2017年末萬達子公司萬達網(wǎng)絡科技集團傳出超大規(guī)模裁員事件，此事被傳的沸沸揚揚，雖然傳聞并非真實，但裁員卻有其事，只不過裁員比例有所夸大，其中被稱為“萬達電商”的飛凡裁員數(shù)量最多。唱衰飛凡的論調(diào)此起彼伏，被萬達寄予實現(xiàn)新零售之夢厚望的飛凡一路走來似乎并不順暢。
盈利基因匱乏阻礙飛凡起飛
飛凡之所以要裁員也是因為企業(yè)運營出現(xiàn)了問題，需要精簡員工扭轉運營方向，而導致飛凡陷入困境的主要原因則是其盈利存在問題。
一方面，飛凡早期的燒錢地推模式讓其陷入盈利困境。飛凡為商戶提供的服務主要有兩大形式：一是包括智能停車系統(tǒng)、WiFi鋪設在內(nèi)的硬件系統(tǒng)改造升級；二是通過飛凡APP幫助商戶推送促銷信息，且補貼商戶開展營銷活動來吸引用戶到場消費。目的在于快速線下跑馬圈地，據(jù)悉飛凡對每戶商家提供的補貼費用在10萬-20萬之間，而且大規(guī)模的燒錢補貼力度讓飛凡在初期就負載過重，陷入盈利困境。
另一方面，用戶活躍度不足，且用戶黏性不高。飛凡在初期的大力度燒錢確實為平臺吸引了許多商戶，也為飛凡聚攏了巨大流量。有數(shù)據(jù)顯示，飛凡用戶數(shù)達2.6億，飛凡通用戶有8300萬，飛凡商業(yè)聯(lián)盟連接了超過6000個實體商業(yè)項目，擁有超過50000個合作品牌，但飛凡的月活躍用戶才千萬量級，與飛凡2.6億的用戶基數(shù)相比，飛凡用戶實際打開APP的頻率并不高。
據(jù)悉有用戶長期不使用APP的現(xiàn)象普遍存在，而導致此現(xiàn)象的主要原因則是用戶黏性不高，也就是說飛凡提供的營銷策略不足以吸引用戶駐足，并未抓住用戶的實際需求。用戶活躍度不足、粘性不高自然影響盈利情況。
在飛凡運營模式負重大讓其陷入盈利困境的內(nèi)憂下，尚有來自于強大的阿里、美團等帶來的巨大外壓。
阿里、美團點評重壓在前，飛凡大展宏圖受阻
飛凡借互聯(lián)網(wǎng)東風，以線上引流的方式吸引用戶到店“逛逛逛、買買買”，并使用飛凡通支付，還可智能停車等一站式服務意圖振新實體業(yè)，自然不可避免地與阿里、京東、美團點評等巨頭狹路相逢。
就新零售層面而言，阿里有新零售、京東有無界零售、蘇寧有智慧零售，無論修飾詞為何，核心都是線上線下聯(lián)運并輔以現(xiàn)代物流技術的零售模式，而線上的運營飛凡自然不如擁有強大電商基因與巨大流量的阿里、京東，就此而言飛凡已是處于下風了；物流技術上，他們也都有自己的智能物流體系，在這一點上飛凡也不具備優(yōu)勢；但在線下運營上，飛凡因背靠萬達的強大實體資源則相對具有一定優(yōu)勢，不過阿里、京東等也在積極布局線下市場，可見飛凡自出生便面臨著諸多勁敵。
就支付而言，阿里有支付寶，騰訊有微信支付，而這兩者已占據(jù)了第三方支付市場大半江山，穩(wěn)居了第一、第二的市場地位。無論是線上支付還是線下掃碼，第三方支付市場已經(jīng)成了支付寶與微信支付你爭我奪的雙強戰(zhàn)場秀，飛凡要想虎口奪食，其難度系數(shù)可見一斑。
就本地生活服務而言，美團點評深耕多年在前，口碑新秀入場在后，給飛凡形成了前后夾擊之勢。一來無論是經(jīng)驗還是用戶基數(shù)、用戶粘性、知名度上，他們都比飛凡優(yōu)越，優(yōu)勢地位難撼，且美團點評也在全面布局大零售生態(tài)。
二來口碑雖從2017年9月才開始推行獨立APP，全面入局本地生活服務領域雖相對較晚，但其背靠阿里強大的生態(tài)體系，又從支付寶積累了大量的流量，一出場便勢態(tài)剛猛，而飛凡雖也有萬達作后盾，可在本地生活服務領域的覆蓋范圍上還是遜于美團點評與口碑。
由此可見，飛凡不僅遭遇著運營模式不清晰所帶來的盈利難困境，還面臨著阿里、京東、美團點評等零售巨頭的多重挑戰(zhàn)，萬達要借飛凡在新零售領域大展宏圖阻礙重重。
騰訊、京東等入股，萬達兌夢有望
自2017年“雙11”阿里與京東交易總額達2953億元后，“新零售元年”就被定格在了2017，線上線下聯(lián)運式的新零售就成了零售界不可逆的新風向。萬達想要在新零售領域重振旗鼓，多維合作才是硬道理，曾經(jīng)的“騰百萬”雖不了了之，但合作邏輯沒有問題，可喜的是新一輪的合作關系已成。2018年1月29日，騰訊控股作為主發(fā)起方，聯(lián)合蘇寧、京東、融創(chuàng)以340億元人民幣戰(zhàn)略投資萬達商業(yè)。各巨頭匯聚看來是要大搞新零售，叫板阿里了。
騰訊、京東等入股萬達商業(yè)自然要在各方利益驅使下，合力利用各方資源推動新零售。一方面，騰訊早已心生入局零售界的野心，最近騰訊進軍零售界的動作更是頻繁，除入股萬達商業(yè)外，還先后入股了永輝、唯品會、家樂福、海瀾之家、步步高等，勢必要逐鹿零售界。騰訊要入局零售界，與阿里爭食，自然避免不了與萬達的再度合作，畢竟萬達可稱得上是線下實體業(yè)的領頭羊。而線上線下聯(lián)運的飛凡承載著實現(xiàn)萬達新零售之夢的大使命，各方合作之下能否撼動阿里的新零售王國還賴于飛凡能否擔此大任。
另一方面，騰訊等有引以為傲的巨大流量，為飛凡導入線上流量不是問題，而飛凡又能從萬達廣場引入線下流量，各方合作之下打通線上線下流量也更容易，且騰訊又有能與支付寶分庭抗禮的微信支付，也能促進線上線下流量的打通。
再者，京東有線上運營優(yōu)勢，蘇寧更是線上運營與線下實體店齊抓的能手，而萬達本身又擁有超200個萬達廣場，線下入口多，有著強大的線下運營基因，對于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的萬達而言，在各方加深合作的前提下能讓零售業(yè)的線上線下聯(lián)運效果更好。
此外，就目前萬達本身的財務狀況而言，騰訊、京東等斥巨資入股也是解了萬達的燃眉之急。這樣的強大陣容下，比起曾經(jīng)的“騰百萬”，此番的各強合作更有掀起新零售驚濤駭浪的可能。
新零售大潮下，萬達要如何叫板阿里？
互聯(lián)網(wǎng)不可逆的強勢地位，線下流量始終高于線上，讓線上線下聯(lián)運的商業(yè)模式成為必然，所以阿里高呼著“新零售”開始線下跑馬圈地，足見其遠見，而萬達要與阿里抗衡除了與騰訊、京東等加深合作外，還要重新打好飛凡這張牌。
其一，利用好萬達的強大資源。萬達擁有豐富的實體場景與數(shù)據(jù)，如萬達廣場、萬達影業(yè)，這都是最直接的數(shù)據(jù)收集場景。在實體行業(yè)上萬達已是深耕多年，不僅積累了強大的用戶數(shù)據(jù)，在實體運營上的經(jīng)驗也是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，而飛凡本就以實體業(yè)為核心，再應用互聯(lián)網(wǎng)輔助，所以重心應該是實體業(yè)，利用好萬達的實體資源優(yōu)勢，將場景、數(shù)據(jù)進行無縫整合，并盤活線下流量，幫助商戶增大盈利空間。
其二，以中高端購物中心為核心，增加商戶覆蓋面積。一來阿里借口碑進行線下跑馬圈地場景覆蓋面已非常廣泛，又以平民化消費領域為主，在此領域飛凡再殺入顯得很困難；二來中高端購物中心運營本就是萬達強項，這部分資源很容易接入，而此領域的利潤空間也相對更大，尤其是在中產(chǎn)階級不斷崛起的當下，用戶對品質(zhì)消費的需求更強烈。
且“飛凡+萬達購物節(jié)”的打法已取得不錯的用戶到店消費效果，有了好的開端，便可以不斷完善此種模式向其它中高端購物中心輻射。因此可以中高端購物中心為軸心面向商戶與用戶打造全生態(tài)智慧服務平臺。
其三，完善一站式智能生活服務平臺。就商戶方而言，為商戶搭建基礎技術服務是必要條件，運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術進行用戶畫像，為商戶提供最優(yōu)營銷策略，實現(xiàn)精準化營銷。
就用戶而言，以購物中心為背景，為用戶提供智能找店、智能停車、智能排隊、智能電影、智能支付等一站式最優(yōu)推薦方案，讓用戶省時省力輕松愉悅地體驗最完美的場景消費體驗，讓用戶愛上飛凡帶來的各種便利、實惠，也間接增大了用戶粘性與活躍度，這對飛凡未來發(fā)展必然有利無害。
綜合來看，萬達想依托飛凡實現(xiàn)新零售之夢并與阿里對抗，雖走的坎坷，也看似道阻且長。但今時不同往日，經(jīng)過多年摸索與運營經(jīng)驗的積累，加上騰訊、京東等巨頭的入局，萬達如果利用好自身強大的實體資源與數(shù)據(jù)，以中高端購物中心為主場景進行市場拓展，并逐步完善飛凡這個一站式智能生活服務平臺，打造出“實體+互聯(lián)網(wǎng)”全生態(tài)智慧開放平臺，抗衡阿里也并不是沒有可能。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
]]>10月26日，飛凡APP發(fā)布新版，并提出個性化精選、全場景體驗、圈子化社交組成的“美好生活三要素”。然而伴隨著新版飛凡App的面世，與其他新零售改革一樣，質(zhì)疑聲也撲面而來。
誤解，或讓我們錯失一場由飛凡APP掀起的零售業(yè)場景革命
諸多誤解產(chǎn)生的源頭，與飛凡APP在場景上的創(chuàng)新思維不無關系。在零售業(yè)大刀闊斧地改革進行中，這些誤解其實是以傳統(tǒng)思維來揣測場景革命思維。
誤解一：飛凡APP只服務于萬達廣場
眾所周知，飛凡APP從一開始就已經(jīng)不僅僅只是服務于萬達廣場。剛上線之際，飛凡就受到了眾多購物中心的認可，并先后與五洲國際集團、南京中商集團、新華百貨等數(shù)百家購物中心達成了合作，飛凡APP也由此成為國內(nèi)眾多大型購物中心轉型升級的親密合作伙伴。
按照飛凡的發(fā)展規(guī)劃，他們今年甚至要新簽合作大型購物中心2000個，累計占全國開業(yè)大型購物中心的三分之二以上，還要新簽約中小商家15萬個，新簽約中小城市70個。認為飛凡APP只服務于萬達廣場，這一誤解的狹隘之處在于忽略了零售場景革命的開放和包容性思維，合作共贏才是這個時代的主旋律。
誤解二：用互聯(lián)網(wǎng)思維來理解場景思維
持有這種觀點的人認為，飛凡APP難以扭轉電商對線下的沖擊，這就暴露了一種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，認為互聯(lián)網(wǎng)的純線上生態(tài)不能被顛覆，并把場景理解為單純的線下。
眾所周知，線上線下一體化是場景革命的趨勢。飛凡APP的美好生活三要素也是基于線上線下共同協(xié)作的原理，比如個性化精品是線上推薦、線下購買。況且，截止10月份，飛凡APP的會員基數(shù)已達2.6億，在試水線下場景上已經(jīng)有流量王牌在手。也就是說，借互聯(lián)網(wǎng)思維的純線上特點來涵蓋場景思維的線上線下融合思維，是這一誤解的真正起因。這種誤解是一種對零售新革命的誤解，也將錯失見證一場零售新革命的機會，甚至錯失眾多商機。
誤解三：飛凡APP專攻的線下場景機會不多
對于這一誤解，新零售大潮的掀起能夠極好地說明。我們知道，新零售才剛剛興起，此時才真正是飛凡多年布局積累迎來發(fā)展壯大的最好時機。
飛凡App 之所以要做線下購物的新場景，還要走平臺化思維，無非就是對新零售大潮下的線下機會有敏銳的嗅覺。對現(xiàn)在的飛凡來說，借新零售之風，輔以融合思維，才是它得以起飛的最好機會。所以說，在新零售剛剛起步的階段談線下場景機會不多，可以說是一葉障目不見泰山。
誤解四：飛凡APP已經(jīng)失敗
如果失敗的衡量標準用不斷的創(chuàng)新來代表的話，那就意味著沒有成功者。從純線上電商到走新零售的雙線融合思維，飛凡APP正在做著和阿里京東一樣的改變。而支持這一改變的，不僅有萬達實體商業(yè)在線下購物場景方面的經(jīng)驗，比如消費者購物體驗的培育；還有飛凡APP過去在電商中摸爬滾打所積累的線上場景經(jīng)驗，而這兩種經(jīng)驗的結合將為飛凡APP的創(chuàng)新帶來持續(xù)的動力。誠然，創(chuàng)新思維是永恒的定律，飛凡APP戰(zhàn)略調(diào)整會給自己帶來更多全新的機會，它是一個勇敢的求知者和改革者，它只是在不斷地創(chuàng)新。
理智且有見地地看待創(chuàng)新和改革，才是我們作為旁觀者清的最好態(tài)度。我們所看到的飛凡APP，在反復試錯中依然能夠勇敢投向新零售的懷抱，大膽嘗試線上線下相結合的模式，是一個不服輸、有夢想、不斷創(chuàng)新改革的平臺，他們正在走向成功的路上。
電商正在淪為傳統(tǒng)行業(yè)，飛凡APP押注線下場景正在引領智慧購物時代
今天的阿里推出新零售、京東聯(lián)合騰訊打造無界零售，其實都是在向線下場景發(fā)起進攻。數(shù)據(jù)顯示，阿里的電商用戶從2014年開始已經(jīng)出現(xiàn)了增長放緩的跡象，線上電子商務正在遭遇瓶頸。
馬云、劉強東們一面承受電商發(fā)展瓶頸帶來的壓力，另一方面紛紛扛起零售改革的大旗，走向線下。而這場革命告訴我們，線上與線下融合發(fā)展，零售場景才能煥發(fā)新的生命力。
飛凡APP所提倡的新場景思維正是源自新零售的雙線結合趨勢，而恰好擁有線下場景資源與線上用戶基數(shù)的飛凡APP更像是順水推舟。
首先，從飛凡APP的三要素可以看出，走的是相互導流的方式。比如個性化精選是一種對用戶個性化需求的服務，飛凡APP提供的各種生活服務都是為了切中用戶痛點。同時，在大數(shù)據(jù)、智能化等技術的幫助下，飛凡APP能夠以精準的用戶畫像，服務用戶不停更換的需求。然后將用戶引導至線下進行消費，而個性化精選的作用就是向線下導流。
然后是圈子化社交。對于逛街的結隊模式，飛凡APP打通社交渠道的理由想必只有一個，那就是加深用戶在圈子內(nèi)的歸屬感，從而提高用戶在逛吃看上的體驗。線下吃完、線上分享或者是線上看到、線下嘗試，這就是圈子化效應，大家一起分享美好體驗，共同提升逛吃的快感。通過圈子化社交，用戶能夠自由分享個性化精選內(nèi)容，曬出自己的愛好和品味。反過來，用戶在個性化精選上擦出的火花又會反哺圈子化社交的流量和活躍度。
最后是全場景體驗。據(jù)了解，飛凡APP匯聚了實體商業(yè)中美食、購物、電影等多樣的場景資源?！爱斈阕哌M這座城，你便擁有這座城”，可以說就是飛凡APP正在為用戶營造的夢想場景。不過，這座城的打造，離不開飛凡APP背后的技術支撐。據(jù)了解，此前萬達網(wǎng)科基于應用新科技手段改造實體商業(yè)的出發(fā)點，構建了會員體系、智能營銷、大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化平臺。技術的加成，作為輔助用戶提高溝通效率、購物效率的存在，它的迭代也會逐漸成為改善用戶綜合體驗的關鍵。
在電商淪為傳統(tǒng)行業(yè)的今天，飛凡APP押注線下場景正在引領一場全新的智慧購物零售革命。
伴隨著“飛逛”的流行，飛凡還將掀起一個營業(yè)員的網(wǎng)紅時代
從直播風口到短視頻風口，互聯(lián)網(wǎng)技術改變帶給人們?nèi)碌木€上交互體驗。如今，線下場景的挖掘同樣需要有價值的模式來支撐，飛凡APP創(chuàng)新的“飛逛”值得一提?！帮w逛”是飛凡APP獨創(chuàng)的基于人與人實時交流的虛擬到場互動與交易購物工具，可以理解為直播+實時互動的形式。當然，與直播的單向信息輸出不同的是，飛逛是一種導購式逛街思維。
更重要的是，“飛逛”的交互內(nèi)容非常值得探討，而且有能力撬動線下場景的隱性消費需求。
首先，“飛逛”的內(nèi)容輸出主體為導購而生。據(jù)了解，在新版發(fā)布之際，飛凡APP推出百人體驗師計劃，在全國范圍內(nèi)陸續(xù)招募100位來自各行各業(yè)的達人體驗師，面向飛凡精選商戶開展體驗活動。回看直播和短視頻，飛凡APP的做法其實就是主打KOL模式的知識推薦和共享，價值顯而易見，同知乎、得到、分答等推出的知識付費一樣，這些達人能夠持續(xù)輸出購物方面的精華知識。
其次，“飛逛”的技術支持是底層基礎?，F(xiàn)在看來，VR和AR的技術支撐將成為一個看點。比如淘寶在去年和今年分別推出AR和VR技術的購物方式，將AR和VR技術加入到線下購物中，用戶體驗感上升無疑，而且，購物在距離上也不再是一種棘手的問題。有趣的是，飛凡APP的AR和VR技術深耕線下，營業(yè)員能夠與用戶產(chǎn)生實時交互，具有更強烈的體驗感，比如在AR和VR體驗后，能夠立刻直達地點進行實物體驗。
最后，“飛逛”的模式將掀起一個營業(yè)員的網(wǎng)紅時代。能夠證明一種模式常青的，就是它所能觸及的場景深度，電商先有B2B、B2C、C2C的一對一模式，后又出現(xiàn)B2C2B，S2B2C模式，這些模式的產(chǎn)生是建立在產(chǎn)業(yè)鏈能動性提升之上，也就是為更多的生態(tài)內(nèi)角色創(chuàng)造了機遇。
“飛逛”的價值在于共享知識，共享時間，共享體驗。事實上，飛凡APP的“飛逛”功能在達人計劃造勢后，必然會普及到所有營業(yè)員。而對大部分有經(jīng)驗的營業(yè)員來說，“飛逛”功能加快了他們觸及消費者的速度，拓展了他們觸及消費者的廣度，提高了他們業(yè)務普及的深度。通俗點說，“飛逛”通過調(diào)動營業(yè)員的主動性會產(chǎn)生更多的供需對接訂單，賦能線下場景的用戶購買力。
由此看來，對于飛凡的誤解可能讓我們錯失一場全新的線下場景革命，而由飛凡掀起的智慧零售革命和營業(yè)員“網(wǎng)紅時代”也正在朝我們大步走來。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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