中國品牌的野蠻激增時代已經(jīng)是過去式，眼下中國市場開啟了存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌的發(fā)展需要依托更精細(xì)化的培育與管理。

誤區(qū)一：成功的廣告=立竿見影的效果

正解：重新定位營銷認(rèn)知，用長期主義看待品牌資產(chǎn)

有些品牌廣告在傳播后沒有立刻能帶來銷量的暴漲，營銷人員便認(rèn)為投資被浪費(fèi)了。實則不然，當(dāng)下的中國強(qiáng)品牌并非在朝夕間崛起，這些品牌是通過來自于三年前、五年前，甚至十年前的營銷戰(zhàn)略布局，才收獲了今天的增長結(jié)果。在中國市場激烈的競爭中，持續(xù)積累勢能的品牌才會始終保持前進(jìn)并脫穎而出。

廣告的作用不僅僅是帶動短期銷售，同時會起到遏制同質(zhì)化競爭對手進(jìn)入的可能性，以“虹吸效應(yīng)”構(gòu)成強(qiáng)有力的競爭壁壘。這些品牌多年來持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)長期沉淀為堅固的品牌資產(chǎn)護(hù)城河。

品牌資產(chǎn)是驅(qū)動品牌發(fā)展、脫穎而出的重要驅(qū)動力。在凱度BrandZ?研究中，我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌能脫穎而出的關(guān)鍵要素之一是做到“有意義的差異化”，即品牌需要具有引領(lǐng)市場潮流，區(qū)別于競爭對手（差異化），滿足人們情感和功能需求（有意義）的能力。在榮登《2021凱度BrandZ最具價值中國品牌100強(qiáng)》榜單的品牌里，排名越靠前的品牌，他們在“有意義”“差異化”方面的表現(xiàn)越優(yōu)秀。

同時，凱度通過360次TMROI總營銷投資回報率 (Total Marketing Revenue ofInvestment）研究進(jìn)一步證實，在真實市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售僅占30%。

因此，廣告投放、品牌資產(chǎn)的累積要堅持長期主義，避免短視化。因為品牌不僅要看到短期營銷的銷售攀升，也要看到品牌資產(chǎn)對于中長期銷售的推動。品牌是在消費(fèi)者心目中積累起來的記憶與聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者對某個品類有需求的時候，會條件反射般地想起某個品牌，這才是品牌建設(shè)的效果。

誤區(qū)二：營銷人的認(rèn)知=消費(fèi)者的想法

正解：營銷要聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

凱度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球規(guī)模最大的媒介資產(chǎn)評估報告。它指出營銷人員與消費(fèi)者對不同渠道廣告的接受度存在差異。營銷人員凈偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營銷（凈偏好率*87%）、社交平臺內(nèi)容贊助（76%）、信息流廣告（69%）、線上展示廣告（64%）及線上視頻廣告（59%），消費(fèi)者往往無感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。營銷人的認(rèn)知和選擇，并不是消費(fèi)者的想法。

*凈偏好率的定義：本次調(diào)研中，營銷人員和消費(fèi)者都被邀請對各個媒介上的廣告給出評介，分別是“非常積極”、“有些積極”、“無立場”、“有些消極”和“非常消極”。凈偏好率即選擇“非常積極”和“有些積極”的人群比例減去選擇“非常消極”和“有些消極”人群比例后所得到的差額。

廣告投資是為了贏取消費(fèi)者的注意力，專業(yè)營銷人應(yīng)當(dāng)重視并選擇更能夠引起消費(fèi)者關(guān)注廣告的渠道。

近幾年，消費(fèi)者對電梯媒介的關(guān)注熱度和青睞程度則越來越高。凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示，來自電梯媒介、社交媒體以及短視頻平臺的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。

以分眾傳媒為代表的電梯媒體之所以能夠成為讓消費(fèi)者記住廣告的優(yōu)選媒體，被眾多傳統(tǒng)和新消費(fèi)品牌追捧，除了它占據(jù)4億城市主流人群必經(jīng)的公寓樓、寫字樓外，更重要的是在當(dāng)下碎片化的媒介時代，電梯媒介幾乎是唯一能夠讓消費(fèi)者無法回避、并且反復(fù)被觸達(dá)、能形成飽和攻擊的主流廣告媒介。

誤區(qū)三：投資流量=萬能營銷

正解：在不同媒介觸點間協(xié)同發(fā)力

有些品牌對于“效果可見”的流量媒介過度追捧，卻不夠重視品牌的長期建設(shè)，投資不足。流量可以幫助品牌快速達(dá)到銷售額增長的目的，但卻不能讓品牌走出價格戰(zhàn)，走進(jìn)消費(fèi)者心智。

搶占心智的背后，引人入勝的品牌內(nèi)容和相融相通的投放環(huán)境同樣重要，品牌需持續(xù)不斷地塑造消費(fèi)者心智中的“品牌記憶”。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的即時信息，信息手段及傳播觸點日益多元化，心智容量有限的消費(fèi)者卻因此不堪重負(fù)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開始走下坡路。

為了扭轉(zhuǎn)這個局面，越來越多的品牌重視營銷活動的協(xié)同效用。凱度場景實驗室（Context Lab）的研究表明，不同媒介觸點間的協(xié)同力是成功的關(guān)鍵，34%的營銷活動成功源于協(xié)同力。如果單獨使用某些媒介，會使很多消費(fèi)者無感。

媒介觸點協(xié)同就像做投資，必須選擇確定性較高的媒體。用關(guān)注度高、信任度高的媒介，方可助力品牌實現(xiàn)可復(fù)制、可累積、可疊加的戰(zhàn)略目標(biāo)。CTR媒介智訊的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，各品牌在電梯廣告的投入同比去年增長22.7%，雙微一抖一分眾成為了很多品牌打造品牌力的核心方式。以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，兩者的交互和共振是助力品牌增長的核心陣地。

總結(jié)

在動蕩的中國市場里，今天的顛覆者明天就可能被顛覆。無論是新品牌想要立足市場，還是巨頭品牌想要開拓市場，造勢與順勢都需要快速而準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察。

返璞歸真的品牌能夠避開短視化營銷，堅持長期主義，聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，多渠道有效協(xié)同。品牌將由此獲得強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，真正贏得消費(fèi)者的心智，享受可持續(xù)的增長。