(fèi)者。

工具方面，一是分銷、引流等推廣型線上工具，旨在提高機(jī)構(gòu)和內(nèi)容曝光度；二是針對(duì)性、定制化的持續(xù)培訓(xùn)。據(jù)悉，騰訊課堂在2019年聯(lián)合投放項(xiàng)目中為機(jī)構(gòu)提供了35%-100%的投放補(bǔ)貼，平臺(tái)投放費(fèi)用半年內(nèi)增長700%。

機(jī)構(gòu)們?cè)谶@些工具的使用和幫助下，痛點(diǎn)得到了解決，能力得到了質(zhì)變。

一方面，小程序、手機(jī)QQ、廣點(diǎn)通等直連微信、QQ等巨大流量池，直接滿足了機(jī)構(gòu)的流量獲取難題，讓機(jī)構(gòu)輕松連接到更多以往沒有覆蓋到的潛在用戶；另一方面，在持續(xù)的培訓(xùn)刺激下，機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，從而形成了更高的同業(yè)競(jìng)爭力。

平臺(tái)引力波

作為機(jī)構(gòu)的聚合平臺(tái)，2019年的騰訊課堂，用穩(wěn)固龐大的流量生態(tài)和定制的綜合方案，讓眾多線上和線下機(jī)構(gòu)乘風(fēng)而上，實(shí)現(xiàn)了不敢想象的增長。同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的規(guī)?；摲f而出，也為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)奠定了基礎(chǔ)，為數(shù)千萬來自不同地區(qū)、不同年齡、不同學(xué)歷的學(xué)習(xí)者，提供了一片學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)資源的沃土。

能夠做出這樣的成績，騰訊課堂基因里的巨頭效應(yīng)有相當(dāng)助力，但更為關(guān)鍵的，還是騰訊課堂這一整套服務(wù)于B端機(jī)構(gòu)和C端用戶的綜合運(yùn)營方案。

不得不說，騰訊課堂向整個(gè)行業(yè)演示了在線職業(yè)教育最具競(jìng)爭力和持久性的發(fā)展戰(zhàn)略，亦成為了線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段的一個(gè)“孵化器”和“推進(jìn)器”。

當(dāng)然，騰訊課堂和機(jī)構(gòu)們高增長背后，還有與國家政策對(duì)職業(yè)教育長遠(yuǎn)規(guī)劃的高度契合。在國家和產(chǎn)業(yè)政策吹起的在線職業(yè)教育號(hào)角下，騰訊課堂和平臺(tái)機(jī)構(gòu)們，走的完全是一條以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為起點(diǎn)的路。

在這條路上，騰訊課堂會(huì)走得越來越快，越來越穩(wěn)。本次峰會(huì)，騰訊課堂不僅對(duì)“101計(jì)劃”進(jìn)行了多維度升級(jí)，還發(fā)布了針對(duì)課中評(píng)級(jí)監(jiān)督階段的“優(yōu)課計(jì)劃”和針對(duì)學(xué)后效果追蹤階段的“嚴(yán)選計(jì)劃”，表示要全方面提升教學(xué)服務(wù)品質(zhì)，為用戶持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

未來，伴隨著在線職業(yè)教育紅利的持續(xù)井噴，專注于培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的騰訊課堂，必然會(huì)展現(xiàn)出更強(qiáng)的引力波，以引力輻射傳輸更多能量，成為更多在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的第一選擇，幫助盛春中的機(jī)構(gòu)們實(shí)現(xiàn)“不可能”增長。

基于此，騰訊課堂也將為在線職業(yè)教育行業(yè)，孵化出一個(gè)獨(dú)特的頂流機(jī)構(gòu)生態(tài)，讓更多學(xué)習(xí)者受益，并推動(dòng)整體在線職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)鏈日臻成熟，形成人才和產(chǎn)業(yè)的長期協(xié)同效應(yīng)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110