不過(guò)與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)在線月活用戶(hù)也持續(xù)顯出頹勢(shì)，Q1同比再降6.9%。這或許也預(yù)示著，這幾年在線音樂(lè)市場(chǎng)流量見(jiàn)頂?shù)恼f(shuō)法，并不是聳人聽(tīng)聞。而騰訊音樂(lè)的焦慮，也將因此揮之不去。

營(yíng)收持續(xù)下滑，兩大核心業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)

盡管騰訊音樂(lè)第一季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)還算樂(lè)觀，營(yíng)收方面一改過(guò)去持續(xù)五個(gè)季度的頹勢(shì)，但是不容忽視的是，這是2022年在疫情的影響之下，歷史對(duì)比數(shù)據(jù)的基數(shù)偏低所致。實(shí)際上，此時(shí)的業(yè)績(jī)與2021年第一季度的78.2億營(yíng)收相比，仍下滑10.5%。

2022年騰訊音樂(lè)的頹勢(shì)，通過(guò)其財(cái)報(bào)就可以窺見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期騰訊音樂(lè)全年?duì)I收283.4億元，同比下降9.3%。

值得一提的是，將其業(yè)績(jī)細(xì)分至在線音樂(lè)分業(yè)務(wù)來(lái)看，2022財(cái)年騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入為158.56億元，同比降19.8%。甚至直至2023年第一季度，該部分營(yíng)收已連續(xù)七季度同比下滑。

由此可見(jiàn)，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)收入本季度首次追平社交娛樂(lè)服務(wù)收入，與其說(shuō)是前者依托的商業(yè)模式初見(jiàn)成效，不如說(shuō)是因?yàn)榕c后者的收入，此消彼長(zhǎng)。要知道，在其上市前后，二者的占比一度維持在三七開(kāi)的水平。彼時(shí)的社交娛樂(lè)服務(wù)，可謂是為騰訊音樂(lè)貢獻(xiàn)營(yíng)收的中流砥柱。

不過(guò)，隨著眾多娛樂(lè)平臺(tái)搶奪用戶(hù)注意力、直播業(yè)務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán)，曾經(jīng)騰訊音樂(lè)的用戶(hù)活躍度、營(yíng)收支柱—社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，收入逐漸走低。

例如，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年3月，在線音樂(lè)類(lèi)App月MAU為5.7億，短視頻類(lèi)App MAU達(dá)到9.4億，月人均使用次數(shù)和月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別是在線音樂(lè)類(lèi)App的近7倍和19倍。受此影響，自2021年Q3起，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收甚至連續(xù)七季度同比下滑。

與此同時(shí)，2022年5月國(guó)家廣電總局等四部門(mén)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，進(jìn)一步規(guī)范未成年從事主播、觀看直播及打賞行為，并且取消打賞榜單，直接沖擊騰訊音樂(lè)的與打賞有關(guān)的部分營(yíng)收。

收入下滑的同時(shí)，其月活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)也十分堪憂(yōu)。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1用戶(hù)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)MAU減少16%至1.4億；其中付費(fèi)用戶(hù)也隨之下跌為710萬(wàn)，同比下降14%。相比之下，同比持平的5%付費(fèi)率、微增2%的單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入，對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)說(shuō)，卻有些微不足道。

內(nèi)憂(yōu)外患難除，內(nèi)容護(hù)城河不再

除了社交娛樂(lè)服務(wù)當(dāng)年的風(fēng)光不再外，TME的在線音樂(lè)訂閱收入也難言穩(wěn)定。尤其是近年以來(lái)，騰訊音樂(lè)雖然在線音樂(lè)盈利能力可觀，但是卻是在各種爭(zhēng)議聲中成長(zhǎng)。

首先，騰訊音樂(lè)原本價(jià)格不低的會(huì)員服務(wù)，還越賣(mài)越貴，導(dǎo)致用戶(hù)的付費(fèi)動(dòng)力不足。例如，前不久，QQ音樂(lè)在app內(nèi)發(fā)布公告，將對(duì)豪華綠鉆會(huì)員中的存量自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格從13元/月上調(diào)至15元/月，連續(xù)包季會(huì)員的價(jià)格漲價(jià)幅度最大，達(dá)到28.6%左右。而酷我音樂(lè)的豪華VIP，更是直接從88元漲價(jià)至158元，價(jià)格幾乎翻倍。

其次，其音樂(lè)會(huì)員的權(quán)益也頻遭質(zhì)疑，各種抱怨隨處可見(jiàn)。例如，有QQ音樂(lè)會(huì)員反饋，即使是從平臺(tái)下載的歌曲，會(huì)員到期仍無(wú)法播放，而所謂的VIP專(zhuān)享無(wú)損音質(zhì)等權(quán)益，用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)與普通音樂(lè)并無(wú)太大差異，同時(shí)非常耗費(fèi)流量，增加使用成本。

再次，在付費(fèi)訂閱音樂(lè)的同時(shí)，騰訊音樂(lè)還未忘記通過(guò)廣告變現(xiàn)。雖然付費(fèi)會(huì)員看到的廣告相對(duì)更少，但是對(duì)于免費(fèi)用戶(hù)而言，過(guò)多的廣告，也會(huì)帶來(lái)用戶(hù)帶來(lái)嚴(yán)重的傷害。甚至有用戶(hù)吐槽稱(chēng)，即使開(kāi)通了會(huì)員服務(wù)，“我的”界面仍然不斷彈出廣告，由此足見(jiàn)其廣告帶來(lái)的糟糕體驗(yàn)。

也正是因?yàn)槿绱?，在黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于騰訊音樂(lè)的投訴量，累計(jì)高達(dá)萬(wàn)余條，投訴主要集中在APP自動(dòng)續(xù)費(fèi)無(wú)提醒、充值與實(shí)際到賬時(shí)間不符、廣告騷擾導(dǎo)致錯(cuò)買(mǎi)東西等。

除了這些內(nèi)憂(yōu)以外，騰訊音樂(lè)還面臨諸多外患，競(jìng)爭(zhēng)壓力也與日俱增。

一方面，騰訊音樂(lè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容護(hù)城河，不復(fù)存在。2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊音樂(lè)在一個(gè)月內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)，這也被市場(chǎng)解讀為，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)的獨(dú)家版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正式宣告結(jié)束。

另一方面，外部競(jìng)爭(zhēng)仍在，騰訊音樂(lè)難以高枕無(wú)憂(yōu)。盡管目前騰訊音樂(lè)一家獨(dú)大，但是與其同一時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)易云音樂(lè)，卻從來(lái)未曾松懈。尤其是背靠阿里巴巴的蝦米音樂(lè)關(guān)停后，網(wǎng)易云音樂(lè)又從容上市，此時(shí)的網(wǎng)易云音樂(lè)，不僅少了一個(gè)對(duì)手，而且對(duì)騰訊音樂(lè)的攻勢(shì)兇猛，而在騰訊獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)喪失后，網(wǎng)易云音樂(lè)也將是其不可忽視的對(duì)手。

與此同時(shí)，依靠短視頻產(chǎn)品形態(tài)崛起的抖音，也對(duì)在線音樂(lè)市場(chǎng)虎視眈眈。上線一年有余的汽水音樂(lè)，背靠抖音的流量來(lái)勢(shì)洶洶、快速發(fā)展壯大，僅僅上線半年月活已過(guò)千萬(wàn)。據(jù)了解，汽水音樂(lè)正在通過(guò)免費(fèi)音樂(lè)的方式，對(duì)騰訊音樂(lè)形成致命打擊。

另外，瞄準(zhǔn)網(wǎng)文用戶(hù)、中老年用戶(hù)以及下沉市場(chǎng)用戶(hù)的“番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版”，在上線一個(gè)月后，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，其安卓端的下載數(shù)據(jù)就高達(dá)200萬(wàn)，首月的日均下載量則有6.4萬(wàn)左右，遠(yuǎn)高于汽水音樂(lè)的首月的下載數(shù)據(jù)。

由此可見(jiàn)，昔日“傲嬌”的騰訊音樂(lè)，在版權(quán)優(yōu)勢(shì)一夜之間喪失后，從此再難高枕無(wú)憂(yōu)。

企鵝FM呈折戟之勢(shì)，TME第二增長(zhǎng)曲線難尋

除了版權(quán)優(yōu)勢(shì)喪失、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈外，騰訊音樂(lè)的焦慮，還在于急需尋找第二增長(zhǎng)曲線。而前段時(shí)間，騰訊“試水”的長(zhǎng)音頻產(chǎn)品企鵝FM關(guān)停，預(yù)示著騰訊音樂(lè)布局長(zhǎng)音頻，或許會(huì)更加謹(jǐn)慎。

一方面，企鵝FM的半路折戟，讓騰訊音樂(lè)知道了，長(zhǎng)音頻賽道還存在一個(gè)不容易被看見(jiàn)的“暗坑”，從降低試錯(cuò)成本的角度，騰訊音樂(lè)也需“謹(jǐn)言慎行”。

圖源：企鵝FM APP Store應(yīng)用市場(chǎng)截圖

要知道，早在2020年，騰訊音樂(lè)就在孵化新品牌“酷我暢聽(tīng)”，重金押注長(zhǎng)音頻賽道。彼時(shí)，任CEO的彭迦信稱(chēng)，長(zhǎng)音頻將是未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。不過(guò)一周年后，騰訊音樂(lè)也宣布將旗下酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書(shū)合并升級(jí)成全新品牌“懶人暢聽(tīng)”。

只是，目前長(zhǎng)視頻賽道的行業(yè)格局初定，喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝FM的實(shí)力不容小覷，第一梯隊(duì)似乎沒(méi)有懶人暢聽(tīng)的位置。

另一方面，近年騰訊視頻號(hào)的崛起，也給騰訊音樂(lè)結(jié)合微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)了可能。這幾年，騰訊音樂(lè)也反復(fù)嘗試與視頻號(hào)進(jìn)行場(chǎng)景互補(bǔ)，并在虛擬偶像、音質(zhì)、視覺(jué)效果、社交功能、虛擬娛樂(lè)體驗(yàn)等方面持續(xù)創(chuàng)新。

例如，2022年7月，騰訊音樂(lè)聯(lián)合視頻號(hào)，推廣周杰倫新專(zhuān)輯《最偉大的作品》，據(jù)騰訊音樂(lè)管理層透露，周杰倫演唱會(huì)直播期間，騰訊音樂(lè)曾通過(guò)在TME live新設(shè)入口將用戶(hù)導(dǎo)流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪，騰訊音樂(lè)因此在二季度實(shí)現(xiàn)了近1000萬(wàn)元GMV。

只是，明星的IP效應(yīng)，依然是騰訊音樂(lè)借助視頻帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的底層邏輯。而環(huán)顧互聯(lián)網(wǎng)，似乎除了周杰倫、孫燕姿這種經(jīng)久不衰的“線下”明星外，能值得騰訊音樂(lè)官方大動(dòng)干戈、全網(wǎng)推廣的IP，卻屈指可數(shù)。其規(guī)模的局限性與可復(fù)制性，也顯而易見(jiàn)。

在傳統(tǒng)的推廣方式流量見(jiàn)頂后，騰訊音樂(lè)也試圖結(jié)合AIGC等新型技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。不過(guò)，目前來(lái)看，因此建立的新生態(tài)對(duì)于創(chuàng)作者端的吸引力更大，但是對(duì)于一個(gè)音樂(lè)作品是否能夠引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，甚至帶來(lái)用戶(hù)付費(fèi)作用或許并不明顯。這正如近年元宇宙的風(fēng)口之下，很多平臺(tái)推出的虛擬偶像、虛擬演唱會(huì)、數(shù)字人直播等的熱度，并不及當(dāng)初想象。

由此可見(jiàn)，騰訊音樂(lè)雖心有不甘，但是多方嘗試后，有些項(xiàng)目卻淺嘗輒止、有些還尚待市場(chǎng)驗(yàn)證，這也意味著，其第二條增長(zhǎng)曲線難尋。

結(jié)語(yǔ)

相比全球250億美元的在線音樂(lè)大市場(chǎng)，目前騰訊音樂(lè)的數(shù)百億元的營(yíng)收水平，依然是九牛一毛。而個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，顯然不是騰訊音樂(lè)所希望看到的。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，騰訊音樂(lè)的未來(lái)增長(zhǎng)空間，或許在目前的兩大業(yè)務(wù)之外。只是，在騰訊音樂(lè)的在線訂閱服務(wù)口碑崩壞、長(zhǎng)視頻布局又瞻前顧后、創(chuàng)新產(chǎn)品還需等待市場(chǎng)驗(yàn)證的壓力之下，騰訊音樂(lè)想要找到第二條增長(zhǎng)曲線，并非易事。

與此同時(shí)，以字節(jié)旗下汽水音樂(lè)為代表的新型在線音樂(lè)平臺(tái)正在崛起，也讓騰訊音樂(lè)難以高枕無(wú)憂(yōu)。內(nèi)憂(yōu)外患之下，騰訊音樂(lè)“躺賺”的日子也要走到盡頭了。

作者：四少

編輯：尼克

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