“嗒噠，讓我來打個卡先！”
在頤和園游玩一圈之后，小毛打開微博，挑選幾張美美的“游客照”，認真寫下自己的些許感受，附上#帶著微博去北京#的話題，發(fā)出了一條動態(tài)。
很快，小毛這條微博的閱讀量就達到4位數(shù)。小毛表示，#帶著微博去旅行#現(xiàn)在已經(jīng)成為一種風尚，她剛剛參與的話題#帶著微博去北京#，目前總閱讀量已經(jīng)超過2.3億，討論數(shù)即將達到48萬。
據(jù)熊出墨請注意了解，#帶著微博去旅行#已經(jīng)伴隨用戶走過六個年頭。今年剛剛收官，微博給出的數(shù)據(jù)顯示，活動期間話題總參與人次突破1億。驚訝之余不禁引人發(fā)問，同一個IP連續(xù)做了六年，依舊能夠釋放出強大的傳播力和影響力，微博的“保鮮”秘笈究竟是什么？
文：彬彬（熊出墨請注意）
六歲的#帶著微博去旅行#，火爆依舊
若要總結(jié)今年#帶著微博去旅行#的活動效果，熊出墨請注意能想到的詞就是“火爆”。具體體現(xiàn)在兩方面，一是社會各界的積極參與，二則是商業(yè)客戶對這次活動的認可。
首先，今年#帶著微博去旅行#活動，微博聯(lián)手多地旅游局、媒體、MCN機構(gòu)，同時邀請眾多當紅明星及KOL加入，最終達到了“引爆全網(wǎng)”的效果。
數(shù)據(jù)的反應最為直觀，從8月9日#帶著微博去旅行#活動回歸到10月16日結(jié)束，期間微博平臺旅行話題閱讀量突破400億，對比去年的182億閱讀量，增幅接近120%。今年共制作出227當視頻欄目，相關(guān)旅行視頻總圍觀人次超過300億，較去年也有大幅提升。
細看幾個表現(xiàn)較為突出的主題，比如#牽手看世界#、#向往的美食#、#十一出游好去處#，這三者分別收獲了20.7億、20.2億、19.9億的閱讀量，一舉超越其他旅行主題，位列前三。
除此之外，#帶著微博去旅行#活動全程吸引的明星接近170位，其中包括謝娜、王源、吳磊、鄧倫、陳立農(nóng)、白羽等等。另外還有300+各領(lǐng)域的KOL達人也積極參與其中，一個有意思的現(xiàn)象是，今年活動中還涌現(xiàn)出一批新晉的中小V博主，比如旅游博主@暈菜玩子制作的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容就獲得眾多用戶認可，目前其視頻欄目累計播放量已經(jīng)接近900萬。
其次，今年#帶著微博去旅行#還通過各項權(quán)益展示和實實在在的曝光量贏得了客戶的認可?？傎澲谈Ｌ?，在活動期間總計品牌曝光數(shù)達到了數(shù)十億，相關(guān)話題閱讀量累計超過60億。
無論是#帶著微博去旅行#活動主視覺還是其他的海報圖中，福特品牌都有強勢曝光。在微博為活動推出的一款名為《旅行治愈館》的H5中，我們也能看到福特品牌的軟植入。有業(yè)內(nèi)人士表示，商業(yè)化是驗收活動效果的硬性指標之一，#帶著微博去旅行#顯然已經(jīng)達標。
六年如一日，火爆依舊。據(jù)了解，#帶著微博去旅行#已經(jīng)成為國內(nèi)最具影響力的線上旅行活動品牌IP。由此也引出大眾關(guān)心的那個問題，為什么微博能連續(xù)多年帶領(lǐng)這一IP屢創(chuàng)新高？
垂直化運營，護城河越拓越寬
有人說#帶著微博去旅行#活動影響力不斷增長的動力是來源于用戶旅行打卡和分享的需求，也有人說是來源于明星大V的號召。
這些分析固然正確，但在熊出墨請注意看來，之所以能夠如此，更為深層的原因是微博在旅行行業(yè)的護城河越拓越寬。得益于微博垂直化運營戰(zhàn)略，近年來微博不斷通過原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富的玩法，試圖去連接旅游行業(yè)的每一位參與者，并推動旅游行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
近來幾年，微博也一直發(fā)力垂直化運營。截至目前，微博覆蓋的垂直興趣領(lǐng)域已有60個，旅行就是其中之一。
熊出墨請注意在此前文章《MCN機構(gòu)會是未來旅游內(nèi)容領(lǐng)域競爭的勝負手嗎？》中就已經(jīng)以旅行行業(yè)為例，對微博的垂直化運營戰(zhàn)略有過介紹。微博與專業(yè)的垂直MCN機構(gòu)攜手，構(gòu)建起相應的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋賬號孵化、內(nèi)容傳播、渠道分發(fā)、以及商業(yè)變現(xiàn)等多個環(huán)節(jié)。
穩(wěn)扎穩(wěn)打地做完以上工作，微博在旅行這一垂直領(lǐng)域樹起了“社交+KOL+內(nèi)容”的獨特優(yōu)勢。
我們可以從用戶和行業(yè)兩個層面去解讀微博的優(yōu)勢所在。用戶層面，借著自身社交媒體的屬性，六年來#帶著微博去旅行#IP的帶動，現(xiàn)今微博內(nèi)部已經(jīng)營造出成熟的旅行社區(qū)氛圍。
更為重要的是，微博積累了旅行領(lǐng)域最為寶貴的財富——內(nèi)容。微博平臺上旅行相關(guān)內(nèi)容的構(gòu)成多種多樣，有用戶創(chuàng)作，有專業(yè)創(chuàng)作，有明星等KOL創(chuàng)作，也有組織創(chuàng)作。這些內(nèi)容日積月累，并不斷裂變，用戶對內(nèi)容的質(zhì)量和微博旅行本身的認可度不斷提升。漸漸地，旅行前刷刷微博，查查攻略，就形成了用戶的必然路徑。
比如今年#帶著微博去旅行#活動中，微博推出15秒城市故事，面向用戶征集城市旅拍季、城市美食季、城市奇觀季三個主題的微博故事內(nèi)容，共計收到數(shù)十萬優(yōu)質(zhì)作品，總播放量超過2億，評選出了新疆、貴陽、成都這三大爆款城市。
在用戶有旅行需求，想要了解旅行目的地信息，做出消費決策之時，這些內(nèi)容無疑都將成為重要參考。而在接下來的旅行途中，用戶想要分享相關(guān)信息，微博也是和朋友圈并列的兩個選擇之一，大量的UGC內(nèi)容沉淀的同時，一個良性閉環(huán)就此形成。
行業(yè)層面，微博已不滿足于旅行打卡陣地這一定位，因此其開始從行業(yè)的高度出發(fā)，對旅行進行深度挖掘，包括沉淀信息、傳遞文化等方面。
簡單的拍照打卡需求，朋友圈、抖音等諸多平臺都能滿足。但是想要進階到下一個Level，并非易事。今年#帶著微博去旅行#活動被評價為“文化旅行盛宴”，一定程度上標志著微博的進階成功。
一方面，微博為博物館這一特殊的旅游目的地定制了“博物館奇妙之旅”活動。博物館有更強的文化屬性，用戶對這個話題的參與程度，一定程度上能反映出其知識層次和生活品質(zhì)。這個主題最終收獲7億閱讀量，在#帶著微博去旅行#活動的所有話題中排在TOP 6，20期博物館旅行真人秀總播放量也達到5億，在全網(wǎng)掀起了一陣關(guān)注博物館、參觀博物館的文化熱潮。
另一方面，城市在今年的#帶著微博去旅行#活動中開始扮演重要角色。南潯、昆山、橫店、高淳等頗具特色的小鎮(zhèn)，都積極參與到#最美小鎮(zhèn)#的旅拍照征集活動中去。直接帶動當?shù)氐穆糜螣岫?，其中有不少小?zhèn)還變成了新晉網(wǎng)紅景點。
不難看出，微博通過垂直化運營，已全面覆蓋消費者、旅行達人、旅游機構(gòu)和旅游景點，憑借#帶著微博去旅行#這類品牌活動，微博不僅是對用戶產(chǎn)生影響，也連接了旅行行業(yè)的各方參與者，成為國內(nèi)最大的國內(nèi)最大的旅行目的地決策平臺和旅游內(nèi)容分享和消費平臺。
更重要的是，參與#帶著微博去旅行#活動的用戶中，19-22歲的年輕人占據(jù)了相當大的比例。這個人群不但是微博的主流活躍用戶，也是旅游的活躍人群。對于微博和希望通過微博掘金旅游行業(yè)的人而言，這或許是更大的“金礦”。
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