喜茶，可以說是新茶飲賽道上的“頭部選手”，它的一舉一動(dòng)自然引發(fā)著外界的諸多關(guān)注。無論是以往喜茶與諸多知名品牌的聯(lián)名跨界，還是以往喜茶打法和模式的諸多升級(jí)，無一不引發(fā)著外界的諸多討論。日前，喜茶logo的升級(jí)，再一次引發(fā)了外界的諸多熱議。之所以會(huì)引發(fā)如此多的熱議，其中一個(gè)很重要的原因在于，如果你不仔細(xì)去看的話，幾乎看不到前后兩個(gè)logo之間的差別所在。可以說，用“毫米級(jí)”換標(biāo)來形容這次喜茶的換標(biāo)，一點(diǎn)都不為過。

然而，一切都逃不過細(xì)心網(wǎng)友們的眼睛，有人就總結(jié)出來了至少八處變化：耳朵變大、頭型整體縮小、劉海變平、鼻梁變挺、眼睛由圓形變?yōu)閹c(diǎn)方形、茶杯傾斜角度微調(diào)、胳膊線條變細(xì)、下巴縮短以及后腦勺頭發(fā)變長。面對(duì)喜茶logo的這樣一次微調(diào)，有人調(diào)侃：“耳朵變大了，應(yīng)該是生怕聽不清楚叫單號(hào)”；還有人分析：“頭型縮小，鼻梁變挺，劉海變平——這屬于醫(yī)美級(jí)微調(diào)，do了一個(gè)精致小臉”；甚至有人注意到表情變化：“新的看起來比較高興，舊的像在喝藥，有種淡淡的死感”。

雖然網(wǎng)友們有諸多的猜測與聯(lián)想，但是，透過以往喜茶的種種動(dòng)作來看，或許可以窺探到一種不一樣的味道。比如，在與不同品牌聯(lián)名時(shí)，喜茶logo小人總能穿上應(yīng)景的“新裝”：聯(lián)名草間彌生，小人換上一身波點(diǎn)裝；攜手藤原浩，一頭秀發(fā)被閃電劈中秒變“爆炸頭”；合作芬蘭設(shè)計(jì)品牌Marimekbo，頭頂直接開出小粉花；跨界FARMER BOB，標(biāo)志性絡(luò)腮胡立刻安排上。最令人印象深刻的名場面，是一位網(wǎng)友創(chuàng)作的“全身圖”：為logo小人加上圓滾滾的奶茶肚配上輕輕撫摸的動(dòng)作，精準(zhǔn)戳中無數(shù)奶茶愛好者的痛點(diǎn)。喜茶官方順勢接梗，甩出“正版全身照”，手捧奶茶、小腹平坦，暗示“喝奶茶也能保持好狀態(tài)”。

可見，喜茶“毫米級(jí)”換標(biāo)，并不僅僅只是一次無關(guān)痛癢的變化，而是更多地折射出來的是喜茶本身，乃至整個(gè)新茶飲玩家們正在發(fā)生著的一場全新的升級(jí)。

資本狂歡過后，新茶飲正尋找新發(fā)展之道

回顧新茶飲賽道的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常清晰的路線圖，即，資本在它的發(fā)展過程當(dāng)中扮演著相當(dāng)重要的功能和作用?？梢哉f，正是由于資本的參與其中，新茶飲賽道的發(fā)展才會(huì)如此迅速。無論是不同的新茶飲品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，還是遍地開花的新茶飲品牌店，我們都可以看出，資本在其中所起到的作用。

隨著資本投資方向的轉(zhuǎn)移，特別是隨著以蜜雪冰城、古茗為代表的一系列新茶飲賽道上的玩家們持續(xù)不斷地登陸資本市場，資本市場對(duì)于新茶飲賽道上的投資熱度開始逐漸減退。數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲品牌（含咖啡）的投資事件數(shù)量創(chuàng)近五年新低，尚不足40起，投資金額與2021年的高點(diǎn)時(shí)刻相比還不到當(dāng)時(shí)的50%。

面對(duì)資本投資熱度的減退，無論是對(duì)于業(yè)已登陸到資本市場上的新茶飲品牌來講，還是對(duì)于尚未走完融資道路的玩家們來講，找到新的發(fā)展之道，或許才是真正實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵。在這個(gè)時(shí)候，我們就看到了越來越多的新茶飲賽道的玩家們開始打造供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)新的贏利點(diǎn)。以喜茶為例，今年6月份，上新以嶺南特色水果“黃皮”為核心原料的季節(jié)性飲品“奇香黃皮桃”。

黃皮作為嶺南代表性水果，過去因皮薄易損、保鮮期極短而“難出廣省”。2021年，喜茶通過定制化供應(yīng)鏈解決方案（全程冷鏈+帶枝運(yùn)輸+72小時(shí)時(shí)效管控），破解了黃皮鮮果跨地域供應(yīng)的保鮮難題，首次實(shí)現(xiàn)其在全國門店的穩(wěn)定應(yīng)用。這不僅為消費(fèi)者提供了全新的風(fēng)味體驗(yàn)，更直接帶動(dòng)了黃皮從小眾地域水果發(fā)展為被全國市場認(rèn)知的原料，開辟了其在新茶飲領(lǐng)域的消費(fèi)場景。

因此，喜茶“毫米級(jí)”換標(biāo)的背后，更像是一場新茶飲賽道上的玩家們正在開啟的自我升級(jí)。特別是它們告別以資本為主要驅(qū)動(dòng)力，轉(zhuǎn)而通過重塑產(chǎn)業(yè)來尋找新增長點(diǎn)的升級(jí)。

增量時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，存量時(shí)代正在來臨

今年2月，喜茶發(fā)布主題為 《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，明確表示要“強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌”。因此，這場喜茶的“毫米級(jí)”換標(biāo)的背后，更多地是喜茶開始更多地探索自身與存量時(shí)代的用戶之間連接的新嘗試。

我們都知道，在增量時(shí)代，新茶飲賽道上的玩家們更多地是通過價(jià)格、營銷的方式來吸引更多的用戶，以確立自身在行業(yè)當(dāng)中的地位。然而，喜茶卻走出了一條反價(jià)格內(nèi)卷的道路，即通過自身的品質(zhì)與價(jià)格的匹配來建立用戶心智，并以此來確立自身在市場當(dāng)中的地位。比如，2025年1月17日，喜茶成都疊院開業(yè)，面積達(dá)190平米。據(jù)餐飲研究紅餐網(wǎng)，業(yè)內(nèi)視其為喜茶開店策略的一大轉(zhuǎn)變，從40-50平米的小店型轉(zhuǎn)為開大店。

說到底，喜茶開始尋找其在存量時(shí)代的增長新方式，而不再僅僅只是延續(xù)以往的發(fā)展策略，而此次logo的微調(diào)，恰恰是其應(yīng)對(duì)這樣一場新變革的具體體現(xiàn)。在行業(yè)邁入品牌競爭新階段，“LOGO已成為品牌個(gè)性、文化理念與市場定位的濃縮表達(dá)”。

蜜雪冰城的“雪王”卡通形象色彩鮮明，極具親和力和辨識(shí)度；古茗LOGO將“古”字與“大叔臉”造型巧妙結(jié)合；滬上阿姨保留美人痣和眨眼動(dòng)作特征，化身摩登女郎；茶百道的熊貓手捧奶茶形象可愛十足；霸王茶姬則采用古風(fēng)女子頭像，融合戲曲元素，強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)與文化感。

每個(gè)品牌，都在通過視覺符號(hào)爭奪消費(fèi)者心智。喜茶此次“微整式營銷”，以最小改動(dòng)代價(jià)撬動(dòng)最大傳播聲量，正體現(xiàn)了其在品牌建設(shè)上的成熟思考，更是整個(gè)新茶飲賽道開始進(jìn)入到存量時(shí)代的重要標(biāo)志。

Z世代登場，鏈接用戶方式正在被重塑

其實(shí)，新茶飲賽道可以被劃歸到新消費(fèi)的范疇。當(dāng)下，新消費(fèi)市場的用戶群體正在發(fā)生著深刻變化。其中一個(gè)最為突出的特點(diǎn)，即，Z世代用戶的登場。統(tǒng)計(jì)資料顯示，Z世代（1995-2009年出生）已成為核心消費(fèi)群體，規(guī)模達(dá)2.6億人，占總?cè)丝?9%，其中學(xué)生和普通白領(lǐng)占比過半。他們追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，熱衷新鮮事物。前段時(shí)間，Labubu的火爆，便是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

對(duì)于喜茶來講，如何找到與Z世代用戶鏈接的新方式，直接關(guān)系到它在未來可以繼續(xù)保持增長的關(guān)鍵。對(duì)于喜茶而言，這次“毫米級(jí)”換標(biāo)的背后，隱藏著品牌視覺設(shè)計(jì)的深層邏輯。設(shè)計(jì)師的“隱形調(diào)整”方式，既保留了LOGO的辨識(shí)度，又讓品牌形象更加鮮活。說到底，就是要讓自身的品牌形象更加符合Z世代用戶的偏好。

站在這樣一個(gè)角度，我們再來看喜茶的這次“毫米級(jí)”換標(biāo)，便可以看出，它主要有如下兩個(gè)方面的功能和作用。一方面，這些微調(diào)保持了品牌的穩(wěn)定性，不打破用戶的“視覺記憶”；另一方面，通過細(xì)節(jié)調(diào)整傳遞出品牌的態(tài)度和氣質(zhì)變化。正如網(wǎng)友所感受到的：“新的看起來更協(xié)調(diào)”，新版logo在表情觀感上更顯愉悅。說到底，就是要重塑與用戶鏈接的新方式，以適應(yīng)Z世代的需要。

結(jié)論

喜茶品牌視覺符號(hào)的“毫米級(jí)進(jìn)化”，成為連接消費(fèi)者的新型社交貨幣。網(wǎng)友們在社交媒體上熱烈討論新logo的八處變化，調(diào)侃喜茶小人“做了全身醫(yī)美”，甚至將其與小米當(dāng)年花費(fèi)200萬磨圓直角的設(shè)計(jì)相提并論。實(shí)際上，喜茶“毫米級(jí)”換標(biāo)的背后，更多地折射出來的是整個(gè)新茶飲賽道正在發(fā)生著的深刻變化。

這場看似微小的調(diào)整，延續(xù)了品牌資產(chǎn)，降低了認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，更讓消費(fèi)者在“大家來找茬”的游戲中成為品牌傳播的參與者。當(dāng)茶飲行業(yè)進(jìn)入品牌競爭新階段，喜茶以“不參與內(nèi)卷”的姿態(tài)，用一杯茶的視覺符號(hào)，在流量稀缺時(shí)代完成了一場 “四兩撥千斤”的營銷示范。（完）