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2010年11月27日，深夜十一點(diǎn)半，仍在加班的張小龍忍不住發(fā)了一條飯否： 一個(gè)產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品啊。
張小龍那時(shí)還不是微信之父，著名的Allen仍在追趕者的行列里。在他身前，是Talkbox、Kik、Whatsapp，甚至是米聊。
后來者微信能后發(fā)制人，靠的是功能優(yōu)化完善。一定意義上說，張小龍說得對，這些競爭對手跑得太快，卻沒有掌握好功能多少的平衡。功能太少，用戶喜新厭舊，但如果功能太多，產(chǎn)品會(huì)愈發(fā)臃腫，最終被用戶拋棄。微信早期的成功，是野心克制的勝利。
可惜，不知道今天的張小龍還能不能想起自己寫的另一個(gè)段子：你強(qiáng)烈反對的，一定是你自己也擁有的。
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最近騰訊很煩。
今早，國家新聞出版署又宣布對網(wǎng)游采取總量調(diào)控。騰訊股價(jià)再度下跌。騰訊在舒服日子里待太久，以至于有人發(fā)了個(gè)揣測貼，說張小龍去年有一半時(shí)間在國外打高爾夫。這種傳言說著說著大家就都信了。
但這種優(yōu)渥或者說對外展現(xiàn)出來的優(yōu)渥態(tài)度，一夜之間似乎也失去了。
8月24日，釘釘CEO無招在一次峰會(huì)上演講時(shí)說，滴滴、今日頭條、快手所有這些頂級互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有一家在上班時(shí)間允許使用微信工作，就連騰訊，上班時(shí)間也不允許使用微信辦公。
這句話本身所想表達(dá)的意思，倒沒什么大問題。多數(shù)企業(yè)都有自己的辦公協(xié)作系統(tǒng)，越是大企業(yè)，越需要一套企業(yè)社交工具，不能放任在微信里。雖然無招表述的不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但大概意思不差。
唯一奇怪的是，這樣一個(gè)表述上的誤差，居然引來了騰訊的回應(yīng)和追打。這倒是有史以來第一次。
釘釘挑釁微信，早就這不是什么新鮮事。這家公司從誕生開始，就氣勢洶洶，要在社交王國里搞一輪革命。為此，釘釘包下過報(bào)紙頭版廣告，嘲諷微信群聊不安全，也設(shè)計(jì)過挑釁微信的創(chuàng)意海報(bào)，一路貼到騰訊樓下。
無招也不是第一次主動(dòng)發(fā)聲，過去幾年，無招多次在公開場合歷數(shù)微信是精神鴉片、效率低、不安全、破壞專注力和創(chuàng)新等等。這些表述，無一不比這次的口誤更尖銳。但騰訊和微信從未應(yīng)戰(zhàn)過。
反倒正是這句表達(dá)，讓騰訊有點(diǎn)坐不住了。
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先是公關(guān)老大張軍親自出馬，朋友圈和微博上公開怒懟，“我們有這個(gè)規(guī)定？我怎么沒聽說過？”
接著，微信官方賬號(hào)“騰訊微信團(tuán)隊(duì)”也罕見地轉(zhuǎn)發(fā)張軍的朋友圈，“難道天天上我的是一幫假同事？”
這句轉(zhuǎn)發(fā)有多詭異呢？這個(gè)賬號(hào)上一次發(fā)微博是什么時(shí)候？2016年6月1號(hào)。而整個(gè)2016年，這個(gè)賬號(hào)只發(fā)了兩條微博。
一向沉得住氣的微信團(tuán)隊(duì)，也居然被無招的一句無心插柳給炸得坐不住了。位子穩(wěn)固時(shí)，誰都是沉穩(wěn)大度的，位子不穩(wěn)時(shí)，你反而會(huì)急于辯白。
今時(shí)不同往日。今時(shí)今日，騰訊在游戲領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新不力、收入下滑，內(nèi)容賽道上，今日頭條戰(zhàn)鼓喧天，而在一向最坐得住的社交領(lǐng)域，如今也是大軍壓境。
以子彈短信為例。子彈短信在聊天功能上的少許改變，立刻就足以引發(fā)病毒式傳播。以今天子彈短信的體量，想要以幾個(gè)功能改善來挑戰(zhàn)微信生態(tài)，的確還有點(diǎn)兒遠(yuǎn)，但若將子彈短信視作一次傳播話題。那么，這背后的用戶心理就很值得玩味了。
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有個(gè)朋友用這句話來形容子彈短信背后的微信態(tài)勢：天下人苦微信久矣。
獵豹移動(dòng)2018年Q1報(bào)告顯示，與去年相比，2018年以來，微信的周活躍和周人均打開次數(shù)都有了明顯下降。QQ和QQ空間的月活更是從2016年開始持續(xù)下跌至今。
微信曾經(jīng)是一個(gè)革命性的產(chǎn)品，但今天，微信已經(jīng)生長為一個(gè)臃腫的生態(tài)。不知道張小龍是否意識(shí)到，自己正在成為曾經(jīng)怒噴過的那種人：功能太多、產(chǎn)品臃腫。
敵人崛起，危機(jī)四伏。除了子彈短信之外，網(wǎng)易云信也加入了討伐大軍。華為、OPPO、vivo也都在自家手機(jī)上推出社交產(chǎn)品，小米更是悄悄更新了米聊的版本。
而在目前的所有挑戰(zhàn)者中，打頭陣的正是釘釘。今年8月，中國聯(lián)通大數(shù)據(jù)發(fā)布沃指數(shù)移動(dòng)應(yīng)用App排行榜，釘釘超過QQ郵箱，以5251萬日活沖上了商務(wù)辦公軟件的第一。
如果以生態(tài)為社交產(chǎn)品終極標(biāo)準(zhǔn)的話，釘釘也毫無疑問是最有威脅的挑戰(zhàn)者。社交產(chǎn)品想要挑戰(zhàn)微信，需要有兩個(gè)前提：（1）用戶遷移成本低（2）復(fù)刻真實(shí)社交場景，產(chǎn)生有效互動(dòng)。
釘釘選擇的商務(wù)社交賽道，正好解決了這兩大問題。辦公、商務(wù)是高頻剛需互動(dòng)場景，甚至可以占據(jù)現(xiàn)代人社交的一半以上。而從企業(yè)端入手，又足以解決用戶遷移的問題。
這種打法，頗有些抄了微信后路的意思。熟人社交之中，商務(wù)辦公社交的需求，至少要占據(jù)半壁江山。設(shè)想一下，如果以后大家只在釘釘里走流程聊合作，你真的需要在微信上加那么多群和陌生人嗎？
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大家很喜歡討論騰訊投資戰(zhàn)略的失誤。其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，騰訊近年來的戰(zhàn)略，是以流量和入口資源供給自己的投資的公司，讓別人去和其他巨頭短刀相接。
這頗有點(diǎn)兒江山永固的意思。但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的世界，只有戰(zhàn)爭才是永恒的。微信是戰(zhàn)爭的產(chǎn)物，是當(dāng)年社交大戰(zhàn)的終極贏家，但坐上頭把交椅，騰訊想靠微信的流量來自建長城，這似乎不太符合國情。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒有長城，而要抵御競爭，你也不能指望地方武裝來賣命。打仗親兄弟，這是顛撲不破的真理。
可惜，騰訊投資的大戰(zhàn)略，反而使得自己的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力虛弱。放眼望去都是被投資的地方武裝力量，反而讓自己那支曾經(jīng)擅打勝仗的團(tuán)隊(duì)，變成了提籠遛鳥的八旗子弟。企業(yè)微信今日已經(jīng)完全不是釘釘?shù)膶κ?，微信自己還體胖多癥，而在內(nèi)容賽道上，流量爭奪戰(zhàn)中，戰(zhàn)斗力也不敵頭條。
無招的發(fā)言，爭的根本不是一言一語的得失，背后是釘釘持續(xù)征戰(zhàn)的野心和野性。別人的鐵騎踏過來時(shí)，光跳起來叫是沒什么用的。至少目前看起來，騰訊面對全面戰(zhàn)爭，首先親自出戰(zhàn)的卻是公關(guān)團(tuán)隊(duì)。但你總不能靠文工團(tuán)來打一場勝仗吧？
嗓門太大，是身處多事之秋的焦慮注腳。大戰(zhàn)在即，口水先行，但愿張小龍還沒忘記自己當(dāng)年的誓言：哥愛的不是產(chǎn)品，是戰(zhàn)爭。
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1月10日消息，美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月9日在拉斯維加斯舉辦的CES展會(huì)上，釘釘正式宣布啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略，下一個(gè)目標(biāo)為10億用戶量，將借助阿里云、支付寶的海外戰(zhàn)略共同鋪開，目前主要集中在東南亞地區(qū)。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技記者了解，釘釘計(jì)劃在3年內(nèi)上市。目標(biāo)遠(yuǎn)大的釘釘進(jìn)軍國際化是否能順利呢？
釘釘國際化布局，優(yōu)勢何在？
2014年末釘釘問世，約三年的時(shí)間用戶突破一億，在企業(yè)社交領(lǐng)域殺出一條血路，就目前釘釘?shù)牧己脛輵B(tài)而言，要走向國際化企業(yè)社交市場也是有優(yōu)勢的。
其一，有阿里強(qiáng)大的資源作后盾。首先是資金，以阿里動(dòng)輒就是上億元補(bǔ)貼用戶教育市場的一貫作風(fēng)而言，釘釘在海外推廣上自然不必憂心資金問題，如釘釘推出的多款智能硬件“0元購機(jī)計(jì)劃”也是教育市場的杰作；其次是技術(shù)，無論是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還是大數(shù)據(jù)、人工智能，阿里在技術(shù)上一直緊跟時(shí)代步伐并不斷創(chuàng)新，為釘釘在完善軟件性能上提供了有力支持，如將刷臉技術(shù)應(yīng)用在了考勤機(jī)上。
其二，企業(yè)社交領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。釘釘以企業(yè)為切入點(diǎn)殺入社交領(lǐng)域，在企業(yè)社交領(lǐng)域開辟出一條康莊大道。目前不僅釘釘?shù)目傆脩魯?shù)破億，其入駐企業(yè)數(shù)量也超過了500萬家，在國內(nèi)企業(yè)社交領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。
此外，釘釘在考勤管理、審批管理、業(yè)務(wù)報(bào)表等功能上已非常完善，消息觸達(dá)精確，會(huì)議省時(shí)省力又便捷，打破部門壁壘、溝通壁壘，讓工作不再受時(shí)空匡限，提高工作效率，且針對不同企業(yè)量身定制方案。又背靠阿里，以免費(fèi)為突破口能快速地?fù)屨际袌龇蓊~，因此釘釘在企業(yè)社交領(lǐng)域的各方面優(yōu)勢非常突出。
其三，海外企業(yè)社交市場前景廣闊。根據(jù)網(wǎng)上信息，國外最受歡迎的10個(gè)社交軟件中并無企業(yè)類社交軟件，有所關(guān)聯(lián)的Linkedin也是一款職業(yè)社交軟件，就此推測，海外的企業(yè)社交市場前景還是值得期待的。此外目前尚未有一款中國的社交產(chǎn)品在海外取得非常大的成功，即使是WeChat，所以釘釘以企業(yè)社交為基點(diǎn)，拓展海外社交市場，發(fā)展空間是非常具有想象力的。
釘釘雖保持著不錯(cuò)的勢態(tài)，也加緊了海外布局，但釘釘仍存在一些問題需要引起重視。
一、整體勢態(tài)不錯(cuò)，但局部問題仍需面對
目前釘釘存在的主要問題有以下幾點(diǎn)。
首先，在人數(shù)少的小公司中，釘釘?shù)挠脩羰褂没钴S度不足。釘釘給企業(yè)用戶提供服務(wù)，按公司規(guī)模來看，有0-100人，100-500人，500-1000人，1000人以上幾類，從官網(wǎng)給的客戶案例來看，1000人以上的企業(yè)居多，100-500人的企業(yè)次之。有用戶反應(yīng)，其中100人以下的小公司雖也在使用釘釘?shù)褂妙l率相當(dāng)?shù)?，且更傾向于使用微信等進(jìn)行溝通與信息觸達(dá)，尤其是員工在50人以下的小型公司。
之所以會(huì)出現(xiàn)此般現(xiàn)象是因?yàn)閱T工人數(shù)少，微信群就可以將工作內(nèi)容傳達(dá)到位了，甚至不必挨個(gè)加微信，且需要傳達(dá)工作內(nèi)容的情況不多，也相對簡單輕松，無需走太多程序，且用戶使用微信的習(xí)慣不易改變。小規(guī)模公司使用釘釘?shù)幕钴S度不足，會(huì)使釘釘失去此類公司的社交市場份額，從而讓競爭對手有機(jī)可乘。
其次，產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)性與細(xì)節(jié)處理尚有欠缺，其中最明顯的問題便是如何妥善解決產(chǎn)品通用性與客戶個(gè)性化的問題。如企業(yè)管理者與普通員工對釘釘?shù)氖褂眯枨蟛煌?。管理者需要最精?xì)化的管理界面，可以實(shí)時(shí)了解工作狀況和下達(dá)工作內(nèi)容，而普通員工則更喜歡簡潔易用的界面，氛圍更輕松友善，如何讓產(chǎn)品既能滿足管理者的使用需求，又能兼顧普通員工的感受是釘釘需要考慮和解決的。
二、多次社交嘗試失敗橫亙在前，企業(yè)微信緊追在后
一方面，阿里在社交上嘗試過多次了，但都未取得成效，如阿里旺旺、淘寶社區(qū)、來往等。阿里旺旺使用最頻繁的是賣家，而買家并不太愛使用；阿里想通過淘寶社區(qū)讓買家就購物選擇等搭建起溝通橋梁，但仍是嘗試未果；而來往的推出終究未能撼動(dòng)微信，依然以失敗告終。此外支付寶也曾在2016年春節(jié)前后掀起“咻咻咻”的熱浪，以此打開支付寶的社交屬性，但仍未改寫失敗的結(jié)局。阿里在社交領(lǐng)域的探索始終未有起色，但也積累的不少經(jīng)驗(yàn)，正所謂失敗乃成功之母，此次能否借釘釘?shù)牧己脛輵B(tài)突圍社交領(lǐng)域值得期待。
另一方面，企業(yè)微信以全方位開放平臺(tái)的差異化打法緊逼釘釘。據(jù)國際著名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測，中國企業(yè)級移動(dòng)應(yīng)用在2017年將達(dá)到41.5億美元，復(fù)合增長率為45.3%。可見企業(yè)級移動(dòng)應(yīng)用的市場規(guī)模不小，必然引來眾多創(chuàng)業(yè)者、公司入局分食這塊蛋糕。
2016年4月微信也正是推出了企業(yè)版，基本功能上與其它企業(yè)社交軟件差異不大，與釘釘不同的是，企業(yè)微信走“開放平臺(tái)+商業(yè)化”的發(fā)展路線，既以微信巨大的流量為企業(yè)微信導(dǎo)流，把平臺(tái)開放給做企業(yè)服務(wù)的公司，任其發(fā)展，再不斷探索商業(yè)模式謀求變現(xiàn)。
根據(jù)企業(yè)微信官方提供的數(shù)據(jù)，目前企業(yè)微信已經(jīng)擁有150萬家注冊企業(yè)，3000萬活躍用戶，雖不及釘釘規(guī)模，但背靠微信的巨大流量入口與騰訊強(qiáng)大的社交基因，給阿里釘釘帶來的壓迫感不言而喻。若是企業(yè)微信將工作場景下的溝通拿下，又有微信熟人社交圈的穩(wěn)固地位，騰訊的社交護(hù)城河將更堅(jiān)固。
面對騰訊這個(gè)社交基因強(qiáng)大的競爭對手，釘釘在企業(yè)社交上需取得先發(fā)優(yōu)勢，但就阿里多次在社交軟件上的嘗試都未果的前提下，釘釘要在企業(yè)社交之路上走的順暢難免會(huì)有一定阻力，會(huì)面臨多方困境自然是不可避免了。
要打好企業(yè)社交牌局，多維完善產(chǎn)品是關(guān)鍵
雖然釘釘在企業(yè)社交的道路上不會(huì)順風(fēng)順?biāo)珡亩鄠€(gè)方向不斷完善產(chǎn)品，成為下一個(gè)企業(yè)級“微信”應(yīng)用也是可期之事，也能為其國際化布局打下基礎(chǔ)。
其一，貼合企業(yè)用戶體驗(yàn)，不斷完善改進(jìn)產(chǎn)品。既是企業(yè)級社交軟件，那軟件的核心就在于滿足企業(yè)用戶工作需求與社交需求，通過溝通提高工作效率。如考勤、審批、工作內(nèi)容的上傳下達(dá)，還應(yīng)兼顧人際關(guān)系，建立起溝通的橋梁，改善領(lǐng)導(dǎo)與下屬間以及同事間的關(guān)系，讓大家相處更和諧，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
如就小規(guī)模企業(yè)用戶釘釘使用頻率低的問題，釘釘可抓住部分用戶不愿加領(lǐng)導(dǎo)或同事好友，工作事情工作時(shí)間了的心理，利用釘釘不必加好友就能傳達(dá)工作內(nèi)容的優(yōu)勢，輔以某種新穎有趣的方式吸引用戶，迂回地將用戶從微信攬過來，改變用戶使用微信的習(xí)慣，從而也打開了小規(guī)模公司的企業(yè)市場。
其二，增強(qiáng)企業(yè)的個(gè)性化定制服務(wù)。釘釘?shù)钠髽I(yè)服務(wù)對象很全面，有IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、制造型企業(yè)、貿(mào)易/物流企業(yè)、建筑/房地產(chǎn)企業(yè)，也有教育、醫(yī)療、服務(wù)、事業(yè)單位等。每一種類型的公司或企業(yè)等所需要的服務(wù)有同有異，諸如考勤、審批、工作內(nèi)容傳達(dá)等相同的需求自然很容易完善，而不同的需求則要費(fèi)心力為之達(dá)成了。如公安部門注重信息集合，交通部門注重外勤報(bào)備等。通過個(gè)性化定制服務(wù)滿足不同企業(yè)的差異化需求，穩(wěn)固與企業(yè)的長期合作，為往后的盈利做鋪墊。
其三，增強(qiáng)電話、視頻溝通方式。微信之所以能坐擁10億龐大用戶量，皆因其戳中了用戶需求，在用戶的溝通越來越匱乏的情況下通過圖文、語音、視頻等多種形式拉動(dòng)用戶的社交活躍度，且流暢的免費(fèi)語音、視頻等溝通形式極受用戶歡迎，從而帶動(dòng)起了騰訊的社交王國地位，也給通訊行業(yè)的業(yè)務(wù)增值構(gòu)成了不小的威脅。
目前釘釘也有電話、視頻的通訊形式，幫助企業(yè)用戶更便捷地溝通，但使用釘釘電話溝通功能是有條件的，不完全免費(fèi)，一是企業(yè)付費(fèi)員工可免費(fèi)撥打，二是各類實(shí)惠的通話時(shí)長卡，這與易信的通訊業(yè)務(wù)如出一轍。但與微信的語音、視頻溝通差異就大了，微信只要在有網(wǎng)的情況下便可免費(fèi)暢聊，省錢又便捷。
一方面微信的免費(fèi)暢聊方式無敵，另一方面又要兼顧通訊運(yùn)營商與軟件本身的商業(yè)利益，因此釘釘?shù)壬缃卉浖硠?dòng)微信的霸主地位，在電話、視頻等溝通方式上必須有所突破，找到差異化的路徑與微信相抗衡，單是細(xì)分領(lǐng)域的切入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
需要注意的一點(diǎn)是，除了上面這些基本的產(chǎn)品優(yōu)化策略外，釘釘在走向國際化時(shí)必然也要注意自己的定位，由于企業(yè)文化因國家、行業(yè)甚至個(gè)體而存在巨大差異，如何針對企業(yè)的集中化需求開發(fā)出一款國際化的社交產(chǎn)品就非常具備挑戰(zhàn)性了。
綜合來看，釘釘用戶數(shù)破億為阿里在社交領(lǐng)域的探索開了個(gè)好頭，進(jìn)軍海外市場讓阿里可由外向內(nèi)包圍，以撼動(dòng)騰訊的社交霸主地位，但前路阻礙勢必不少，通過不斷完善產(chǎn)品服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，為企業(yè)提供更個(gè)性化的定制服務(wù)，并在通訊形式上找到好的突破口，阿里借企業(yè)級移動(dòng)應(yīng)用迂回撼動(dòng)騰訊社交霸主地位也是值得期待的，其國際化之路或許也會(huì)越走越遠(yuǎn)。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
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前不久，阿里旗下的智能移動(dòng)辦公平臺(tái)釘釘在微博公布了歷時(shí)不到三年的可喜成果：注冊用戶數(shù)量超過一億。此數(shù)一出，互聯(lián)網(wǎng)圈子里熱議如沸，這至少標(biāo)志著阿里涉足社交取得了階段性的成功，可喜可賀。
毫無疑問，一貫低調(diào)的釘釘忽然以這樣的高姿態(tài)出現(xiàn)在眾人視線，短時(shí)間內(nèi)必將會(huì)再次經(jīng)歷幾輪小高潮。但看得長遠(yuǎn)一點(diǎn)，這次阿里的釘釘能走遠(yuǎn)嗎？阿里社交的重要一步——來往移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái)的失利里，已經(jīng)暴露出了阿里涉足社交的幾大短板，我們可以借此去看如今的釘釘，究竟是阿里社交一個(gè)全新的開始，還是再一次嘗試的犧牲品。
“來往”失利后的隱憂
2013年9月23日，繼阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)通信事業(yè)部成立之后，此前已歷經(jīng)兩年內(nèi)測的來往，作為首個(gè)對外正式亮相的集團(tuán)核心級項(xiàng)目正式發(fā)布。來往是一款移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái)，相比于微信，來往最大的不同在于增添了閱后即焚、有聲圖片、和500人聊天大群等幾個(gè)重要功能。這是因?yàn)橛袆e于微信和易信聊天工具的定位，來往重在好友間的互動(dòng)分享，并針對微信過于開放的風(fēng)險(xiǎn)，主打用戶私密安全保護(hù)。
釘釘CEO陳航坦言，團(tuán)隊(duì)是帶著使命感在做釘釘。與釘釘類似，來往也是一個(gè)不以商業(yè)化為目的的移動(dòng)社交平臺(tái)，阿里管理層不對來往設(shè)置利潤要求。為了利用起阿里巴巴集團(tuán)積累在手機(jī)端的億級用戶市場，來往被賦予了更加重大的使命，成為阿里巴巴連接整個(gè)社會(huì)大眾生活和消費(fèi)行為的重要紐帶。來往是阿里首次主動(dòng)出擊，正面迎戰(zhàn)來自騰訊社交的壓力。
當(dāng)時(shí)，上線兩個(gè)月的來往就突破了1000萬的注冊用戶。但即便如此，百科中關(guān)于來往的消息至今仍停留在2014年4月，也就是說，上線不到半年，來往就消失了。這大起大落的背后，實(shí)則是阿里做社交的幾大弊端。
其一，來往成功心切，背離了做社交的初心。從來往的成長軌跡看得出來，集阿里資源、資金、聲量于一體的來往彼時(shí)漲落就像坐了過山車，但其“大落”還要?dú)w因于“大起”。一方面，社交平臺(tái)的成長尤其需要時(shí)間，用戶要完成社交圈子的逐步搭建，光著急是急不出來的。不論是QQ、微信、還是陌陌，都曾經(jīng)歷了一個(gè)長時(shí)間的用戶存量儲(chǔ)備，在某個(gè)節(jié)點(diǎn)迎來一次爆發(fā)，這樣的社交平臺(tái)才擁有扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)，后續(xù)力量也會(huì)相當(dāng)強(qiáng)大，很難被打倒。比如盡管如今微信當(dāng)?shù)?，QQ也不會(huì)短時(shí)間內(nèi)衰落。
另一方面，來往雖然劍指微信，社交圈子的遷移卻需要一個(gè)緩慢的過程。來往是阿里面對微信發(fā)起的一次主動(dòng)進(jìn)攻，而在阿里的強(qiáng)制推行下，來往在短短兩個(gè)月迅速積累起千萬級別的用戶。沒有給用戶社交生活轉(zhuǎn)移留出太多喘息的時(shí)間，來往更像是用錢和資源堆起來的空架子。社交產(chǎn)品的更替需要一個(gè)緩慢的過程，來往一開始就應(yīng)該做好打長久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。采用強(qiáng)制手段迫切推行，注定了來往雖然短期內(nèi)用戶量猛增，但用戶粘性很低，忠誠度也不會(huì)太高。
其二，來往定位不明確，缺少正向目標(biāo)。眾所周知，來往一開始就是在對標(biāo)微信，幾乎每一個(gè)功能的推出都是在跟微信叫板，這就直接框定了來往自身的邊界，限制了來往的廣度和深度。微信是熟人圈子里的社交，陌陌是陌生人之間的社交，來往野心太大，想要通吃社交市場，反而顧此失彼成了四不像。馬化騰曾說，打敗微信的，不可能是另一個(gè)微信。來往是阿里競爭大戰(zhàn)略中的一顆棋子，“因微信而生”決定了來往悲哀的結(jié)局。
其三，社交是產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，運(yùn)營為輔產(chǎn)品為主。不同于在電商和支付這些領(lǐng)域，阿里一直在顛覆傳統(tǒng)，在移動(dòng)社交的車道上，產(chǎn)品體驗(yàn)變得尤其重要，這一點(diǎn)在騰訊身上體現(xiàn)得非常明顯。騰訊擁有QQ和微信兩大流量集群，但這些流量卻很難完成變現(xiàn)，社交平臺(tái)需要更加純粹的生存環(huán)境。來往顯然不是從產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)的，集聚了眾多花式功能的來往社交本質(zhì)一直在被團(tuán)隊(duì)弱化，來往很快夭折。
就這樣，在傾注了太多心血的來往這里，阿里并沒能完成自己的社交心愿。這也在一定程度上讓阿里對社交的執(zhí)念有所改觀，放任來往原班人馬被內(nèi)部分流，核心團(tuán)隊(duì)自生自滅，反而成就了后來的釘釘。
釘釘能否接力成功？
在來往失利的同年，2014年，釘釘誕生了。釘釘瞄準(zhǔn)企業(yè)市場，定位企業(yè)級服務(wù)，雖然生存在阿里集團(tuán)的樹蔭之下，但還有一個(gè)最大的關(guān)鍵詞，獨(dú)立，獨(dú)立于阿里生態(tài)之外，獨(dú)立于電商思維之外。也正是這種獨(dú)立，給了釘釘足夠大的成長空間。某種意義上說，釘釘是來往團(tuán)隊(duì)的續(xù)命，阿里大生態(tài)的包容給了釘釘一席之地。而真正讓釘釘存活下來的，應(yīng)該是阿里的“不聞不問”。
除了來往留下來的團(tuán)隊(duì)，釘釘完全是“白手起家”，一開始沒有被過多關(guān)注，也沒有拿阿里的“一針一線”。專注移動(dòng)辦公的釘釘因此避開了來往過于迫切、被高層干擾戰(zhàn)略走向的雷區(qū)，形成了一套自己獨(dú)有的運(yùn)作體系。
正因?yàn)樵谶\(yùn)作理念上與阿里的割裂，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)業(yè)模式實(shí)則與阿里整個(gè)生態(tài)中的業(yè)務(wù)都沒有太多重合點(diǎn)，沒有來自集團(tuán)的內(nèi)部戰(zhàn)略定位，自下而上靠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，甚至在馬云完全不知情的情況下給了他一個(gè)“驚喜”……作為內(nèi)部板塊之一，阿里能給釘釘?shù)?，除了錢和資源，也不會(huì)有太多了。也正是因?yàn)榘⒗铩皟?nèi)部存異”的包容，釘釘?shù)靡陨?。但看得出來，社交將是始終無法融入阿里生態(tài)的一個(gè)異物。
除此之外，還有一點(diǎn)值得被放大：陳航所說的使命感。釘釘獨(dú)立于阿里生態(tài)和理念之外，唯獨(dú)沒有獨(dú)立到阿里的使命感之外。所謂“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”，釘釘也無需在阿里文化中有太強(qiáng)的代入感，現(xiàn)在擁有1億用戶的釘釘，本還可以更好。
在一方面，如今的釘釘有嚴(yán)格的管理者導(dǎo)向。眾所周知，不同企業(yè)間可能會(huì)出現(xiàn)很大的文化差異，每個(gè)企業(yè)高層的管理方式和理念都不盡相同，而且也未必有好壞、高下之分。釘釘則表明自己向外界輸出的就是一套優(yōu)秀的管理體系，忽略企業(yè)管理中所帶有個(gè)人色彩的事實(shí)，將管理標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，雖然有利于企業(yè)高層管理，但卻容易失去人情味，也未必能與各類企業(yè)文化相融。
另一方面，中國人酒桌上的生意，注定了工作與生活之間沒有一條清晰的分界線。在外部競爭環(huán)境上看，微信是一道不可逾越的鴻溝，雖然不是專門為企業(yè)服務(wù)的，但各企業(yè)在微信上的溝通一定不比電話和短信要少。在復(fù)雜的職場社交需求面前，釘釘?shù)姆?wù)場景還可以更豐富。
目前來看，釘釘已經(jīng)搶占了企業(yè)服務(wù)市場的先機(jī)，率先突破億級用戶大關(guān)。而對釘釘這樣一個(gè)雖委身阿里內(nèi)部，實(shí)則完全像創(chuàng)業(yè)公司的企業(yè)來說，如今受到集團(tuán)重視，應(yīng)該拿出更多的突破。
好產(chǎn)品的多元和包容
用戶量破億對釘釘來說非但不意味著能松一口氣，反而是再次前進(jìn)的沖鋒號(hào)。“前有餓狼，后有猛虎”，更何況釘釘自身還存在問題，如果此時(shí)被階段性的成就所蒙蔽，走上了“使命感的道路”，那才真的是可惜。社交產(chǎn)品本身就是服務(wù)，釘釘則應(yīng)該在產(chǎn)品上傾注更多的努力。
一來，為企業(yè)提供定制化服務(wù)。所謂隔行如隔山，一款產(chǎn)品吃遍所有企業(yè)不太可能，尤其是釘釘所對標(biāo)的中小型企業(yè)，面臨著更多復(fù)雜的問題和場景。高效、精準(zhǔn)、目標(biāo)導(dǎo)向的企業(yè)管理方式中還應(yīng)該融入更多普適性的元素，盡可能拓展釘釘?shù)母采w寬度，不使其淪為“請假還要通過微信說一聲”的輔助工具而存在。
二來，如今有了阿里集團(tuán)的內(nèi)部支持和重視，釘釘更應(yīng)該排除盈利和技術(shù)問題的干擾，極致地開發(fā)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說話。即便到現(xiàn)在的體量，釘釘還是需要保持獨(dú)立話語權(quán)，打磨產(chǎn)品沉淀用戶，并將選擇的權(quán)利重新歸還用戶。還是那句話，釘釘現(xiàn)在也不需要在阿里內(nèi)部找歸屬感，向市場發(fā)問才是釘釘?shù)奶雇尽?/p>
總的來說，前有來往失利焉知非福，釘釘更應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)重新上路。最重要的是不要重蹈覆轍，步了來往的后塵。而對阿里來說，如今用戶破億的釘釘讓馬老師看到了社交的新希望，能否真正實(shí)現(xiàn)馬老師的社交夢，釘釘還需取得更大突破。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
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