文 | 林不二子

193億總觀看量、6億總觀看人次，這是紅果短劇春節(jié)檔戰(zhàn)報(bào)給出的數(shù)字。雖然今年春節(jié)檔沒有了去年那樣的“充值神話”，但也有了屬于當(dāng)下短劇發(fā)展節(jié)點(diǎn)的大爆數(shù)據(jù)。

伴隨著免費(fèi)模式的興起，短劇精品化成了行業(yè)關(guān)鍵詞，制作成本提高、各種短劇美學(xué)形成，似乎都在回應(yīng)著“精品”二字，然而在今年春節(jié)我們也看到了一些高成本大制作卻未能收獲市場(chǎng)認(rèn)可的案例，這也表明行業(yè)仍需找到“對(duì)癥”的短劇進(jìn)階方向。

從這個(gè)角度來看，紅果短劇跑出了單劇播放破10億的結(jié)果，除了平臺(tái)品類多元的儲(chǔ)備、聚焦精品的策略、豐富良好的生態(tài)，應(yīng)該也還有對(duì)短劇市場(chǎng)與行業(yè)變化的洞察與調(diào)整。因而我們也想通過這份春節(jié)檔戰(zhàn)報(bào)，了解當(dāng)下短劇市場(chǎng)的情況，看這次春節(jié)檔將如何影響今年短劇賽道的發(fā)展。

單劇播放破10億，短劇春節(jié)檔也爆了

在春節(jié)假期的最后一天，紅果短劇的《好一個(gè)乖乖女》開始被看到。先是#柯淳 好一個(gè)乖乖女#登上微博熱搜，之后開啟了每日一上榜的模式，相關(guān)話題除了圍繞男主也有關(guān)于演技的討論。

這樣的站外熱度也反映到了播放側(cè)。據(jù)紅果短劇的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，《好一個(gè)乖乖女》站內(nèi)觀看量突破10億，追劇量突破600萬，并且多次登頂站內(nèi)熱榜。站外，多個(gè)短劇相關(guān)話題沖上抖音熱榜，小紅書上#好一個(gè)乖乖女的文案#筆記達(dá)1139萬+篇，B站上女主演余茵因上熱搜而激動(dòng)的直播切片也有2萬+播放量。

從播放及熱度來看，《好一個(gè)乖乖女》無疑在這個(gè)春節(jié)檔爆了。除此之外，男頻短劇《老千》觀看量突破10億，7日分賬破百萬，紅果短劇上多部短劇表現(xiàn)不俗，讓平臺(tái)最終于春節(jié)檔收獲了193億的總觀看量、6億總觀看人次、4387萬追劇人次。

作為免費(fèi)短劇平臺(tái)，紅果短劇的成果驗(yàn)證了一件事，免費(fèi)的模式拉高了短劇市場(chǎng)的大盤，讓更多人在春節(jié)開始看短劇，因而我們也認(rèn)為，在熱度分配更多元的情況下，相比唯充值成績論輸贏的單一指標(biāo)，播放、討論量等用戶行為數(shù)據(jù)，也足以凸顯短劇在大眾市場(chǎng)的影響力。

像是楊迪拍攝媽媽追星Vlog能沖上微博熱搜，就顯示出短劇在大眾市場(chǎng)的影響潛力。楊迪媽媽偶遇爆款短劇演員上演社牛追星，不僅與追星人實(shí)現(xiàn)了共情，也是做了大量短劇粉絲想做的事情。短劇不再是少數(shù)人的喜好，而是更多人的娛樂選擇，他們會(huì)像追明星一樣喜愛短劇演員，會(huì)在各種平臺(tái)制作二創(chuàng)內(nèi)容，這是行業(yè)期待的也是要快速適應(yīng)的。

更直白的說，當(dāng)短劇進(jìn)入大眾視野，能夠成為“年夜飯中的一盤菜”后，行業(yè)拿出的內(nèi)容就應(yīng)該有所變化，這也是我們從這些高播放高話題度短劇中看到的一點(diǎn)。

受眾泛化，短劇精品化有了內(nèi)容力升級(jí)

《好一個(gè)乖乖女》能夠有超高熱度原因是多樣的，但主要的一點(diǎn)首先是這個(gè)短劇的故事有一定新鮮感。

在大部分短劇還走霸總套路的時(shí)候，《好一個(gè)乖乖女》采用了“雙強(qiáng)”設(shè)置，且男女主皆有些反差感，總裁男主外表冷峻但有些戀愛腦，足夠尊重女主的選擇，而外表柔弱的女主是個(gè)“白切黑”，這種設(shè)定就讓《好一個(gè)乖乖女》的故事足夠不同。

同時(shí)，這部劇也精準(zhǔn)捕捉了女性議題，包括女性如何拼搏、在困境中如何掙扎自救等等，能夠擊中女性用戶的情感共鳴，從而形成了自來水式的傳播效應(yīng)，小紅書上《好一個(gè)乖乖女》的文案被廣泛傳播，都是女性們通過這部短劇獲得了力量的證明。

該劇導(dǎo)演在接受自媒體采訪時(shí)說道，“之前的短劇可能大家就是搞強(qiáng)情緒，但只有讓觀眾主動(dòng)地參與進(jìn)來，且讓他們能有一定的思考空間，它才有可能成為一個(gè)比較長期傳播的作品”。從這來看，《好一個(gè)乖乖女》其實(shí)也驗(yàn)證了一點(diǎn)，即短劇并非不能引人深思。

從這也能看出，好內(nèi)容的邏輯開始變化。以往短劇爆款更依賴強(qiáng)情緒和爽感，但《好一個(gè)乖乖女》通過強(qiáng)化內(nèi)容力，讓故事有了與用戶精神共鳴的底層支撐，再配合適合短劇用戶習(xí)慣的節(jié)奏與適配的演員，讓這部劇成為了今年春節(jié)檔的爆款之作。

這種思路也不只出現(xiàn)在一部作品上。紅果短劇春節(jié)檔有多部內(nèi)容拿回好成績，一方面是平臺(tái)多元品類布局的結(jié)果，另一方面也是在這樣豐富題材的設(shè)置下，還有針對(duì)不同圈層用戶的“定制”感，通過對(duì)主流題材的額外補(bǔ)充與強(qiáng)內(nèi)容力，讓男女老少都有自己的“好看愛看”。

比如《老千》就是此前大眾市場(chǎng)中難看到的內(nèi)容，其以賭反賭的故事能帶來新的故事體驗(yàn)。并且，劇中不僅有局中博弈的爽感，也展現(xiàn)出人性中善與惡的拉扯，相比常規(guī)男頻爽劇多的這一步，是讓其廣受好評(píng)的原因之一。

另一個(gè)男頻熱劇《行道者之劍二十四》，補(bǔ)充了短劇領(lǐng)域少有的武俠題材，并且制作團(tuán)隊(duì)特邀專業(yè)武術(shù)指導(dǎo)參與拍攝，讓短劇也有了精妙的招式配合與亮眼的打斗場(chǎng)面，這樣的俠客故事也不僅吸引男性用戶，對(duì)于武俠愛好者都可以稱得上是一份精巧代餐。

包括紅果短劇和中國電視劇制作中心聯(lián)合制作出品的《墻外桃花墻內(nèi)血》，也是在諜戰(zhàn)題材基礎(chǔ)上疊加了懸疑、探案元素，從而讓這個(gè)革命諜戰(zhàn)短劇有了更易被大眾圈層接受的機(jī)會(huì)，劇中打破第三面墻的手法就獲得了不少用戶的認(rèn)可。

此前一段時(shí)間，短劇的精品化更多聚焦在拉高制作成本，服化道、鏡頭語言的精致度提升，但在短劇市場(chǎng)用戶泛化后，或許短劇最終還是要找回自身內(nèi)容屬性的地基，先讓“好內(nèi)容”出現(xiàn)再通過“高投入”拉高精度，才是適合短劇下一階段的發(fā)展方向。而聯(lián)想到去年底紅果短劇推動(dòng)短劇提質(zhì)的“果燃計(jì)劃”，或許也是平臺(tái)能在今年春節(jié)檔贏下一程的原因。

開放的生態(tài)托舉短劇的未來

在短劇進(jìn)入大眾視野下，短劇對(duì)于傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的吸引力還會(huì)繼續(xù)提高，像是在今年春節(jié)期間，知名演員舒暢就主演了兩部短劇，并來到紅果短劇平臺(tái)與追劇粉絲互動(dòng)，于正拍的短劇在春節(jié)檔播出，劉曉慶宣布拍短劇的消息也成為微博熱搜詞條。

名導(dǎo)名演來拍短劇，一定程度上在短劇行業(yè)釋放追求高標(biāo)準(zhǔn)、追求精品的信號(hào)，而對(duì)于像紅果短劇這樣的平臺(tái)，其開放的平臺(tái)生態(tài)也在主動(dòng)融合短劇與影視產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)聯(lián)，為影視行業(yè)的發(fā)展做出一定貢獻(xiàn)。

比如在演員培養(yǎng)與挖掘?qū)用?，平臺(tái)邀請(qǐng)短劇演員進(jìn)行評(píng)論區(qū)互動(dòng)與直播互動(dòng)，其結(jié)果就是不僅借力演員影響力為短劇宣傳，也為演員的成長做鋪墊。像是柯淳、曾輝兩位短劇演員，入駐平臺(tái)發(fā)布互動(dòng)視頻后快速漲粉20萬，讓他們能夠通過作品及劇外互動(dòng)得到更多關(guān)注，達(dá)人與柯淳連麥的直播也為《好一個(gè)乖乖女》帶來了更多流量。

包括《墻外桃花墻內(nèi)血》中既有老戲骨參演，也有許多來自中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院等專業(yè)院校的年輕面孔，再次顯示出短劇為演員群體提供了更多發(fā)揮自己才能的機(jī)會(huì)，而這些年輕演員如果作品優(yōu)秀，也可以借助平臺(tái)的生態(tài)再上一級(jí)臺(tái)階。

另外，紅果短劇也在支持內(nèi)容方的發(fā)展，通過廠牌入駐讓內(nèi)容方有更多機(jī)會(huì)與用戶互動(dòng)，幫助廠牌在用戶心智中清晰各自的品牌定位。據(jù)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，春節(jié)檔期間廠牌推劇帶動(dòng)了255萬的用戶預(yù)約看劇，用戶也更加清晰不同廠牌間的內(nèi)容特色。

通過開放式的合作，為平臺(tái)上的短劇構(gòu)成了多維度的有效宣發(fā)，因而在好內(nèi)容+花式宣發(fā)的雙驅(qū)動(dòng)下，春節(jié)期間紅果短劇上7日分賬破百萬的作品有6部，14天累計(jì)分賬6000萬，4家版權(quán)方上線14天累計(jì)分賬破500萬。

作為較為容易做到“輕裝簡(jiǎn)行”的內(nèi)容品類，短劇的生態(tài)定位本就是多樣的、開放的，既可以是劇，也可以是品牌營銷的承載體，還可以是文旅宣傳的好工具，短劇的多功能性已經(jīng)得到了驗(yàn)證。像是春節(jié)期間紅果短劇也上線了《出發(fā)吧，短??！》節(jié)目，試水以短劇為主題的節(jié)目，從而進(jìn)一步觸摸新的邊界。

從這個(gè)角度來看，紅果短劇的開放生態(tài)也有望為短劇發(fā)展打開更多觸角，也許未來也會(huì)有品牌、文化機(jī)構(gòu)等更多其他產(chǎn)業(yè)入駐，拍攝短劇或與短劇聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)短劇的市場(chǎng)影響潛力，而這份潛力正是值得期待的。

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