近日，一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》走紅網(wǎng)絡(luò)，知名視頻網(wǎng)紅Papi醬也被邀請(qǐng)成為第二期的嘉賓。

在節(jié)目中，papi醬首度回應(yīng)了此前羅輯思維撤資1200萬的事情，她表示，羅輯思維不止撤了papi醬一家，而是所有投資項(xiàng)目都撤掉了?！耙?yàn)樗麄兺读四敲炊喙竞蟀l(fā)現(xiàn)，他們是做內(nèi)容的，不應(yīng)該投資，所以這事要怪就怪他們?nèi)狈α_輯思維?！?/p>

回顧：新媒體史上第一拍

papi醬，在2015年被網(wǎng)友們所熟知，和“前輩”們依靠大銀幕走紅不同，她依靠的是一則則時(shí)長2-6分鐘的網(wǎng)絡(luò)短視頻，在這些視頻中，她稱自己為“一個(gè)集美貌與智慧于一身的女子”，用夸張逗趣的表情動(dòng)作，用變聲器處理過的聲音以及極快的語速，將娛樂圈以及普通人生活中會(huì)出現(xiàn)的種種現(xiàn)象進(jìn)行喜劇式的還原。

這種另類的網(wǎng)紅短視頻一度爆紅，papi的粉絲蹭蹭蹭的直線上升，2015年底，在某媒體公布的“年度網(wǎng)紅排行榜”上，papi醬排名第二。

之后呢，因?yàn)閜api的各種搞笑視頻從眾多網(wǎng)紅中脫穎而出，在2016年3月，得到羅輯思維1200萬元的投資青睞，而且舉辦了號(hào)稱“中國新媒體的第一次廣告拍賣會(huì)”。

據(jù)說招標(biāo)會(huì)的門票就高達(dá)8000元，而papi醬視頻廣告貼片起拍價(jià)更是達(dá)到驚人的21.7萬人民幣。最終，其貼片廣告2200萬的成交價(jià)成為了有史以來單條視頻廣告貼片的價(jià)格之最。

反悔：投資papi醬是最大的恥辱？

不過，這樣高調(diào)的“親密”，并未持續(xù)太久。羅輯思維CEO李天田曾公開表示，“投資papi醬是最大的恥辱”，不過這話并不是說papi醬不好。

據(jù)投資界此前報(bào)道，7月23日，李天田稱：“我跟羅胖商量，投資這件事兒要畫句號(hào)了，再也不能做了。不是我們投得不好，我們投的都是很好的公司，但就是因?yàn)樗麄兲?，投資上我們可能要賺很多錢，我們就容易受到誘惑。所以，這是我們的恥辱，為什么？說明你沒有把精力放在你最該干的事情上?！?/p>

后來羅振宇本人也回應(yīng)過撤資的原因，“我們把所有投資都撤出了，而且都是原價(jià)撤出的，一分不掙。其實(shí)就是下個(gè)決心，專心做自己的事。江湖各種誤讀。謝謝關(guān)心。”

此前，Papi醬的投資人之一真格基金徐小平也談到過羅輯思維撤資的事情，稱羅輯思維那樣做是為了更專注于主業(yè)。

反思：知識(shí)付費(fèi)的冷思考

雖然羅振宇投資Papi醬聲勢(shì)巨大，但撤資卻是悄無聲息，因此，羅胖的反悔在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的爭(zhēng)議。當(dāng)然，熱議的不止是對(duì)投資本身，還有對(duì)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)環(huán)境的討論。

筆者此前一直認(rèn)為，資本不僅高估了papi醬的IP價(jià)值，同時(shí)也高估了國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境。

其實(shí)，在羅輯思維撤資后，Papi醬曾于今年7月加入了分答付費(fèi)社區(qū)，但僅僅在開通兩個(gè)月后，Papi醬就宣布停更。

而Papi醬給出的原因是：為了把社區(qū)做得更好，我投入了越來越多的時(shí)間，到最后發(fā)現(xiàn)自己的精力已被過度占用，最終的結(jié)果是為了兼顧短視頻和社區(qū)，生活節(jié)奏被徹底打亂，超負(fù)荷工作讓身體出現(xiàn)各種不適并發(fā)出警報(bào)，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)商討和與分答方面的溝通，做出這一決定。

曾有業(yè)內(nèi)人士也指出，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對(duì)更新頻率的要求確實(shí)很高，對(duì)大V個(gè)人和平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的要求和時(shí)間占用比例都很大。畢竟生產(chǎn)精品的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，是要花費(fèi)巨大時(shí)間成本的。正如Papi醬在致歉信中所說，“她制作一個(gè)音頻節(jié)目，至少要花一天時(shí)間?！?/p>

中國科學(xué)院科學(xué)藝術(shù)研究中心副主任張之益也認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品若想獲得成功，一是內(nèi)容產(chǎn)品的選擇定位與自身知識(shí)儲(chǔ)備契合度較高，能夠給予用戶獨(dú)到的見解和分析，這代表了內(nèi)容生產(chǎn)能力；二是產(chǎn)品運(yùn)營有序，選擇合適的平臺(tái)，制定有序的生產(chǎn)流程，能夠給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。

當(dāng)然，羅輯思維撤資Papi醬，并不代表資本唱衰知識(shí)付費(fèi)。目前，其實(shí)仍有源源不斷的資本在加碼知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，比如：知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)均在不斷嘗試在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域集結(jié)優(yōu)質(zhì)資源以形成競(jìng)爭(zhēng)力。但我們不可否認(rèn)的是，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，如若沒有突破性的內(nèi)容和良好的運(yùn)營能力，將很難在市場(chǎng)上立足。

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧于一身”的papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了papi醬，于是有媒體開始下結(jié)論，papi醬不行了。這個(gè)結(jié)論未免太草率。從目前的營銷和公關(guān)公司的刊例來看，papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認(rèn)真分析過數(shù)據(jù)后，確實(shí)發(fā)現(xiàn)跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經(jīng)的2016開年第一網(wǎng)紅為何跌下神壇？papi醬和她的團(tuán)隊(duì)又將如何打好這場(chǎng)反擊之戰(zhàn)？

papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護(hù)城河？

百度搜索數(shù)據(jù)顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達(dá)到17w+的峰值（與招標(biāo)時(shí)間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢(shì)，目前的平均搜索指數(shù)不及4w，已接近其爆紅前的數(shù)值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點(diǎn)贊數(shù)銳減，從去年同期的2萬左右到現(xiàn)在不足一萬。

網(wǎng)紅最終成為過眼云煙，這似乎已經(jīng)成了必然的規(guī)律。在papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背后代表的個(gè)人，也曾經(jīng)是攪動(dòng)天涯、人人網(wǎng)、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，享受千萬流量級(jí)的網(wǎng)紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網(wǎng)紅大V，但是在個(gè)人的背后，已經(jīng)非常成熟的影視工業(yè)的生產(chǎn)流程，成功的人設(shè)定位打造和持續(xù)經(jīng)營，讓他們擁有穩(wěn)定的“供養(yǎng)粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個(gè)人品牌能持久生存的基礎(chǔ)。

要想建立“護(hù)城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動(dòng)，也在佐證明星化的變現(xiàn)路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進(jìn)行廣告合作后，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發(fā)展，在曾執(zhí)導(dǎo)《七月與安生》的香港導(dǎo)演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔(dān)綱編劇，并客串出演。

但網(wǎng)紅與明星之間的距離，并不那么容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為后者帶來了大量的曝光和熱度，但同時(shí)也引發(fā)了“頓時(shí)感覺手腕上的表打折”的爭(zhēng)議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對(duì)于品牌粉絲來說，網(wǎng)紅與明星的調(diào)性之間仍然存在差異。

那么，papi醬為代表的網(wǎng)紅們，為什么建立自己的護(hù)城河會(huì)這么難呢？

誰殺“死”了papi醬？

網(wǎng)紅的致命短板是生命周期短，“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時(shí)間就開始走下坡路，讓人不禁質(zhì)疑，到底是誰“殺死了”papi醬？

①原創(chuàng)內(nèi)容的缺失：段子手不是明星

“收集網(wǎng)友最熱門的那些評(píng)論和段子，進(jìn)行視頻化的集中演繹”是papi醬內(nèi)容產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發(fā)展：一旦內(nèi)容來源以搬運(yùn)為主，缺少原創(chuàng)支持，就會(huì)產(chǎn)生無法消除的時(shí)間差。在等待新段子和最終視頻發(fā)布的這段時(shí)間里，隨著社交網(wǎng)絡(luò)傳播半衰期的縮短，網(wǎng)友的興奮點(diǎn)也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對(duì)比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，后者則具備更強(qiáng)的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造?！?，papi醬在“玩?！?。提起咪蒙，必然聯(lián)想到“賤人”和“l(fā)ow逼”，雖然兩個(gè)詞的品味不高，但想必出現(xiàn)在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達(dá)能力之強(qiáng)感慨后，記憶最深的或許是變音器發(fā)出的鬼畜聲音。

正是意識(shí)到了這個(gè)問題，papi醬推出了papitube，朝著培養(yǎng)網(wǎng)紅的方向發(fā)展，逐漸平臺(tái)化，但是由于她個(gè)人色彩太濃厚太犀利，同時(shí)孵化對(duì)象能力問題，這些新生小papi的發(fā)展堪憂。羅振宇如果再去培養(yǎng)一個(gè)人做脫口秀，恐怕結(jié)局也是如此。

②人設(shè)的局限性：直播后掉粉百萬

“人設(shè)”是用戶對(duì)于網(wǎng)紅、明星的認(rèn)知標(biāo)簽。如何讓用戶記住并認(rèn)可你？首先是 “人設(shè)”足夠鮮明討喜， 同時(shí)還要與本人的性格氣質(zhì)契合，方便在各個(gè)場(chǎng)景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個(gè)具有女權(quán)精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個(gè)“人設(shè)”是出現(xiàn)在變音和后期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什么樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、斗魚等八個(gè)平臺(tái)同步直播，近兩個(gè)小時(shí)的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數(shù)據(jù)漂亮，但網(wǎng)友反饋卻參差不齊，首先，papi實(shí)際直播中的聲音低沉（略man），和短視頻中經(jīng)過變音處理尖而細(xì)的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中papi醬顯得文靜不少，并多次表示有點(diǎn)緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉(zhuǎn)路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設(shè)”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個(gè)內(nèi)容IP，高曉松可以玩出三款不同的產(chǎn)品大受歡迎，羅胖也可以游走于文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財(cái)經(jīng)評(píng)論、出視頻挑逗中產(chǎn)階級(jí)脆弱的神級(jí)，然而papi最終還止步于千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進(jìn)入U(xiǎn)GC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領(lǐng)市場(chǎng)空白，建立自己行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關(guān)注和資本的青睞。然而，曾經(jīng)被譽(yù)為風(fēng)口的行業(yè)，最終活下來的往往不是入場(chǎng)最早的。因?yàn)樘崆叭雸?chǎng)者更大的意義在于扮演一個(gè)市場(chǎng)樣本的角色。人們會(huì)去觀察他如何求生、如何發(fā)展、如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，從而得到來之不易的實(shí)踐案例和反饋數(shù)據(jù)。

當(dāng)更多選手入場(chǎng)，開始走上“細(xì)分化”路線時(shí)，papi醬也難免“前浪死于沙灘上”的命運(yùn)：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，后有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什么專長，前有《屌絲男士》壓陣，后有《吐槽大會(huì)》壓軸；至于情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產(chǎn)的還是吳曉波，能讓職場(chǎng)女性釋放心中負(fù)能量的還是咪蒙。

網(wǎng)紅到明星有多遠(yuǎn)？

“生命期有限”成為網(wǎng)紅群體共同的擔(dān)憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網(wǎng)紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時(shí)尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告并頻繁參加時(shí)尚活動(dòng)……然而，走出互聯(lián)網(wǎng)編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發(fā)布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠復(fù)制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網(wǎng)紅”到“明星”的轉(zhuǎn)型為何如此艱難？究其根本，是網(wǎng)紅和明星商業(yè)模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養(yǎng)VS偶然崛起

明星從被發(fā)掘到進(jìn)入市場(chǎng)，要經(jīng)過較長時(shí)間的專業(yè)培訓(xùn)。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團(tuán)體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發(fā)現(xiàn)、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進(jìn)行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓(xùn)，甚至對(duì)培訓(xùn)生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進(jìn)行優(yōu)選，最終成功出道的新人都具備獨(dú)當(dāng)一面的能力。

網(wǎng)紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播屬性，借助熱點(diǎn)事件，依靠個(gè)人才華、觀點(diǎn)或鮮明的個(gè)性標(biāo)簽迅速走紅，在短期內(nèi)就吸引受眾和媒體的關(guān)注。由于缺乏積累，網(wǎng)紅很難保障長期、穩(wěn)定的輸出，更加難以根據(jù)受眾需求，對(duì)輸出內(nèi)容做出調(diào)整。

不過隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為網(wǎng)紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網(wǎng)紅，到以模特、主播為代表的電商型網(wǎng)紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網(wǎng)紅，總體表現(xiàn)為個(gè)人綜合素質(zhì)及專業(yè)素質(zhì)顯著提高。我們?cè)倏纯次⑿派险J(rèn)知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風(fēng)口上爆發(fā)，具備較穩(wěn)定的輸出能力。

（二）公司化運(yùn)作VS粗放式運(yùn)作

明星背后有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，從人設(shè)包裝、藝人作品、廣告宣發(fā)到粉絲后援為其保駕護(hù)航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經(jīng)紀(jì)人（藝人、執(zhí)行）、商務(wù)、公關(guān)、律師、新媒體等。至于華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業(yè)務(wù)的大型集團(tuán)，則已形成從明星、制作團(tuán)隊(duì)、藝人作品到宣傳營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈。明星產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣，有利于捆綁銷售，資源統(tǒng)一調(diào)度，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，穩(wěn)定并聚合藝人資源及運(yùn)營資金。

以曾經(jīng)打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢(mèng)工廠”美譽(yù)的日本杰尼斯事務(wù)社為例，它的業(yè)務(wù)十分復(fù)雜，包括：培訓(xùn)學(xué)校、雜志出版社、電視節(jié)目傳播制作公司、唱片公司、演唱會(huì)策劃機(jī)構(gòu)、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發(fā)展。

在藝人配置上，杰尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，人氣好的成員帶起人氣相對(duì)薄弱的成員，對(duì)比與合作也利于各自特色的展現(xiàn)；（3）當(dāng)組合的整體人氣累積到一定程度后，拆分出來獨(dú)立發(fā)展，市場(chǎng)價(jià)值之和會(huì)更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助于出道后的推廣。

反觀網(wǎng)紅的運(yùn)作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背后缺少長期戰(zhàn)略策劃和公司化團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營。不過隨著資本進(jìn)入市場(chǎng)，越來越多的人認(rèn)識(shí)到，依靠個(gè)人影響力的“網(wǎng)紅模式”始終不是長久之計(jì)，從個(gè)人IP到網(wǎng)紅平臺(tái)則更容易獲得資本的支持。陳翔6點(diǎn)半、王自如、關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)的成功，給更多網(wǎng)紅及網(wǎng)紅公司以啟示：在獲得融資后，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)快速介入，實(shí)現(xiàn)從個(gè)體到團(tuán)隊(duì)、公司化運(yùn)作，從UGC到PGC，從內(nèi)容生產(chǎn)者到用戶經(jīng)營者的過程。

雖然網(wǎng)紅和明星無論從人脈資源還是經(jīng)紀(jì)公司的包裝等方面都有不小的差距。但網(wǎng)紅也依附互聯(lián)網(wǎng)生長，備快速聚攏人群，引發(fā)熱度的優(yōu)勢(shì)，加之更多資本進(jìn)駐市場(chǎng)，網(wǎng)紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也并非無跡可尋?？瓢喑錾?，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個(gè)人定位和平臺(tái)化發(fā)展上深入，或許還是可以拼一拼的。

文/南七道 李鹿