媒體與車企的關(guān)系似乎正在陷入僵局。
前幾日，有信息曝出小鵬將提問媒體趕出車展會場，而小鵬公關(guān)吐槽他連財報都看不懂。此事件引發(fā)了大量討論，而這并不是個例，類似車企與媒體的糾紛時不時地就會出現(xiàn)在社交平臺上。
這兩年，車企與媒體的關(guān)系肉眼可見的發(fā)生了一些對立情緒。與此同時，車企也開始親自下場做起了傳播，不再完全寄托于媒體的趨勢非常明顯。
12月17日早晨6點32分，李斌和一位員工駕駛一輛蔚來ET7從上海出發(fā)，彼時氣溫為零下2攝氏度。在經(jīng)過慈城、臺州、蒼南、福安、連江、樸里服務(wù)區(qū)后，最后于當天晚上20:33到達福建省廈門市的龍掘東服務(wù)區(qū)。這場直播主要是為了測試蔚來150kWh電池包的續(xù)航能力，最終其成績達到1044公里。
一塊電池能跑1000公里？如此噱頭滿滿的話題迅速在社交平臺引發(fā)大量關(guān)注，圍繞在蔚來周圍的熱度再次回歸。
CEO下場直播、測試續(xù)航，在業(yè)內(nèi)算是首創(chuàng)，李斌看似也滿臉興奮，甚至在直播時建議“以后CEO都親自測試一下，搞個直播”。其他車企作何想法，尚不可知，不過當汽車媒體平臺測試的公平性和嚴謹性越發(fā)受到車企質(zhì)疑時，高管親自下場駕駛測試，更像是對汽車媒體測評話語權(quán)的直接反擊。
直播測試“卷”起來
李斌直播，得到的不止是熱度，自然還伴隨質(zhì)疑聲。其中比較重要的一點就是車速太慢，讓續(xù)航突破1000公里的成績看起來不那么可靠。
在直播的整個過程中，據(jù)蔚來方面介紹，此次實測不包括停留時間的行駛總時長為12.4小時，平均時速僅為83.9公里/小時。其中，李斌在與小鵬汽車董事長何小鵬隔空連線過程中，幾乎全程時速約為90公里/小時。高速公路上跑90公里？這對于大多數(shù)司機來講都太慢了，更何況，這次直播是往南走，氣溫漸高，若往北走還能不能達成1000公里顯然存疑。
這場直播測試并不完美，有許多被詬病、吐槽的地方，但一方面它確實證實了蔚來150kWh電池包可以達到1000公里的續(xù)航，讓蔚來再次出圈，吸引流量；另一方面，相比新能源車企高管們爭相在PPT上“自吹自擂”，隔空放狠話，直播測試這種形式看似更能真實展示車輛的相關(guān)信息。
消費者們樂見其成，直播間的個人測試帶著各種不確定性和偶然性，這個過程反而可能比發(fā)布會上宣傳的信息更具有參考價值。
同樣都是測試，前不久懂車帝冬測也在車圈引發(fā)軒然大波。12月5日，懂車帝“2023懂車帝冬測”結(jié)果發(fā)布，其中關(guān)于嚴寒情況下混動車型純電續(xù)航達成率的測試結(jié)果，遭到多家車企公開“群嘲”。先是，余承東炮轟懂車帝是“坑人的測試，誤導民眾”，后吉利副總裁楊學良也直言“不科學、不嚴謹，結(jié)論不令人信服”。
且不說懂車帝冬測標準和執(zhí)行是否不科學、不嚴謹，這次事件讓車企和汽車媒體平臺之間的沖突公開放大，而聯(lián)系到李斌直播，車企CEO下場測試，一定程度上也將對汽車媒體平臺的影響力產(chǎn)生削弱作用。這兩件事背后其實都說明了一個問題，無論是廣告營銷還是消費者信任，汽車媒體的話語權(quán)似乎正在被新能源車企們搶奪。
就比如測評，在舉行完“懂車帝冬測標準質(zhì)疑溝通會”后，長城汽車方面宣布，基于自身多年造車積淀，結(jié)合國家標準，長城汽車打造的新能源環(huán)境測試能力，現(xiàn)面向全行業(yè)開放。問界則在社交平臺上透露，每款新車在上市前，華為和賽力斯工程師們都會進行嚴苛的測試。
這說明什么？在權(quán)威的測評標準出現(xiàn)之前，車企不想讓汽車媒體平臺牽著鼻子走了。
車企和汽車媒體的“裂痕”，在于用戶
作為汽車垂直平臺的后起之秀，懂車帝在近幾年快速崛起，已經(jīng)與老牌的汽車之家和易車形成三足鼎立的局面。因為這類汽車垂直平臺的營收主要來自兩個業(yè)務(wù)：銷售線索服務(wù)和廣告營銷服務(wù)，懂車帝背后站的是字節(jié)跳動，算法和流量的加持讓其在這兩大方面都擁有天然的優(yōu)勢。
只是，新能源汽車時代，已然出現(xiàn)新的變化。
（2020年以前）
（2020年以后）
從2020年前后消費者買車的決策路徑來看，對比互聯(lián)網(wǎng)垂煤和互聯(lián)網(wǎng)泛煤，一個趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)泛媒擁有了更加長鏈條的營銷和直接轉(zhuǎn)化能力，對整個決策路徑的影響越來愈大。同樣地，針對汽車意向購買者的媒介偏好及購買影響因素，J.D. Power中國汽車媒體研究（AMS）的報告對比了各信息渠道對新能源汽車車主和燃油車車主的幫助程度，從圖中可看：
相比燃油車車主，汽車廠商官網(wǎng)及其APP對新能源車主購車決策的幫助大為提升，且已和汽車垂直網(wǎng)站及其APP并駕齊驅(qū)；另外，觀察新能源車主，綜合論壇/知識分享網(wǎng)站/社交網(wǎng)站及其APP、視頻/直播網(wǎng)站及其APP、經(jīng)銷商網(wǎng)站及其APP、搜索、購物類網(wǎng)站及其APP等信息渠道，對他們的決策幫助明顯大于燃油車車主。
消費者購車決策的改變，對于懂車帝等汽車垂直平臺是一種沖擊，它讓其在廣告營銷上的價值縮水，車企的投放也分散到其他信息渠道。
理想汽車就是個例子，在與KOL的合作上，理想向來喜歡在各個平臺投放不同領(lǐng)域的博主，不聚焦汽車博主。有媒體通過千瓜數(shù)據(jù)分析了理想汽車在小紅書的投放矩陣，7月份近一個月投放的6245位達人中，汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類的博主只占了27%，其他全部都是生活、職場、穿搭等領(lǐng)域的博主。
相比營銷，汽車垂直平臺更大的作用其實是幫助車企尋找潛在客戶，這對應(yīng)的就是平臺的銷售線索服務(wù)。如果說新能源車企的多元化營銷更多的是順應(yīng)消費者的行為變化，那對于尋找潛在客戶這一環(huán)節(jié)，新能源車企則是力求把用戶握在自己手中，打造私域流量。
像以蔚小理為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車勢力，在用戶層面向來舍得重投，他們通過一系列舉措來維持車主與品牌的聯(lián)系，提升認同感，增加用戶黏性，可以說正是靠著這種方式獲取了首批粉絲、并將其轉(zhuǎn)化為購車人。據(jù)了解，蔚來APP有500多萬注冊用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過50萬、MAU（月活用戶數(shù)）累計超過1500萬；
而今，傳統(tǒng)車企們也紛紛效仿，運營自己的“用戶資產(chǎn)”。
雖說汽車垂直平臺的用戶基本盤還在，可車企的這種做法無疑減小了對汽車垂直平臺的依賴。正如一位分析師所擔憂，“未來汽車廠會花重金去自建App運營自己的用戶基盤，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶將逐漸減少，這將讓汽車內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)成為無源之水”。
經(jīng)銷商也不好抓了
近兩年，汽車垂直平臺的格局發(fā)生了新的變局：汽車之家在港股上市，易車背靠騰訊與京東、實現(xiàn)了私有化，懂車帝快速躋身行業(yè)頭部。雖然巨頭的扶持使其更為安穩(wěn)，可發(fā)展態(tài)勢卻不樂觀。
根據(jù)汽車之家的財報，2022年全年，汽車之家實現(xiàn)收入69.4億元，凈利潤18.55億元，相較2021年72.4億元的收入和22.5億元的凈利潤，收入和凈利潤都出現(xiàn)了下滑。其中，媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營銷及其他收入，收入分別為19.63億元、30.57億元、19.21億元。
最關(guān)鍵的是銷售線索服務(wù)。從財報來看，2019-2021年，汽車之家來自線索服務(wù)收入分別為32.75億元、31.98億元、29.88億元，逐年下滑。2022年雖說是相比2021年增長了些，可也僅僅為30.57億元，不如2019年和2020年。
銷售線索服務(wù)收入的下滑，很大程度上要歸咎于經(jīng)銷商。今年年初，汽車行業(yè)發(fā)生了一件事，三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺被集體聲討，起因是汽車網(wǎng)絡(luò)平臺在制定2023年與汽車經(jīng)銷商合作方案時，出現(xiàn)大幅漲價。為此，湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布聲明，而后中國汽車流通協(xié)會也呼吁，建議三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平合暫緩調(diào)價。
這件事透露出一個本質(zhì)上的矛盾：汽車垂直平臺想通過漲價多掙些錢，可大多數(shù)經(jīng)銷商兜里也沒錢，他們正忙著降本增效。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)查，2022年12月中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為58.2%，位于榮枯線之上，再加上人員流失和經(jīng)營狀況不佳，引發(fā)了流動資金短缺等壓力。中國汽車流通協(xié)會今年2月發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》也顯示，去年完成年度銷量目標的經(jīng)銷商占比不足兩成，實現(xiàn)贏利的經(jīng)銷商不足三成，45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。
一位江蘇的汽車經(jīng)銷商表示，“賣車已經(jīng)不像以前那么好賺錢了，我們必須嚴格控制成本，線索獲取的價格也是節(jié)流的主要領(lǐng)域。”
隨著疫情的結(jié)束、汽車消費的反彈，今年經(jīng)銷商的生存境況有了些好轉(zhuǎn)，但當下燃油車和新能源汽車的更迭，卻似乎沒有讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商感到樂觀，這也給汽車垂直平臺的發(fā)展蒙上了一層陰影。
（10家上市經(jīng)銷商新車銷售收入、成本及毛利率對比）
一方面，新能源汽車廠商帶起的直營模式對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式的沖擊，進一步加劇了經(jīng)銷商們?nèi)缃竦摹翱嗳兆印?；另一方面，今年業(yè)內(nèi)由新能源車企帶頭的頻繁的價格戰(zhàn)，在帶動經(jīng)銷商新車銷量的同時，卻也造成了增收不增利的窘境。換句話說，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力依然，降本增效的需求仍在。
抓不住車企，再抓不住經(jīng)銷商，對汽車垂直平臺而言，將意味著更長久的低谷。
這也是為什么懂車帝們開始自我革命的原因，只是不知它們的革命何時能結(jié)出勝利的果實。
消費最前線，曾用名錦鯉財經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
