《演員請(qǐng)就位》、《演技派》、《演員的品格2》、《我就是演員之巔峰對(duì)角》，演技類(lèi)節(jié)目扎堆上線，相關(guān)話題屢上熱搜，“樂(lè)隊(duì)的夏天”之后“演員的夏天”接棒。
近日，備受期待的電影盛會(huì)第28屆金雞百花電影節(jié)也如期開(kāi)幕。與往年一樣，群星璀璨、佳片云集，角逐各大獎(jiǎng)項(xiàng)。而與往年不同的是，今年的電影節(jié)新增了一個(gè)關(guān)鍵詞——互聯(lián)網(wǎng)。
電影節(jié)第二天，“互聯(lián)網(wǎng)之夜”活動(dòng)上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武、貓眼娛樂(lè)CEO鄭志昊等一眾大咖就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電影的變化、機(jī)遇與挑戰(zhàn)展開(kāi)探討。期間，騰訊和貓眼聯(lián)合推出了《“從相加到相融”——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影發(fā)展研究報(bào)告》，基于數(shù)據(jù)用六個(gè)“新”標(biāo)記了電影產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”歷程。
認(rèn)真研讀此份《報(bào)告》，熊出墨認(rèn)為，過(guò)去10年間“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的融合演變，主要可從消費(fèi)端、生產(chǎn)端和產(chǎn)業(yè)鏈三端進(jìn)行復(fù)盤(pán)。
文：彬彬 （熊出墨請(qǐng)注意）
“周末去看電影吧？”
說(shuō)著就掏出手機(jī)、點(diǎn)開(kāi)App準(zhǔn)備訂票，習(xí)慣性動(dòng)作不需多加思索，但是在10年前，電影購(gòu)票尚未線上化，想要去看一場(chǎng)電影可不是這般簡(jiǎn)單。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2010年。這一年，美團(tuán)創(chuàng)立，團(tuán)購(gòu)軟件興起。千團(tuán)大戰(zhàn)硝煙正濃，線上連接線下的O2O團(tuán)購(gòu)把用戶的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移至線上。鏖戰(zhàn)之后美團(tuán)殺出重圍，眼下其市值已達(dá)5767億港元。
美團(tuán)的在線票務(wù)即貓眼的前身，2011年時(shí)這塊業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到1.2億，僅次于餐飲。2012年美團(tuán)電影上線，2013年正式改名貓眼?；蛟S是天生的基因，貓眼憑借票補(bǔ)和技術(shù)在票務(wù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
票補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)拓市場(chǎng)的常見(jiàn)打法，無(wú)需多言，關(guān)鍵在于技術(shù)。貓眼在2013年增加在線選座功能，這意味著線上與線下在時(shí)間和空間上實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，用戶可以隨時(shí)低價(jià)買(mǎi)到最佳觀影位置的電影票，體驗(yàn)大幅提升。同時(shí)大大加速了電影購(gòu)票線上化的進(jìn)程，2013年，電影票線上銷(xiāo)售所占份額為20%。而到了2014年，線上已有超越線下之勢(shì)。
以當(dāng)年國(guó)慶檔為例，全國(guó)電影總票房為10.65億元，其中貓眼銷(xiāo)售總額接近4億元，加上其他網(wǎng)站的銷(xiāo)售額，在線售票的份額已超2/3。
清華大學(xué)教授、中國(guó)電影家協(xié)會(huì)副主席尹鴻在《通變之途—新世紀(jì)以來(lái)的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)》一書(shū)中，把2014年稱為中國(guó)電影的互聯(lián)網(wǎng)元年。他表示，互聯(lián)網(wǎng)的介入帶來(lái)了2015年中國(guó)電影市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)。
這里的介入顯然指的是票務(wù)渠道，以此為切入口，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷和普惠，改變用戶的購(gòu)票習(xí)慣，進(jìn)而推動(dòng)電影市場(chǎng)發(fā)展。貓眼平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，中國(guó)電影票務(wù)線上化率已經(jīng)達(dá)到84.3%。
而相較之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小程序等工具的出現(xiàn)，現(xiàn)在線上購(gòu)票體驗(yàn)再次上了一個(gè)臺(tái)階。直接打開(kāi)微信、百度搜索相關(guān)影片，便可直接觸達(dá)貓眼等購(gòu)票小程序。
消費(fèi)端的購(gòu)票習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移至線上，大量的用戶數(shù)據(jù)得以沉淀，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，貓眼等互聯(lián)網(wǎng)力量對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的影響從消費(fèi)端延伸至生產(chǎn)端，也就是電影的制作、宣發(fā)、發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)。
實(shí)際上這一延伸可看作ToC到ToB的進(jìn)化，這是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”必須邁出的一步，也是極富挑戰(zhàn)性的一步。具體我們以兩部影片為例展開(kāi)分析：
2016年國(guó)內(nèi)回報(bào)率最高的黑馬影片《驢得水》，是貓眼探索的開(kāi)端，該影片由貓眼主控發(fā)行，獲得了476%的票房收益率。
缺少知名演員、非黃金檔期上線、制作宣發(fā)成本有限、題材黑色幽默，為消除這些不利因素的影響，貓眼根據(jù)調(diào)研和平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析后精準(zhǔn)圈定了該片的目標(biāo)觀影人群，并據(jù)此制定專(zhuān)屬宣發(fā)策略。
首先，《驢得水》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了為期半個(gè)多月的路演，到北京、上海、天津、西安等一二線城市與高校大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)。一二線城市的年輕人，對(duì)開(kāi)心麻花品牌認(rèn)可度較高，這是貓眼數(shù)據(jù)反映出的主力觀眾。
然后，通過(guò)貓眼、豆瓣等網(wǎng)站的評(píng)分，以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的口碑效應(yīng)進(jìn)行第二階段的宣傳，爭(zhēng)取破圈。影片上映首周后，貓眼根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，適時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略，重點(diǎn)從主力觀眾向大眾傾斜。比如，貓眼認(rèn)為“首映后肯定很多人會(huì)喜歡張一蔓這個(gè)角色，借口碑?dāng)U散推廣物料會(huì)形成更好的觀影轉(zhuǎn)化”，于是放出了任素汐版主題曲《我要你》，果然收獲了大量點(diǎn)擊觀看。
正如貓眼《報(bào)告》中提到的，電影是創(chuàng)作者藝術(shù)表達(dá)的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠以票房數(shù)據(jù)、購(gòu)票觀眾畫(huà)像、評(píng)分評(píng)論、精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾、針對(duì)性調(diào)研等數(shù)據(jù)支持方式讓創(chuàng)作者更懂觀眾。
貓眼招股書(shū)中寫(xiě)到，截至2018年6月的18個(gè)月內(nèi)，貓眼在國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行方中排名第一。數(shù)據(jù)顯示，2018 年貓眼參與的 17 部電影發(fā)行獲得了高達(dá) 207.18 億元的總票房。貓眼從在線票務(wù)深入到電影產(chǎn)業(yè)腹地。
再看另一部影片，仍在熱映的《少年的你》。貓眼根據(jù)上映當(dāng)月平臺(tái)232980條評(píng)分、評(píng)論，得出該影片正面評(píng)價(jià)占比為91%，中性評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)分別為7.3%。其中“易烊千璽帥”、“演技在線”、“劇情很棒”、“結(jié)局挺好”等評(píng)論被眾多用戶提及。
“觀影后的評(píng)分、評(píng)論是觀眾對(duì)于影片最真實(shí)新鮮的反饋”，《報(bào)告》認(rèn)為，觀眾對(duì)角色、故事元素、拍攝地等具體細(xì)節(jié)的評(píng)價(jià)，都可在新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)作為參考，以達(dá)到有的放矢。
并且，根據(jù)貓眼統(tǒng)計(jì)，高口碑電影所貢獻(xiàn)的票房占比近年來(lái)不斷提升，觀眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回應(yīng)熱烈，在促進(jìn)電影向精品化方向靠攏。
再系統(tǒng)性地梳理一遍：影片最初概念創(chuàng)意階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持可供創(chuàng)作者進(jìn)行同類(lèi)型影片研究分析以及IP品牌評(píng)估，評(píng)估以往作品得失和該片的影響力、市場(chǎng)潛力等；創(chuàng)意雛形階段，可了解觀眾對(duì)劇本的反饋，以優(yōu)化劇本、明確創(chuàng)作方向；制作階段，試映之后根據(jù)觀眾的評(píng)價(jià)優(yōu)化剪輯，并且針對(duì)性制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
一言概之，以用戶為核心，以大數(shù)據(jù)分析為依托，互聯(lián)網(wǎng)指引并助力電影創(chuàng)作全流程的數(shù)字化升級(jí)。
說(shuō)完消費(fèi)端和生產(chǎn)端，將視野放寬，來(lái)看整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變化。即互聯(lián)網(wǎng)和電影從相加到相融之后，行業(yè)衍生出的變化。
傳統(tǒng)電影鏈條中，制作、宣發(fā)、發(fā)行等環(huán)節(jié)很多情況下割裂的，有業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的介入使全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)緊密銜接在一起。
今年6月份，騰訊和貓眼的“騰貓聯(lián)盟”落地，雙方打通生態(tài)布局，發(fā)揮各自領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)。鄭志昊在“互聯(lián)網(wǎng)之夜”表示：“騰訊和貓眼希望用各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)、生態(tài)，服務(wù)整個(gè)生產(chǎn)、宣傳、發(fā)行、IP的生產(chǎn)打造和商業(yè)化?！?/p>
此外，起始于票務(wù)，發(fā)展于電影，效力全文娛，貓眼還進(jìn)行了全文娛戰(zhàn)略升級(jí)，服務(wù)于現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)、短視頻、視頻、電影、文娛媒體、劇集、音樂(lè)、藝人KOL等全文娛產(chǎn)業(yè)鏈。
熊出墨認(rèn)為騰訊和貓眼的聯(lián)盟實(shí)際是在共筑影視新生態(tài)，以人才、資本、技術(shù)、平臺(tái)等資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電影融合的生態(tài)創(chuàng)新多元。
《報(bào)告》舉了《毒液》的例子，騰訊影業(yè)聯(lián)動(dòng)旗下五款游戲，圍繞版本定制、角色、武器植入等釋放共計(jì)5億次的資源曝光；與騰訊音樂(lè)合作，聯(lián)動(dòng)騰訊視頻、短視頻平臺(tái)、QQ看點(diǎn)等全平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)推廣營(yíng)銷(xiāo)覆蓋超2.5億人次。
與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”帶來(lái)的用戶體驗(yàn)升級(jí)還催生出了新的觀影文化。比如彈幕、社交平臺(tái)和共創(chuàng)式等新互動(dòng)形式，據(jù)云和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年院線電影的線上總彈幕量以及片均彈幕量都保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，彈幕已經(jīng)成為用戶觀影習(xí)慣之一。
“毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)改變著中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)格局和生態(tài)；毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)助推了過(guò)去十多年中國(guó)電影的高速發(fā)展”，尹鴻在演講中表示，“隨著大數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確的使用、人工智能的快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的層出不窮，相信互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)為電影帶來(lái)更多驚喜和變化?！?/p>
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)電影票房收入突破600億元，相比10年前增長(zhǎng)近14倍，成為全球第二大票房市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和技術(shù)解決各環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，讓創(chuàng)作者專(zhuān)注創(chuàng)作，生產(chǎn)更多好作品，讓用戶享受更佳的觀影體驗(yàn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入推進(jìn)，電影產(chǎn)業(yè)無(wú)疑將迎來(lái)新的機(jī)遇。
本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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