眼看“雙11”大促即將到來(lái)，電商平臺(tái)“二選一”競(jìng)爭(zhēng)模式再次引發(fā)關(guān)注。11月4日上午，全國(guó)人大常委會(huì)分組審議電子商務(wù)法草案時(shí)，呂薇、辜勝阻等全國(guó)人大常委會(huì)委員集中關(guān)注電商平臺(tái)強(qiáng)制商家“二選一”現(xiàn)象，呼吁立法對(duì)此作出規(guī)范。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好消息，同時(shí)也警告習(xí)慣性地逼迫商家“二選一”的平臺(tái)，在即將到來(lái)的“雙11”要有收斂。

電商平臺(tái)“二選一”為什么越來(lái)越被立法者所關(guān)注？“二選一”是怎樣越演越烈的？電商平臺(tái)強(qiáng)制商家“二選一”的根本原因又是什么？

“二選一”是道要命題 京東第一個(gè)出題

如果說(shuō)普通的“二選一”的題，即便是“蒙”也有50%的機(jī)會(huì)可以得分。但是對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在電商的“二選一”里，答題的人卻注定要被扣分：輕則增加溝通成本、操作難度，重則直接損失一個(gè)渠道、千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售額，可以說(shuō)，這是一道“要命題”。不過(guò)，對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，這道“要命題”每年都要擺在他們面前，一些大型電商平臺(tái)推出“二選一”要求，作為商家合作條件，要求商家只能選擇一家電商平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。很多商家憋出了很多“下策”，比如在相對(duì)弱勢(shì)的平臺(tái)顯示“已售罄”，或者直接在店鋪首頁(yè)貼上一張大大的海報(bào)，遮擋單品促銷(xiāo)信息等，以逃脫強(qiáng)勢(shì)一方的追究，通過(guò)這種方式艱難生存。

電商平臺(tái)“二選一”為什么近幾年會(huì)越演越烈？說(shuō)起這道考題的由來(lái)，不得不提到一位年年出題的“考官”--京東。據(jù)媒體報(bào)道，早在2010年京東與當(dāng)當(dāng)大戰(zhàn)時(shí)，當(dāng)當(dāng)方面就曾表示，“多家數(shù)碼家電類(lèi)供應(yīng)商向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)反映，某大型數(shù)碼家電網(wǎng)購(gòu)商城對(duì)同時(shí)向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)供貨的供應(yīng)商要求，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)不能低于該網(wǎng)購(gòu)商城，否則停止供應(yīng)商的所有結(jié)款” 。

京東似乎在與當(dāng)當(dāng)?shù)倪@次大戰(zhàn)中嘗到了甜頭，自此一發(fā)不可收拾。特別是每年“雙11”之際，不少商家面對(duì)京東出的這道“要命題”吃盡了苦頭。2012年“雙11”期間，京東就涉嫌強(qiáng)迫阿芙精油降價(jià)促銷(xiāo)，遭拒后，單方面鎖死其京東店鋪后臺(tái)，阿芙交涉無(wú)效后被迫宣布撤店。2015年“雙11”前夕，面對(duì)阿里巴巴與商家簽署的合作協(xié)議，京東為迫使商家必須在京東平臺(tái)做促銷(xiāo)，情急之下，竟選擇關(guān)閉部分商家旗艦店，逼迫合作伙伴“二選一”，受害者包括休閑鞋品牌“木林森”、零食品牌“三只松鼠”等。

強(qiáng)迫商家“二選一”違反公平競(jìng)爭(zhēng) 最終受傷的是消費(fèi)者

當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)壟斷行為，危害到正常市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)管理者自然也將出手。早在2015年10月1日，由工商總局制定的部門(mén)規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規(guī)定》）開(kāi)始實(shí)施，可謂專(zhuān)門(mén)針對(duì)類(lèi)似“雙11”“618”等網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的規(guī)章?！稌盒幸?guī)定》第十一條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他交易平臺(tái)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的商家同時(shí)參與其他交易平臺(tái)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)，已被明令禁止。

在此次全國(guó)人大常委會(huì)分組審議電子商務(wù)法草案時(shí)，全國(guó)人大財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)委員呂薇提出，“現(xiàn)在大規(guī)模的平臺(tái)企業(yè)具有一定的自然壟斷性，特別是一些超大的平臺(tái)企業(yè)，要防止店大欺客，以及限制平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，政府應(yīng)該對(duì)自然壟斷情況的企業(yè)或者是具有超大平臺(tái)的企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)規(guī)制，以促進(jìn)公平準(zhǔn)入和競(jìng)爭(zhēng)”；“從目前存在的問(wèn)題和情況來(lái)看，確實(shí)存在一些大的平臺(tái)企業(yè)限制競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，如有的平臺(tái)企業(yè)可能就要求商戶不準(zhǔn)在別的平臺(tái)上賣(mài)東西，必須二選一，在我這里賣(mài)就不能在別的地方賣(mài)，我認(rèn)為這是不符合公平競(jìng)爭(zhēng)原則的”。而這種市場(chǎng)上的不公平競(jìng)爭(zhēng)如果長(zhǎng)期以往得不到糾正，最終損毀的將是消費(fèi)者的利益。

缺乏創(chuàng)新是根源 消除“二選一”現(xiàn)象平臺(tái)需成長(zhǎng)

“二選一”無(wú)非是綁定商家買(mǎi)單的平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，雖然套路很老，但是為何一直存在？快評(píng)君認(rèn)為，隨著這幾年電商的幾何式發(fā)展，電商巨頭已經(jīng)有足夠的話語(yǔ)權(quán)制定規(guī)則，一些野蠻生長(zhǎng)的平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)低，在以迅雷之勢(shì)沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)后，沒(méi)有圍繞用戶和服務(wù)去參與市場(chǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)，而是利用自己的影響力，在存量市場(chǎng)中簡(jiǎn)單粗暴、肆無(wú)忌憚地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。從某種意義上講，平臺(tái)和商家陷入零和游戲：某些大型電商平臺(tái)挾數(shù)據(jù)、訂單、用戶以令市場(chǎng)，處于弱勢(shì)的商家無(wú)數(shù)次被蹂躪，但敢怒不敢言，更無(wú)力反抗，因?yàn)楹芏噘u(mài)家50%以上的電商銷(xiāo)售額都來(lái)自大促，這種強(qiáng)依賴(lài)性導(dǎo)致商家不愿也不敢與平臺(tái)一拼。

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在近幾年的電商逼迫商家“二選一”的新聞中，京東似乎每次都不會(huì)缺席，甚至被很多媒體稱(chēng)為“碰瓷”。京東不僅針對(duì)老對(duì)手天貓一家，在京東發(fā)展的每個(gè)重要?dú)v程中遇到的對(duì)手其實(shí)都曾被京東碰過(guò)瓷：當(dāng)當(dāng)、易迅、蘇寧，還有國(guó)美。而糾其原因，很大程度上是因?yàn)椴蛔孕拧?/p>

通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”起家的京東一直信奉其為“神器”，然而，發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”必然要得到商家的支持，畢竟大部分品牌在多個(gè)電商平臺(tái)都有銷(xiāo)售，定價(jià)權(quán)一般掌握在商家手中。這個(gè)時(shí)候，京東想壓低價(jià)格自然需要給商家出“考題”。另外，京東的自營(yíng)模式不可避免地必須自己做產(chǎn)品采購(gòu)、網(wǎng)站、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和客服等所有環(huán)節(jié)，在盈利的重壓下，有時(shí)候與其深耕市場(chǎng)、與商家共成長(zhǎng)，粗暴地讓商家“二選一”在京東看來(lái)倒不失為一個(gè)保證“業(yè)績(jī)”的好方法。

在快評(píng)君看來(lái)，要想從根本上消除電商平臺(tái)逼迫商家“二選一”，平臺(tái)特別是電商大型平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的責(zé)任，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過(guò)商品、服務(wù)贏得市場(chǎng)，而非依靠傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”逼迫商家，以獲取短期優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，法律也會(huì)為市場(chǎng)參與者畫(huà)上一道清晰的紅線--公平競(jìng)爭(zhēng)。