文｜劉勇

2019年的鐘聲剛剛敲響，而屬于咖啡行業(yè)的瘋狂、奇跡、感動(dòng)已經(jīng)全面拉開(kāi)帷幕。

1年時(shí)間覆蓋22個(gè)城市、開(kāi)設(shè)2073家門(mén)店、消費(fèi)用戶1254萬(wàn)、售出飲品8968萬(wàn)杯、自提比例從年初35%提高到61%……這是瑞幸咖啡在2018年交出的一份答卷。

在剛剛過(guò)去的一年，咖啡行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。原本走得四平八穩(wěn)的星巴克，在瑞幸咖啡的步步緊逼下，不斷調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。而我們見(jiàn)證了瑞幸咖啡瘋狂地“從零到一”，更見(jiàn)證它如何在前行的過(guò)程中不斷挖掘出自身獨(dú)特的定位。與此同時(shí)，其他中小咖啡品牌也順勢(shì)而為，共同把整個(gè)咖啡行業(yè)做大。

由此，2018年也被認(rèn)為是咖啡消費(fèi)元年。以瑞幸咖啡為代表的相關(guān)企業(yè)，扮演著咖啡行業(yè)持續(xù)前行的驅(qū)動(dòng)角色。在它們的共同協(xié)力下，不僅打造了核心的多場(chǎng)景入口，甚至延伸到更為廣義的消費(fèi)升級(jí)層面。

當(dāng)然，我們也看到，瑞幸咖啡自誕生至今的一年，也面對(duì)著不少“流言蜚語(yǔ)”。但對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，那些流言似乎只是大步向前時(shí)身上落下的塵埃。或許，對(duì)于整個(gè)咖啡行業(yè)中的參與者來(lái)說(shuō)，將注意力放在2019年乃至更遙遠(yuǎn)未來(lái)的發(fā)展上才更為重要。

行業(yè)全面嬗變，競(jìng)爭(zhēng)壁壘已然出現(xiàn)

國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)長(zhǎng)期處于被動(dòng)等待消費(fèi)者選擇的僵硬態(tài)勢(shì)中。沒(méi)有經(jīng)歷咖啡消費(fèi)教育的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，對(duì)咖啡這種產(chǎn)品并不“感冒”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，單人咖啡年均消費(fèi)量歐洲750杯、美國(guó)400杯、日本200杯，但中國(guó)大陸僅為5-6杯（北京、上海等一線城市20杯）。

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣處于缺位態(tài)勢(shì)中。但伴隨城市化的深入和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的出現(xiàn)，咖啡消費(fèi)正在呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)之勢(shì)。尤其是年輕消費(fèi)群體，成為咖啡消費(fèi)的助推力量，后者在不斷拓展自身的邊界。

但我們也要看到，此前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)存在諸多痛點(diǎn)問(wèn)題。比如在標(biāo)簽化的認(rèn)知中，咖啡價(jià)格普遍較高——很多國(guó)人將去星巴克喝咖啡當(dāng)做是一件很有格調(diào)的事件，佐證著咖啡消費(fèi)不夠接地氣。此外，咖啡消費(fèi)以店內(nèi)場(chǎng)景為主，難以擴(kuò)大自身的覆蓋范圍。而大部分咖啡品質(zhì)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，尚處于小作坊階段，不能滿足消費(fèi)者的品質(zhì)訴求。

而在過(guò)去的一年時(shí)間中，這些原本難以解決的痛點(diǎn)已經(jīng)找到解決辦法，咖啡消費(fèi)從云端落地，高品質(zhì)同時(shí)又具有高性價(jià)比等特性的咖啡消費(fèi)品牌受到追捧。之所以咖啡行業(yè)能夠在短短一年時(shí)間就發(fā)生如此大的嬗變，背后有著多重因素。這其中，以瑞幸咖啡為代表的咖啡消費(fèi)“新物種”的出現(xiàn)，成為咖啡行業(yè)向前嬗變的重要原因。尤其是在過(guò)去的一年，瑞幸咖啡成為重要驅(qū)動(dòng)力。

1月3日，瑞幸咖啡在北京正式召開(kāi)2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)。通過(guò)此次溝通會(huì)，我們能夠了解瑞幸咖啡如何打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘、對(duì)未來(lái)的期許和展望。或許，瑞幸咖啡所聚焦的，是咖啡行業(yè)的整片森林。

會(huì)上，瑞幸咖啡回顧了2018年所斬獲的成績(jī)。截止2018年12月31日，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)設(shè)2073家門(mén)店，且完成核心區(qū)域全部覆蓋。而在消費(fèi)層面，去年瑞幸咖啡的消費(fèi)用戶數(shù)為1254萬(wàn)，銷售杯量達(dá)8968萬(wàn)。且自提比例從年初的35%提升至61%，這打破了業(yè)界對(duì)瑞幸咖啡“外賣咖啡”的固有印象。

在運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平上，瑞幸咖啡外送訂單平均配送時(shí)間是16分43秒，站在了一個(gè)新高度。另一個(gè)數(shù)據(jù)也值得注意，瑞幸咖啡的客戶消費(fèi)頻次不斷提高，3個(gè)月復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，真正推動(dòng)了咖啡消費(fèi)的前行。這些成績(jī)的獲得，是瑞幸咖啡資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、供應(yīng)鏈共同協(xié)作下的集中體現(xiàn)。

也正是因?yàn)槿鹦铱Х鹊亩嗑S度創(chuàng)新，讓其受到權(quán)威媒體的一致認(rèn)可，并斬獲50多個(gè)重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。如，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中國(guó)創(chuàng)新企業(yè)獎(jiǎng)，《哈佛商業(yè)評(píng)論》年度新物種獎(jiǎng)，安永中國(guó)最具影響力企業(yè)獎(jiǎng)等。

瑞幸咖啡的定位是”新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”，采取的是堂食+自提+外送，線上線下相結(jié)合。瑞幸咖啡的初衷是想剝奪掉咖啡身上所承載的“社交負(fù)荷”，讓原本像星巴克這樣為主的店內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)移至“無(wú)限場(chǎng)景”中，進(jìn)而變?yōu)橐环N日常消費(fèi)。就目前來(lái)看，瑞幸咖啡顯然也在逐漸向這一目標(biāo)靠攏。

瑞幸咖啡讓自己正式進(jìn)入了賽道，并打造了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘——高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性。不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡成為開(kāi)啟咖啡消費(fèi)元年的重要驅(qū)動(dòng)力量之一。而咖啡消費(fèi)也成為了當(dāng)下流行文化的特征之一，且不斷勾勒出自身發(fā)展的新軌跡。

線上線下并舉 追求邊際效用的理想化

在過(guò)去的一年里，咖啡行業(yè)的深度和張力被進(jìn)一步挖掘。眾多咖啡品牌嘗試通過(guò)特色模式迅速卡位，去引領(lǐng)咖啡消費(fèi)的潮流方向。那些不斷尋求突破的咖啡品牌，成為現(xiàn)象級(jí)的時(shí)代符號(hào)，并成為咖啡行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和參考樣本。

在人們的固有認(rèn)知中，咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)不是一朝一夕就能成功的。之前很多咖啡品牌在為如何強(qiáng)化咖啡消費(fèi)而絞盡腦汁，但它們往往用了很多方法后，卻因?yàn)闆](méi)有精準(zhǔn)針對(duì)性而導(dǎo)致效果并不明顯。相比之下，瑞幸咖啡通過(guò)從容而精準(zhǔn)的多元舉措，讓咖啡消費(fèi)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)提升。

而在2019年，咖啡行業(yè)還將迎來(lái)巨變，比如不斷壯大的瑞幸咖啡?；蛟S在明年，還將有實(shí)力雄厚的競(jìng)品入局。這樣一來(lái)，就能共同推進(jìn)咖啡行業(yè)的加速前行。

以瑞幸咖啡為例，它對(duì)2019年及未來(lái)的展望，是想通過(guò)線上線下雙渠道并舉的策略，來(lái)激發(fā)整個(gè)咖啡行業(yè)的活力與煥新。或許在接下來(lái)大動(dòng)作頻頻的瑞幸咖啡，將是咖啡行業(yè)加速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

瑞幸咖啡2019年的三大戰(zhàn)略目標(biāo)分別為：

在線下，瑞幸咖啡新建門(mén)店將超過(guò)2500家，年底總門(mén)店數(shù)超過(guò)4500家。同時(shí)，瑞幸咖啡將從門(mén)店、杯量等方面超過(guò)星巴克等，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。此外，瑞幸咖啡還將持續(xù)努力，為客戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品。

在線上，瑞幸咖啡已經(jīng)與騰訊、美團(tuán)展開(kāi)戰(zhàn)略合作。目前，瑞幸咖啡小程序日單量大于5萬(wàn)單，位居餐飲行業(yè)增幅第一。而在2018年12月瑞幸咖啡與美團(tuán)展開(kāi)合作，已經(jīng)開(kāi)設(shè)的2000余家門(mén)店陸續(xù)登陸美團(tuán)外賣，加速擴(kuò)大門(mén)店的覆蓋半徑。

此外，2018年12月18日瑞幸咖啡的企業(yè)API開(kāi)放平臺(tái)上線。這一開(kāi)放平臺(tái)對(duì)所有企業(yè)及有會(huì)員體系的機(jī)構(gòu)開(kāi)放API，實(shí)現(xiàn)積分兌換、會(huì)員權(quán)益、員工福利、以及商務(wù)贈(zèng)禮等功能。而這一開(kāi)放僅僅上線17天時(shí)間，就有400多家企業(yè)申請(qǐng)加入。其中70家簽約作為首發(fā)API企業(yè)客戶，不乏四大銀行、中國(guó)聯(lián)通等知名企業(yè)。

最終，瑞幸咖啡形成線上線下雙向驅(qū)動(dòng)的新局面。而經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)廣為人知的概念，叫做“邊際效用”，而量化它的方法是看消費(fèi)者最多愿意花多少錢(qián)。瑞幸咖啡通過(guò)積極的舉措，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的共贏——客戶獲得消費(fèi)者剩余、瑞幸咖啡獲得預(yù)期中的利潤(rùn)。價(jià)格是配置資源的核心依據(jù)，瑞幸咖啡憑借合理的價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，將邊際效應(yīng)提升至理想狀態(tài)。

我們也能看到，瑞幸咖啡引發(fā)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”正在展現(xiàn)自己的革新能力。比如之前星巴克與阿里聯(lián)手推出外賣去拓展自身的消費(fèi)場(chǎng)景，其實(shí)就是前者的被動(dòng)變招——為了應(yīng)對(duì)瑞幸咖啡等國(guó)內(nèi)咖啡品牌的崛起。當(dāng)然，這種應(yīng)變是良性的，能夠讓咖啡行業(yè)的面貌煥然一新。

此外，在瑞幸咖啡等品牌的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展是依托于前沿科技對(duì)消費(fèi)服務(wù)的強(qiáng)化推動(dòng)。而這樣的發(fā)展軌跡，在世界范圍內(nèi)也處于領(lǐng)先位置。

不懼流言，坦誠(chéng)相對(duì)更有力量

國(guó)內(nèi)眾多科技、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在前行的過(guò)程中，都免不了遭受很多“流言蜚語(yǔ)”。阿里、百度、騰訊、小米等，莫不如此。但它們卻以堅(jiān)毅態(tài)度和硬實(shí)力積極面對(duì)、破除“流言蜚語(yǔ)”，最終屹立于世界舞臺(tái)上，在全球互聯(lián)網(wǎng)生活中扮演重要角色。

而剛剛誕生一年時(shí)間就斬獲不少亮眼成績(jī)的瑞幸，也遭遇到不少“流言蜚語(yǔ)”?；蛟S，這就是“木秀于林，風(fēng)必摧之；行高于人，眾必非之?！辈贿^(guò)，瑞幸咖啡面對(duì)“流言蜚語(yǔ)”的態(tài)度非常坦誠(chéng)，并有理有據(jù)地對(duì)后者進(jìn)行了反駁和釋疑。

關(guān)于最近半個(gè)月以來(lái)的負(fù)面輿論，瑞幸咖啡認(rèn)為是明顯不正常。那些負(fù)面報(bào)道，集中在標(biāo)題夸大、東拼西湊、一無(wú)是處等極端情況。而通過(guò)對(duì)微博上參與話題的2000多名用戶進(jìn)行來(lái)源分析，瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)28.8%的用戶來(lái)源為海外、未開(kāi)通瑞幸咖啡的省市、無(wú)標(biāo)記歸屬，甚至很多自媒體賬號(hào)也來(lái)自未開(kāi)通城市。

被海量公關(guān)戰(zhàn)磨練出“火眼金睛”的中國(guó)消費(fèi)者，其實(shí)都能看出來(lái)這一波負(fù)面輿論是不正常的。瑞幸咖啡對(duì)負(fù)面報(bào)道進(jìn)行有理有據(jù)的反駁，這是一種成熟的表現(xiàn)。

針對(duì)虧損和補(bǔ)貼方面，瑞幸咖啡的態(tài)度很堅(jiān)定，認(rèn)為虧損符合自身預(yù)期。而通過(guò)補(bǔ)貼去快速獲取客戶，是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。用適度補(bǔ)貼，獲取過(guò)去一年的市場(chǎng)規(guī)模和速度非常值得。而在接下來(lái)，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，三年五年長(zhǎng)期堅(jiān)持。通過(guò)補(bǔ)貼做快做大，符合瑞幸咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略。

那些停止補(bǔ)貼后客戶會(huì)不會(huì)流失的疑慮，是不必要的。除了補(bǔ)貼不會(huì)停止外，瑞幸咖啡通過(guò)降低門(mén)店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格等，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格補(bǔ)貼。而客戶選擇瑞幸咖啡是綜合優(yōu)勢(shì)的結(jié)果，價(jià)格、品質(zhì)、便利性、品牌等，都是瑞幸咖啡的綜合優(yōu)勢(shì)。

整體來(lái)看，瑞幸咖啡通過(guò)綜合優(yōu)勢(shì)明確價(jià)值鏈上下游的責(zé)任權(quán)利。最終，讓價(jià)格發(fā)揮資本優(yōu)化配置功能的瑞幸咖啡，實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

另外的質(zhì)疑聲，則是認(rèn)為快速發(fā)展會(huì)讓產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法得到保障。但很顯然，瑞幸咖啡不是這樣認(rèn)為的。在瑞幸咖啡看來(lái)，快速發(fā)展不代表就會(huì)犧牲品質(zhì)，更重要的是其在品質(zhì)方面投入最多——超過(guò)門(mén)店、品牌等方面的投入。比如在設(shè)備和原材料方面，瑞幸咖啡始終堅(jiān)持采用全球頂級(jí)供應(yīng)商。而在咖啡豆方面，是剛剛在意大利米蘭IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽拿到金獎(jiǎng)的咖啡豆。

此外，瑞幸咖啡正在構(gòu)建一套IoT智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)，證每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定?？磥?lái)，以品質(zhì)為第一原則的瑞幸咖啡在高速發(fā)展的過(guò)程中，還是保持著對(duì)品質(zhì)的高度專注！

不懼“流言蜚語(yǔ)”并坦誠(chéng)相對(duì)的瑞幸咖啡，其實(shí)是更有力量的。在擊破“流言蜚語(yǔ)”后，瑞幸咖啡將在未來(lái)保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而這樣的瑞幸咖啡，對(duì)咖啡行業(yè)的發(fā)展自然會(huì)帶來(lái)更為深遠(yuǎn)的影響。

總的來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡在2018年所取得的成績(jī)，讓業(yè)界和大眾看到咖啡消費(fèi)蘊(yùn)含的廣闊潛力。在咖啡行業(yè)狂飆突進(jìn)的歷程中，瑞幸咖啡或許就是那個(gè)不可或缺的“注腳”。在2019年及未來(lái)，通過(guò)對(duì)最優(yōu)資源進(jìn)行排列組合，瑞幸咖啡或許還將打造出契合用戶多元咖啡消費(fèi)訴求的全新體系，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)前行。可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)咖啡行業(yè)的未來(lái)將變得更為美好。

【科技說(shuō)說(shuō)】百家號(hào)簽約自媒體、搜狐科技金牌自媒體。他不僅具備創(chuàng)造10W+閱讀文章的能力，同時(shí)還是累計(jì)閱讀量超過(guò)10億的自媒體之一。商務(wù)合作及內(nèi)容轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簆intech001。