視頻付費容易，音樂付費難。2016年7月，騰訊與中國音樂集團合并，將QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂收入麾下，成立了騰訊音樂。而后，騰訊音樂風(fēng)興云蒸，被譽為“中國版 Spotify”開啟音樂消費變革之路。
5月14日，騰訊音樂2019財年第一季度的財報顯示：騰訊音樂總營收為57.4億元，市場預(yù)期為57.97億。同比增長39.4%，去年同期為41.2億元。凈利潤方面，歸屬于公司股東的凈利潤為9.87億元，高于市場預(yù)期的8.576億元。與去年同期8.41億元相比，增長17.4%。相比上季度歸屬于公司股東的凈虧損為8.76億元，本季度轉(zhuǎn)盈。
騰訊音樂營收高速增長的背后，似乎預(yù)示著用戶音樂付費時代的到來。那么，目前國內(nèi)有多少用戶能接受音樂付費？
音樂付費在中國為什么這么難？
在中國，音樂產(chǎn)業(yè)是一個掘金地。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：美國的音樂市場是中國的45倍，未來接下來的5年，中國這個年輕的市場將可能迅速增長4倍，規(guī)模超過320億美元。但是，中國這個掘金地的金子可不好挖。
據(jù)悉，騰訊音樂雖然坐擁7億個活躍用戶數(shù)，但是用戶付費率極低。2017年付費用戶為1700萬個，轉(zhuǎn)化率只有2.8%；全球流在線音樂巨頭Spotify用戶只有1.4億個，年付費用戶6400萬個，付費轉(zhuǎn)化率高達43%。兩者相比，騰訊音樂付費轉(zhuǎn)化率簡直不忍直視。
在國內(nèi)，你隨便在路上問一個路人：你愿意為視頻付費還是音樂付費？得到的答案90%是視頻，回答音樂的人要么是獨立音樂家或者追星族。事實也是如此，與音樂訂閱慘淡的數(shù)據(jù)不同，視頻訂閱數(shù)量不攀升。截止2018年3月，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆這三大視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)量均突破了6000萬，并且還在不斷增加。
音樂付費為什么這么難呢？
一方面，盜版音樂層出不窮，打擊力度小。前面也有提到，不愿為音樂付費的用戶都是“普通人”，聽歌只是為了消遣時間，并不會過度關(guān)注音樂版權(quán)也很少注意音樂品質(zhì)，因此網(wǎng)上隨意一搜就能搜索到自己想聽的歌曲，根本不需要特意去付費下載。雖然，近幾年國家對盜版打擊力度加強了，但是長期存在的盜版產(chǎn)業(yè)鏈一時間難以連根拔起。
另一方面，音樂內(nèi)容不豐富，用戶粘性低。幾十集的電視劇可以品味很久，還能和身邊的朋友們一起討論劇情，而一張專輯只有寥寥幾首歌曲愿意討論音樂的人也很少。這也是大多數(shù)人會為了“權(quán)利的游戲”買騰訊視頻會員而不愿意為“新歌手的專輯”而購買騰訊音樂會員的原因。
總而言之，國內(nèi)音樂用戶音樂付費意識尚未養(yǎng)成、音樂內(nèi)容不豐富以及用戶粘性低等因素，預(yù)制了中國數(shù)字音樂市場的發(fā)展。只是，騰訊財報顯示：騰訊音樂第一季度線上音樂移動月活數(shù)為6.54億，付費用戶數(shù)為2840萬，同比增長27.4％。在這份財報里，我們又看到了音樂付費的一絲希望。
騰訊音樂能否開啟音樂消費變革？
站在騰訊巨人的肩膀上，騰訊音樂一路走來順風(fēng)順水。2018年，騰訊音樂娛樂集團（TME）正式登陸紐約交易所，IPO 定價為每股 13 美元，市值達 213 億美元（約合 1465 億 RMB），比肩全球最大的音樂流媒體?Spotify 。
由于上市當天騰訊音樂市值與Spotify市值接近，媒體喜歡把騰訊音樂稱為「中國版 Spotify 」，而騰訊音樂也不負這個稱號。上市后，騰訊音樂2019年第一季度在線音樂服務(wù)的移動MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為6.54億人，與上年同期的6.25億人相比增長4.6%。
在流量、內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，已手握流量的騰訊十分重視版權(quán)資源。
眾所周知，版權(quán)資源構(gòu)建了騰訊音樂的護城河。其先后獨家代理華納、索尼、環(huán)球等世界三大音樂公司的大陸版權(quán)之后，騰訊音樂至少擁有全球近7成的流媒體音樂市場份額。截至2019年3月31日，騰訊音樂的音樂庫里收錄了來自國內(nèi)外音樂唱片公司的超過3500萬首歌曲。
對于騰訊音樂而言，這是一個音樂消費變革最好的時代，也是最壞的時代。雖然，騰訊音樂在版權(quán)和市場份額上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但音樂內(nèi)容付費的養(yǎng)成，是一件極艱難的事，對騰訊音樂而言亦不例外。
從內(nèi)容付費發(fā)展來看，2016年下半年至今，問答、直播、課程付費、廣播等付費形式，覆蓋了短視頻、教育、旅游、財經(jīng)、國學(xué)等領(lǐng)域。但經(jīng)歷一輪市場洗牌之后，內(nèi)容付費市場遭遇天花板，內(nèi)容復(fù)購率低下，內(nèi)容產(chǎn)出同質(zhì)化、盈利瓶頸等問題一一出現(xiàn)，前車之鑒下音樂付費之路勢必難行。
從音樂市場現(xiàn)狀來看，90、00后用戶喜愛的音樂模式日益多元化，單純依靠版權(quán)吸引新用戶的方法逐漸打折扣。有著更加強烈的表達和創(chuàng)作欲望新生用戶，更需要一個“聽、唱、玩、錄”都具備的多元化的平臺。在平臺功能同質(zhì)化愈演愈烈的當下，音樂平臺該把創(chuàng)新發(fā)展提上日程了。
盡管，騰訊音樂2019年第一季度財報發(fā)布后，騰訊音樂CEO彭迦信表示：“在過去的幾個季度中，我們不斷擴大在線音樂用戶群，同時穩(wěn)步提高用戶留存率。隨著用戶越來越多地通過流媒體消費音樂內(nèi)容服務(wù)，我們正在順應(yīng)這一趨勢，在未來幾年逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱髅襟w付費模式?！?/p>
但是，在層層困難面前，騰訊音樂能否再上一層樓開啟音樂消費變革，目前還是個未知數(shù)。
數(shù)字音樂之路怎么走？
近幾年，國內(nèi)數(shù)字音樂在政策、資本等因素的推動下初步形成商業(yè)化形態(tài)。艾瑞咨詢《2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示：2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢。可是，當吃盡政策、資本紅利之后，數(shù)字音樂平臺下一階段該怎么走？
一來，優(yōu)化產(chǎn)品用戶體驗，滿足用戶多元化需求。
如今，簡單的聽歌欣賞并不能夠滿足大眾人的追求和喜好，新生用戶的聽歌需求已由聽覺享受轉(zhuǎn)向自我表達，他們更喜愛具備K歌、聽歌識曲、歌單推薦等更多功能，以及評論、動態(tài)，加好友等社交功能為一體的綜合性音樂平臺。所以，音樂平臺應(yīng)該更多地在軟件功能多樣化上下功夫。
另外，音樂平臺智能、簡易的操作變得越來越重要。在選歌上，各大平臺可以增加智能推薦功能，根據(jù)用戶日常聽歌風(fēng)格組建每日最佳推薦歌單，并支持好友之間歌單共享，以此來增加用戶粘性。
在音質(zhì)上，除了保證基礎(chǔ)的音效功能之外，音樂平臺可以根據(jù)不同用戶的音色調(diào)配專屬的音效，保證優(yōu)質(zhì)的音質(zhì)效果。也應(yīng)支持用戶自行調(diào)音，支持用戶根據(jù)不同的曲種風(fēng)格選擇更好的音效。只有滿足用戶多元化的需求，才能更好留住用戶。
二來，豐富平臺內(nèi)容并增加更多音樂玩法。
面對風(fēng)格越來越多樣的音樂市場，平臺應(yīng)該拓展多形式的內(nèi)容，搜羅多樣的音樂題材資源包括二次元、電子舞曲、中國風(fēng)音樂和當代城市音樂以及青少年喜歡的R&B和嘻哈。持續(xù)投資及孵化獨立音樂人并加強與各大唱片公司的合作，尋求更豐富的版權(quán)資源，加強自身對版權(quán)的控制。
自“后來”、“梔子花”等歌曲改變的影視劇熱播之后，音樂IP的孵化和挖掘備受關(guān)注。音樂平臺可以圍繞一個超級IP開展音樂節(jié)、綜藝、影視劇、游戲等泛娛樂的音樂玩法，每個季度制定不同主題的音樂節(jié)活動，加強音樂IP影響力為用戶提供更多音樂玩法。
另外，目前騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里音樂等頭部數(shù)字音樂平臺已開始圍繞社交方面進行布局。音樂社交的布局，有利于增強平臺用戶粘性，同時提升平臺音樂內(nèi)容多樣化，而且邀請明星和獨立音樂人入駐平臺，更能調(diào)動用戶付費的積極性。
三來，創(chuàng)新發(fā)展，拓展多元變現(xiàn)渠道。
以往，中國數(shù)字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入、以及版權(quán)運營收入，較為單一而且局限。因此，國內(nèi)音樂平臺正在不斷探索新的商業(yè)模式，拓展多元化盈利渠道。近幾年，不同音樂平臺摸索出了屬于自己的變現(xiàn)方法。
騰訊音樂利用自身產(chǎn)品矩陣，拓展了廣告、音樂付費、音樂電商、數(shù)字發(fā)行、粉絲經(jīng)濟等變現(xiàn)模式；網(wǎng)易云音樂圍繞音樂社交深挖流量變現(xiàn)模式以及音樂付費模式；阿里音樂除了基本的廣告、專輯推廣等渠道之外，還連接大麥網(wǎng)形成了線上線下音樂演出一站式服務(wù)的獨特變現(xiàn)模式。而騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂平將自身商業(yè)模式與服務(wù)緊密結(jié)合，在滿足用戶需求的同時，也為整個行業(yè)提供了更多商業(yè)變現(xiàn)可能。
在中國的音樂娛樂市場尚未被開發(fā)成熟之際，每個數(shù)字音樂平臺都有可能成為這一領(lǐng)域的獨角獸。而音樂平臺在拓展多元化盈利模式、增強版權(quán)資源的同時，更應(yīng)該關(guān)注90后、00后粉絲經(jīng)濟，畢竟未來數(shù)字音樂的用戶群體需求決定數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)下一階段往哪兒走。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
]]>隨著世界知識產(chǎn)權(quán)日的到來，國內(nèi)關(guān)于“音樂是否應(yīng)當付費”的話題討論火熱，而與我們一墻之隔的印度，也正在上演一場與版權(quán)密切相關(guān)的賽事。
今年，Spotify、Apple Music、Amazon Music等國際巨頭，以及多家國內(nèi)公司已紛紛開始在印度布局音樂生態(tài)，印度音樂市場正在成為音樂流媒體巨頭的新戰(zhàn)場。
從行業(yè)的常規(guī)認知來看，不發(fā)達國家的盜版現(xiàn)象嚴重、大眾的付費意愿極低，流媒體音樂平臺生存不易，但為何大家都對印度趨之若鶩？對正處于快速發(fā)展階段的中國音樂市場來說，這位鄰居的經(jīng)驗又有什么樣的借鑒和啟示？
要探究以上問題，我們有必要了解一下真實的印度音樂環(huán)境。
并不只有神曲，寶萊塢才是印度音樂創(chuàng)作第一推手
雖然印度音樂在國際上已經(jīng)有了不小的影響力，但絕大多數(shù)國人對印度音樂市場、國民的音樂喜好還是知之甚少。
寶萊塢的成功，為印度音樂的傳播打開了新的局面。不少國人對印度音樂的印象，都來源于一言不合就唱歌跳舞的寶萊塢電影。
其實對于印度大部分人來說，他們樂于哼唱、腦放的歌曲也基本上來源于此——寶萊塢電影音樂。
上個世紀60年代，印度寶萊塢涌現(xiàn)出了一大批電影音樂作曲家，他們基于印度古典樂理，結(jié)合西方編曲手法，創(chuàng)作出了一大批電影配樂。在電影走街串巷的時候，這些作為電影配樂的歌曲也陶冶著最廣大印度人民群眾的心靈。
漸漸地，這些寶萊塢歌曲因為曲調(diào)輕松、主題接地氣，取代傳統(tǒng)宗教音樂成為了印度新一代年輕人的首選。白駒過隙，時過境遷，雖然印度流行樂壇新老不斷交替，但直到今天，寶萊塢音樂也是印度樂壇當之無愧的絕對主力。根據(jù)維基百科數(shù)據(jù)，目前印度音樂市場流行的作品中有72%來自寶萊塢電影，影視插曲占了印度音樂市場80%的銷售額。當然，今天的印度年輕人們對Justin Biber和Ed Sheeran也很感冒。
寶萊塢電影音樂的強勢，也從側(cè)面反映了印度音樂市場的一個巨大問題：由于音樂產(chǎn)業(yè)不成熟，印度音樂人難以通過正規(guī)途徑生存，唯有依靠電影這一更為流行的文娛產(chǎn)品，才有可能取得更多收入。
印度樂迷聽歌現(xiàn)狀關(guān)鍵詞：盜版泛濫、低端智能手機
印度孟買達拉維貧民窟的萬家燈火下，一個坐在房頂上的青年打開了他的智能手機，看著好幾個音樂app，他猶豫了一下：今天應(yīng)該用哪一個來聽歌？
由于較低的經(jīng)濟水平，印度的互聯(lián)網(wǎng)化并不像中國一樣從電腦開始?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker報告中顯示：印度互聯(lián)網(wǎng)用戶在2018年里雖然增長了1.2億，但在印度5.6億總互聯(lián)網(wǎng)用戶中，絕大多數(shù)都沒接觸過電腦，智能手機才是他們上網(wǎng)的首選工具。
從一定程度上講，是中國人把印度人拉進互聯(lián)網(wǎng)“世界村”的：通過出口相對廉價且質(zhì)量在線的手機，我們讓印度的網(wǎng)絡(luò)和智能機普及率大幅提高，從而讓更多印度人能夠開眼看世界。
互聯(lián)網(wǎng)化加上智能機普及，這意味著印度音樂市場將是一片巨大的藍海，而今天的印度也確實在發(fā)生著這樣的事，Gaana、Saavn、Hungama、Wynk、Jio Music…這些酷似但實際不是英語的單詞背后，是一個個活躍著的印度本土音樂流媒體平臺，更別提剛?cè)刖植痪玫氖澜缇揞^Spotify和Apple Music，印度音樂產(chǎn)業(yè)正在爆炸式發(fā)展。
因此，你便不難想象為何那個印度青年會遲疑著不知道打開哪一個App了，印度音樂流媒體賽道上的玩家確實太多。
但印度用戶聽歌會花錢嗎？大多數(shù)不會。
我們正在談?wù)摰?，是一個人均GDP只有我們1/5，且大多數(shù)人都相對貧窮的國家。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)QRIUS的數(shù)據(jù)，每秒鐘就有285個印度人上網(wǎng)下盜版音樂。
來自孟買的音樂制作人兼DJ Nucleya稱，他的總收入只有25%來自線上付費。對于印度音樂人來說，他們在各類平臺上發(fā)歌只為了讓更多聽眾了解、認識自己，擴大知名度，進而接商演、代言。
如果拋開寶萊塢的電影票房分成，那印度音樂行業(yè)這些年來基本上是靠燒錢硬撐。雖然前景廣闊，但面對盜版橫行、付費意愿極低的市場，不管對印度本土流媒體還是海外巨頭來說，這片藍海中還存在著不少極具挑戰(zhàn)的旋渦。
低價的正版付費音樂助力印度市場快速崛起
轉(zhuǎn)機來自超低價格的正版付費音樂。
伴隨著摩拳擦掌的Spotify終于進入印度市場，印度國內(nèi)幾大平臺和外來者已經(jīng)打起了刀刀見血的會員價格戰(zhàn)：目前Spotify印度版一個月僅需129盧比（RMB約13元），是美版價格的1/5。而各大音樂本土音樂平臺會員費降幅也超過40%。
同時，印度音樂產(chǎn)業(yè)協(xié)會（IMI）在去年底發(fā)布了一篇名為《展望2022》的報告，其中用相當大的篇幅提到了中國2010年的“劍網(wǎng)行動”，印度政府開始對國內(nèi)的盜版音樂進行有史以來最為嚴厲的打擊。
盜版音樂網(wǎng)絡(luò)資源的可及性降低，同時相較于盜版光碟，流媒體音樂的會員不管是價格還是便捷性都有著巨大的吸引力，這兩方面帶來的是印度音樂用戶整體付費率的大幅提升：印度Spotify新增付費用戶超過了一百萬。另外，目前印度音樂市場已經(jīng)排在全球第15位，發(fā)展勢頭迅猛。
音樂付費的普及，對于印度音樂產(chǎn)業(yè)的正面推動效果是顯而易見的，未來或許也將有更多討論。
重整華語樂壇旗鼓，推動音樂付費勢在必行
國民收入、用戶素養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)?！C合印度國情，推行音樂付費的難度無疑比在中國要大的多，但印度音樂依然堅定地走上了普及付費的道路，歸根到底還是“音樂付費能有效提升音樂創(chuàng)作者的生存環(huán)境，提升大眾版權(quán)意識，對整個音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義”這一結(jié)論已經(jīng)成為了大眾共識。
而中國音樂行業(yè)在音樂付費這件事上，不管是起步時間還是遭遇的阻礙，似乎并沒有比印度好太多。從年初開始，各大在線音樂平臺上大批量熱門歌曲逐步轉(zhuǎn)為付費會員才能收聽，雖然國內(nèi)主流音樂平臺的包月會員僅需十多元（甚至比印度收費還低），但不少以往習(xí)慣了免費音樂的用戶卻不太買賬。
隨著音樂付費的話題熱度越來越高，我們也很高興的看到，越來越多的用戶、音樂人、媒體開始加入進來，為支持付費發(fā)聲。
也許在中國想要全面音樂付費還很遙遠，但只要國內(nèi)大眾能夠真正堅持為好的音樂內(nèi)容付費，行業(yè)能夠積極用價廉物美的音樂和服務(wù)回饋付費用戶，未來音樂人一定可以不用擔心生計不必為愛發(fā)電，行業(yè)也不需要通過燒錢來提供免費音樂。相信到了那一天，華語樂壇將會真正煥發(fā)光彩，走向世界。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
]]>