人、貨、場，自古以來都是零售行業(yè)繞不開的三要素。若有人能夠把這三者之間的奧秘參透，打通線上與線下之間的壁壘，那無異于找到了一把萬能鑰匙。

這也正是當(dāng)下無界零售踐行者們都在努力的方向。一個典型的例子，位于大屯路東地鐵站旁的曲美京東之家，剛開業(yè)兩個月，就已經(jīng)憑借著無界零售的理念，成了一家名副其實(shí)網(wǎng)紅店。

不僅僅是顧客們“聽說了想來，來了不想走，走了還想來”，其還吸引來了一批營銷、經(jīng)濟(jì)專家學(xué)者前來考察。

這不，近日在京東和億邦動力網(wǎng)旗下馬蹄社聯(lián)合組合的游學(xué)活動中，有包括韓都衣舍、美國安純、良品鋪?zhàn)印⑷A日家居、顧家家居、老板電器、奧普電器、鉆石小鳥、ESTATE、左右家私等30多家會員品牌參加，涉及服裝、食品、家電、眼鏡、家具、金融、電商、貿(mào)易等細(xì)分行業(yè)。

在馬蹄社學(xué)員眼中，京東和曲美共同打造的無界零售樣板間儼然已經(jīng)成為未來電商的縮影。那么無界零售究竟是怎樣重構(gòu)人貨場？其又是如何助力這家網(wǎng)紅店短短兩個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長145%？對于不同行業(yè)不同類型的品牌又有怎樣的借鑒？或許通過本文，你就能夠?qū)さ么鸢浮?/p>

文：彬彬（熊出墨請注意）

識人：介入用戶人生不同階段

零售行業(yè)當(dāng)中最核心的一環(huán)是“人”。從“人”的角度出發(fā)，經(jīng)過京東的賦能之后，曲美京東之家有了一個全新的定位，其既不是家具賣場也不是電商，而變成了消費(fèi)者的觸點(diǎn)，把人變成了消費(fèi)場景的重心。

這也與中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副教授韓冀東的觀點(diǎn)相通，他在參觀曲美京東之家后表示，“京東對曲美的賦能，最重要的不是技術(shù)，而是賦給客戶的能?！?/p>

具體來看有哪些接觸用戶的方式。

首先是先進(jìn)技術(shù)的落地和商業(yè)化。據(jù)悉，在曲美京東之家內(nèi)匯聚了NFC加購電子價簽、AR試衣鏡、AR試妝鏡、虛擬貨架、Take等十余項(xiàng)傳統(tǒng)線下門店極少見的科技技術(shù)。

黑科技加持之下，顧客除了免受導(dǎo)購、店員喋喋不休之?dāng)_外，還獲得了前所未有的購物體驗(yàn)。比如說Take技術(shù)，顧客拿起任意一件商品，旁邊的PAD上就會播放相應(yīng)的商品介紹，以便顧客了解該商品的材質(zhì)、產(chǎn)地、消費(fèi)者評價等等細(xì)節(jié)信息，作為下一步購買決策的參考。

再如深受女性用戶喜愛的AR試妝鏡，走到攝像頭之前，就能夠通過屏幕菜單挑選自己喜歡的妝容，單品選項(xiàng)有唇膏、美瞳、腮紅等等，如果對效果還算滿意，除了自拍分享自外，還能夠直接掃碼添加至京東購物車內(nèi)。

其次是大數(shù)據(jù)的加持。現(xiàn)今顧客的消費(fèi)觀念正變得越來越個性化，如何去抓住每一位顧客的心思已成為當(dāng)下零售玩家普遍面臨的行業(yè)難題。

京東大數(shù)據(jù)對大屯路方圓5公里內(nèi)的京東用戶群體進(jìn)行畫像，在分析年齡、性別、消費(fèi)能力以及經(jīng)常購買的商品類型等后發(fā)現(xiàn)，曲美的用戶在京東的購買行為非常具有代表性：女性為主，具有高學(xué)歷，喜歡有品質(zhì)的生活。鮮活的標(biāo)簽和特征讓曲美通過用戶畫像對線下的樣板間進(jìn)行了風(fēng)格調(diào)整，增加了一些看似與家居產(chǎn)品無關(guān)的SKU。

尤其是針對用戶從單身、懷孕、中年、老年人生的不同階段都進(jìn)行了區(qū)域和場景的設(shè)置，希望能夠?yàn)橛脩舻牟煌松A段提供個性化的解決方案。

最后是沉浸式的體驗(yàn)。有了上述創(chuàng)新所帶來沉浸式體驗(yàn)，曲美京東之家已經(jīng)成為用戶“殺時間”的利器。前文提到過的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)中，基于京東大數(shù)據(jù)的反饋，曲美在用戶的標(biāo)簽喜好上增加了諸如網(wǎng)易嚴(yán)選的零食、京造的商務(wù)包、VICUTU高級定制男裝、專業(yè)音響等與家居產(chǎn)品低關(guān)聯(lián)的商品。與家居低關(guān)聯(lián)，但與用戶的需求卻是高關(guān)聯(lián)，覆蓋了用戶生活的方方面面，因此，不少前去逛街的顧客都表示不知不覺就已經(jīng)逛了大半天，也就是開篇提到的“來了不想走”的效果。

在熊出墨請注意看來，這一切的核心都是因?yàn)榍谰〇|之家是圍繞“人”也就是顧客為中心展開的，這與此前傳統(tǒng)賣場主要為了賣貨，以“貨“為中心有著極為本質(zhì)的不同。

找到用戶，研究用戶，為用戶所想，推薦用戶真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)際上，此次參觀的成員品牌中，像鉆石小鳥、ESTATE等高端、奢侈品牌，所面向的顧客和消費(fèi)群體也都是有著明顯的特征。首先是數(shù)字化管理用戶群體，這其中包括用戶的畫像和所處的人生階段以及對品牌可能產(chǎn)生的需求，比如鉆石小鳥作為珠寶品牌，其用戶可能涉及到戀愛、訂婚、結(jié)婚以及結(jié)婚紀(jì)念日等漫長的人生周期，通過對用戶的洞察來實(shí)現(xiàn)對新消費(fèi)場景的更新，提高用戶體驗(yàn)去讓用戶感知品牌，形成口碑和傳播。

擇貨：線上線下爆發(fā)融合

“人”為核心的改造中，“貨”是為人所服務(wù)的。在這樣的場景之下，實(shí)際上京東與曲美的合作，對于家居這樣一個低頻的品類而言，具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。此次參加游學(xué)的品牌中，華日家居、顧家家居、老板電器、奧普電器、左右家私等家居品牌也面臨著同樣的困惑。

業(yè)界比較認(rèn)同的是宜家的“樣板間＋高頻商品”模式，但對于國內(nèi)的家居賣場來說并不具備復(fù)制能力。

曲美京東之家采用的模式是線上線下結(jié)合＋高頻帶動低頻的打法。

線上線下結(jié)合，指的是曲美和京東之間在數(shù)據(jù)上的打通。在此前《京東＋無印良品：從出售商品到販賣理想生活》文章中，熊出墨請注意就有提到，曲美旗艦店入駐京東已經(jīng)七年之久，二者此前在線上就已經(jīng)展開過深度合作。

除此之外，在無界零售的指導(dǎo)之下，曲美還和京東在供應(yīng)鏈多個環(huán)節(jié)達(dá)成整合，其已經(jīng)把產(chǎn)品、庫存、貨物全部升級為同一個系統(tǒng)。借助與京東的大數(shù)據(jù)管理能力，曲美能夠準(zhǔn)確掌握周邊顧客的喜好，以及哪些顧客是自己的潛在目標(biāo)，那些商品能夠刺激顧客到店。

再加上前文中說到的新鮮購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下打通的同時，把線上的顧客成功引流至線下。

其實(shí)，這也引出了曲美京東之家高頻帶動低頻的打法。

曲美的這家3000平米的線下店內(nèi)陳列的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止家具，圍繞著貨品關(guān)聯(lián)度、曲美設(shè)計美學(xué)和設(shè)計匹配度三個維度，京東從后臺選出了3000個SKU，邀請入駐的品牌包括雙立人、樂高、愛慕等，橫跨家居用品、3C、快消品等品類。

很明顯，這些都屬于高頻消費(fèi)的商品，數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)一個月之后其中80%的品類都產(chǎn)生了銷售。尤其是在一層，京造專區(qū)、網(wǎng)易嚴(yán)選專區(qū)、小熊專區(qū)等等錯落有致地劃分，讓顧客進(jìn)店就有一種“即便不買家具，也要逛一逛”的想法。

如今，你很容易在曲美店里看到在角落休息看書等人的白領(lǐng)，給孩子買樂高的父母，拎著菜買廚房小物件的主婦，即便是來店里看裝修設(shè)計的夫婦也會買點(diǎn)零食回去……不一定是在店里購買，還有些直接通過電子標(biāo)簽在京東下單，送貨上門。

就這樣，家居場景下品類的緊密消費(fèi)關(guān)聯(lián)使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越多元化，在京東供應(yīng)鏈的加持下，消費(fèi)者的進(jìn)店頻次提高了，整體賣場也解決了低頻的問題。這也是曲美家具董事長趙瑞海此前沒有料想到的，看到實(shí)實(shí)在在的銷售成績之后，他驚訝地表示“之前我總覺得耐用品和快消品是兩回事，但這家體驗(yàn)館讓我看到兩者的結(jié)合，只要把流量引來，成本、交易都不是問題?！?/p>

尋場：拓寬邊界打造精致生活

事實(shí)上，線上購物和線下消費(fèi)場景中，消費(fèi)者的需求和感覺是完全不一樣的，因此，“場”的要素重構(gòu)和布局就顯得更為微妙。

在曲美京東之家中，特色場景是一大亮點(diǎn)，共有老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計師的家、紳士品格、時尚白領(lǐng)空間、男童區(qū)、女童區(qū)等8大主題。

舉個例子，在為老年用戶設(shè)計的場景中，所有的家居都采用了圓角的設(shè)計，另外，京東和曲美還專門配置了血壓儀、監(jiān)控器、拐杖等等老人常用的居家物品，充分體現(xiàn)出對于老年用戶的關(guān)愛。不少顧客在看到這些細(xì)節(jié)之時，都為之點(diǎn)贊。

此外，場景化也一直是曲美所追求的的創(chuàng)新模式，在與京東合作之前，其就已經(jīng)有過嘗試。2016年曲美開設(shè)的“你+生活館”，理念就是要以人為本，用情景化店面布局還原居家場景。

而曲美京東之家則是在此基礎(chǔ)之上的升級版，場景更豐富，體驗(yàn)更友好，打動顧客的心。如中華全國商業(yè)信息中心主任王耀所說“現(xiàn)在消費(fèi)者需要的是軟的東西”，無界理念下的場景，既能夠讓顧客感知前沿科技、線上信息，又能夠收獲有溫度的線下體驗(yàn)。

從家具到家居，從賣貨到售賣生活方式，這些與星巴克此前提出的第三空間理論頗為相似。996節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，所有人都在拖著疲憊的身體奔波忙碌，而在第三空間，人們可以暫時放下手頭的工作和生活的瑣事，靜靜享受自己的獨(dú)處時光不被打擾。

除了幫助顧客貼近理想生活之外，這種第三空間的體驗(yàn)型消費(fèi)對于商家來說，往往還能夠起到激發(fā)顧客消費(fèi)欲望的效果。

比如說顧客身處某個場景之中，沙發(fā)、桌椅、始終、擺件都給他一種十分精致的感覺，此時，被整體感覺所打動的顧客或許就會突然種草，產(chǎn)生“我家里也應(yīng)該有這樣一張桌子”、“我家里就缺一張這樣的沙發(fā)”等等類似的念頭。無形中門店的銷量就得到了提升，同時顧客的情感和使用需求得到了雙滿足。

這種模式對于日常生活中常見的商品十分見效，此次游學(xué)活動參與品牌的韓都衣舍、美國安純、良品鋪?zhàn)佣伎梢杂蓄愃频慕梃b，簡單來說就是不一定要在商場里賣衣服，不一定要在超市里賣零食，任何與品牌消費(fèi)有關(guān)聯(lián)、有情感連接的場景都可以成為品牌賣貨的途徑。

至此，曲美京東之家是如何厘清、重構(gòu)人、貨、場三要素已經(jīng)基本講完，智能化、數(shù)字化、場景化就是京東和曲美共同呈現(xiàn)給大家的未來商業(yè)模式的最大亮點(diǎn)。其背后最為核心的正是無界零售實(shí)現(xiàn)的門店智能供應(yīng)鏈。比如在選品上，通過京東萬家系統(tǒng)可以整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)入駐品牌的進(jìn)銷存有序管理和供應(yīng)鏈高度整合。

未來，京東還將針對門店信息缺失、數(shù)據(jù)缺失、空間缺失和系統(tǒng)化工具缺失，進(jìn)行引客入店、信息補(bǔ)充、試衣搭配、支付評價的線下賦能。

在在京東無界零售3.0場景下，到2018年底，京東將在八個方面進(jìn)行規(guī)劃，包括以JPASS、會員通等產(chǎn)品進(jìn)行支付和會員的賦能，做全渠道一盤貨的打通，在大數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)可視化方面進(jìn)行賦能，做開放物流和智慧化的庫存調(diào)撥等。

這次游學(xué)考察活動算得上是一個新的開放，未來將會有更多的商家、品牌與京東展開深度合作，而京東也將提供更多的線下賦能。曲美模式遍地開花，行業(yè)在共振之下，攜手譜寫無界零售新篇章。

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