李東生在2017年兩會(huì)上向媒體展示KEYone手機(jī)
近日，TCL集團(tuán)發(fā)布了2017年第四季度產(chǎn)品銷量及服務(wù)業(yè)務(wù)開展情況的公告，成績可謂有喜有憂。公告數(shù)據(jù)顯示，液晶電視全年銷量為2377.4萬臺(tái)，同比增長15.9%。空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量分別同比增長26.9%、11.5%。
而寄予厚望的智能手機(jī)業(yè)務(wù)非但沒有止跌回升，反而加速下滑。2017年TCL通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品銷量合計(jì)4387.6萬臺(tái)，較上年同期下降36.2%。這讓李東生非常尷尬，以至于在CES大會(huì)上被國內(nèi)記者追問“TCL通訊是否應(yīng)該徹底剝離掉”的敏感問題。
手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年斷崖式下跌，虧損裁員不斷
這是自2015年TCL手機(jī)銷量達(dá)到創(chuàng)記錄的8355萬臺(tái)后，連續(xù)兩年迎來銷量下滑。2016年其手機(jī)銷量為6876.6萬臺(tái)，同比下降17.7%。而剛剛公布的2017年銷量為4387.6萬臺(tái)，同比下滑36.2%，堪稱是斷崖式下跌。
與銷量下跌相伴而來的，還有手機(jī)業(yè)務(wù)的巨額虧損和裁員。
2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，TCL集團(tuán)的凈利潤大漲超七成，但被外界質(zhì)疑其含金量，因?yàn)槠鋬衾麧櫟闹饕鲩L點(diǎn)來自于面板業(yè)務(wù)的行業(yè)性大漲價(jià)，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)極低。其中TCL通訊更是出現(xiàn)了巨額虧損，僅上半年的虧損就超過了8億元。
集團(tuán)凈利益的另一個(gè)因素是裁員降低了運(yùn)營成本，有報(bào)道稱TCL去年上半年裁員人數(shù)近萬人，裁員率達(dá)到了12%。其中表現(xiàn)不佳的TCL通信更是從2016年就開始裁員，當(dāng)時(shí)幾乎裁掉了北京地區(qū)的整個(gè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)，涉及人員近百人。這也使得原本不強(qiáng)的品牌營銷能力更加薄弱。
在2016年，TCL就意識(shí)到手機(jī)業(yè)務(wù)面臨著困境。自有品牌TCL影響力太低，收購來的Palm離開市場時(shí)間過久重啟成本太高，而阿爾卡特定位于中低端面臨國內(nèi)廠商品牌的圍剿市場份額下滑。在此情形之下，TCL迫切需要一個(gè)影響力較大的現(xiàn)成品牌來沖擊中高端市場，而打算退出硬件業(yè)務(wù)的昔日手機(jī)巨頭黑莓就成為不錯(cuò)的選擇。
一個(gè)有意租來開拓市場提升銷量，一個(gè)則想趁機(jī)脫手轉(zhuǎn)型，二者一拍即言。于是TCL和黑莓簽訂了品牌授權(quán)協(xié)議，獲得了黑莓智能手機(jī)品牌在全球大多數(shù)國家市場的長期生產(chǎn)、銷售權(quán)。在已經(jīng)擁有阿爾卡特和Palm兩大國際品牌之后，這是TCL第三次吃下國際品牌的行動(dòng)，也可視為李東生為了解決智能手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的重要舉措。
在聯(lián)手黑莓之后，TCL也的確一度在氣勢有所起色。去年8月TCL將黑莓品牌帶回中國市場，就創(chuàng)造了首銷8分鐘賣斷5000臺(tái)手機(jī)的成績，并在一周內(nèi)啟動(dòng)了兩輪新?lián)屬?。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)不是很漂亮，但對(duì)于數(shù)年后才重返中國市場的黑莓來說卻是不錯(cuò)的表現(xiàn)。憑借黑莓品牌的高光發(fā)揮，TCL在國內(nèi)消費(fèi)者中獲得了較高的關(guān)注度，實(shí)屬近年來難得之事。
然而這種高光表現(xiàn)情況沒有持續(xù)太久，當(dāng)所謂基本盤初期需求釋放后銷量就難以走高，即便是展開優(yōu)惠500元促銷也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭，未能帶來太大的銷量，更沒有改變TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的整體狀況。
黑莓銷售不如意主要是TCL自身的失誤
從2016年年底雙方簽訂品牌授權(quán)協(xié)議算起，TCL引入黑莓品牌已經(jīng)足足有一年多時(shí)間。黑莓品牌之所以沒能幫助TCL提升手機(jī)業(yè)績，主要與其自身的諸多失誤有關(guān)。
1、定位失誤：高端品牌不只是定價(jià)高
作為曾經(jīng)的國際高端商務(wù)品牌，黑莓原來的產(chǎn)品一直執(zhí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位方式，TCL延續(xù)了這一做法。將Keyone的價(jià)格定在3999元，這個(gè)價(jià)格在國內(nèi)已經(jīng)屬于高端旗艦機(jī)。定價(jià)本身沒有什么問題，但TCL可能忽略了高端品牌不只是定價(jià)高，而是它的產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造更高的消費(fèi)者剩余。黑莓的輝煌已是過去式，其品牌不再具備原來的高溢價(jià)。在品牌溢價(jià)大幅貶值時(shí)，就有必要用更高的配置和性能來彌補(bǔ)。而TCL推出的Keyone和Motion都存在著與行業(yè)同檔次機(jī)型相比配置過低的問題，被消費(fèi)者戲稱為未上市就配置落伍的產(chǎn)品?？此剖潜г苟▋r(jià)高，實(shí)際是新產(chǎn)品不符合自身定位，無法為用戶創(chuàng)造足夠的消費(fèi)者剩余。
2、策略失誤：也在基本盤和主流市場之間猶豫不決
之前黑莓轉(zhuǎn)型中為人所詬病的一點(diǎn)，就是在鍵盤和全觸屏之間一直徘徊不定，想擁抱全觸屏主流又舍不得鍵盤機(jī)的基本盤，守著基本盤又心有不甘。導(dǎo)致偶爾向主流市場進(jìn)一步，又嘩嘩地倒退兩三步，最終重心還是落在狹小的鍵盤機(jī)市場，喪失了寶貴的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。而TCL接手之后，似乎也沒有跳出這個(gè)怪圈，至少目前為止的表現(xiàn)是如此。TCL迄今已推出了兩款黑莓品牌手機(jī)，一是鍵盤機(jī)黑莓Keyone，另一是全觸屏的黑莓Motion。前者定位于高端市場，而后者400美元的定價(jià)顯示意在試探中端。這表明TCL同樣存在著過于怕輸?shù)男睦?，害怕失去了基本盤，而不敢全力擁抱主流市場。這種畏手畏腳的策略繼續(xù)下去，只怕TCL要重蹈黑莓前幾年的覆轍了。
3、產(chǎn)品失誤：產(chǎn)品線過于單一，單靠Keyone難以吸引消費(fèi)者
從去年8月份上市以來，黑莓在國內(nèi)銷售的國行機(jī)型仍只有一個(gè)，那就是Keyone。Motion雖然在國外已經(jīng)上市，但國內(nèi)尚無消息。而Keyone作為一款鍵盤智能手機(jī)，它的局限性非常明顯，缺乏足夠的用戶基礎(chǔ)。可能TCL也意識(shí)到了機(jī)型過于單一的不足，于是采取了推出雙卡版、青銅色、精英版等子型號(hào)的方式來彌補(bǔ)。在沒有新機(jī)型推出的時(shí)候?qū)崒贌o奈之舉，倒也能理解。不過這種花樣玩法，除了多了幾個(gè)SKU外無法增加產(chǎn)品線的長度，并不能真正滿足目標(biāo)用戶的多層次需求，反而因此提高供應(yīng)鏈成本，不是有效的解決方案。
4、營銷失誤：未能趁熱打鐵推廣黑莓品牌
和諾基亞、摩托羅拉等不同，黑莓在國內(nèi)原來一直是一個(gè)不太為大眾所熟知的手機(jī)品牌。因此，TCL在國內(nèi)要多花費(fèi)力氣來進(jìn)行品牌營銷。黑莓品牌重返中國內(nèi)地市場是一個(gè)非常好的營銷引爆點(diǎn)，而Keyone上市之初的火爆也側(cè)面證明了。然而TCL卻沒有能利用這個(gè)難得的時(shí)機(jī)，趁熱打鐵在國內(nèi)推廣黑莓品牌的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，如全新的全觸屏產(chǎn)品等，以培育市場。坦白說，TCL在消費(fèi)市場上的品牌營銷還停留在傳統(tǒng)階段，短板一時(shí)半會(huì)難以補(bǔ)強(qiáng)。
給黑莓品牌和TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的幾個(gè)建議
在黑莓手機(jī)重返中國內(nèi)地市場時(shí)，我曾這么評(píng)價(jià)：與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動(dòng)新品牌策略。如今看來，這個(gè)新品牌發(fā)展得并不如意，在此再給出幾個(gè)建議供其參考。
1、集團(tuán)層面：真正將智能手機(jī)業(yè)務(wù)視為未來戰(zhàn)略重點(diǎn)
TCL在手機(jī)行業(yè)上的失敗可能有很多方面的原因，但最重要的因素可能還是企業(yè)內(nèi)部不夠重視，資源扶持力度不足，缺乏有效的內(nèi)部激勵(lì)措施。盡管李東生一再重申對(duì)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的重視，卻無法否認(rèn)過去兩年間TCL在該業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)收縮狀勢，裁員、出售股權(quán)等動(dòng)作都顯示了外界的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。黑莓品牌乃至TCL手機(jī)業(yè)務(wù)想重新崛起，都離不開TCL集團(tuán)層面上的策略支持。李東生不能將重視停留在口頭上，而是真正將智能手機(jī)業(yè)務(wù)視為未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，給予充分的資源扶持和有效的激勵(lì)機(jī)制。
2、品牌層面：要把黑莓當(dāng)成自己的親生兒子來養(yǎng)
TCL手機(jī)業(yè)務(wù)擁有四個(gè)品牌，除了黑莓是租來的外，TCL、阿爾卡特、Palm都是自有品牌。由于TCL和Palm暫時(shí)難堪大用，真正能拿出來打的品牌只有阿爾卡特和黑莓。黑莓雖然不是自有品牌，但雙方簽有長期授權(quán)協(xié)議，TCL的企業(yè)利益與其深度捆綁。再者品牌所有權(quán)為黑莓所有，但開拓來的用戶是TCL自己的，有了用戶基礎(chǔ)才有實(shí)現(xiàn)其雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能。把黑莓品牌做大，對(duì)于TCL的重要性遠(yuǎn)大于黑莓公司。在這種情況下，TCL應(yīng)當(dāng)盡全力打造這兩個(gè)品牌，特別是定位中高端的黑莓，更是要把它當(dāng)成自己的親生兒子來養(yǎng)。
3、放棄鍵盤機(jī)優(yōu)先策略，轉(zhuǎn)而擁抱主流市場
鍵盤機(jī)的細(xì)分市場已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，已不足以承載起一家小而美的手機(jī)品牌，這是殘酷的現(xiàn)實(shí)。用余承東幾年前的話說就是，“（在智能手機(jī)行業(yè)）沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，你活不下來”。換言之，智能手機(jī)行業(yè)根本就不存在小眾品牌市場。因此，TCL有必要改變守住鍵盤機(jī)基本盤的舊想法，轉(zhuǎn)而堅(jiān)決擁抱主流市場，將重點(diǎn)放在全觸屏機(jī)型開發(fā)之上。之前程守宗曾表示黑莓手機(jī)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，最低要達(dá)到年銷量300萬臺(tái)。如今品牌溢價(jià)下降的情況下，TCL應(yīng)參考360手機(jī)去年的標(biāo)準(zhǔn)，至少要先把體量做至每年500萬臺(tái)。
4、走精品路線，用產(chǎn)品說服用戶
TCL推出的黑莓品牌機(jī)型中黑莓因素保留得不錯(cuò)，但都遠(yuǎn)不能稱為精品。參考之前的Passport、Z10等機(jī)型，它們既有工業(yè)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，又有功能上的創(chuàng)新。Passport的鍵盤觸摸式設(shè)計(jì)，Z10全虛擬鍵的手勢操作，給用戶留下了深刻印象。曾經(jīng)的Z10用戶上手iPhone X 會(huì)感到親切、毫無壓力，因?yàn)檫@些操作手勢是三四年前黑莓就玩過了。反觀Keyone和Motion，技術(shù)功能還停留在一兩年前吃老本，沒有雙攝、沒有全面屏，更沒有面部識(shí)別，憑什么讓用戶認(rèn)可。在技術(shù)更新越來越快的今天，TCL是時(shí)候亮出自己的絕活，用卓越的新產(chǎn)品來重新獲得市場話語權(quán)。
5、努力提升品牌營銷水平，補(bǔ)強(qiáng)最大短板
2015年TCL能夠取得全球智能手機(jī)前五名的好成績，主要?dú)w功于阿爾卡特在國際市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，多是與運(yùn)營商的良好合作相關(guān)。但國內(nèi)市場表現(xiàn)卻慘不忍睹，以2016年11月為例，TCL共出貨648萬臺(tái)手機(jī)，國內(nèi)市場僅有20萬臺(tái)。主要原因就是國內(nèi)市場已從運(yùn)營商主導(dǎo)全面轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者市場，TCL在品牌營銷的短板顯露無遺。未來無論是運(yùn)營黑莓還是阿爾卡特，TCL都面臨著快速提升品牌營銷能力的難題。否則，不了解用戶潛在需求，不了解市場變化，更不知道如何與對(duì)手競爭，其在國內(nèi)市場的看客身份難有改觀。只有補(bǔ)強(qiáng)這塊短板TCL才有可能在市場上和對(duì)手較量。
TCL轉(zhuǎn)型之路困難重重，不容樂觀
2018年1月10日CES展覽上，李東生在接受記者采訪時(shí)回應(yīng)是否應(yīng)該徹底剝離掉通訊業(yè)務(wù)時(shí)表示：“因?yàn)樵赥CL集團(tuán)的雙+業(yè)務(wù)戰(zhàn)略當(dāng)中，移動(dòng)通訊是一個(gè)不可以缺少的戰(zhàn)略支柱。我們沒有做好，但不代表我們沒有機(jī)會(huì)?！?/p>
早在2014年，TCL就確定了面向未來的雙+戰(zhàn)略，試圖從家電制造商向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)商轉(zhuǎn)型。作為“智能+互聯(lián)網(wǎng)”中關(guān)鍵的一環(huán)，智能手機(jī)是TCL曾經(jīng)寄予突破厚望的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。當(dāng)華為、小米等同行都先后通過智能手機(jī)終端的成功，獲得了海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，并借此用戶和流量優(yōu)勢介入到應(yīng)用商店、互聯(lián)網(wǎng)金融、電商等服務(wù)領(lǐng)域和相關(guān)電子產(chǎn)品市場，TCL卻毫無進(jìn)展。
既然TCL將手機(jī)業(yè)務(wù)看作其戰(zhàn)略支柱，那么就應(yīng)該大力扶持其發(fā)展。對(duì)于黑莓品牌來說，Keyone的銷售成績并不是很重要，關(guān)鍵是看后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，如何在中國市場展現(xiàn)應(yīng)有的競爭力。光就目前Keyone和Motion兩款新品來看，TCL的轉(zhuǎn)型之路難言樂觀。希望今后它更加果斷、少犯策略錯(cuò)誤，能有更好的表現(xiàn)。
]]>時(shí)隔近4年，黑莓國行終于回歸大陸市場
闊別近4年之后，黑莓智能手機(jī)終于回歸中國內(nèi)地市場。如今的黑莓公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型，黑莓手機(jī)得以重新與中國消費(fèi)者見面，得感謝TCL與黑莓達(dá)成品牌授權(quán)協(xié)議，和借助京東強(qiáng)大的線上渠道作為目前線上的唯一發(fā)售平臺(tái)。
作為最后一款由黑莓主導(dǎo)研發(fā)的全鍵盤手機(jī)，黑莓KEYone的銷售情況還是不錯(cuò)的。一度在國外奪得亞馬遜手機(jī)熱銷榜首，甚至賣到斷貨。在國內(nèi)市場同樣熱銷，8月16日京東首發(fā)時(shí)8分鐘就熱銷5000臺(tái)，很快賣到斷貨。隨后次輪的搶購也告售罄，上市的一周內(nèi)京東即進(jìn)行了三輪開售。
9月10日我寫本文時(shí)，京東的黑莓KEYone商品頁的評(píng)價(jià)已經(jīng)達(dá)到3000+。由于京東平臺(tái)只有用戶主動(dòng)評(píng)價(jià)才會(huì)顯示，實(shí)際很多用戶購物后不會(huì)評(píng)價(jià)，因此一個(gè)評(píng)價(jià)通常代表數(shù)倍的銷量。以4倍的較保守推測，黑莓KEYone京東銷量至少已經(jīng)突破了1.2萬臺(tái)。而按相關(guān)新聞透露的數(shù)據(jù)，迄今不低于3輪上架，每輪5000臺(tái)以上，黑莓KEYone京東銷量應(yīng)該更高，甚至已突破兩萬臺(tái)。
黑莓KEYone上市銷售火爆的3個(gè)原因
這個(gè)成績?cè)谄渌放苼碚f似乎不算什么，但對(duì)于黑莓品牌來說卻是不小的突破。2012年底時(shí)，黑莓中國區(qū)高管私下討論黑莓Z10即將國內(nèi)上市事宜時(shí)，透露出的季度目標(biāo)僅為2萬臺(tái)。而現(xiàn)在一個(gè)月不到，黑莓KEYone就完成了超過1.2萬臺(tái)的銷售量，于李東生而言不能說是大驚喜，但也應(yīng)該基本滿意。
黑莓KEYone 為什么能在中國內(nèi)地市場銷售火爆呢？主要原因有這么幾個(gè)：
首先，黑莓KEYone是最后一款由黑莓公司主導(dǎo)設(shè)計(jì)的全鍵盤智能手機(jī)，情懷因素起了很大的推動(dòng)作用。未來的黑莓品牌手機(jī)會(huì)不會(huì)變得血統(tǒng)不純凈，甚至難以為繼，激勵(lì)著黑莓粉絲選擇購買黑莓KEYone。同時(shí)，和歐美市場相比，這是黑莓國行時(shí)隔近4年首次重返大陸市場，原來一些沒有得到滿足的市場需求在短時(shí)間內(nèi)集中釋放，形成了較大的購買熱情。同樣是窮困潦倒的英雄品牌，今年HTC旗艦機(jī) U11開售前的預(yù)約人數(shù)還不到5萬，而黑莓KEYone京東預(yù)約人數(shù)達(dá)到了15萬人，足足三倍之多。黑莓在國內(nèi)作為小眾品牌，風(fēng)頭竟壓倒了曾經(jīng)的安卓大廠HTC，這其中的原因很可能就是品牌情懷和需求集中釋放。
其次，我認(rèn)為TCL選擇和京東合作這步棋走對(duì)了。京東的整體渠道優(yōu)勢非常明顯，有流量、有用戶、有運(yùn)營、有倉儲(chǔ)物流，可提供一條龍的服務(wù)。比起品牌商自建渠道來，無論成本和效率都更有優(yōu)勢。京東最近還大力推動(dòng)京東之家的線下店發(fā)展，一些線上品牌也借此進(jìn)入了線下渠道，從而增強(qiáng)了渠道覆蓋面，擴(kuò)大了銷售。比如不少京東之家就有錘子手機(jī)的展品和銷售，黑莓KEYone是否進(jìn)入了京東之家的產(chǎn)品庫還不太清楚，但未來如果銷售良好的話也非常有希望加入，補(bǔ)強(qiáng)其線下網(wǎng)點(diǎn)的短板。更強(qiáng)有力的渠道是黑莓KEYone得以銷量給人驚喜的保證，否則像以前那樣只靠零星的水貨商，縱有更多的情懷也難有好銷量。
再次，TCL表現(xiàn)出了對(duì)中國內(nèi)地市場的難得誠意，有效打擊了水貨沖擊。在退出中國大陸之前，黑莓中國公司多次表態(tài)將努力到與國外同步同價(jià)，但事實(shí)上黑莓國行價(jià)格高型號(hào)老的問題積重難返。黑莓KEYone國行的售價(jià)為3999元，高出同等配置的國產(chǎn)手機(jī)不少。但與國外售價(jià)相比，國行3999元為全球最低，比美版、日版、港版還低了三四百元，并且國行還是64G+4G的高配置版本。淘寶上的歐美版水貨僅比京東上的國行便宜兩百元，基本沒有價(jià)格優(yōu)勢。TCL的價(jià)格策略非常到位，有效打擊了水貨對(duì)國行的沖擊。這以往所沒有的誠意之舉，給消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的利益，讓不少原來購買水貨的用戶重新投入了國行的懷抱。
是哪些用戶在買黑莓KEYone？
由于京東成為黑莓國行在國內(nèi)唯一的線上銷售渠道，加上國行在價(jià)格和配置上的優(yōu)勢，淘寶上的水貨商銷量非常有限。
淘寶搜索黑莓KEYone商品總共有兩頁顯示，其中有成交記錄的只在第一頁。9月10日，我統(tǒng)計(jì)第一頁商家的評(píng)價(jià)總數(shù)為1379個(gè)。與京東規(guī)則不同，淘寶平臺(tái)默認(rèn)好評(píng)，即每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)已經(jīng)完成收貨的訂單。不考慮未收到貨和收貨但未到評(píng)價(jià)截止時(shí)間的情況，評(píng)價(jià)總數(shù)與實(shí)際銷售幾乎相當(dāng)。其實(shí)京東的評(píng)價(jià)中也不包括未收到貨的可能評(píng)價(jià)者，只是京東為自營，用戶收貨的速度更快，時(shí)效上有一些區(qū)別。也就是說，淘寶全平臺(tái)商家合起來的銷售量，應(yīng)該不會(huì)超過京東的4分之一。
因此，京東平臺(tái)的用戶具有比較大的代表性，查看京東購買的評(píng)論就基本可以看出用戶群體的主要特征。9月10日，我翻閱了京東上黑莓KEYone商品評(píng)論的前10頁，進(jìn)行了粗略統(tǒng)計(jì)。明確表示是第一次購買黑莓的消費(fèi)者只有三個(gè)人，而大部分人都在傾訴對(duì)黑莓品牌的各種喜愛，和自己獨(dú)特的個(gè)人情懷故事。其中很多用戶在評(píng)論中對(duì)黑莓手機(jī)如數(shù)家珍，并毫不掩飾對(duì)全鍵盤的偏好。顯然，目前購買黑莓KEYone的用戶絕大部分是黑莓鐵桿粉絲。
這種情況表明：一方面，盡管黑莓品牌越來越小眾，但仍然有著不小的用戶數(shù)量，充分發(fā)掘和服務(wù)好他們是振興黑莓品牌的基礎(chǔ)；另一方面，黑莓KEYone在實(shí)現(xiàn)客戶拉新方面仍比較乏力，至少從目前國內(nèi)市場來看并不成功。
后者的解讀，往樂觀的方向說是表明黑莓手機(jī)的市場潛力非常巨大；往消極的方向則是黑莓吸引主流市場的關(guān)注上依然表現(xiàn)不佳。黑莓公司在品牌營銷上的天生能力不足，目前來看TCL在這方面同樣也是短板，要不然TCL品牌手機(jī)也不至于在國內(nèi)默默無聞。
KEYone國行開局不錯(cuò)但恐后續(xù)乏力
對(duì)于黑莓KEYone的初期熱銷，有必要提醒TCL保持清醒的認(rèn)識(shí)。因?yàn)榍捌阼F桿粉絲的捧場固然重要，但后續(xù)的市場認(rèn)可才是產(chǎn)品大賣的關(guān)鍵。之前黑莓的PassPort同樣在上市之初取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績，成為了黑莓首個(gè)實(shí)現(xiàn)贏利的BB10機(jī)型，但卻沒能持續(xù)發(fā)熱，帶動(dòng)黑莓硬件業(yè)務(wù)走出困境。后來的安卓鍵盤+觸屏的Priv，同樣重復(fù)虎頭蛇尾的走勢。
在京東的中差評(píng)和追加評(píng)價(jià)中，不乏反映手機(jī)質(zhì)量問題和售后服務(wù)不到位的情況。2017年8月18日，一篇《用戶開箱熱情高漲，黑莓KEYone又圈了一批新粉絲》的報(bào)道中，黑莓KEYone京東商城商品評(píng)價(jià)頁的好評(píng)率為98%，而在9月10日我查看的時(shí)候已經(jīng)降為96%。除了少數(shù)新用戶不如鐵桿粉絲包容外，部分評(píng)價(jià)中還反映了TCL在產(chǎn)品品控和售后服務(wù)環(huán)節(jié)存著一些不足，仍有待補(bǔ)強(qiáng)。
在投入安卓系統(tǒng)陣營后，制約黑莓KEYone拉新的最大因素是全鍵盤。全鍵盤是黑莓KEYone的差異化特點(diǎn)，但也因此將自己隔離在主流市場之外。全鍵盤確實(shí)可以穩(wěn)住鐵桿粉絲的基本盤，但前期再火爆，我也不看好它能帶動(dòng)全鍵盤手機(jī)和黑莓品牌的復(fù)興。好在TCL將于10月發(fā)布一款黑莓新機(jī)型，據(jù)悉這是一款全觸屏機(jī)型，也是自Z30之后推出的首款黑莓品牌全觸屏手機(jī)。
如果說黑莓KEYone是TCL的首次測驗(yàn)，那么10月推出的全觸屏新機(jī)才是它的獨(dú)立大考。做成功了，它將成為黑莓品牌未來復(fù)興的關(guān)鍵機(jī)型，有望幫助TCL和黑莓走向復(fù)蘇。如果不成功，TCL今后在智能手機(jī)市場上可能就要面臨更大的生存壓力。
本文刊于《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》10月上
]]>2017年7月20日，新的黑莓中國官微——BlackBerryMobile發(fā)布了重回內(nèi)地后的第一條微博：Hi 布萊克拜克！非常顯眼的是它的微博尾巴，赫然顯示為BlackBerry KEYone，這是黑莓最后一款自己打造的全鍵盤安卓機(jī)型。
十天之后，BlackBerryMobile發(fā)出了第二條微博，宣布8月8日（也就是今天）在北京舉辦新品發(fā)布會(huì)。這意味著，在時(shí)隔近4年之后，黑莓終于在重返中國內(nèi)地市場邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
經(jīng)典的黑色和小梅花標(biāo)志，讓邀請(qǐng)函充滿了黑莓情懷
這是一場幾無懸念的新品發(fā)布會(huì)
盡管BlackBerryMobile一再在微博上造勢，以倒計(jì)時(shí)的方式反復(fù)提醒黑莓粉絲新品發(fā)布會(huì)即將召開，但事實(shí)上這是一場幾無懸念的發(fā)布會(huì)。
雖然沒有透露即將發(fā)布的新品是哪一款手機(jī)，但毫無疑問大家都知道是KEYone。由于機(jī)型發(fā)布較早，加上先于國內(nèi)之前KEYone已經(jīng)在國外多個(gè)市場上市，其外觀、材質(zhì)、配置、參數(shù)等特點(diǎn)早就曝光得干干凈凈。
據(jù)媒體報(bào)道，KEYone國行將有黑莓經(jīng)典的全黑色，搭載驍龍625處理器，內(nèi)存4GB，機(jī)身儲(chǔ)存升級(jí)到64GB，該機(jī)采用4.5英寸1620x1080分辨率顯示屏，后置1200萬像素?cái)z像頭（搭載索尼IMX378傳感器），800萬像素前置攝像頭，3505mAh大容量電池，采用USB-C接口，搭載Android 7.1系統(tǒng)。
在銷售渠道上，黑莓KEYone采用和一加、諾基亞類似的作法，即由京東獨(dú)家包銷線上。京東3C數(shù)碼在渠道的優(yōu)勢，對(duì)于黑莓這個(gè)離開國內(nèi)市場多年的品牌來說，其價(jià)值非常珍貴，可實(shí)現(xiàn)對(duì)全國絕大多數(shù)區(qū)域的市場覆蓋。只是目前還不清楚，未來是否也會(huì)像之前那樣進(jìn)行線下渠道的鋪貨。BlackBerryMobile官微關(guān)注了一些小有名氣的水貨經(jīng)銷商，雖說這樣顯得有點(diǎn)LOW，但也暗示TCL將來有可能招安水貨商來發(fā)力線下渠道。
因此，有人認(rèn)為新品發(fā)布會(huì)最大的懸念很可能就是銷售價(jià)格了。當(dāng)然這么說有些絕對(duì)了，事實(shí)上在是否支持電信和移動(dòng)4G上、在手機(jī)是否搭載原生系統(tǒng)和黑莓應(yīng)用上，國行BlackBerry KEYone還是存在著一些未知數(shù)。
但作為一款新品來說，BlackBerry KEYone實(shí)在曝光得有些過度，對(duì)于普通用戶來說幾乎沒有任何神秘感，不能不說是一個(gè)遺憾。當(dāng)然這是TCL主導(dǎo)黑莓品牌之后的首次國行發(fā)布，各方面都需要磨合，相信下次會(huì)做得更好些。
要我說，這次發(fā)布會(huì)最大的意義，其實(shí)是宣告黑莓品牌重新回歸中國內(nèi)地市場，然后才是所謂新品KEYone手機(jī)的上市發(fā)布。
今年2月MWC前夕，TCL就發(fā)布了BlackBerry KEYone
KEYone在國內(nèi)的市場前景幾何？
作為最后一款純正黑莓血統(tǒng)的機(jī)型，BlackBerry KEYone在中國內(nèi)地上市后，其市場前景到底會(huì)怎樣。估計(jì)是很多人關(guān)心或好奇的事情，下面就此展開分析一二。
在國內(nèi)，黑莓一直是一個(gè)小眾品牌，原來的用戶群體大概可以分為三部分：1、鐵桿粉絲；2、商務(wù)用戶；3、慕名而來的其他用戶。
第一類鐵桿粉絲之前基本是水貨的消費(fèi)者，因?yàn)橄鄬?duì)貴到要命的國行，水貨顯得價(jià)格便宜量又足。真正支持起黑莓國行有限銷量的則是第二三兩類，特別是商務(wù)用戶群體。一些外企或合資企業(yè)，部署了黑莓BES服務(wù)，員工就必須使用黑莓手機(jī)，成為國行采購的大客戶。此外第三類用戶的比例也較高，在當(dāng)時(shí)中國處于功能機(jī)向智能機(jī)過渡的階段，黑莓9900、9930、9788等國行機(jī)型憑借優(yōu)秀的鍵盤觸感和功能，成功吸引了一部分消費(fèi)者。
如今，隨著黑莓服務(wù)業(yè)務(wù)的萎縮，國內(nèi)三大運(yùn)營商的黑莓BIS、BES業(yè)務(wù)都相繼下線，原來數(shù)量不大的商務(wù)用戶群體可能所剩無幾。而慕名而來的其他用戶，也基本上已經(jīng)換到其他品牌手機(jī)了。即便是原來的鐵桿粉絲，只要不是宅到不和朋友打交道的，其實(shí)也早就換上蘋果或安卓手機(jī)，以跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏。
從微博海報(bào)來看，KEYone的主打賣點(diǎn)還是黑莓傳統(tǒng)的信息安全功能。近年來國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)信息安全問題的重視有所提高，但很難說總體上對(duì)安全有多重視，當(dāng)然315前后幾天除外。黑莓安全方面的良好口碑，估計(jì)還是有可能吸引到一部分商務(wù)群體的注意力，因?yàn)閷?duì)于他們來說信息安全是業(yè)務(wù)上的剛需。
KEYone的全鍵盤，既是差異化的一大特點(diǎn)，也是自損功力的致命缺點(diǎn)。畢竟全鍵盤的愛好者已經(jīng)少之又少，在這個(gè)觸屏成為主流的社會(huì)，選擇一臺(tái)4000元左右（按印度市場價(jià)格估計(jì)）的全鍵盤手機(jī)還是需要鼓足較大勇氣的。全鍵盤設(shè)計(jì)帶來的一系列副作用，比如使用習(xí)慣轉(zhuǎn)換成本高、屏幕過小、機(jī)身太厚太重等，都可能影響大眾用戶最終的購買意愿
KEYone可能還是要靠最后一款純正黑莓元素的情懷，來贏取昔日鐵桿粉絲的歡心，整體銷量比較有限。如果回歸某個(gè)市場就能贏天下這么簡單的話，那么黑莓前幾年也不會(huì)輸?shù)脕G盔棄甲了。無論是黑莓還是TCL，相信都不會(huì)對(duì)KEYone的銷售前景抱以高預(yù)期。
李東生在今年兩會(huì)上向眾多媒體展示KEYone手機(jī)
與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動(dòng)新品牌
BlackBerryMobile的認(rèn)證主體為莓力無線科技（深圳）有限公司。通過天眼查得知，這是一家注冊(cè)資金100萬元人民幣的企業(yè)，原來名稱為深圳市益生康云科技有限公司，成立時(shí)間是2015年。今年5月才變更為現(xiàn)在的公司名稱，并于今年7月3日完成的官微認(rèn)證審核。法人代表為黃萬全，他曾經(jīng)是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。如此看來，該公司應(yīng)該是TCL的全資子公司。也就是說，黑莓品牌在國內(nèi)的運(yùn)作確如合作協(xié)議所述的那樣，是TCL一手操作，與黑莓公司基本沒有什么關(guān)系。
事實(shí)上，當(dāng)黑莓將品牌授權(quán)給TCL和另外幾家國外企業(yè)之后，基本上完成了從硬件向軟件和服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。在之前有關(guān)黑莓文章中我分析過，即便硬件產(chǎn)品非常暢銷，黑莓從中獲得的授權(quán)收入也比較有限?；蛘哒f，黑莓品牌硬件業(yè)務(wù)，在黑莓未來的發(fā)展中已經(jīng)無關(guān)緊要，黑莓品牌重返國內(nèi)市場也是如此。
相反，黑莓品牌的重要性，對(duì)于TCL通訊業(yè)務(wù)而言卻不一樣。手握多個(gè)手機(jī)品牌的它，正面臨著TCL品牌長期低迷、Plam價(jià)值空失、阿爾卡特衰退的不利形勢。去年TCL通訊銷售手機(jī)及其他產(chǎn)品6876.6萬臺(tái)，同比下降17.7%；今年第一季度，銷量降為1054.6萬臺(tái)，同比大跌38.7%。在國內(nèi)市場，TCL手機(jī)的存在感更是弱到被統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)無視，因此迫切需要一個(gè)新品牌來穩(wěn)定軍心和打開局面。黑莓品牌能否成功，在一定程度上可能決定著TCL通訊業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。
因此，與其說是黑莓重返中國內(nèi)地市場，不如說是TCL啟動(dòng)新品牌策略的第一步。KEYone國行銷售，則可看成是對(duì)TCL的一次大考。作為TCL運(yùn)營的新品牌首款手機(jī)，KEYone有全鍵盤因素制約，加上配置較低，恐難討好主流用戶人群，少輸即可當(dāng)作是贏。關(guān)鍵是看后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，如何在中國市場展現(xiàn)應(yīng)有的競爭力。
盡管對(duì)KEYone銷售預(yù)期不高，但TCL對(duì)未來的期望卻不低。對(duì)于黑莓品牌的市場定位，TCL方面規(guī)劃發(fā)力高端市場。李東生也在兩會(huì)接受采訪時(shí)表示：希望黑莓手機(jī)一兩年在全球高端市場占有一席之地。未來，TCL要盡快完成自有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和原黑莓手機(jī)團(tuán)隊(duì)的整合，發(fā)揮合力設(shè)計(jì)出能引領(lǐng)市場需求的優(yōu)秀新產(chǎn)品（切不可落入死抱全鍵盤不放的陷阱），并在營銷和渠道上補(bǔ)足之前的短板，才有可能成功打入國內(nèi)的高端手機(jī)市場。
坦白說，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，TCL通訊今后要做的功課很多。在KEYone發(fā)布的當(dāng)天，就有另外兩家手機(jī)廠商同時(shí)發(fā)布新品，似乎在提醒TCL和李東生：中國是全球競爭最激烈的智能手機(jī)市場。
]]>自從去年底B黑莓與TCL通訊兩者達(dá)成長期的授權(quán)許可協(xié)議，黑莓就只負(fù)責(zé)安全、軟件解決方案，而TCL通訊將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造和銷售黑莓品牌移動(dòng)設(shè)備并提供客服支持。BlackBerry KEYone就是兩者合作以后首款的智能手機(jī)，造型相當(dāng)復(fù)古，在超大屏占比肆意的年底，敢于4.5寸屏幕下加入全尺寸實(shí)體鍵盤的也只有黑莓了。
不過早前大量外媒報(bào)道，KEYone屏幕非常容易掉出來，很多粉絲都反映了這一問題，最后黑莓以及TCL通信不得不發(fā)表公告澄清問題緣由。
其實(shí)在KEYone發(fā)售后，在YouTube上的JerryRigEverything頻道就有評(píng)測支持，KEYone的屏幕非常脆弱，只要機(jī)身上有一點(diǎn)形變就會(huì)脫位彈出，而且可以看到屏幕四周沒有太多膠水粘著痕跡。其后在黑莓粉絲論壇上也有眾多黑莓粉報(bào)告屏幕摔落屏幕脫離問題，隨著時(shí)間的擴(kuò)大，引起了黑莓以及TCL官方注意。
其后制造商TCL里發(fā)表了一份聲明，內(nèi)容主體就是表示，KEYone使用了堅(jiān)固耐用的材料，也確保了完整通過嚴(yán)格的壓力測試，屏幕分離的屬于個(gè)例，將會(huì)積極研究補(bǔ)救措施，發(fā)現(xiàn)這類事情的客戶可以與售后聯(lián)系獲得保修、更換服務(wù)。
為了證明KEYone的質(zhì)量過關(guān)，其中一個(gè)比較著名的黑莓網(wǎng)站Crackberry編輯進(jìn)行了兩次非常殘暴的跌落測試。
第一次測試中，將手機(jī)拋向空中至少2米高度，KEYone跌落后依舊保持完好，沒有屏幕彈出問題。
第二次測試中，手機(jī)由轎車頂部滑落，摔倒水泥磚地上，屏幕依舊沒有脫離（估計(jì)屏幕先碎了）。
最后還對(duì)這些手機(jī)進(jìn)行了拆解，發(fā)現(xiàn)JerryRigEverything描述存在偏差，沒有任何膠水固定的說辭并不準(zhǔn)確，因?yàn)槟z水用量比較少，而且填充在縫隙中比較難發(fā)現(xiàn)。并且說明，只要不彎曲手機(jī)機(jī)身就沒有屏幕脫離的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然了，你一屁股坐彎了KEYone就另當(dāng)別論了。
另外TCL通訊將作為黑莓品牌移動(dòng)設(shè)備的全球經(jīng)銷商，被授權(quán)可以在全球范圍內(nèi)銷售黑莓品牌的移動(dòng)設(shè)備，早前商定的KEYone將于4月份上架京東商城也不見蹤影，只有售價(jià)高達(dá)5000元的海外購產(chǎn)品，而淘寶上的價(jià)格普通也高于4000元，買它的應(yīng)該都是真愛粉吧，這里面有你嗎？
文章來源：超能網(wǎng)
]]>昨天TCL正式在美國地區(qū)發(fā)售推出了黑莓KEYone智能手機(jī)，在上市之后迅速搶購一空。TCL表示黑莓KEYone的需求“非常的高”，而且迅速霸占了亞馬遜美國區(qū)裸機(jī)暢銷榜榜首。
此外百思買網(wǎng)站上黑莓KEYone同樣處于售罄狀態(tài)，對(duì)此百思買推薦消費(fèi)者到就近的百思買線下門店查看該機(jī)是否還有庫存。這款設(shè)備在加拿大上市之后就遭到了瘋搶，成為電信運(yùn)營商Rogers預(yù)訂量最高的黑莓設(shè)備。
TCL表示：“該機(jī)的市場需求高漲，我們生產(chǎn)推出的黑莓手機(jī)能夠受到如此多用戶的認(rèn)可讓我們感到非常的激動(dòng)和鼓舞。我們能夠感受到用戶想買但是買不到的心情，因此我們已經(jīng)積極聯(lián)系零售廠商，確保提供充足的庫存以便于盡量滿足消費(fèi)者的需求。”
文章來源：CnBeta
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