“10點(diǎn)，京東，茅臺(tái)，發(fā)財(cái)！”

“30秒準(zhǔn)備！”

“敗北......”

幾十萬(wàn)人拼手速秒殺幾百瓶茅臺(tái)，其中不乏使用專業(yè)搶購(gòu)工具的黃牛，不出所料，小吳再次“陪跑”。

“問題不大，明天接著搶”，沒有太多挫敗感，他還是對(duì)“萬(wàn)一呢”充滿希望。畢竟1499元的價(jià)格搶到一瓶飛天茅臺(tái)，轉(zhuǎn)手就有幾百元利潤(rùn)，“血賺”。和小吳一樣，京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)每天數(shù)十萬(wàn)人屏息懸指，動(dòng)力多是來(lái)源于此。

而就在一次次屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)之中，“酒喝不炒”的初心漸漸褪色，平價(jià)搶購(gòu)茅臺(tái)演變成茅臺(tái)集團(tuán)、電商平臺(tái)、消費(fèi)者、黃牛等多方樂在其中的利益游戲。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

為搶茅臺(tái)開會(huì)員

“買的人不喝，喝的人不買”，聽起來(lái)或許有些奇怪，但在茅臺(tái)交易中這早已是常態(tài)，線上線下都是這般。

2019年7月，貴州茅臺(tái)銷售有限公司發(fā)布招標(biāo)公告，擬向全國(guó)招募3家電商平臺(tái)，提供400噸飛天茅臺(tái)酒配額。隨后，天貓超市和蘇寧易購(gòu)官宣中標(biāo)，成為首批合作伙伴。再之后，趁著十一假期，茅臺(tái)開啟了在電商平臺(tái)的首秀。
“從那天起就定了上午9點(diǎn)58分的鬧鐘，到現(xiàn)在也沒取消”，小吳掏出手機(jī)，鬧鐘標(biāo)簽欄寫著“發(fā)財(cái)”二字?！捌鋵?shí)晚上也有一場(chǎng)，根據(jù)我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，晚上搶的人太多，所以就沒報(bào)太大希望?！?/p>

據(jù)小吳透露，他和朋友之前都成功搶到過兩瓶，且都是在上午10點(diǎn)的場(chǎng)次。1499元搶到，轉(zhuǎn)手時(shí)一瓶2050元，“刨去快遞費(fèi)，一人賺1000塊錢左右。股票、基金不敢買，每天花幾分鐘動(dòng)動(dòng)手指，搶到就有收益，何樂而不為?！眹L到甜頭之后，茅臺(tái)成了他口中的“年度最佳理財(cái)產(chǎn)品”。

然而，此等好事并非每天都有。除了要和數(shù)十萬(wàn)人拼搶之外，平臺(tái)官方還設(shè)置了一系列限購(gòu)政策。一是時(shí)間限制，如天貓超市同一賬號(hào)在90天內(nèi)只能購(gòu)買兩瓶飛天茅臺(tái)；二是購(gòu)買門檻，如在蘇寧和京東茅臺(tái)都是付費(fèi)會(huì)員專享商品。
3月底，京東與茅臺(tái)官宣合作，平價(jià)茅臺(tái)隨之登陸京東?！奔m結(jié)了一會(huì)，148塊開了會(huì)員，相當(dāng)于買了張車票，又多了一次上車機(jī)會(huì)”，憑借此前在天貓練出來(lái)的手速，當(dāng)天小吳便在京東成功搶到兩瓶，“會(huì)員錢回本，又賺大幾百。”

至此，小吳在天貓和京東共計(jì)搶到了4瓶飛天茅臺(tái)。按此前招標(biāo)的400噸計(jì)算，每噸2124瓶，茅臺(tái)在電商平臺(tái)配額共有849600瓶?！拔疫€有機(jī)會(huì)”，而談到電商平臺(tái)為何樂此不疲地接力向市場(chǎng)輸送平價(jià)茅臺(tái)，小吳看得也很透徹，“就和前段時(shí)間的口罩一樣，引流?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2016年，淘寶獲取一個(gè)新增用戶的成本為166元，京東為142元。近幾年流量紅利觸頂，到了2019年，電商平臺(tái)的獲客成本顯著走高，淘寶和京東相應(yīng)成本分別達(dá)到了536元和757元。就連拼多多，也從當(dāng)年的10元提升至143元，增長(zhǎng)10倍還不止。

所以，過去兩年電商平臺(tái)為了拉新，挖掘下沉市場(chǎng)，發(fā)力社交電商，加碼C2M，能想到的招全都用上，能抓住的“噱頭”一個(gè)也不放過。飛天茅臺(tái)平價(jià)賣，這件事無(wú)論發(fā)生在線下還是線上，無(wú)疑都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者圍觀、哄搶，其能達(dá)到的引流效果不亞于網(wǎng)紅羅永浩開直播。4月10日，羅永浩在抖音的第二場(chǎng)直播在線人數(shù)峰值為89.2萬(wàn)人，較首場(chǎng)環(huán)比下降68.1%。而面對(duì)早羅永浩“出道”的平價(jià)茅臺(tái)，用戶熱情依然高漲。以京東為例，每天預(yù)約搶購(gòu)人數(shù)都在50萬(wàn)左右。

從小吳的講述中也不難得出結(jié)論，為了搶購(gòu)，每天提前兩分鐘打開App準(zhǔn)備，為獲取搶購(gòu)資格付費(fèi)開通會(huì)員，一切都在明示：平價(jià)茅臺(tái)已經(jīng)成為電商平臺(tái)的引流利器。

全民黃牛倒茅臺(tái)

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有黃牛。被視為“理財(cái)產(chǎn)品”的茅臺(tái)，統(tǒng)一歸宿便是流進(jìn)黃牛手中。隨著電商渠道出貨越來(lái)越多，黃牛也跟著向線上遷移。

街頭路邊“高價(jià)回收名酒名煙”的小店，顯然已經(jīng)不再符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交易習(xí)慣，貼吧、論壇、QQ群、二手交易平臺(tái)成了新時(shí)代黃牛的新陣地。以閑魚為例，官方雖然并不提倡倒賣茅臺(tái)，對(duì)“茅臺(tái)”關(guān)鍵詞進(jìn)行了屏蔽。但搜索“53度”等關(guān)鍵詞，相關(guān)商品鏈接就會(huì)浮出水面。

小吳所在的一個(gè)線報(bào)QQ群，每天茅臺(tái)開搶之前群主都會(huì)發(fā)出提醒，有時(shí)還會(huì)附上當(dāng)天的庫(kù)存圖，“**地區(qū)庫(kù)存多，是昨天的2倍，目測(cè)好搶”。而搶購(gòu)時(shí)間一過，群主就會(huì)變身黃牛，“自己不會(huì)出的可以私聊群主?！?br /> “最開始時(shí)群主并沒有發(fā)展黃牛業(yè)務(wù)，只是單純?yōu)槿河烟峁┚€報(bào)”，大概是從去年年底，群主建了一個(gè)專門的茅臺(tái)回收群，“自那以后，群主對(duì)督促群友搶茅臺(tái)這件事特別上心”。除了日常提醒，群主還研究出一套提高搶購(gòu)成功率的方法，包括如何掐點(diǎn)結(jié)算，如何破除平臺(tái)為防黃牛而設(shè)置的“盾”等等技巧，一并“無(wú)私”地傳授給群友。
“上次的兩瓶我就是賣給了群主”，小吳提到一個(gè)細(xì)節(jié)，“可不知道什么原因，前些天群主突然通知‘收滿了’，剛搶到的兩瓶只好賣給了寄售平臺(tái)。”

熊出墨在與一位職業(yè)黃牛交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格并不十分穩(wěn)定，尤其是受到疫情影響，行業(yè)整體流動(dòng)性下降，不少人急于出手，價(jià)格也因此出現(xiàn)波動(dòng)?！?019年單瓶新飛天，年前收購(gòu)價(jià)能到2100元，現(xiàn)在一直徘徊在1900-1950元之間”，所以，“不少囤了貨的同行都在發(fā)愁。”
風(fēng)險(xiǎn)嫁接到搶購(gòu)者頭上，原本兩瓶千元以上的利潤(rùn)被壓縮至800元左右。但考慮到搶購(gòu)僅付出了幾分鐘的時(shí)間成本，這份回報(bào)實(shí)際上也相當(dāng)可觀。

甚至，有人為了賺這筆差價(jià)不惜鋌而走險(xiǎn)。4月3日，有網(wǎng)友爆料，京東原定于10點(diǎn)的搶購(gòu)活動(dòng)被內(nèi)部工作人員提前泄露鏈接給黃牛，傳出的訂單截圖中有人9點(diǎn)58分便付款成功，且突破限購(gòu)下單數(shù)十件。京東方面回應(yīng)稱該消息為“謠言”，但事后黑貓投訴平臺(tái)出現(xiàn)相關(guān)投訴，京東加強(qiáng)了搶購(gòu)、接貨等環(huán)節(jié)的管控，羅生門事件告一段落，沒再繼續(xù)發(fā)酵。
此次風(fēng)波給火熱的搶茅臺(tái)澆了一盆冷水，引人重新審視茅臺(tái)集團(tuán)與電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)略合作。電商平臺(tái)把原本加價(jià)才能買到的飛天茅臺(tái)平價(jià)對(duì)接市場(chǎng)，利益的驅(qū)使下，抱著理財(cái)目的前去搶購(gòu)的小吳，“謠言”中違規(guī)操作的內(nèi)部工作人員，他們又何嘗不是在扮演黃牛的角色?？梢哉f(shuō)，正是茅臺(tái)與電商平臺(tái)的牽手，間接地促成了這場(chǎng)“全民黃?！边\(yùn)動(dòng)。

利益游戲VS控價(jià)理想

線上渠道一直是茅臺(tái)的夢(mèng)，也是痛。

3月31日，京東正式開啟預(yù)約搶購(gòu)茅臺(tái)。當(dāng)天，茅臺(tái)自家電商公司原總經(jīng)理肖華偉受賄案一審宣判，獲刑一年。
熟悉這段歷史的朋友應(yīng)該記得，2014年6月茅臺(tái)電商公司成立，作為茅臺(tái)集團(tuán)唯一官方電商運(yùn)營(yíng)商，其承接了茅臺(tái)新零售轉(zhuǎn)型的歷史任務(wù)。但在外部黃牛黨狙擊、內(nèi)部貪腐的外憂內(nèi)患下，茅臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)五年半時(shí)間，于2019年12月被茅臺(tái)集團(tuán)解散。

飛天53度500ML貴州茅臺(tái)酒，官方指導(dǎo)價(jià)1499元，但在實(shí)際交易中，控價(jià)工作一直難見成效。組建茅臺(tái)電商既是茅臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的調(diào)整轉(zhuǎn)型之舉，也是控價(jià)的重要手段。當(dāng)初沒能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，現(xiàn)在寄希望于第三方平臺(tái)。為此，茅臺(tái)與天貓、京東等平臺(tái)的合作力度持續(xù)加大。

根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳在年度經(jīng)銷商大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)前，茅臺(tái)酒將集中投放7500噸左右，重點(diǎn)是原有社會(huì)渠道，同時(shí)兼顧電商和商超渠道。

具體到行動(dòng)上，一方面合作伙伴名單不斷擴(kuò)充，天貓、蘇寧、京東等綜合類電商平臺(tái)之外，華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美、Costco、永輝超市等也相繼成為平價(jià)茅臺(tái)的銷售渠道。另一方面限購(gòu)條件也在放寬，原本“180天內(nèi)限購(gòu)2瓶”的限購(gòu)時(shí)間縮短一半，改為“90天內(nèi)限購(gòu)2瓶”。

這些合作為茅臺(tái)在原有社會(huì)渠道之外貢獻(xiàn)了不少增量。阿里平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年1-2月，白酒熱銷品牌中五糧液以1.595749億的銷售額排在首位，茅臺(tái)1.4346億緊隨其后；2020年1-2月，茅臺(tái)完成大比例反超，銷售額達(dá)3.509017億，較五糧液高出近1億，占比從去年同期的11%提升至17%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，與電商和商超平臺(tái)牽手，茅臺(tái)享受此前1499元定價(jià)利潤(rùn)的同時(shí)，更重要的是能借助合作伙伴的數(shù)字化能力，收集、分析消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，生成消費(fèi)者畫像，以此為未來(lái)的生產(chǎn)和銷售定價(jià)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

可歷史總是驚人地相似，自建電商時(shí)遇到的問題如今一個(gè)不少地復(fù)現(xiàn)，天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)也無(wú)法確定以1499元的價(jià)格搶到平價(jià)茅臺(tái)的普通消費(fèi)者是否藏了一顆做黃牛的心。折騰一番，茅臺(tái)依然沒能擺脫金融產(chǎn)品的屬性，回歸消費(fèi)品定位。面對(duì)攀升的銷售額和飄紅的股價(jià)，茅臺(tái)集團(tuán)或許已經(jīng)意識(shí)到，喊了那么多年的控價(jià)將再次落空。

意料之外，情理之中。試問，平臺(tái)引流、消費(fèi)者理財(cái)、黃牛倒賣，守著一局大家都有得賺的利益游戲，誰(shuí)又會(huì)執(zhí)拗于理想主義氣息滿滿的“控價(jià)”二字？

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)