下沉市場(chǎng)的覺醒讓苦苦尋求增量的電商賽道盼來(lái)了第二春。

于是，八仙過(guò)海各顯神通，電商平臺(tái)紛紛深入到低線城市群眾中去。然而，隨著基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，消費(fèi)理念逐漸成熟，下沉市場(chǎng)的莽荒時(shí)代成為過(guò)去，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的2.0階段。

此時(shí)玩家想要繼續(xù)掘金，必然要多動(dòng)些腦筋。京東近日一系列舉動(dòng)值得關(guān)注。升級(jí)“特價(jià)秒殺”業(yè)務(wù)為“每日特價(jià)”，為9月9日“秒殺嗨購(gòu)日”預(yù)熱，頗有在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)618的勢(shì)頭。

用最擅長(zhǎng)的作戰(zhàn)方式向既熟悉又陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，京東的勝算有幾分？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

硝煙彌漫

QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月，下沉市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.18億，非下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模為5.2億。

此前都說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，其實(shí)大多指的是非下沉市場(chǎng)，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的增長(zhǎng)才剛剛開始。

極個(gè)別垂直賽道，這一趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為突出。易觀在《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》提到，視頻、教育、電商、資訊領(lǐng)域的下沉市場(chǎng)將迎來(lái)春天。對(duì)應(yīng)的就是趣頭條、快手、拼多多等主打下沉市場(chǎng)的APP迅速崛起。

老牌玩家也在持續(xù)發(fā)力，把注意力分配給下沉市場(chǎng)。以京東為例，線上迎合低線城市用戶消費(fèi)習(xí)慣推出京東拼購(gòu)，線下加快門店布局腳步。截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)達(dá)到1.2萬(wàn)億家，覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60個(gè)行政村。京東專賣店在全國(guó)30個(gè)省份開設(shè)了近2000家門店，覆蓋超過(guò)350個(gè)城市。

數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間京東平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，同比增長(zhǎng)26.6%。其中，下沉市場(chǎng)用戶的下單金額同比增幅達(dá)到了全平臺(tái)的2倍。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶，京東有一個(gè)專門的定義——隱形新中產(chǎn)。或許是覺得隱形新中產(chǎn)的消費(fèi)實(shí)力在618購(gòu)物節(jié)中沒能得到全部釋放，京東近日才再次發(fā)力：

8月21日，京東宣布原“特價(jià)秒殺”業(yè)務(wù)正式更名為“每日特價(jià)”，重點(diǎn)推出“9.9瘋搶”玩法，涉及家電、數(shù)碼、個(gè)護(hù)、美妝、時(shí)尚等全品類商品。并且，“每日特價(jià)”將與“京東秒殺”以及“品牌閃購(gòu)”全面打通，打造成為京東秒殺業(yè)務(wù)的全新營(yíng)銷平臺(tái)。

借著這一平臺(tái)，即將到來(lái)的9月9日“秒殺嗨購(gòu)日”隨之升級(jí)，屆時(shí)京東將聯(lián)手商家發(fā)放千萬(wàn)張海量神券，讓利消費(fèi)者。

無(wú)獨(dú)有偶，阿里旗下聚劃算99大促也宣布升級(jí)，更名“99劃算節(jié)”。同是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，阿里要再造雙11，京東要再造618，今年的9月9日注定不平凡。

開放打法

除了簡(jiǎn)單粗暴地漫天撒錢之外，京東還將各類戰(zhàn)略級(jí)資源免費(fèi)向品牌和商家開放，為的是共同打好這一仗。

首先是流量的開放。

京東2019年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月活躍用戶數(shù)為3.213億，活躍用戶環(huán)比新增1080萬(wàn)。京東集團(tuán)輪值CEO徐雷透露，新用戶中有接近七成來(lái)自于低線城市；整體用戶里，超過(guò)一半來(lái)自于低線城市。

近水樓臺(tái)先得月，在京東APP首頁(yè)，為下沉市場(chǎng)而布下的“每日特價(jià)”、“京東秒殺”和“品牌閃購(gòu)”都坐擁黃金位置。此前，京東秒殺業(yè)務(wù)已經(jīng)打造出“潔柔太陽(yáng)紙巾”、“橙樂(lè)工坊潔廁寶”、“千絲肉松餅”等爆款商品。

京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)同樣升級(jí)在即。徐雷表示，國(guó)慶節(jié)前后京東拼購(gòu)將升級(jí)與騰訊合作的微信以及入口的資源，把微信一級(jí)入口重新打造成專門針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和底線市場(chǎng)的新模式。

其次是準(zhǔn)入門檻的調(diào)整。

據(jù)悉，“每日特價(jià)”采用商家海選的方式進(jìn)行選品，開放各類戰(zhàn)略級(jí)資源，即所有品牌商家都可以免費(fèi)提報(bào)參與活動(dòng)，然后通過(guò)“千人千面”的形式把商品精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。9月9日“秒殺嗨購(gòu)日”，京東還將利用會(huì)場(chǎng)黃金資源推出“海量爆款團(tuán)”，即在黃金資源加持下攜手品牌商家共同打造真正適合下沉市場(chǎng)的“極致性價(jià)比”商品。而且“海量爆款團(tuán)”將會(huì)免費(fèi)向商家開放，優(yōu)選出來(lái)的商品均可通過(guò)自主提報(bào)獲得相關(guān)資源展示。

也就是說(shuō)，商品品類的擴(kuò)充是以保證質(zhì)量為前提。溯源優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠家，聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商，從源頭把關(guān)成了京東的必修課。

宣布“每日特價(jià)”和“秒殺嗨購(gòu)日”升級(jí)當(dāng)天，京東還放出消息將推推出“百千億計(jì)劃”，未來(lái)3年重點(diǎn)孵化10000余家銷售達(dá)百萬(wàn)級(jí)，超100家銷售達(dá)千萬(wàn)級(jí)的“超級(jí)工廠店”，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)帶的深入合作，助力眾多產(chǎn)業(yè)帶成為突破1000億大關(guān)的“超級(jí)產(chǎn)業(yè)帶”。

最后是技術(shù)的賦能。

數(shù)萬(wàn)家品牌推薦給數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，還要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的對(duì)接?；谄脚_(tái)上的足跡，京東針對(duì)每一位用戶都構(gòu)建起了全方位的用戶畫像，進(jìn)而借助算法實(shí)現(xiàn)千人前面的推送，讓商品觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，幫助品牌和商家有效覆蓋各級(jí)市場(chǎng)。

另外，得益于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東可根據(jù)用戶在交易過(guò)程中反映出的實(shí)際需求指導(dǎo)商品的生產(chǎn)。也就是常說(shuō)的C2M反向定制，比如對(duì)于某一商品用戶的吐槽較為集中，京東就可把信息反饋給廠商，廠商還可據(jù)此打造具有京東獨(dú)家IP的專屬商品、爆款商品。

這方面京東京造已經(jīng)積累下豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不久前央視《消費(fèi)主張》還以京東京造為例，對(duì)C2M反向定制模式進(jìn)行了專題報(bào)道。大數(shù)據(jù)洞察精細(xì)需求，進(jìn)而鎖定痛點(diǎn)，整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈提效降本。既能讓產(chǎn)品定制化供給走向下沉市場(chǎng)用戶，又能為品牌和商家創(chuàng)收。

撕開下沉市場(chǎng)口子

能力和資源向品牌和商家開放，誠(chéng)意盡顯。站在消費(fèi)者的角度，這些誠(chéng)意則具象化為一件又一件高性價(jià)比的商品。

城鎮(zhèn)和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2018年城鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模分別為6.07億和2.22億。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額也在逐年攀高，2018年達(dá)到了16233.2萬(wàn)億。

規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，用戶的消費(fèi)理念也已成熟，易觀針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示：商品本身的質(zhì)量已經(jīng)成為用戶最關(guān)注的指標(biāo)，并且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。對(duì)于電商平臺(tái)和網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)信譽(yù)度的關(guān)注指數(shù)最高。此外，物流、服務(wù)態(tài)度也是用戶購(gòu)物時(shí)的重要參考指標(biāo)。

QuestMobile給出的結(jié)論與之一致，下沉市場(chǎng)用戶已經(jīng)進(jìn)入悅己時(shí)代，對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠滿減等活動(dòng)敏感的同時(shí)，品牌知名度和口碑已成為用戶購(gòu)買的重要驅(qū)動(dòng)因素。

孟子有言，“得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其心，斯得民矣。得其心有道，所欲與之聚之，所惡勿施爾也?！?/p>

低價(jià)不等于低質(zhì)，讓合適的商品找到合適的用戶，京東的秒殺業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)于此。所以在上個(gè)季度財(cái)報(bào)中，京東來(lái)自于三線到六線的低線市場(chǎng)用戶增速才高于一二線城市。

最后再總結(jié)一下京東在下沉市場(chǎng)的排兵布陣，其是以“秒殺嗨購(gòu)日”為抓手，向優(yōu)質(zhì)商家輸出能力與資源，通過(guò)高性價(jià)比的商品抓住用戶，從而達(dá)成撕開一個(gè)口子、進(jìn)入隱形新中產(chǎn)圈子的目的。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)