8月2日，星巴克宣布與阿里巴巴達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，將于9月中旬上線餓了么，面向用戶提供外賣服務(wù)。

8月31日，可口可樂宣布將以39億英鎊的價(jià)格從Whitbread PLC手中全資收購COSTA咖啡。

9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，微信小程序亮相，雙方將共建咖啡“智慧零售”解決方案。

誠如你我所見，咖啡市場就是那么熱鬧。

不僅國際傳統(tǒng)巨頭星巴克和中國本土新生品牌瑞幸之間摩擦不斷，阿里和騰訊這些觀戰(zhàn)者也都按捺不住入局，甚至飲料巨頭可口可樂也抱著COSTA橫插一腳。

山雨欲來風(fēng)滿樓，種種跡象都在表明，咖啡市場一場惡戰(zhàn)在所難免，并且，從眼下形勢來看，中國無疑將成為星巴克、COSTA和瑞幸的主戰(zhàn)場。

那么問題也隨之被拋出，三者分別具備哪些優(yōu)勢？目前戰(zhàn)爭已經(jīng)進(jìn)行到哪一步？綜合考量，未來誰的勝算要更大？本文中，熊出墨請(qǐng)注意將圍繞這些問題同大家一起展開探討。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

天時(shí)、地利、人和

打仗，講究天時(shí)地利與人和，星巴克、COSTA和瑞幸也逃不脫這三點(diǎn)，我們一一來看。

第一是天時(shí)。三者都趕上了國內(nèi)咖啡市場的高速發(fā)展期，這一點(diǎn)打了個(gè)平手?；蛟S是得益于中產(chǎn)階級(jí)的崛起，近年來我們明顯能夠感覺到咖啡文化在國內(nèi)開始流行開來。

尤其是在一二線城市，咖啡幾乎已經(jīng)成為白領(lǐng)一族的標(biāo)配。數(shù)據(jù)也在證明著這一線潮流的出現(xiàn)，據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，2017年全球咖啡市場增速為2%，而表現(xiàn)突出的中國市場，增速達(dá)到了15%。

不僅僅是增速快，國內(nèi)咖啡市場增長空間也是十分巨大。數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費(fèi)較為流行的美國，人均每年要喝掉400杯咖啡，日韓則是200倍左右。目前國內(nèi)的平均水平與這些國家相差甚遠(yuǎn)，僅為5-6杯。

也因此中國就成了兵家必爭之地，咖啡市場的玩家都想在紅利期多分得一杯羹。誰能取勝，就要看各自的本事高低。

第二是地利。星巴克、COSTA和瑞幸在門店的布局，單就數(shù)量而言，星巴克優(yōu)勢最大。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年Q3，星巴克在華門店已經(jīng)達(dá)到3400家。今年五月份，星巴克還曾宣布2022財(cái)年末，計(jì)劃擴(kuò)張至6000家。而同樣是國際品牌的COSTA就顯得太過冷靜，最新的數(shù)據(jù)顯示其門店數(shù)量僅為440家，它還定下了一個(gè)小目標(biāo)，5年內(nèi)達(dá)到1200家。

瑞幸則是介于星巴克和COSTA之間，9月3日其門店數(shù)量剛剛突破1000家。但在數(shù)量之外，還有一個(gè)維度不容忽略，星巴克是在1999年進(jìn)入中國，COSTA是2006年。瑞幸是在今年1月才開始試運(yùn)營的，還給自己定下了年內(nèi)2000家的目標(biāo)。

且不說到2022年，星巴克如期完成6000家門店布局，屆時(shí)瑞幸將擴(kuò)張至怎樣的規(guī)模。僅憑生在中國、長在中國，就引來不少觀戰(zhàn)者選擇站隊(duì)瑞幸，認(rèn)為其對(duì)本土市場的了解是不會(huì)輸給其他外來品牌。

第三是人和。對(duì)于消費(fèi)者，星巴克、COSTA和瑞幸肯定是有著不同的吸引力，這與三者各自的品牌定位和經(jīng)營戰(zhàn)略相契合。

不得不承認(rèn)，此前國內(nèi)有不少人將星巴克視為品質(zhì)生活的標(biāo)志。但隨著消費(fèi)升級(jí)到來，那些都已成為過去式。并且，星巴克的“第三空間”理論也已經(jīng)不再是其獨(dú)有，其他品牌也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供這樣一個(gè)場所。

另外還有其他品牌的沖擊，內(nèi)憂外患之下，星巴克此前公布的2018Q3財(cái)報(bào)顯示，其在中國市場的業(yè)績出現(xiàn)了9年以來的首次下降，門店銷售同比下降2%。

至于COSTA，其發(fā)源于英國，在當(dāng)?shù)剌^為強(qiáng)勢。但是在中國，尚屬小眾。就如某些網(wǎng)友開玩笑時(shí)所說，COSTA咖啡門店數(shù)不及星巴克1/8，別說知名度低，有時(shí)候我特意去找都不一定能在附近找到合適的門店。

而瑞幸，他與這二者最大區(qū)別在于年輕，沒有品牌積累可談。這個(gè)劣勢，一定意義上也成就了瑞幸。

瑞幸的“年輕”不僅僅指創(chuàng)立時(shí)間短，營銷方面其深諳互聯(lián)網(wǎng)之道，一出現(xiàn)便瞬間在朋友圈、微信刷了屏，引不少消費(fèi)者舉起小藍(lán)杯打卡。另外，瑞幸利用折扣、優(yōu)惠券等形式刺激老用戶拉新，效果也十分明顯。還有顛覆行業(yè)玩法的外賣玩法，給對(duì)于點(diǎn)外賣成習(xí)慣的普羅大眾提供了新的選擇。

再有就是，瑞幸雖為“年輕”品牌，但其整體團(tuán)隊(duì)卻是經(jīng)驗(yàn)老到。運(yùn)營方面，創(chuàng)始人錢治亞曾是神州優(yōu)車COO?？Х日{(diào)配，瑞幸聘請(qǐng)的都是在國際咖啡賽事上獲得冠軍的大師。鑒于此，瑞幸收獲了大批年輕用戶的喜愛。高盛專門對(duì)瑞幸進(jìn)行一番研究后給出結(jié)論，瑞幸咖啡消費(fèi)群體中24歲以下的占到了48%，這一比例要比星巴克高出一倍還要多。

佛系、兇猛、自救

三者基本情況介紹完畢，我們對(duì)其各自戰(zhàn)斗力幾何也有了初步了解，那么國內(nèi)咖啡市場的未來格局也就不難判斷。

首先是佛系的COSTA，即使是有飲料巨頭可口可樂助力，其在短時(shí)間內(nèi)也很難追平星巴克和瑞幸在國內(nèi)的優(yōu)勢。

無論是品牌宣傳還是擴(kuò)張計(jì)劃等等方面，COSTA這一英系品牌表現(xiàn)出的狀態(tài)，給人的感覺就是一個(gè)安靜的美男子，與世無爭的他頗有英國紳士的風(fēng)度，也同時(shí)讓熊出墨請(qǐng)注意想到了另一個(gè)形容詞——佛。

佛的態(tài)度使得COSTA在中國市場落后于星巴克好幾個(gè)身位，并且他似乎也無意加入星巴克和瑞幸之間的戰(zhàn)爭。

有不少業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，可口可樂時(shí)明確表示COSTA能夠在亞太地區(qū)提供一個(gè)強(qiáng)大的咖啡銷售平臺(tái)，但是考慮到可口可樂碳酸飲料的銷量連續(xù)下滑，其真正的如意算盤或許是想通過咖啡這一品類，來提升整體銷售業(yè)績，這就更令COSTA在華的業(yè)務(wù)開展蒙上了一層迷霧。

其次是兇猛的瑞幸，崛起的速度以及掀起的風(fēng)浪，已經(jīng)證實(shí)著瑞幸這一新物種能夠?qū)鹘y(tǒng)巨頭所帶來的沖擊。而在接下來的戰(zhàn)役中，瑞幸也將接續(xù)兇猛。

從最開始瑞幸說要拿出10個(gè)億來教育市場，到以迅雷不及掩耳之勢增設(shè)門店，利用“無限場景”彎道超車搶占用戶，再到上個(gè)月正式推出五折輕食。瑞幸已經(jīng)抓住了咖啡新零售的命門，解決了國內(nèi)咖啡消費(fèi)“價(jià)格高+不方便購買”兩大痛點(diǎn)，一步一步用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)巨頭的壟斷。

而9月6日，瑞幸又迎來了騰訊這位不可多得的合作伙伴。有分析稱，這將是瑞幸發(fā)展歷程中值得被標(biāo)記的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)轵v訊旗下的諸多資源會(huì)對(duì)瑞幸進(jìn)行一定的傾斜。

比如擁有超10億月活的微信，瑞幸能夠通過這一渠道，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行千人千面、更精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)，提升用戶觸達(dá)能力。再如對(duì)電商賦能作用明顯的小程序，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官楊飛表示，瑞幸咖啡小程序已經(jīng)上線。另外，在線下瑞幸通過人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，提升服務(wù)效率，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

簡而言之，瑞幸已經(jīng)有能力去整合線上支付引流、購買配送，線下自提、售后會(huì)員服務(wù)等環(huán)節(jié)，并打造一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。

最后要說的是星巴克，面對(duì)瑞幸，星巴克嘴上說著“47年來我們一直不缺對(duì)手”，但是內(nèi)心慌不慌？一系列行動(dòng)已經(jīng)把他出賣。

此前從未涉足外賣業(yè)務(wù)的星巴克，自從瑞幸出現(xiàn)，今年頻頻被傳出將推出外賣服務(wù)。幾次辟謠之后又親自宣布與阿里巴巴進(jìn)行合作，開始提供外賣。在華高傲將近20年的星巴克，忽然變得手忙腳亂，引來網(wǎng)友調(diào)侃，此前連在線支付都不屑開通，現(xiàn)在直接要做新零售，星巴克這是怎么了？

對(duì)此，《財(cái)富》網(wǎng)站刊文表示，星巴克在華發(fā)展策略突然做出重大調(diào)整，只能說明星巴克已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，瑞幸對(duì)自己構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的威脅。不知星巴克未來是否還會(huì)做出更多自救之舉。

可口可樂入局咖啡市場，但懷抱的卻是向來佛系的COSTA。中國咖啡戰(zhàn)爭的主角將仍然是星巴克與瑞幸咖啡。一個(gè)手忙腳亂，驚慌失措，一個(gè)打法兇猛，志在必得。

中國咖啡市場的戰(zhàn)爭剛剛開始。

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