1.
下圍棋的人有個習慣:面對空空的棋盤,在落下第一枚棋子之前,就要考慮阿怎樣布局。圍棋思維背后的博弈論，近年來廣為商業(yè)世界所運用，可惜的是大多數(shù)人只有在復盤時才能領(lǐng)會其中奧妙。為什么?在激烈的商業(yè)搏殺中，太多人只注重短期結(jié)果，而缺乏戰(zhàn)略定力。
2.
2018年剛剛過去一個多月，文娛行業(yè)爆出很多大新聞，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，其中不少都和阿里系公司有關(guān)——阿里系入股萬達電影攪動資本市場;優(yōu)酷推出的網(wǎng)綜《這!就是街舞》牽手天貓，未播先火吸金超過6億;阿里影業(yè)旗下淘票票深度參與《紅海行動》等5部春節(jié)檔大片的線上宣發(fā)，阿里旗下淘寶、支付寶兩大超級APP開放入口全力支持淘票票。
這些新聞的背后，都少不了阿里電商和文娛兩大板塊應用的聯(lián)動。在業(yè)內(nèi)人士看來，優(yōu)酷、阿里影業(yè)、天貓、淘寶、支付寶這些阿里系的“棋子”，正在支撐著阿里下一盤產(chǎn)業(yè)革新的大棋。
3.
阿里巴巴集團CEO張勇曾說過，阿里的布局確實是一個很大的棋局，落子之后，大家慢慢開始看到一些連接，這是一個過程，去探索我們共同向往但是充滿未知的很多新的事物。
4.
阿里大文娛成立之初，有人覺得這些業(yè)務脫離了阿里巴巴的主業(yè)，一年半過去了，阿里大文娛板塊的戰(zhàn)略作用開始逐漸顯現(xiàn)。進入2018年，阿里大文娛與電商板塊開始協(xié)同作戰(zhàn)，“棋手”背后的意圖也愈發(fā)清晰。
支付寶是中國電子商務發(fā)展歷史上具有開創(chuàng)性的應用，也是阿里系最重要的商業(yè)基礎設施之一。
阿里對大文娛板塊的定位，不是要做一個傳統(tǒng)意義上的娛樂平臺，而是“以基礎設施賦能產(chǎn)業(yè)升級”為目標，發(fā)揮阿里在用戶觸達、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化領(lǐng)域的能力，推動產(chǎn)業(yè)升級。
阿里大文娛板塊和電商板塊的基礎設施能擦出什么樣的火花?淘票票發(fā)起的春節(jié)電影嘉年華，和手機淘寶、支付寶的合作包含入口打通和線上營銷兩方面。手機淘寶、支付寶數(shù)億活躍用戶，入口的打通相當于把兩者數(shù)億用戶都變成了淘票票的潛在用戶，如此量級的流量紅利獨一無二。對于支付寶來說，豐富了消費支付場景的同時，增加用戶打開支付寶APP的頻次。
但淘票票與二者合作的意義遠非用戶導流那么簡單，而是經(jīng)過化學反應后爆發(fā)出巨大的能量。淘票票和手機淘寶、支付寶的合作，一方面是挖掘二者潛在的用戶需求，在提升手機淘寶、支付寶用戶價值的同時帶動淘票票市場份額的上漲;另一方面，利用用戶樣本進行大數(shù)據(jù)分析，幫助宣發(fā)方繪制受眾畫像，精準找到投放對象，促進整體宣發(fā)效率的提升。
5.
棋局之大，在于“局”。
淘票票春節(jié)檔營銷活動開始后不久，阿里和文投控股與萬達集團簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，阿里、文投控股以每股51.96元的價格收購萬達集團持有的萬達電影12.77%的股份，阿里成為萬達電影第二大股東。
阿里與萬達聯(lián)姻的背后，顯然不僅僅是瞄準中國500多億的電影票房市場。
在2017年，阿里最為重要的戰(zhàn)略動作，無疑是持續(xù)積極進行新零售突破。阿里巴巴入股萬達電影，標志著2018年新零售戰(zhàn)略繼續(xù)突破，正開始從零售向文化娛樂、休閑旅游等其他行業(yè)跨界融合。
通過持股全國院線市場份額首位的萬達電影，阿里大文娛的商業(yè)基礎設施建設再次升級，今后電影相關(guān)數(shù)據(jù)打通、線上線下貫穿一體，將全面推進新零售戰(zhàn)略的跨界融合發(fā)展。
正如阿里巴巴CEO張勇所言，落子之后，慢慢開始看到一些連接。阿里正在進入到全產(chǎn)業(yè)聚力的新階段，文化娛樂領(lǐng)域?qū)⒊蔀榘⒗镄铝闶蹜?zhàn)略的新疆界。
6.
事實上，阿里在大文娛領(lǐng)域的落子，有著一貫的邏輯，只不過需要一定的時間跨度才能看清。
2016年6月，阿里大文娛板塊宣布成立，此后近一年半的時間，阿里大文娛都處在整合的第一階段，直到去年第三季度才對外宣布第一階段的整合基本完成。
在第一階段的整合中，阿里大文娛一直在嘗試讓旗下的各個業(yè)務在生態(tài)集團的架構(gòu)下有效互動。過去這一年的探索更多的集中在資源共享層面。
過去一年，以優(yōu)酷、阿里影業(yè)兩大主力出產(chǎn)文娛內(nèi)容的業(yè)務為核心，UC、阿里音樂、阿里文學等其他文娛板塊業(yè)務以及淘寶系業(yè)務平臺的資源在大宣發(fā)中得到集中體現(xiàn)。包括影視劇同名小說、主題曲的同步，以“不要上淘寶搜白夜追兇”為代表的手機淘寶搜索功能在宣發(fā)中的應用等。
以往阿里大文娛內(nèi)部、和阿里系其他平臺的生態(tài)互動更多的體現(xiàn)在宣發(fā)資源的共享上，離真正的一加一大于二還有距離。
從今年開始，集團生態(tài)釋放的雙向性互惠互利的效應在優(yōu)酷、阿里影業(yè)的業(yè)務上有了更多的體現(xiàn)。優(yōu)酷、阿里影業(yè)、天貓、淘寶、支付寶的頻頻合作與互動，便是最新例證。
生態(tài)聯(lián)動，這是阿里大文娛在過去一年說的最多的詞。今年開始，生態(tài)共振頻繁出現(xiàn)在各個業(yè)務中。從資源共享到互利共贏，生態(tài)聯(lián)動到生態(tài)共振的升級轉(zhuǎn)變顯而易見。
7.
如果把互聯(lián)網(wǎng)時代的文娛產(chǎn)業(yè)當作一盤圍棋，BAT已基本完成戰(zhàn)略布局，正進入中盤角逐。
阿里對大文娛板塊的戰(zhàn)略布局，已然占據(jù)先手，中盤考驗的是一家企業(yè)的耐心和實力。
阿里巴巴肯定是一家會下棋的企業(yè)。1999年，馬云撤出北京，回到杭州創(chuàng)立阿里巴巴。他唯一帶走的，是一塊圍棋棋盤。
]]>就在剛剛過去的暑期檔，“優(yōu)愛騰”視頻網(wǎng)站三巨頭就合力創(chuàng)造了315億次的播放量，占暑期檔流量總數(shù)的94%，其中，優(yōu)酷劇集占據(jù)暑期檔49%的流量。
從三國題材的《軍師聯(lián)盟》到爆款青春劇《春風十里，不如你》，再到暑期檔尾聲上線、口碑爆棚的懸疑劇《白夜追兇》，都獲得了相當喜人的播放量和口碑。
就在一個月前，阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福在出席阿里大文娛旗下的大麥網(wǎng)的戰(zhàn)略發(fā)布會時，公布了優(yōu)酷半年來交出的成績單?！?a target="_blank" href="http://www.comcomcom.net/archives/tag/%e9%98%bf%e9%87%8c%e5%a4%a7%e6%96%87%e5%a8%b1" title="View all posts in 阿里大文娛">阿里大文娛的第一階段整合已經(jīng)完成，而且我明確，在這一階段中，優(yōu)酷的整合是成功的?！?/p>
而在剛剛結(jié)束的2017年優(yōu)酷秋集上，除了展示“成績”外，還一口氣公布了2018年春夏即將在優(yōu)酷上檔的近百部大劇熱綜，并揭秘“爆款”劇集方法論。
文／楚楚（熊出墨請注意）
網(wǎng)絡劇集今非昔比，好內(nèi)容讓用戶“掏錢”心甘情愿
越來越多的用戶愿意花錢買會員追劇這件事情并不是一蹴而就的。就楚楚的觀察來看，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)劇正在處于一個集中爆發(fā)的關(guān)鍵階段。而這背后最直接的反應就是越來越多付費用戶的出現(xiàn)。
連我們團隊里最“一毛不拔”的小黑鍋同學前陣子也默默充值了會員，為了追《白夜追兇》，要知道，一直以來他的觀點都是“喜歡的電視劇，等一等就能看了，不差那幾天”，這一次他熬不住了。成為會員的他一開始追劇就不可收拾，追完《白夜追兇》，又開始追《將軍在上》，要知道，這部劇普通用戶只能看2集，而VIP會員可以看8集。
數(shù)據(jù)更能說明問題。拿剛剛過去的暑期劇集市場為例，視頻網(wǎng)站三巨頭優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻以60部網(wǎng)播劇貢獻了315億次的播放量，優(yōu)酷劇集占據(jù)暑期檔49%的流量。
暑期檔早已不是電視臺的專屬，無限循環(huán)的《還珠格格》也再不是電視臺的標配。同樣，根據(jù)播出平臺不同而劃分的電視劇、網(wǎng)劇的定義正在日益模糊，“楚河漢界”已經(jīng)成為過去時。
從周冬雨、張一山主演的《春風十里不如你》、制作精良的《軍師聯(lián)盟》，再到?jīng)]有當紅明星、沒有知名IP卻被豆瓣評論高達9.1分的《白夜追兇》，都收獲了相當不錯的口碑和播放量，也讓優(yōu)酷此前提出的“超級劇集”定義更加深入人心。
實際上，今年4月份優(yōu)酷剛剛提出“超級劇集”這個概念之時，劇集市場的作品還是良莠不齊，當時楚楚也沒有特別深的感覺。如今時隔大半年，隨著上述幾部高質(zhì)量網(wǎng)絡劇集的播出，“超級劇集”的概念已經(jīng)得到了驗證。
究竟什么是超級劇集？在阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東看來，“超級劇集”的衡量標準有三點：有影響力的IP、有號召力的主創(chuàng)、電影級的制作。
除此之外，楊偉東還指出，“超級劇集將改變劇集行業(yè)，超級劇集包括演員、主創(chuàng)、衍生品等都在劇集播出過程中獲得了大幅的商業(yè)價值提升，因此超級劇集將會是推動產(chǎn)業(yè)升級的重要力量?！?/p>
從三國題材的《軍師聯(lián)盟》到青春劇《春風十里，不如你》，再到國產(chǎn)電視劇的“還陽”之作《白夜追兇》，優(yōu)酷“超級劇集”高品質(zhì)內(nèi)容的市場價值對于優(yōu)酷和整個行業(yè)的推動，已經(jīng)實打?qū)嵉倪M入新的發(fā)展階段。
顯然，用戶付費意愿不斷加強，這除了是觀眾對于網(wǎng)播劇集心態(tài)上的變化之外，也是視頻網(wǎng)站內(nèi)容提升的最好證明。而之前的電視劇和網(wǎng)劇作為階段性的名詞，也即將成為歷史。
爆款劇集收獲口碑，優(yōu)酷揭視頻行業(yè)下半場的方法論
在今年的春集之后，優(yōu)酷在暑假檔用幾部爆款劇集收獲了許多口碑和聲量，也讓優(yōu)酷開始扭轉(zhuǎn)延續(xù)至去年10月的競爭頹勢。這實際上也意味著優(yōu)酷在劇集內(nèi)容方面取得了階段性成果。
如今，在“超級劇集”的基礎上，楊偉東又有了新的類別定義。他指出，電視劇和網(wǎng)劇這種按播出媒介來劃分類別已經(jīng)過時，按照媒體融合的今天，劇集市場應該分為黃金檔劇集、超級劇集和網(wǎng)絡劇集三個類別。
顧名思義，黃金檔劇集就是本身適合在傳統(tǒng)電視臺黃金檔播放的劇集，主要是一些老少皆宜的合家歡內(nèi)容為主，可以臺網(wǎng)同步或者先臺后網(wǎng)，其商業(yè)模式主要是廣告收入。
超級劇集主要先網(wǎng)后臺或純網(wǎng)播出，核心用戶是消費能力較高的中青年人群，商業(yè)化變現(xiàn)的方式包括廣告、會員付費以及周邊衍生品開發(fā)。
網(wǎng)絡劇集純網(wǎng)播出，其內(nèi)容主題不服務廣普人群，偏重年輕垂直用戶，會員付費是最合適的變現(xiàn)模式。
這個模式的劃分，既能兼顧到中老年傳統(tǒng)電視觀眾群體，又能滿足像楚楚一樣喜歡抱著平板電腦追劇的年輕一族。而在考慮到中國觀劇人群的觀劇習慣以及中國的市場情況后，優(yōu)酷也推出了面向付費會員的季播劇，嘗試這一“獨特”的模式。
可能有小伙伴會擔心，季播劇的集數(shù)長了，篇幅大了，會不會走著走著就跟美劇和韓劇一個路子，頹長的內(nèi)容到最后缺乏實質(zhì)內(nèi)容。然而就楚楚看來，優(yōu)酷對于季播劇集的要求都是創(chuàng)新題材，在內(nèi)容制作上都有一定的要求和限制，由于其商業(yè)模式主要是會員付費觀看，所以內(nèi)容和可看性上必定具備一定的說服力。而楊偉東也強調(diào)，“季播劇不會照搬韓劇和美劇的模式，而會形成自己的標準”。
這背后一個非常重要的變化就是平臺與內(nèi)容方的關(guān)系從此前的“產(chǎn)購”變成了“共生”。具體來說，就是平臺在劇本階段就已經(jīng)開始介入到內(nèi)容方，從選演員、找制作團隊到之后的宣發(fā)、用戶運營以及商業(yè)變現(xiàn)等多方面深度協(xié)同發(fā)展。在楊偉東看來，整個劇集產(chǎn)業(yè)從toB，產(chǎn)購是toB，共生是toC。從產(chǎn)購到共生，是和內(nèi)容方一起生存發(fā)展，面對用戶。
在本次秋集上，優(yōu)酷劇集公布了“古裝傳奇、懸疑冒險、女性言情、現(xiàn)代都市、燃血青春” 5大類型的內(nèi)容，包括湯唯時隔多年回歸小熒屏的作品《大明皇妃》，由雷佳音、易烊千璽領(lǐng)銜主演、馬伯庸小說改編《長安十二時辰》，還有《帝王業(yè)》、《艷勢番》、《九州縹緲錄》、《藏地密碼》、《西夏死書》等數(shù)十部超級IP大劇蓄勢待發(fā)，《白夜追兇2》《軍師聯(lián)盟2》《終極一班5》等多部爆款續(xù)作。
值得注意的是，劇集的發(fā)布全部都明確主創(chuàng)、合作公司、拍攝和排播時間、甚至主要演員，已經(jīng)沒有通過PPT宣布項目做PR的操作。優(yōu)酷的春秋集一年比一年在飛速地變得扎實，劇集從制作到排播的產(chǎn)供管理也越來越清晰，而對于用戶和會員來說，優(yōu)酷高品質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定可見性也非常明確。大規(guī)模產(chǎn)供流程化規(guī)劃在電視臺時代是不會發(fā)生的事情。這背后是整個劇集行業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生改變的開始。而優(yōu)酷也已經(jīng)通過自己的實踐找到了視頻行業(yè)下半場的方法論。
阿里大文娛的“雙重賦能”
盡管阿里收購優(yōu)酷土豆是兩年前的事情，但優(yōu)酷與阿里大文娛的正式整合則是在最近一年，對于優(yōu)酷和楊偉東來說，過去一年是優(yōu)酷融入到整個阿里大文娛體系中的一年。
這背后還有一個更大的背景：優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝之間的競爭早就不是單兵作戰(zhàn)，而是BAT之間的競爭，玩的生態(tài)整合能力，拼的是誰能更快更輕。
“大視頻不成功，大文娛就不可能成功?！痹谟嵊栏？磥?，優(yōu)酷第一階段的整合是成功的。來自阿里大文娛各個板塊的賦能，更是讓優(yōu)酷在商業(yè)化上加速升級。此外，在“文娛生態(tài)圈+電商生態(tài)圈”的雙重賦能下，使得優(yōu)酷的品牌IP營銷將在策略、玩法和衡量標準上實現(xiàn)全面提升。
優(yōu)酷在阿里大文娛十億的資源帶領(lǐng)下，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)，以及生態(tài)方面都引進了非常多的營銷新玩法，為整體視頻業(yè)務注入更多的新鮮血液。
在過去一年里，我們也看到了優(yōu)酷與阿里體系內(nèi)多個業(yè)務的協(xié)同和聯(lián)動。比如《春風十里，不如你》在優(yōu)酷播出時，阿里大文娛會把這部劇的音樂、電子書、衍生品等都拿下，旗下的蝦米音樂、阿里文學、阿里影業(yè)、阿里游戲到淘寶都可以參與進來。
而聯(lián)動和協(xié)同的玩法也在不斷的探索和升級，畢竟，對于好內(nèi)容來說，大宣發(fā)也能更為其錦上添花。
比如《將軍在上》開播到雙11期間，優(yōu)酷推出眾多福利發(fā)放玩法，優(yōu)酷用戶可登錄優(yōu)酷app參與集“將軍卡”活動，每周均有機會獲得高至1111元現(xiàn)金紅包、優(yōu)酷會員五折券以及其余多種獎勵。10月23日至11月1日，更可參加紅包雨活動，瓜分千萬紅包。此外，在雙11期間完成集卡、看視頻等相應動作有機會獲得天貓雙11免單抽獎券，參與“快樂看優(yōu)酷免單雙11”活動，免單紅包高至4999元。
這種資源的聯(lián)動此前在《白夜追兇》、《軍師聯(lián)盟》熱播時都有體現(xiàn)。比如《白夜追兇》熱播期間，淘寶做了個H5宣傳頁面。在淘寶上輸入“白夜追兇”幾個字，用戶就會接到潘粵明打來的視頻電話，這個H5頁面吸引了三千萬用戶參加。
顯然，視頻行業(yè)的下半場，也將更考驗平臺的賦能能力。而且這個階段是一個比決心、比耐心、比用心的過程。平臺最重要的使命之一就是為好內(nèi)容賦能。
而大文娛體系下的優(yōu)酷，不僅將繼續(xù)為用戶帶來更多優(yōu)質(zhì)大劇熱綜，也宣布網(wǎng)絡視頻進入大內(nèi)容時代。
文／楚楚（熊出墨請注意）
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