在搜索新聞后才發(fā)現(xiàn)，傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。早在上個(gè)月，L Brands（維密母公司）董事長(zhǎng)Leslie Wexner在簡(jiǎn)報(bào)中表示，將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行評(píng)估并尋求新的形式。至于停辦理由，外界分析維密秀的收視率日益下滑，只有300萬(wàn)觀眾收看，而投入越來(lái)越大。去年此項(xiàng)開(kāi)支高達(dá)1.3億美元，在營(yíng)收和利潤(rùn)下滑的形勢(shì)下，維密秀已成為L(zhǎng) Brands沉重的財(cái)務(wù)包袱。
多家廠商業(yè)績(jī)不佳，庫(kù)存是主因
不過(guò)，在分析師看來(lái)，L Brands的營(yíng)收和利潤(rùn)下滑只是表征，它直正面臨的困境是品牌競(jìng)爭(zhēng)力下滑和庫(kù)存過(guò)高。Jefferies 分析師Randal Konik就持此觀點(diǎn)，他認(rèn)為維密是集團(tuán)面臨的最艱難挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降造成銷售不及預(yù)期、營(yíng)收下滑，造成了庫(kù)存積壓，繼而吞噬了部分利潤(rùn)。
無(wú)獨(dú)有偶，近來(lái)有其他消費(fèi)品廠商提到了庫(kù)存問(wèn)題的影響。
瑞典快時(shí)尚品牌H&M前不久發(fā)布了本財(cái)年的第二季財(cái)報(bào)，表現(xiàn)可謂是喜憂參半。喜的是營(yíng)收連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同比增速為11%，還略高于市場(chǎng)預(yù)期；憂的是庫(kù)存繼續(xù)持續(xù)增加，過(guò)量庫(kù)存導(dǎo)致其利潤(rùn)降低。
6月13日，浙江森馬發(fā)布了一則與庫(kù)存有關(guān)的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表公告。公告中表示，針對(duì)投資者關(guān)于把控存貨風(fēng)險(xiǎn)的提問(wèn)，森馬正在平衡生產(chǎn)計(jì)劃和實(shí)際銷售需要的關(guān)系，讓庫(kù)存處于可控范圍內(nèi)，同時(shí)也希望最終可以徹底解決庫(kù)存問(wèn)題。
但與其他一些品牌相比，H&M、森馬們的庫(kù)存問(wèn)題其實(shí)還不算太糟。
近年來(lái)，美國(guó)的UA安德瑪深陷庫(kù)存泥潭而苦苦掙扎。去年1-3月的數(shù)據(jù)顯示，其庫(kù)存達(dá)到了11.485億美元，與當(dāng)季的銷售額11.854億美元相當(dāng)，較上年同期的9.016億美元上漲了27.3%，是銷售增速的4倍。今年的情況略有好轉(zhuǎn)，第一季度末的庫(kù)存降到了三年來(lái)的最低點(diǎn)8.75億美元。但其實(shí)這個(gè)成績(jī)也不值得驕傲，因?yàn)閮H比2017年略低2400萬(wàn)美元而已。只能說(shuō)控制住了庫(kù)存繼續(xù)惡化的局勢(shì)，但離能夠真正解決問(wèn)題尚有時(shí)日。
國(guó)內(nèi)另一家服裝廠商海瀾之家，情況同樣不容有失。它以輕資產(chǎn)模式和加盟制實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，同時(shí)也遇到了庫(kù)存大量積壓的問(wèn)題，2014年一度高達(dá)上百億元。后來(lái)通過(guò)開(kāi)折扣品牌店、明星代言等市場(chǎng)營(yíng)銷手段擴(kuò)大銷售，庫(kù)存有所下降。但近年又開(kāi)始反彈，2018年年底，海瀾之家的庫(kù)存達(dá)94.7億元，同比2017年的84.9億元增加了9.8億元。業(yè)界在提到海瀾之家時(shí)，往往會(huì)直指解決庫(kù)存積壓乃當(dāng)務(wù)之急，否則將削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)的高庫(kù)存，往往與超長(zhǎng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)緊密聯(lián)系在一起。由于庫(kù)存積壓，2011年第四季度美特斯邦威的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為130天，一度被投資者和分析師所詬病。在百億級(jí)庫(kù)存壓力下，海瀾之家的周轉(zhuǎn)天數(shù)更是高達(dá)249天。若非有高額的預(yù)付貨款和應(yīng)付貨款支撐，其資金可能很難應(yīng)對(duì)正常運(yùn)營(yíng)所需。
企業(yè)庫(kù)存癥狀類似，但成因卻各有不同
庫(kù)存積壓對(duì)于廠商的危害實(shí)在太大：輕則占用流動(dòng)資金和庫(kù)房、貨架，影響公司的正常經(jīng)營(yíng)；重則資金鏈斷裂，導(dǎo)致公司走向衰亡。國(guó)內(nèi)外企業(yè)越來(lái)越非常重視庫(kù)存問(wèn)題，甚至喊出消滅庫(kù)存的口號(hào)。
值得注意的是，在講到庫(kù)存難題時(shí)其實(shí)指的是超期庫(kù)存（以下簡(jiǎn)稱庫(kù)存），即無(wú)法在常規(guī)銷售周期內(nèi)售出的存貨。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存是不現(xiàn)實(shí)的，合理范圍的存貨是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的必要前提。因此，消滅庫(kù)存口號(hào)并不是要實(shí)現(xiàn)庫(kù)存為零，而是要消滅超期庫(kù)存以提升效率。
在解決庫(kù)存問(wèn)題之前，有必要簡(jiǎn)單分析下庫(kù)存形成的原因。雖然各家廠商的庫(kù)存癥狀看起來(lái)非常類似，但形成的原因卻各有不同：
1、策略錯(cuò)誤所致。在某個(gè)時(shí)間做了錯(cuò)誤的事，這往往是最為致命的。2013年黑莓宣布轉(zhuǎn)向生產(chǎn)BB10系統(tǒng)智能手機(jī)時(shí)，就犯了策略錯(cuò)誤。它過(guò)于樂(lè)觀，高估了市場(chǎng)規(guī)模，為此特意備足了組件和產(chǎn)力。結(jié)果市場(chǎng)反響不佳，BB10系列手機(jī)被用戶冷落。數(shù)十億美元的庫(kù)存積壓，成為壓倒駱駝的最后一捆稻草，黑莓因此喪失了最后的翻身機(jī)會(huì)，被迫向小型軟件服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
前面提到的維密，其庫(kù)存也是策略錯(cuò)誤造成的。維密曾經(jīng)以性感美麗的金字招牌創(chuàng)造奇跡，但隨著時(shí)代變化，消費(fèi)者不再以美為唯一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選購(gòu)內(nèi)衣，訴求轉(zhuǎn)向了舒適、休閑。維密對(duì)此后知后覺(jué)，沒(méi)能及時(shí)地順應(yīng)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品定位，導(dǎo)致與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。好在維密比黑莓幸運(yùn)，它的實(shí)力還很強(qiáng)大，有足夠的時(shí)間來(lái)調(diào)整策略。
2、供應(yīng)鏈能力不足：主要表現(xiàn)為供給不到位、產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的銷售周期，消費(fèi)品周期較短，快時(shí)尚服裝甚至只有兩三個(gè)月。如果供應(yīng)鏈能力不足，無(wú)法在銷售周期內(nèi)補(bǔ)充上架，即使是產(chǎn)品對(duì)路也會(huì)出現(xiàn)過(guò)季性的庫(kù)存積壓。維密在這上面栽過(guò)跟斗，因?yàn)閮?nèi)衣質(zhì)量問(wèn)題被用戶。也曾通過(guò)提升供應(yīng)鏈能力來(lái)提高效率，其補(bǔ)倉(cāng)時(shí)間縮短到15-25天，產(chǎn)品研發(fā)周期也減到2-4個(gè)月，在一定程度上減少了庫(kù)存。
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力不足，或嚴(yán)重脫離市場(chǎng)。近年來(lái)，輕資產(chǎn)模式受到追捧，國(guó)內(nèi)一些消費(fèi)品品牌也開(kāi)始效仿，以實(shí)現(xiàn)提升回報(bào)率。其中一些品牌甚至將產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)等功能也外包給供應(yīng)商，這樣一來(lái)，品牌離用戶的距離就更遠(yuǎn)。用戶的偏好、興趣和真實(shí)需求是什么，品牌不知道，供應(yīng)商也不知道，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品很難符合品牌用戶的調(diào)性，庫(kù)存問(wèn)題就隨之而生。
4、其他方面的原因。比如服務(wù)質(zhì)量下降，公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)?shù)龋瑢?dǎo)致用戶棄品牌而去、商品滯銷。
很多時(shí)候，廠商庫(kù)存高企，往往可能是多個(gè)因素所致，但只有其中一個(gè)是主要原因。
解決庫(kù)存問(wèn)題：必須清理和整改雙管齊下
庫(kù)存高企和經(jīng)營(yíng)管理不善之間的關(guān)系，有些像“先有雞還是先蛋”的哲學(xué)問(wèn)題。策略失誤、產(chǎn)品研發(fā)或營(yíng)銷不當(dāng)?shù)纫蛩?，?dǎo)致商品銷售不暢，形成庫(kù)存積壓。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，庫(kù)存高企是經(jīng)營(yíng)管理不善的結(jié)果。但反過(guò)來(lái)，大量庫(kù)存積壓占用資金和資源、侵蝕利潤(rùn)，使得企業(yè)沒(méi)有足夠資源去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，庫(kù)存問(wèn)題又成了經(jīng)營(yíng)管理惡化的重要推手。
庫(kù)存高企與經(jīng)營(yíng)管理不善互為因果，想要徹底解決庫(kù)存問(wèn)題就必須雙管齊下：一方面，快速清理現(xiàn)有庫(kù)存，回收資金、籠出倉(cāng)庫(kù)和貨架資源，盡快恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)；另一方面，找到導(dǎo)致庫(kù)存增加的經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)；并建立起處理庫(kù)存的常態(tài)化預(yù)防機(jī)制，將未來(lái)的庫(kù)存隱患消除在萌芽狀態(tài)。
首先，庫(kù)存必須快速清理，大規(guī)模庫(kù)存建議通過(guò)第三方渠道。庫(kù)存關(guān)系企業(yè)存活的急所，優(yōu)先級(jí)別高于其他舉措，不過(guò)采取什么處理方式卻是大有文章。像H&M這樣采取燒毀的極端方式，一來(lái)無(wú)法回收成本、二來(lái)有違社會(huì)價(jià)值觀，并不可取。按渠道來(lái)分，庫(kù)存處理大體上可以分為自有渠道和第三方渠道兩類。小規(guī)模的庫(kù)存對(duì)常規(guī)市場(chǎng)影響有限，當(dāng)然可以以促銷的方式在自有渠道消化，事實(shí)上我們?cè)谏虉?chǎng)看到一些促銷就是去庫(kù)存。但大規(guī)模庫(kù)存的話建議采用第三方渠道，無(wú)論品牌傷害還是效率上都更加有利。
2008年北京奧運(yùn)之后，李寧迫于資金壓力在線下、線上渠道全面打折處理庫(kù)存。雖然實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)期內(nèi)回收資金、騰退倉(cāng)庫(kù)和貨架的目的，但卻破壞了主流消費(fèi)者心目中的品牌形象，導(dǎo)致其花了近10年進(jìn)行品牌重建?，F(xiàn)在李寧開(kāi)始改變做法，選擇與第三方專業(yè)服務(wù)商愛(ài)庫(kù)存合作，自有渠道只剩下了官方奧特萊斯網(wǎng)店。第三渠道的最大好處，是實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存商品與正常商品的市場(chǎng)切割，對(duì)價(jià)格體系和品牌價(jià)值的傷害最小。
除了市場(chǎng)切割外，第三方專業(yè)服務(wù)商還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是回收周期快。它們定位于折扣零售市場(chǎng)，擁有大量的精準(zhǔn)用戶群，能幫助品牌商快速出清存貨，效率遠(yuǎn)快于品牌商自有渠道。美國(guó)折扣零售巨頭TJ Maxx處理消化庫(kù)存的時(shí)間為28天，比其他公司快了近3個(gè)月。而國(guó)內(nèi)新銳愛(ài)庫(kù)存基于強(qiáng)大的移動(dòng)分銷能力，甚至能將平均回款期縮短至1周，贏得了國(guó)內(nèi)外5000多個(gè)品牌商的認(rèn)可。
其次，全面分析，找出造成庫(kù)存的原因，并有針對(duì)性地進(jìn)行整改。治病不能只治表，再要治本，清理庫(kù)存也一樣。如果將眼光只放在現(xiàn)有庫(kù)存上，而對(duì)經(jīng)營(yíng)管理上的問(wèn)題視而不見(jiàn)，那么庫(kù)存問(wèn)題將周而復(fù)始地爆發(fā)。該調(diào)整策略就必須調(diào)整策略，該補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈就必須補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈，該加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入就必須加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入。像安德瑪在堅(jiān)持清理剩余庫(kù)存的同時(shí)，還采用了優(yōu)化SKU 并改善供應(yīng)鏈的方式來(lái)減少新庫(kù)存的產(chǎn)生。而森馬在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)則表示打算通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈管理水平，來(lái)實(shí)現(xiàn)將庫(kù)存控制在合理水平的目標(biāo)。這兩家都看到根源所在，并進(jìn)行了針對(duì)性的整改。
此外，相比快速清理現(xiàn)有庫(kù)存，建立起常態(tài)化庫(kù)存清理機(jī)制更為重要。同為消費(fèi)品品牌，無(wú)印良品近年發(fā)展勢(shì)頭良好，顯得格外耀眼，產(chǎn)銷兩旺周轉(zhuǎn)效率極高。它的秘密武器，就有一套完整有效的庫(kù)存管理機(jī)制。據(jù)日本網(wǎng)站透露的數(shù)據(jù)顯示，良品計(jì)劃的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是81天，無(wú)論研發(fā)、生產(chǎn)還是營(yíng)銷，都嚴(yán)格圍繞著標(biāo)準(zhǔn)天數(shù)展開(kāi)。實(shí)際執(zhí)行下來(lái)，服裝類目的周轉(zhuǎn)天數(shù)甚至只有70天，非常高效。據(jù)悉，它們還打算在基礎(chǔ)上繼續(xù)削減一半的庫(kù)存量。這種精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)方法，值得國(guó)內(nèi)廠商借鑒學(xué)習(xí)。
?庫(kù)存這口鍋要怎么背才是姿勢(shì)正確？
庫(kù)存這口鍋確實(shí)不好背，強(qiáng)如維密、H&M也仍在摸索更合適的姿勢(shì)。無(wú)論什么企業(yè)，我想在面對(duì)庫(kù)存問(wèn)題時(shí)，都有必要遵循下面三個(gè)原則：
1、正面對(duì)待問(wèn)題，決不回避矛盾。庫(kù)存處理確實(shí)是個(gè)棘手的問(wèn)題，涉及到企業(yè)內(nèi)部多部門(mén)利益，不易解決。只有正面對(duì)待、保持耐心，才有可能全面解決庫(kù)存問(wèn)題。事實(shí)上，很多企業(yè)開(kāi)始的庫(kù)存規(guī)模很小，但由于不能正面對(duì)待，不重視或下不了決心處理（不愿意打折出售，或擔(dān)心折價(jià)影響價(jià)格體系），導(dǎo)致雪球越滾越大，最終小問(wèn)題釀成大災(zāi)難。
2、動(dòng)作一定要帥要快，相信專業(yè)力量。清理庫(kù)存時(shí)，企業(yè)往往算計(jì)著生產(chǎn)成本而不舍得折價(jià)。事實(shí)上，庫(kù)存每天都在消耗各類資源，時(shí)間久了，隱性的維護(hù)成本、機(jī)會(huì)成本很可能超出其生產(chǎn)成本。越早清理，意味著綜合損失越小，不但及時(shí)緩解資金緊張，還為新品騰出更充裕的時(shí)間窗口。同時(shí)，相信專業(yè)力量，借助愛(ài)庫(kù)存這樣優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái)，可以更快速地清理庫(kù)存回籠資金，將品牌傷害降到最小。
3、庫(kù)存是競(jìng)爭(zhēng)力不足的表現(xiàn)，治標(biāo)更要治本。庫(kù)存是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)問(wèn)題的外在表現(xiàn)，光靠清理現(xiàn)有庫(kù)存并不足夠，還必須找出原因針對(duì)性調(diào)整以提升競(jìng)爭(zhēng)力。
只掌握住這三個(gè)原則，庫(kù)存這口鍋背起來(lái)就會(huì)輕松得多。
]]>螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。