先來(lái)看三個(gè)數(shù)字：200億、3000億、1000次。

在9月14日的“2022阿里媽媽m峰會(huì)”上，阿里媽媽首席算法架構(gòu)師璽羽表示：阿里媽媽目前維護(hù)著一張超200億規(guī)模的知識(shí)圖譜，相當(dāng)于一張電商全景圖；每天處理的廣告請(qǐng)求超3000億規(guī)模，差不多幾百個(gè)春運(yùn)人流量的規(guī)模；每周更新至少1000次算法模型。

這些數(shù)字背后，是阿里媽媽領(lǐng)先業(yè)界的商業(yè)化技術(shù)架構(gòu)，濃縮成四個(gè)字就是“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”。阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)栒J(rèn)為：“回歸到平臺(tái)視角來(lái)說(shuō)，我們肯定看共性的規(guī)律?！?/p>

什么是共性的規(guī)律？站在商家視角看就是需求，是需求背后的趨勢(shì)性?xún)?nèi)容，找到這些然后再給出與之適配的方法和應(yīng)用，這便是“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”要做的。經(jīng)營(yíng)科學(xué)的本質(zhì)是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化的當(dāng)下，幫助品牌和商家迎接挑戰(zhàn)，要做人群資產(chǎn)的規(guī)模化沉淀與再運(yùn)營(yíng)。

要實(shí)現(xiàn)這一切，確定性至關(guān)重要。

今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相較過(guò)去空前復(fù)雜且多變，品牌和商家要在這樣一個(gè)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)，要得到確定性的回報(bào)，就格外需要技術(shù)的加持。

在接受采訪(fǎng)時(shí)，穆?tīng)枌?duì)倪叔說(shuō)道：

“阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)最核心的驅(qū)動(dòng)力，就是先進(jìn)的技術(shù)力，并以此形成產(chǎn)品化的能力，在DEEPLINK和PLTV這樣的方法論指導(dǎo)下，落地到不同場(chǎng)景的解決方案，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)?！?/p>

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：在技術(shù)的加持下，知而行。

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不確定到確定，首要在歸因，知而行才能降本增效

知而行，首先是要知，怎么知？還得靠技術(shù)去知。

比如阿里媽媽全新三大核心技術(shù)能力：MTA、NPA和ACE。

今天我們將重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)這三大核心技術(shù)能力，圍繞這三大核心技術(shù)能力去說(shuō)阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)科學(xué)。但是在正式展開(kāi)之前，倪叔有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)問(wèn)大家：為什么過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)經(jīng)營(yíng)，很難做到確定性？為什么大家默認(rèn)一半廣告費(fèi)用被浪費(fèi)？因?yàn)闅w因難。

MTA便是為歸因而來(lái)。

全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統(tǒng)歸因技術(shù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足品牌和商家的需求，因?yàn)橄M(fèi)者路徑越來(lái)越多元化，渠道觸點(diǎn)也越來(lái)越多，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)路徑和關(guān)鍵決策點(diǎn)越來(lái)越難。MTA針對(duì)這一現(xiàn)狀，為品牌和商家提供了消費(fèi)者路徑的全域全旅程歸因技術(shù)，化繁為簡(jiǎn)，精準(zhǔn)歸因。

這一技術(shù)的核心有二：一是全面還原消費(fèi)者決策路徑；二是通過(guò)先進(jìn)的因果推斷技術(shù)有效消除選擇偏差從而可以更加科學(xué)地評(píng)估渠道的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)科學(xué)歸因。

這里我們需要重點(diǎn)關(guān)注一下選擇偏差。

什么意思？要理解這個(gè)我們不妨先回答一個(gè)問(wèn)題：如果你是一個(gè)品牌或商家，此刻有兩個(gè)用戶(hù)在你面前，一個(gè)是活躍用戶(hù)，一個(gè)是不活躍用戶(hù)，那么你做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)重點(diǎn)針對(duì)誰(shuí)？有人會(huì)說(shuō)那還用說(shuō)嗎肯定是活躍用戶(hù)，熱臉不要去貼冷屁股，在不活躍用戶(hù)身上費(fèi)那勁干嘛。

這話(huà)聽(tīng)起來(lái)很對(duì)，似乎理所當(dāng)然，但其實(shí)這就是典型的選擇偏差。有些用戶(hù)看起來(lái)非常活躍，但是消費(fèi)決策的路徑非常長(zhǎng)，看十次甚至幾十次才決策一次，但是有些用戶(hù)雖然不活躍，但是決策路徑短速度非常快。所以我們不能單純以活躍不活躍判斷用戶(hù)。

所以，我們需要用先進(jìn)的技術(shù)，去消除選擇偏差，針對(duì)不同的用戶(hù)采取不同的渠道策略，如此才能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者路徑。

MTA除了可以幫助品牌和商家精準(zhǔn)歸因，還能幫助品牌和商家優(yōu)化自己的決策，助力精準(zhǔn)人群投放，實(shí)現(xiàn)真正的降本增效。

今年4月，歐萊雅準(zhǔn)備推一款眼霜，為了更精準(zhǔn)的觸達(dá)潛在用戶(hù)，歐萊雅決定先用MTA研究站外媒體的每一個(gè)單一觸點(diǎn)，從中找到每一個(gè)單一觸點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售的真實(shí)貢獻(xiàn)值，然后據(jù)此調(diào)整了站內(nèi)外的投放策略，最終這款眼霜的ROI提升了10%，準(zhǔn)確率拉到了85%。

2

快速冷啟，開(kāi)場(chǎng)拉爆，確定性時(shí)代要贏在開(kāi)局

歸因的目的是指導(dǎo)行動(dòng)，NPA便是為行動(dòng)而來(lái)，而且是專(zhuān)為打爆新品而來(lái)。NPA即阿里媽媽新品冷啟動(dòng)解決方案，今年618期間已經(jīng)率先在直通車(chē)全量上線(xiàn)，目前已有數(shù)十萬(wàn)客戶(hù)在使用，效率顯著。

NPA背后，是阿里媽媽自主研發(fā)的超大規(guī)模多模態(tài)圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訓(xùn)練技術(shù)，可快速學(xué)習(xí)新品特性。在阿里媽媽?zhuān)琋PA被稱(chēng)為“新品打爆的高速路”，借助這條高速路，服裝品牌伊芙麗僅用一天時(shí)間就完成了新品冷啟動(dòng)，7日內(nèi)直通車(chē)投放PV增長(zhǎng)490%，CTR增長(zhǎng)15%。

此外，NPA為想要加速新品冷啟的商家開(kāi)通了專(zhuān)屬通道，可實(shí)現(xiàn)二級(jí)三級(jí)火箭加速助推，只要商家有加速某些新品的意愿，這些新品便會(huì)被放進(jìn)去。

ACE是一個(gè)直播間智能技術(shù)套裝，被稱(chēng)為直播引爆的助燃器，可幫助直播間極速起量，還可以實(shí)現(xiàn)短視頻/直播間/直播看點(diǎn)的全天候序列化投放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化全鏈路效率最大化。此外，ACE也為直播開(kāi)通了一個(gè)專(zhuān)屬通道，幫助直播間秒級(jí)調(diào)控迅速拉爆場(chǎng)面，場(chǎng)觀(guān)可以提速超20%。

另外，ACE拉爆場(chǎng)觀(guān)并不是慢慢起量而是在開(kāi)播時(shí)迅速引爆。

新品冷啟、場(chǎng)觀(guān)拉爆背后，是同一個(gè)需求，同一個(gè)思維，即品牌和商家想要贏在開(kāi)局。在經(jīng)營(yíng)中，開(kāi)局是最難的，所以要實(shí)現(xiàn)真正的確定性就必須先實(shí)現(xiàn)開(kāi)局的確定性。然后，余音繞梁。

在這塊，阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆專(zhuān)門(mén)給倪叔做了一番科普，“ACE本身是一個(gè)能力的模組，它是一個(gè)套件，不是一個(gè)單一的能力。其實(shí)ACE由三個(gè)能力部分?！?/p>

第一個(gè)是倪叔在前文提到過(guò)的秒級(jí)啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)贏在開(kāi)局的能力。其次是MCB技術(shù)，可通過(guò)深度強(qiáng)化學(xué)習(xí)全面升級(jí)智能投放的策略，有效控制互動(dòng)成本，少花錢(qián)多辦事。還有一個(gè)是智能高光剪輯能力。

我們常說(shuō)，直播要贏在直播間外，那么直播間外都有什么？目前的共識(shí)是有供應(yīng)鏈，一場(chǎng)精彩的直播離不開(kāi)直播間外供應(yīng)鏈的支持。除此之外還有什么？還有傳播。直播的時(shí)間是確定的，但用戶(hù)觀(guān)看直播的時(shí)間是不確定的，不是每一個(gè)消費(fèi)者都能準(zhǔn)時(shí)觀(guān)看直播。

所以：如何兼顧無(wú)法準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)觀(guān)看直播的消費(fèi)者就很重要了。ACE的智能高光剪輯技術(shù)便是為此而來(lái)，可以幫助品牌或商家從一個(gè)十幾分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)的直播回放里將高光鏡頭剪出來(lái)，全天候推送給消費(fèi)者。

這便是余音繞梁，帶來(lái)的好處是直播可以有長(zhǎng)尾，

3

贏在開(kāi)局，贏在長(zhǎng)尾，確定性背后是全局經(jīng)營(yíng)

把MTA、NPA和ACE放在一起看，倪叔看到了兩個(gè)明顯趨勢(shì)：一個(gè)是要贏在開(kāi)局，一個(gè)贏在長(zhǎng)尾。贏在開(kāi)局，贏在長(zhǎng)尾，合在一起便是全局經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)科學(xué)帶來(lái)科學(xué)經(jīng)營(yíng)，而科學(xué)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)在倪叔看來(lái)是全局經(jīng)營(yíng)，確定性只是科學(xué)經(jīng)營(yíng)術(shù)，而全局經(jīng)營(yíng)則是道。

過(guò)去，經(jīng)營(yíng)是一件很碎片化的事情，雖然也會(huì)有頂層結(jié)構(gòu)，偶爾也會(huì)有交集，但是更多時(shí)候還是：線(xiàn)下的歸線(xiàn)下，線(xiàn)上的歸線(xiàn)下；渠道的歸渠道，營(yíng)銷(xiāo)的歸營(yíng)銷(xiāo)；大促的歸大促，日常的歸日常。

科學(xué)經(jīng)營(yíng)顯然不是這樣的，所有的一切要盡可能實(shí)現(xiàn)合力，比如將618和雙11等大促和全年經(jīng)營(yíng)結(jié)合，比如贏在開(kāi)局，贏在長(zhǎng)尾。

經(jīng)營(yíng)科學(xué)在做的，就是盡可能通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

往下拆解則是無(wú)數(shù)個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)，其中有不少要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，比如剛才提到過(guò)的ACE智能高光剪輯能力。新內(nèi)容時(shí)代傳播的邏輯正在發(fā)生深刻變化，一個(gè)內(nèi)容全渠道分發(fā)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)今天的環(huán)境，不同的渠道需要不同的內(nèi)容，而且要能夠快速生產(chǎn)，然后定向投放。

主播介紹一個(gè)商品往往會(huì)涉及許多元素，比如價(jià)格、品質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)等，ACE智能高光剪輯技術(shù)會(huì)自動(dòng)按照不同的關(guān)鍵點(diǎn)去剪輯，然后在投放的時(shí)候可以根據(jù)用戶(hù)的特征進(jìn)行二次搭配，針對(duì)性投放。比如給價(jià)格敏感型用戶(hù)看的視頻，價(jià)格信息就會(huì)被放在開(kāi)頭，然后才是賣(mài)點(diǎn)等其它信息。

這些都是非常具體的細(xì)枝末節(jié)，往上才是聽(tīng)起來(lái)炫酷的技術(shù)和概念，比如經(jīng)營(yíng)科學(xué)。經(jīng)營(yíng)科學(xué)聽(tīng)起來(lái)很炫酷，但是只有深入其中才知道有多么瑣碎，有多少細(xì)節(jié)要處理，有多少需求要分析，有多少難關(guān)要攻克。麻煩留給自己，沉淀出來(lái)的能力則要開(kāi)放給品牌和商家。

想想就覺(jué)得好難，也就是阿里媽媽?zhuān)旋嫶蟮纳鷳B(tài)，有十?dāng)?shù)年積累下來(lái)的能力，才能把這樣一件想想就覺(jué)得好難的事情給真正做出來(lái)，然后凝結(jié)成為四個(gè)字：經(jīng)營(yíng)科學(xué)，幫助商家“知而行”。

要“知而行”，產(chǎn)品能力自然要先落下去。淵穆表示：“我們?cè)陔p11希望能夠把這些東西有效落下去，”以上所說(shuō)的能力，618之后到雙11前已經(jīng)歷實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，效果顯著，作為阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理的淵穆謙虛的說(shuō)道：“我們還是比較有信心商家投放完能夠獲得比較好的效果?！?/p>

再來(lái)看開(kāi)頭那三個(gè)數(shù)字：200億、3000億、1000次。

這背后是多少人，多少個(gè)日夜啊。不過(guò)好在，這一切：值得。