618新戰(zhàn)事：京東"裂變"

2004年京東創(chuàng)立首個618，十五年來，這場電商行業(yè)的年中盛況，把京東一步步推向輝煌，也讓消費者的購物體驗得到質(zhì)的升級。

今年，作為618主場的京東，再次把購物節(jié)覆蓋范圍擴大，它的一些變化也預示著新的起航。

5月21日，京東召開618全球品牌峰會，近千位3C電子、快消品、時尚居家等不同領(lǐng)域的全球知名品牌代表齊聚。徐雷在會上透露出兩個關(guān)鍵信息：一是，過去一年，京東平臺新品成交額超過3000億元，而今年90%的核心品牌將在京東618發(fā)布新品；二是，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。

前者向外界強勢透露，品牌商對于京東618的投入和支持力度，而后者關(guān)系到京東增長的新引擎，這更是京東最終掌握競爭主動權(quán)的關(guān)鍵。

騰訊入口價值升級，京騰協(xié)作的新起點？

2015年“京騰計劃”現(xiàn)場，劉強東和馬化騰高調(diào)亮相站臺。劉強東說，“跟騰訊的合作不是為了讓大家在微信看到更多廣告，而是減少廣告次數(shù)，但看到了就是你真正想好的”。從這番話語可以明顯看出，京東當時對騰訊更多的是流量渴求。時至今日，這個擁有10億級用戶的超級入口為京東帶來眾多新用戶，京東有1/4的新用戶來自微信。

然而，拼多多從微信中另類崛起，讓外界及電商業(yè)內(nèi)刷新了對這一流量入口的價值認知，變相地，京東這早于拼多多入駐微信的電商巨頭，因沒有妥善利用社交流量，使得其與騰訊五年的合作成效稍顯薄弱。

這責任不完全在京東，數(shù)年前，社交流量被證實不適合電商場景，京東自然也不想對朋友圈進行廣告狂轟，進而影響用戶體驗。而且即便是拼多多帶動起電商的社交玩法，京東也沒有貿(mào)然打擾核心用戶，這種克制曾讓京東喪失追擊拼多多的最佳時機。

但現(xiàn)在京東和騰訊的關(guān)系進入一個新階段。對騰訊而言，京東手握22萬的商家資源，于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型將是關(guān)鍵助力。

徐雷在618品牌峰會上宣布，經(jīng)過多年努力，京東零售平臺上，已經(jīng)有15個品牌成交額過100億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5-10億元之間。而且今年618，各大品牌商為京東開啟單獨生產(chǎn)線、生產(chǎn)和準備更多大單定制產(chǎn)品以及爆品尖貨，京東對B端合作伙伴的影響力和話語權(quán)已然不斷增強。

而對京東而言，騰訊龐大的用戶體量和社交渠道，在京東拓展低線城市用戶的過程中，起到重要的作用。

所以，京東和騰訊優(yōu)勢互補，其業(yè)務(wù)協(xié)同必然不止于原先的流量獲取。值得一提的是，此次京東618期間，京東PLUS會員已經(jīng)計劃與騰訊視頻初步打通，也側(cè)面證實了騰訊對京東的資源開放，正欲尋求合作升級。

當然，最核心的還是京東即將在Q3上線的社交電商平臺，它與原有的拼購業(yè)務(wù)有何不同、又能否撬動下沉市場，這些問題將是京東未來發(fā)展的最大懸念。我們看到，拼購業(yè)務(wù)高層變動并上升為獨立業(yè)務(wù)部，以及新平臺的上線，正為京東強攻社交電商預熱。

社交電商解京東之局？

今年京東尤為注重新品發(fā)布，徐雷宣告，90%的核心品牌將在618上發(fā)布新品。這一面得益于品牌商對京東的重視和信任，而另一面，則是C2M反向定制為新品供應(yīng)提供了不少助力。

韓瑞透露，京東針對新品業(yè)務(wù)打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，目前有100多家核心品牌已加入其中，京東還針對性推出新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級新品日”，為消費者帶來618的新品狂歡。2018年，京東平臺僅新品成交額就超過3000億元。

未來3年，京東希望反向定制商品及獨家新品，在京東的累計成交額能夠達到萬億元規(guī)模，但反向定制不僅僅只是業(yè)績增長的動力。

當拼多多、蘇寧拼購等社交電商平臺，紛紛將反向定制作為深入上游供應(yīng)鏈的切入口，京東開啟不久的電商社交業(yè)務(wù)便有了與拼多多同一層次競爭的后發(fā)優(yōu)勢。

去年京東拼購80%的商家來自于京東商城，獨立招商部分只有20%，但從今年起，京東拼購在持續(xù)擴大獨立招商的比例。由此可見，京東要為拼購業(yè)務(wù)打造一條與現(xiàn)有供應(yīng)鏈不同的全新供應(yīng)鏈體系。而與拼購模式相互契合的反向定制，將是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

從這個角度看，與拼多多反向定制需要花大氣力去培育和重塑品牌不同，京東借助原有的優(yōu)質(zhì)品牌商定制新品，既能助力合作伙伴精準洞察消費者的需求，更關(guān)鍵的是，對社交電商受眾群體也是一種品質(zhì)吸引力。這也直觀印證了京東拼購業(yè)務(wù)一直所追求的低價不低質(zhì)的理念。

對京東自身而言，新供應(yīng)鏈的價值則更為長遠。從最新發(fā)布的財報可看，京東毛利改善，明顯超越預期，可用戶增長緩慢，所以，京東未來的變局在于用戶，用戶拉新以及用戶價值挖掘都關(guān)乎京東找尋增長引擎，但目前來看，前者是重中之重。

這也是為什么京東加快探索社交電商模式的原因，據(jù)京東消息顯示，2018年11.11期間，京東拼購的用戶中近七成來自3-6線城市，當前在三四線城市的市場表現(xiàn)也超過了一線市場。

拼購幫助京東在下沉市場中找尋用戶增量，一方面是基于社交電商玩法對三四五線城市消費者的吸引力，使得京東的用戶群體向下沉市場擴大。另一方面，隨著新供應(yīng)鏈構(gòu)建，拼購和主站的業(yè)務(wù)互補，可能也將推動原來下沉市場的用戶向上轉(zhuǎn)化，從而為京東提供更有質(zhì)量的用戶。

這都直接作用于京東解決用戶增長放緩和提升用戶活躍度的難題。

綜合電商能成為社交電商的最后收割者嗎？

社交電商的本質(zhì)在于電商，而不是社交，這就決定了社交電商必然要回歸產(chǎn)品、回歸服務(wù)，而且從用戶角度講，消費者的購物需求更多受社交玩法的刺激，可他們對拼團砍價的熱情始終會日益消減，一旦少了這層刺激，價格觸動用戶群體的效應(yīng)可能隨之削弱。這也是為什么拼多多們急于深入供應(yīng)鏈和培育品牌，以此向上升級的原因。

不過，拼多多初步教育的五環(huán)外消費者，如果受平臺品類升級的影響，而萌生消費升級的意識，又或以后不再單純追究低價，其核心用戶流失的方向是否會轉(zhuǎn)移到京東或天貓上，這是拼多多未來產(chǎn)品定位偏移的一個潛在風險。

而相對來講，京東這類綜合電商便成了下沉市場的最終收割者。

梳理電商發(fā)展的脈絡(luò)，這種情況早有先例。2010—2012年，垂直電商發(fā)展快速進入黃金時期，在當當、凡客、唯品會、聚美優(yōu)品帶領(lǐng)下，一大批“風口豬”應(yīng)運而生，其中更是不乏美麗說、蘑菇街、貝貝、蜜芽等明星產(chǎn)品。

垂直電商聚焦垂直品類又或是京東、淘寶尚未觸及的領(lǐng)域，在當時，這種模式與綜合電商看似天然互補、共同服務(wù)于消費者，以此備受資本追捧。但后來，兩大綜合電商巨頭共同發(fā)力美妝、母嬰等細分市場，垂直電商的生存空間越縮越小，這種降維打擊讓原本已經(jīng)規(guī)模不容小覷的垂直平臺毫無抵抗力。

而且，引發(fā)垂直電商們倒閉狂潮的起點便是假貨問題。由此可見，社交電商平臺當前的產(chǎn)品質(zhì)量隱患，如果借由某個突發(fā)事件而爆發(fā)，其結(jié)果無疑是拼多多們的災難。而屆時，已經(jīng)布局社交電商的京東、阿里，或許有機會被下沉用戶重新選擇。

當然，我們可以說五環(huán)外消費者不像當初垂直電商的受眾人群，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度偏低。其實本質(zhì)上，這也正是社交電商對綜合電商所形成的行業(yè)壁壘，但是，其一，五環(huán)外消費者，不是沒有底線，一旦突破底線，他們也會轉(zhuǎn)移。其二，京東對下沉市場多年的布局，在找到了社交玩法的正確姿態(tài)后，將可能相互協(xié)同，更強力動搖拼多多的用戶根基。

比如今年的618，京東到家將會攜67座城市的10余萬家線下店參與京東618，京東汽車用品合作的超過3萬家線下服務(wù)門店也會參加今年的618大促。在三四線城市，線下零售依舊是消費者的主流，京東618借助已經(jīng)鋪設(shè)的線下渠道，將覆蓋更廣的下沉用戶群體。

2019年的618，是京東平臺消費者和品牌商的又一次狂歡，也將推動京東成交額再攀高峰，但更長遠的在于其對社交電商后續(xù)之戰(zhàn)的開啟。這場年中大促，或許會成為京東新貌轉(zhuǎn)身的起點。

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。