螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
突如其來，拼多多似乎開始試水批發(fā)業(yè)務(wù)。
根據(jù)多家媒體的證實(shí)和報(bào)道，拼多多正針對(duì)商家內(nèi)測一個(gè)名為“多多批發(fā)”的新業(yè)務(wù)。雖然場景搭建尚未完成，但已經(jīng)對(duì)商家開放申請(qǐng)。
這一舉動(dòng)，被不少人解讀為拼多多意在對(duì)標(biāo)1688。但是我們都知道，批發(fā)本就是一個(gè)薄利多銷的業(yè)務(wù)，而拼多多的戰(zhàn)場一直都是在下沉的零售市場，商品價(jià)格本來難以向上突破。
難道這年頭批發(fā)也要開始走下沉路線了嗎？非也。
從它的加急式推進(jìn)和內(nèi)測不難看出，拼多多試水批發(fā)業(yè)務(wù)頗有為倉促，似乎本不在今年計(jì)劃之內(nèi)。更像是，它被當(dāng)前緊迫的電商格局所逼，而不得不選擇進(jìn)軍不熟悉的領(lǐng)域。
?一、醉翁之意不在酒，拼多多試水批發(fā)實(shí)屬無奈
今年電商格局最大的變化，是下沉市場的重塑。
一直以來，拼多多以下沉巨頭著稱，它的成就也得益于五環(huán)外消費(fèi)人群。但阿里、京東、蘇寧等其他巨頭同樣也在積極布局下沉市場，并取得了不錯(cuò)的成績。阿里巴巴就在財(cái)報(bào)中表示，2020財(cái)年中，70%的新增用戶都來自于下沉市場。
不過應(yīng)該承認(rèn)，與拼多多相比，其他巨頭的下沉缺乏針對(duì)性。直到阿里巴巴正式推出了淘寶特價(jià)版。作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價(jià)版可以說是有效利用了阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢，一推出就展現(xiàn)出了強(qiáng)大的攻勢。
今年618期間，淘寶特價(jià)版拉動(dòng)C2M首日訂單大漲668%，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大增66%，一天凈增100萬新注冊(cè)用戶。推出的三個(gè)月內(nèi)，淘寶特價(jià)DAU每20天翻一番，吸引120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺(tái)。
根據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計(jì)顯示，在安卓應(yīng)用市場，淘寶特價(jià)版6月的下載量為拼多多的4倍，在可見度和國際化方面，淘寶特價(jià)版的好評(píng)率也明顯優(yōu)于拼多多。
與此同時(shí)，超過234萬次的消費(fèi)者在蘋果應(yīng)用商店上，對(duì)淘寶特價(jià)版給出了4.9分高分評(píng)價(jià)，而97萬位下載了拼多多的用戶，僅打出3.7分。
最新揭曉的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年報(bào)告，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜APP增長TOP榜中，淘寶特價(jià)版成功入圍榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對(duì)競品呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢，拼多多并未入圍。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《6月移動(dòng)App TOP1000榜單》顯示，淘寶特價(jià)版保持強(qiáng)勁增長勢頭，進(jìn)入MAU超千萬App增速Top10。易觀分析報(bào)告進(jìn)一步指出，自三月上線至今，淘寶特價(jià)版保持環(huán)比兩位數(shù)以上的超高速增長，這在月活超過千萬的購物APP中是絕無僅有的。易觀公開的數(shù)據(jù)也顯示，拼多多6月份最新的MAU環(huán)比增幅僅為1.53%，淘寶特價(jià)版當(dāng)月的MAU增速達(dá)到拼多多的7.5倍。
此外據(jù)報(bào)道，淘寶特價(jià)版在上線一個(gè)月內(nèi)，僅寧波一地就有2400多個(gè)商家入駐，它們中超過半數(shù)在拼多多上開過店。上線當(dāng)天，吸引2000家外貿(mào)工廠入駐，20天內(nèi)又有超過5000家義烏商家新入駐，其中有6成是拼多多的商家。
不僅如此，作為后起之秀，淘寶特價(jià)版在全網(wǎng)率先發(fā)起百萬商品1元包郵大促，慌了的拼多多，甚至跟風(fēng)推了一項(xiàng)百萬拼單免費(fèi)搶，結(jié)果卻用戶寥寥。
此前，拼多多因?yàn)橛脩舳ㄎ簧吓c淘寶、京東等有一定的差異化，雖然產(chǎn)品和服務(wù)不如對(duì)手，但只要價(jià)格低就能贏得相應(yīng)市場份額。而今年，阿里和京東都先后推出了相同用戶定位上的獨(dú)立產(chǎn)品，直接擠壓了它的市場空間。
特別是淘寶特價(jià)版，如前所述，它在用戶新增、用戶滿意度、商家增速、商家重合度等諸多關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)和指標(biāo)上都明顯優(yōu)于拼多多，給它帶來了巨大的壓力。在用戶側(cè)和商家側(cè)，甚至掀起一陣“棄拼入特”的潮。
拼多多一直走低單價(jià)路線，利潤極低，一直深陷虧損泥潭，為了搶時(shí)間窗口，還推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，花大價(jià)錢認(rèn)購國美的可轉(zhuǎn)債，甚至是不斷蹭大品牌熱度，……一系列舉措就是為了進(jìn)軍中高端，提升客單價(jià)和商品毛利潤。
中高端市場和下沉市場的情況不同，拼多多之前的玩法失效了。簡單粗暴的降價(jià)非但沒有引來金鳳凰，反而頻頻招致各大品牌主動(dòng)辟謠、撇清關(guān)系，中高端市場仍然是傳統(tǒng)巨頭的基本盤。拼多多的用戶增長雖多，但是羊毛黨占了很大一部分。2020年，拼多多Q1人均GMV為1842.4元，環(huán)比增長7.1%，剔除CPI上漲等通脹因素之后，實(shí)際增長有限，與巨額補(bǔ)貼投入幾乎不成正比。
由此可見，前有中高端阻力，后有淘寶特價(jià)版等的緊逼追趕，拼多多遭遇成長瓶頸，進(jìn)入發(fā)展的深水區(qū)，必須補(bǔ)短板才能更進(jìn)一步。
于是，拼多多瞄準(zhǔn)了批發(fā)業(yè)務(wù)，寄希望于通過產(chǎn)業(yè)鏈端的建設(shè)，增強(qiáng)整體競爭力。
然而，產(chǎn)業(yè)鏈端一直是拼多多的薄弱環(huán)節(jié)，拼多多之所以遲遲難以進(jìn)入中高端市場，很大一部分原因就是供應(yīng)商與大B的缺失。而淘寶特價(jià)版有天然的優(yōu)勢，因?yàn)槠浔澈笳局粋€(gè)運(yùn)營超過20年的巨頭——1688。
數(shù)據(jù)顯示，1688匯聚了超過1000萬家企業(yè)店鋪，每日在線瀏覽人數(shù)達(dá)1.5億，占中國內(nèi)貿(mào)B2B份額的40%。服務(wù)了超過100萬的供應(yīng)商和超過2800萬的采購商，年銷售超4000億，是國內(nèi)最大的線上批發(fā)市場。
TO B的1688，不僅給天貓和淘寶等平臺(tái)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，也直接成了淘寶特價(jià)版征戰(zhàn)下沉市場的靠山。1688為淘寶特價(jià)版提供優(yōu)質(zhì)商家資源，淘寶特價(jià)版則為1688和商家創(chuàng)造新的營收和利潤，二者正在形成合力，正是拼多多最為擔(dān)心之處。
如同2019年匆匆上線直播一樣，拼多多不得不緊急上線批發(fā)業(yè)務(wù) “多多批發(fā)”。此舉與其說拼多多對(duì)標(biāo)1688，還不如說是遏制淘寶特價(jià)版的進(jìn)逼，為了阻止它和1688形成合力。
但是，這種對(duì)抗拼多多能走得通嗎？
?二、批發(fā)領(lǐng)域“物是人非”，拼多多難有勝算？
我們知道，批發(fā)實(shí)際上是一種TO B服務(wù)，這一種模式的業(yè)務(wù)在全世界范圍內(nèi)都有一個(gè)明顯的特征，那就是一旦建立起了優(yōu)勢，護(hù)城河極高。
阿里巴巴是以1688起家的，當(dāng)初那一句“讓天下沒有難做的生意”也是從1688開始喊出來的。雖然阿里現(xiàn)在的主要盈利來自于淘寶和天貓，但1688才是一直獨(dú)霸天下的存在。
過去中國電商波瀾壯闊的20年里，TO C業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出京東、拼多多等一些競爭對(duì)手，甚至是會(huì)員電商等陌生領(lǐng)域的小眾獨(dú)角獸，而TOB批發(fā)業(yè)務(wù)卻從未出現(xiàn)一個(gè)可以與1688一戰(zhàn)的對(duì)手。
1688的護(hù)城河恰恰就是，通過其所在領(lǐng)域和to B商業(yè)模式所構(gòu)建起來的先發(fā)優(yōu)勢，難以撼動(dòng)。
到了今天，批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯又發(fā)生了新的變化。作為電商中的重要一環(huán)，這一類電商服務(wù)的是小B（大B一般自己對(duì)接廠家），所以對(duì)商業(yè)配套的要求也變得更加嚴(yán)格。以1688為例，它一直與淘系電商相得益彰、相互依存，二者數(shù)據(jù)打通之后，就像是一條完整的輸血脈絡(luò)，商家很容易就能完成進(jìn)貨、獲客、賣貨的閉環(huán)。
這也好理解，二十年來電商的模式和消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，短鏈條和效率重新定義了電商的方方面面。因此，小B商家倒逼批發(fā)領(lǐng)域，對(duì)流量獲取、金融服務(wù)、物流配送等綜合配套能力要求，也提高到了一個(gè)近乎苛刻的地步。
以物流為例，批發(fā)業(yè)務(wù)走的是薄利多銷，對(duì)物流成本和效率有較高要求，在這個(gè)環(huán)節(jié)中哪怕壓縮1%的開支，都能幫助批發(fā)商實(shí)現(xiàn)可觀的利潤。
1688之所以一直沒有對(duì)手，是因?yàn)楸晨堪⒗?，以大?shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT等數(shù)字化的科技賦能，在物流、金融服務(wù)、降本增效上形成一道其他平臺(tái)無法跨越的天塹。
相比之下，拼多多發(fā)展時(shí)間較短，它在技術(shù)積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，在配套服務(wù)上一直進(jìn)展緩慢，甚至連寄予厚望的極兔物流也遭到了“通達(dá)系”的聯(lián)合抵制。
因此，拼多多雖然試水批發(fā)業(yè)務(wù)，但其實(shí)還不具備開展此類業(yè)務(wù)的能力，除了信息撮合之外無法為批發(fā)商和商家提供更多的支持服務(wù)。如果沒有足夠的利益驅(qū)動(dòng)，商家為什么要舍1688而入駐“多多批發(fā)”呢？
無論是商家、品牌資源，還是物流、金融、技術(shù)等配套能力，京東都要強(qiáng)過拼多多很多，但它也沒有輕易嘗試批發(fā)業(yè)務(wù)。因?yàn)樗?，線上批發(fā)平臺(tái)的門檻很高、風(fēng)險(xiǎn)極大，挑戰(zhàn)1688是一筆非常不劃算甚至是無意義的投資。
基礎(chǔ)薄弱、實(shí)力有限的拼多多，倉促上線批發(fā)業(yè)務(wù)，其未來難言樂觀。
更有甚者，拼多多匆忙上線批發(fā)業(yè)務(wù)，還將可能導(dǎo)致一些惡果。
2020年，拼多多無論是GMV還是活躍度，都已經(jīng)觸碰到了一定的天花板，即便是接下來仍然發(fā)展迅猛，但是中國的池塘就這么大，留給它粗放式發(fā)展的空間并不多。
過去一直依賴的低價(jià)擴(kuò)張的增長模式，已經(jīng)進(jìn)入了疲態(tài)。這種疲態(tài)體現(xiàn)在用戶增長放緩、人均GMV增長乏力等多個(gè)方面。其中進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的關(guān)鍵所在——大牌招商，更是進(jìn)展停滯不前，甚至被多個(gè)品牌拒絕，索尼、LA MER、戴森、三只松鼠、AMD等品牌還公開發(fā)表了官方聲明。前陣子，特斯拉中國更是直接公開打臉拼多多，制止其蹭熱度的行為，引發(fā)了一場尷尬鬧劇。
是這些品牌商家不想賺錢嗎？當(dāng)然不是，商家的鼻子是最靈敏的。本質(zhì)上說拼多多還并沒有走出拼團(tuán)的圈子，前景并不十分明朗，品牌商家不愿意以損害自身利益為代價(jià)來獲取低質(zhì)量的流量。同樣，大中品牌的態(tài)度決定了其批發(fā)業(yè)務(wù)能不能登陸拼多多，而它們的態(tài)度不言而喻。
此外，前面我們就說了，批發(fā)業(yè)務(wù)是一種低利潤率的業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對(duì)華爾街的投資者，拼多多勢必要將批發(fā)業(yè)務(wù)1:1計(jì)入GMV。搞一件批發(fā)等規(guī)則，實(shí)際上與它進(jìn)軍中高端的長期策略背道相馳，反而進(jìn)一步拉低客單價(jià)，拖累人均GMV的增速，更像是為了拉動(dòng)GMV增長，而不得已采用的一個(gè)手段。
它帶來的后果也顯而易見——無論從商業(yè)模式還是體量，拼多多本身并不具備批發(fā)特質(zhì)，反而可能會(huì)分散自身一部分業(yè)務(wù)（一部分平臺(tái)用戶從現(xiàn)有商家轉(zhuǎn)向更低單價(jià)的批發(fā)業(yè)務(wù)商家），出現(xiàn)內(nèi)卷等不利問題。
與之相比的是，淘寶特價(jià)版的定位明確，針對(duì)下沉渠道的增量市場，與淘寶、天貓形成了較明顯的用戶區(qū)隔。只要保持現(xiàn)在的穩(wěn)妥發(fā)育，利用產(chǎn)業(yè)帶商家最大供應(yīng)鏈平臺(tái)的身份，與1688形成合力，將規(guī)模優(yōu)勢一步步拉動(dòng)成乘數(shù)效應(yīng)，將給相同定位的拼多多帶來更大的壓力。
結(jié)語
這個(gè)世界上，永遠(yuǎn)都不缺少挑戰(zhàn)者，但是眾多個(gè)挑戰(zhàn)者中，只有個(gè)別人才有機(jī)會(huì)和最強(qiáng)者一掰手腕。
拼多多或許是那個(gè)想掰手腕的挑戰(zhàn)者，但就批發(fā)業(yè)務(wù)來看，拼多多只是出于淘寶特價(jià)版與1688雙重夾擊的壓力，在尚不具條件的情況下倉促上馬，實(shí)力和潛力都比較有限。
而如今的批發(fā)電商平臺(tái)早就跳出了純電商平臺(tái)的中介性質(zhì)，成為了一個(gè)集信息、交易、物流、金融等為一體的服務(wù)平臺(tái)。換句話說，以為自己有商家資源，圈個(gè)地就能批發(fā)平臺(tái)的日子早就過去了。
畫皮難畫骨，在批發(fā)業(yè)務(wù)這個(gè)不擅長的領(lǐng)域中，留給拼多多試水的機(jī)會(huì)有多少呢？