直播覆蓋品類(lèi)上也有突破。今年的雙11，你可以在淘寶直播看到覆蓋衣食住行的幾乎所有品類(lèi)。今年天貓雙11預(yù)售過(guò)億的品牌，在預(yù)售期間，紛紛拿起直播工具進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)，搭上了品牌直播的快車(chē)。全行業(yè)直播場(chǎng)次增幅顯著，美妝、服飾、食品、珠寶等優(yōu)勢(shì)類(lèi)目的開(kāi)播場(chǎng)次繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)外，新行業(yè)也呈現(xiàn)出品牌直播的勃勃生機(jī)，生活家居、母嬰行業(yè)品牌直播場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng)，消費(fèi)電子商家表現(xiàn)更為優(yōu)異，直播場(chǎng)次更是較去年增長(zhǎng)5倍，越來(lái)越多的商家將品牌直播視為今年雙11最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

10月16日，寶沃汽車(chē)在淘寶直播賣(mài)車(chē)。官方數(shù)據(jù)顯示，在兩個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，直播間累計(jì)訪問(wèn)量達(dá)459萬(wàn)人次，在線預(yù)定1623輛，訂單金額達(dá)2.2億，創(chuàng)2019年度整車(chē)廠商直播預(yù)定量新紀(jì)錄。

不過(guò)，熊出墨請(qǐng)注意也注意到，與達(dá)人直播相比，品牌直播則在直播的定位、形式、方式上更多元化。除了必不可少的秒殺、優(yōu)惠、低價(jià)、套餐促銷(xiāo)等與“貨”相關(guān)的內(nèi)容以外，更重要的是建立起一個(gè)立體的溝通和展示渠道。

比如前面提到的寶沃汽車(chē)，在直播當(dāng)天就把直播帶進(jìn)汽車(chē)工廠，突破了空間限制，讓用戶沉浸式感受造車(chē)流程和試駕體驗(yàn)，在提升品牌知名度的同時(shí)，也為潛在用戶群體提供了個(gè)更為直觀的車(chē)輛生產(chǎn)流程展示，增強(qiáng)了交易信任感。

門(mén)道：在直播間重構(gòu)人貨場(chǎng)

如今在淘寶上點(diǎn)開(kāi)任一家店鋪主頁(yè)，很多都會(huì)顯示“該店鋪正在直播中”。且在淘寶客戶端中，直播由于擁有單獨(dú)的入口，一旦用戶關(guān)注品牌直播間，開(kāi)播的時(shí)候會(huì)被排在前列。類(lèi)似美的、海爾、九陽(yáng)等品牌，雙11促銷(xiāo)期開(kāi)始以后，每天都在進(jìn)行品牌直播，甚至一天三場(chǎng)，多個(gè)主播輪番上陣，相當(dāng)于一個(gè)打造了一個(gè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的在線體驗(yàn)店。

“直播從某種程度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為了線上最好的展示渠道。” 一位小家電品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)熊出墨請(qǐng)注意表示，盡管從帶貨的角度來(lái)說(shuō)，品牌直播間不如大主播效果好，但從投入產(chǎn)出比以及與消費(fèi)者的溝通效果來(lái)看，品牌直播間的玩法已經(jīng)越來(lái)越為更多商家所認(rèn)可。

在熊出墨請(qǐng)注意看來(lái)，品牌直播的門(mén)道大有講究。

首先重構(gòu)了人貨場(chǎng)，更高效、快速的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。直播間就是“場(chǎng)”，將線下的體驗(yàn)店搬到了直播間，集中展示“貨”，尤其本身就具有一定品牌知名度的貨，相比之下會(huì)更有公信力，通過(guò)品牌商家設(shè)置的各種秒殺、優(yōu)惠券發(fā)放以及互動(dòng)活動(dòng)，聚焦了精準(zhǔn)流量，也就是看直播的“人”，透過(guò)鏡頭重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)看、問(wèn)、買(mǎi)一體化，高效的完成交易閉環(huán)。

但也相當(dāng)考驗(yàn)品牌的玩法，比如更長(zhǎng)時(shí)間的直播，更好玩的互動(dòng)，更多的優(yōu)惠券等等。比如此次雙11在九陽(yáng)、美的等多個(gè)品牌都采用了一天三場(chǎng)直播的形式，各家的玩法則有些不同，比如美的會(huì)將大家電與小家電時(shí)段分開(kāi)，九陽(yáng)則更多強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景化“，通過(guò)主播的試用、試吃過(guò)程帶入到具體的場(chǎng)景中，主播通過(guò)留言互動(dòng)承擔(dān)起導(dǎo)購(gòu)、顧問(wèn)和體驗(yàn)的角色，通過(guò)直播答疑解惑，讓用戶能夠更進(jìn)一步直達(dá)品牌。

更為重要的是幫助品牌形成固定心智，進(jìn)一步形成用戶沉淀。

通常在一場(chǎng)直播里，主播會(huì)推薦幾十個(gè)品牌的多個(gè)商品，可能涵蓋美妝、美食、家電等多個(gè)領(lǐng)域，這更多考驗(yàn)主播的選品和議價(jià)能力。對(duì)于參與直播的品牌而言，大主播能夠幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的突破，但品牌與用戶之間仍然是弱關(guān)系。

但品牌直播卻可以通過(guò)直播間來(lái)搭建溝通渠道，設(shè)定屬于品牌自身的“直播人設(shè)“，通過(guò)直播不斷拉近品牌與用戶的距離，建立信任。但這并非一蹴而就，需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的摸索和積累。比如海爾，從今年5月份就開(kāi)始嘗試將直播常態(tài)化。打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設(shè)與粉絲直播互動(dòng)：技術(shù)男“小海哥”甄選好貨，貼心“小海妹”送出福利，相互搭配，目前已在粉絲中小有名氣。

實(shí)際上，品牌直播在今年618期間的威力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間淘寶直播帶動(dòng)成交超130億。蘭蔻、美寶蓮、九陽(yáng)、方太、華為、老板電器、三只松鼠等品牌官方旗艦店都加入到直播大軍中。家電品類(lèi)在618的直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)近2000%，3C數(shù)碼直播間成交同比超6000%，

撕開(kāi)了全品類(lèi)直播的一道口子。

核心：阿里生態(tài)的持續(xù)賦能

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.25億。尤其隨著5G的商用化，高清、低時(shí)延的特性會(huì)使得直播+擁有更大的商業(yè)價(jià)值。

在直播+電商的領(lǐng)域，淘寶直播已經(jīng)走在前列。為何直播+電商能夠在阿里生態(tài)內(nèi)爆發(fā)出如此大的能量？

首先，是阿里生態(tài)的持續(xù)賦能。除了最為核心的電商能力以外，淘寶直播為商家提供了頗為豐富的工具矩陣。包括客服、社群、微淘等多樣化的工具，將直播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)權(quán)交到品牌商家手里。這也意味著，品牌商家只需要針對(duì)好自身的品牌調(diào)性、產(chǎn)品以及活動(dòng)策略，剩下的事情都可以交給淘寶直播來(lái)完成。

其次，助力傳統(tǒng)行業(yè)+通過(guò)直播的形式觸網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)升級(jí)。告別過(guò)去粗放的流量投放形式，直播+電商使得淘寶上每個(gè)店鋪，每個(gè)品類(lèi)擁有了搭建線上體驗(yàn)店的機(jī)會(huì)。這對(duì)于一直處于向新零售轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

曾有為期12天的產(chǎn)業(yè)帶直播。讓淘寶主播深入到武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、景德鎮(zhèn)陶瓷、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等產(chǎn)業(yè)帶。

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上行上，淘寶直播也在不斷探索新模式。自今年3月底“村播計(jì)劃”啟動(dòng)以來(lái)，只用200天，淘寶直播就讓全國(guó)各地的田間地頭都刮起一股“開(kāi)播風(fēng)”：淘寶的“村播”直播間已覆蓋全國(guó)全部省市自治區(qū)的300多個(gè)縣，每?jī)商炀陀幸晃豢h長(zhǎng)走進(jìn)淘寶直播間；一大批邊遠(yuǎn)農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都通過(guò)淘寶直播走向各地：上百主播義賣(mài)袁隆平的海水稻大米，1.3噸云南咖啡兩秒被搶光……

顯然，不論是從基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容形式，還是多元化的粉絲運(yùn)營(yíng)上，淘寶直播已經(jīng)成為了品牌商家的標(biāo)配。去年底淘寶曾預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，淘寶直播將帶動(dòng)5000億元成交規(guī)模，從今年雙11各大品牌的直播戰(zhàn)況來(lái)看，距離這一目標(biāo)又進(jìn)了一步。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)