【鋒巢網(wǎng)】
2019年5月2日，新氧登錄納斯達(dá)克，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)第一股。兩年半后的2021年11月22日，新氧發(fā)布私有化建議書，為縮水七成的股價(jià)帶來一絲上漲的訊息。可比起上市當(dāng)日的氣勢(shì)如虹，新氧此舉更像是破釜沉舟的一次自救，這兩年半之間，新氧究竟遭遇了什么？
兩年半前的新氧承載著投資者的萬千期待登陸納斯達(dá)克，在國(guó)內(nèi)“顏值經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，憑借醫(yī)美垂直社區(qū)的概念，為投資者們描繪了精彩的藍(lán)圖。兩年半后，醫(yī)美依舊盛行，分享式平臺(tái)蒸蒸日上，新氧卻帶著不足5億的估值敗退了。
新氧發(fā)生了什么？“醫(yī)美第一股”的神話破滅了嗎？
一、“容貌焦慮”翻車，核心痛點(diǎn)失效了？
新氧科技于2013年成立，屬于中國(guó)初代醫(yī)美垂直社區(qū)。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)，用一句“野蠻生長(zhǎng)”來形容并不為過——醫(yī)療事故層數(shù)不窮，無證行醫(yī)屢見不鮮，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、定價(jià)都不透明。
新氧的誕生，正是抓住了醫(yī)美行業(yè)信息不對(duì)稱這一痛點(diǎn)。彼時(shí)的韓國(guó)整形之風(fēng)剛剛吹到中國(guó)，新氧憑借兩個(gè)月內(nèi)搬運(yùn)的8000多篇韓國(guó)整形日記，快速積累了第一批用戶。
2014年，新氧也上線了自己的“整容論壇”——基于UGC的美麗日記欄目，美麗日記主要包含用戶不同醫(yī)美項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)貼，以高度的活躍度吸引大量用戶和想要引流的醫(yī)美商家涌入平臺(tái)。
新氧招股書曾提到“2018年12月31日，新氧App上已有3500萬用戶留下380萬篇真人整形日記，吸引7000余家醫(yī)美機(jī)構(gòu)、2萬多名整形醫(yī)生入駐。”但“美麗日記”平臺(tái)，卻隨著新氧的發(fā)展逐漸變成廣告營(yíng)銷平臺(tái)，失去其“分享”的初心。
首先，分享平臺(tái)逐漸淪為商家的獲客工具。平臺(tái)對(duì)入駐商家的進(jìn)出監(jiān)管不利，導(dǎo)致翻車事件頻出。此前出現(xiàn)嚴(yán)重醫(yī)療致死事故的醫(yī)美機(jī)構(gòu)“華顏醫(yī)美”被曝入駐新氧平臺(tái)，更有用戶反映稱新氧品臺(tái)公開銷售肉毒素等違禁產(chǎn)品。
其次，新氧借著宣傳美學(xué)知識(shí)的噱頭向受眾灌輸容貌焦慮，傳播極端價(jià)值觀。2019年新氧廣告標(biāo)語中出現(xiàn)“女人美了才完美，做女人整好”、2020年廣告中使用了形似未成年的少女在父母支持下進(jìn)行雙眼皮手術(shù)的內(nèi)容，媒體造勢(shì)擴(kuò)大容貌焦慮，整容低幼化、必須化的宣傳話術(shù)引致多次警告。
此外，拉踩明星長(zhǎng)相身材的“專業(yè)點(diǎn)評(píng)”文章，也為新氧帶來不少麻煩。新氧案件糾紛數(shù)量位居前三的分別是肖像權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，，2021年收到了包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎等明星的起訴。
新氧的財(cái)報(bào)，也證明了新氧正在加速成為醫(yī)美營(yíng)銷廣告平臺(tái)的不爭(zhēng)事實(shí)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新氧平臺(tái)信息服務(wù)收入占據(jù)總營(yíng)收的比例逐漸上升，截至2021前三季度，新氧信息服務(wù)費(fèi)收入已經(jīng)達(dá)到10.08億元，占比高達(dá)81.1%。
盡管新氧創(chuàng)始人金星曾在采訪中強(qiáng)調(diào)“會(huì)控制傭金和廣告比例，希望最后不要變成一個(gè)廣告公司”，但從財(cái)報(bào)和逐漸顯露的問題來看，新氧正在逐漸陷入這一發(fā)展誤區(qū)。
二、營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，燒錢模式失敗了？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與新氧的主營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出的問題是相輔相成的，在發(fā)展的過程中，嘗到甜頭的新氧更希望通過制造焦慮、開啟話題、乃至引發(fā)爭(zhēng)論的方式換取廣告流量，通過宣傳容貌焦慮本身而非分享經(jīng)驗(yàn)吸引消費(fèi)者。
在這個(gè)過程中，新氧逐漸放棄了付費(fèi)用戶和付費(fèi)機(jī)構(gòu)。2021年Q3的數(shù)據(jù)顯示，新氧付費(fèi)購(gòu)買預(yù)訂服務(wù)的用戶數(shù)為17.4萬，同比下滑31%，環(huán)比下滑29%，很明顯，一味宣傳容貌焦慮的新氧，也在逐漸失去它引以為傲的客群。
客群的下滑、付費(fèi)用戶的退出，新氧的下一步增長(zhǎng)看起來舉步維艱，但事實(shí)上，從成立之初到現(xiàn)在，新氧一直未走出“燒錢換流量”的狀態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，新氧的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.06億元、4.70億元、7.26億元，同比增速分別為140.94%、53.59%、54.47%；同期銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例分別為49.63%、40.81%、56.09%。由此可以看出，新氧高企的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用一直是其營(yíng)收的“軟肋”。
而即便如此，用流量換用戶的手段也在逐漸失效。截至2021年9月30日，新氧平臺(tái)移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)800萬，環(huán)比下降20個(gè)百分點(diǎn)，MAU增長(zhǎng)率更是自2020年6月不斷下挫；支付預(yù)約費(fèi)用用戶數(shù)為17.42萬人，同比下降28.84個(gè)百分點(diǎn)；付費(fèi)用戶比例僅為2.18%，相比2019年大幅下滑。
究其原因，一方面是“劣幣逐良幣”后真實(shí)客群的退出。醫(yī)美越來越破圈，虛假內(nèi)容也越來越多，不保證效果真實(shí)性甚至欺騙平臺(tái)用戶的現(xiàn)象層出不窮。保障醫(yī)美宣傳的真實(shí)性是其責(zé)任，也是吸引用戶的充分必要條件，雖說收取醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告費(fèi)用是公司營(yíng)收的主要來源，但若是僅保證收益不考慮客戶粘性及增長(zhǎng)率，對(duì)平臺(tái)未來的發(fā)展可謂百害無一利。
而另一方面，則是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大平臺(tái)分流的影響。隨著醫(yī)美行業(yè)的熱度提升，悅美網(wǎng)、更美APP、美唄等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)紛紛涌入，想要分走新氧的蛋糕。國(guó)內(nèi)不少傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也盯上了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)：阿里健康于2018年成立阿里健康醫(yī)美平臺(tái)，美團(tuán)戰(zhàn)略投資領(lǐng)健信息，小紅書、知乎等也不斷增加醫(yī)美層面的內(nèi)容分享。
競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量失效，新氧的未來拓展之路走得不可謂不艱難，如何突破用戶增長(zhǎng)瓶頸，是新氧仍需要潛心思考的問題。
三、私有化退市，被投資人拋棄了？
數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)用戶規(guī)模穩(wěn)從280萬人增長(zhǎng)至1520萬人。2020年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模超過3000億元，同比增長(zhǎng)23.0%。
新氧的無限風(fēng)光之時(shí)，正是國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí)，資本市場(chǎng)看中的是企業(yè)的前景，甚至是未來的想象空間。
而隨著醫(yī)美行業(yè)增長(zhǎng)從井噴式逐漸放緩至精細(xì)化發(fā)展，醫(yī)美平臺(tái)正向著產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)流程的合規(guī)化進(jìn)行變革。新氧沒有及時(shí)抓住這一趨勢(shì)，更有報(bào)道指出，最早一批醫(yī)院用戶正在放棄新氧10w每月的簽約投入，“逃離”新氧成為各大機(jī)構(gòu)的口號(hào)。
“上市前估值30億美金，上市時(shí)估值13億美金，退市5億元美金。”新氧的股價(jià)反映出這種尷尬的局面，公司市值縮水七成的市值顯示，投資者們對(duì)新氧上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)并不滿意。
新氧的業(yè)績(jī)本身是讓投資者們失望的第一大原因，2016-2020年，新氧營(yíng)收雖然一直呈增長(zhǎng)之勢(shì)，但營(yíng)收增速呈現(xiàn)出下滑之勢(shì)，同時(shí)凈利潤(rùn)波動(dòng)劇烈，2020年更是陷入負(fù)增長(zhǎng)。2021年雖然相比于2020年同期的虧損已經(jīng)有所回暖，但與2019年同期的1.07億元差距依然相當(dāng)明顯，上市以來，新氧的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)際顯示了節(jié)節(jié)敗退的趨勢(shì)。
財(cái)務(wù)造假更是投資者們不能容忍的問題，2021年5月，做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital發(fā)布報(bào)告稱新氧財(cái)務(wù)造假，表示：“我們認(rèn)為新氧是一個(gè)陷入困境的平臺(tái)，充斥著虛假預(yù)訂。在我們看來，證據(jù)表明該公司可能大幅夸大其平臺(tái)的受歡迎程度、預(yù)訂數(shù)量和廣告收入，甚至是用戶生成的內(nèi)容。”
“新氧們”逐漸失去未來，也是投資者們不愿看到的局面。2021年6月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案的通知》；11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》。政策監(jiān)管收緊可能預(yù)示著新氧不再能維持用海量廣告引流的模式，也有可能逐步喪失作為醫(yī)美內(nèi)容社區(qū)所擁有的展示和分享價(jià)值，這讓資本市場(chǎng)失去了對(duì)新氧的想象力。
基于此，新氧的自救舉措是發(fā)布私有化建議書。2021年11月22日，隨著建議書的發(fā)布，新氧股價(jià)應(yīng)聲而漲，當(dāng)天股價(jià)大漲11.57%，報(bào)收于4.82美元/股，公司市值5.02億美元。但在接下來幾天內(nèi)，新氧股價(jià)接連下跌，屢創(chuàng)新低，截至12月1日美股收盤，報(bào)3.41美元，總市值不到4億美元。
正如資本所預(yù)料的，私有化舉措并沒有將新氧拉出泥潭，但新氧并沒有因此退縮。為了表明對(duì)長(zhǎng)期前景的信心，新氧董事會(huì)還授權(quán)了一項(xiàng)股票回購(gòu)計(jì)劃，會(huì)在未來12個(gè)月內(nèi)回購(gòu)高達(dá)7000萬美元的股票。
新氧表示：“新氧有專業(yè)的合規(guī)團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)國(guó)家政策及標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)時(shí)優(yōu)化平臺(tái)自身標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)有一套嚴(yán)苛的違規(guī)信息風(fēng)控模型庫(kù)，專業(yè)的內(nèi)部管理和風(fēng)控管理也是平臺(tái)區(qū)別于競(jìng)對(duì)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
而面臨資本與市場(chǎng)的重重阻礙，新氧是否能靠專業(yè)化團(tuán)隊(duì)自救成功，仍值得我們拭目以待。
