螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者、2020年商業(yè)新知年度作者。
6月3日，七天七夜重啟天涯的直播義賣(mài)活動(dòng)結(jié)束。
活動(dòng)發(fā)起人——前天涯社區(qū)執(zhí)行總編宋錚在直播間公布了成績(jī)單，截至6月3日晚18:00，抖音平臺(tái)直播帶貨成交訂單6000+，成交金額36.1萬(wàn)，預(yù)估利潤(rùn)8.43萬(wàn)，打賞收入6.56萬(wàn)，總收入14.99萬(wàn)；此外某平臺(tái)（注：即微信，抖音直播間不讓直接說(shuō)）收到網(wǎng)友捐款368人次，金額為54766元。
兩個(gè)平臺(tái)相加，這次七天七夜直播義賣(mài)籌集到的資金近20.5萬(wàn)元。雖然“重啟天涯”抖音賬號(hào)的櫥窗仍然繼續(xù)在銷(xiāo)售，但顯然高潮期已經(jīng)過(guò)去，宋錚此前定下的300萬(wàn)元目標(biāo)幾乎沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能。
當(dāng)宋錚發(fā)起重啟天涯活動(dòng)的消息傳出時(shí)，一些天涯網(wǎng)友歡心鼓舞，認(rèn)為有天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等這么多的網(wǎng)絡(luò)知名人物出面站臺(tái)，加上億級(jí)網(wǎng)友的群眾基礎(chǔ)，籌集到300萬(wàn)元應(yīng)該不成問(wèn)題，天涯服務(wù)器重啟指日可待。
同時(shí)也有不少人表示不看好，比如天涯前員工、科技自媒體“道總有理”，就在和宋錚直播連線時(shí)當(dāng)面大潑冷水。他認(rèn)為，“這個(gè)事情很悲壯，從一開(kāi)始我就知道它不會(huì)成功。（因?yàn)椋┨煅牡默F(xiàn)在的這些目光也好，還是角度也好，老是停留在過(guò)去和情懷，還有老用戶身上，我是不太理解的?！?/p>
七天七夜直播結(jié)束，重啟天涯籌款300萬(wàn)目標(biāo)基本落空，不妨從技術(shù)上分析一下此次活動(dòng)失敗的原因。
首先，重啟天涯選擇平臺(tái)失誤，導(dǎo)致無(wú)法充分利用熱搜挖掘流量。
這次宋錚將重啟天涯七天七夜義賣(mài)活動(dòng)放在了抖音，他的選擇代表了多數(shù)人的直覺(jué)。畢竟抖音不但是當(dāng)下直播帶貨最火的平臺(tái)，而且還是流量最充沛的媒體平臺(tái)，又能賣(mài)貨又能傳播，選擇它將有利于擴(kuò)大活動(dòng)的聲量，爭(zhēng)取最多的關(guān)注和銷(xiāo)量。
只是他們忽略了關(guān)鍵的一點(diǎn)，即選擇平臺(tái)的前提是要考量目標(biāo)群體的屬性。比如說(shuō)某縣城的菜市場(chǎng)人流最大，但你要投放游戲廣告的話還是電影院和網(wǎng)吧效果更好。同樣，重啟天涯不是天涯的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而是基于情懷的臨時(shí)性義賣(mài)，它的目標(biāo)群體是失散各處的眾多天涯網(wǎng)友。如何能夠在較短的時(shí)間快速吸引和召回他們，才是這次重啟天涯能否成功的關(guān)鍵。
天涯作為古早BBS，成立于1999年，鼎盛期在本世紀(jì)前10年。其網(wǎng)友的年齡段相對(duì)來(lái)說(shuō)比較靠前，以70后、85前為主，還有60后和85后，甚少90后。而抖音的用戶以95后的年輕人為主，天涯老網(wǎng)友與抖音用戶的交集很小，反而與全民社交平臺(tái)——微信的重疊度更高。
當(dāng)宋錚最終選擇了公域流量大的抖音時(shí)，就錯(cuò)失了能通過(guò)社交裂變快速觸達(dá)目標(biāo)網(wǎng)友、對(duì)待導(dǎo)流更為友好的微信平臺(tái)。事實(shí)上，這次重啟天涯活動(dòng)在微信上的傳播效果還是不錯(cuò)的，在七天七夜直播期間，其微信指數(shù)達(dá)到了800萬(wàn)上下，比一些老牌網(wǎng)站還高。請(qǐng)注意，這還是天涯公司和宋錚團(tuán)隊(duì)沒(méi)有怎么發(fā)力的結(jié)果。
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結(jié)果不出所料，在抖音7天7夜的直播中，即便有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉賓，和眾多版主、知名網(wǎng)友接力出鏡或連線，直播間人數(shù)最多時(shí)也不過(guò)1千多人，多數(shù)時(shí)間只有幾百人，有時(shí)候甚至低至幾十人。很難想象，這是一個(gè)媒體熱搜話題+億級(jí)網(wǎng)友基礎(chǔ)的直播間。
不管是什么活動(dòng)，用戶參與的成本和門(mén)檻越高，能吸引到的用戶就會(huì)越少。不少嘉賓和網(wǎng)友在直播時(shí)表示，他們?yōu)榱酥С诌@次直播，才首次下載了抖音，以顯示他們對(duì)天涯的情感之深，和對(duì)活動(dòng)支持的付出之大。在肯定他們努力付出的同時(shí)，我們要知道，在他們下載抖音的同時(shí)，意味著有更多的天涯網(wǎng)友，因?yàn)閰⑴c成本較高而止步于抖音直播間之外。
與之相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)宋錚們?cè)诙兑羝脚_(tái)上拼盡全力籌集來(lái)了近15萬(wàn)元資金時(shí)，沒(méi)怎么發(fā)力的微信平臺(tái)上，網(wǎng)友通過(guò)打賞的捐款金額也達(dá)到了近5.5萬(wàn)元。
直播帶貨的成交計(jì)算公式很簡(jiǎn)單——銷(xiāo)售額=直播間觀看人數(shù)*轉(zhuǎn)化率，當(dāng)觀看人數(shù)難以裂變突破時(shí)，再高的轉(zhuǎn)化率也意義不大?？梢哉f(shuō)，當(dāng)重啟天涯在選擇抖音作為平臺(tái)時(shí)，便已經(jīng)注定了最終失敗的結(jié)局。
試想如果重啟天涯放在視頻號(hào)上進(jìn)行直播，那么通過(guò)微信群和朋友圈的傳播，失落在各處的天涯網(wǎng)友能一步跨進(jìn)直播間，了解活動(dòng)內(nèi)容或貢獻(xiàn)力量，繼而形成二次傳播和社交裂變的良性循環(huán)。不敢說(shuō)一定能完成300萬(wàn)元的目標(biāo)值，但成績(jī)肯定比現(xiàn)在要好得多。
其次，整體專(zhuān)業(yè)度不夠，選品成直播帶貨的最大短板。
不專(zhuān)業(yè)，應(yīng)該是很多人對(duì)于這次重啟天涯直播帶貨的第一印象。確實(shí)這次直播中故障不斷，掉線、話筒沒(méi)聲音等初級(jí)失誤頻頻發(fā)生，主播介紹產(chǎn)品和引導(dǎo)下單等業(yè)務(wù)能力也很生疏，不擅于把握節(jié)奏。
有人擔(dān)心宋錚把直播開(kāi)成茶話會(huì)的預(yù)言，很快就變成了活生生的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)直播間好不容易人氣上來(lái)之后，主持人和嘉賓便沉浸在回憶往事之中而不可自撥。反而是直播間的熱心網(wǎng)友看不下去了，頻頻留言提醒他們別只顧灌水，要抓緊機(jī)會(huì)介紹產(chǎn)品、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
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要我說(shuō)，這些小問(wèn)題倒也能夠理解，畢竟大家都不是專(zhuān)業(yè)人員，而是滿腔熱情的志愿者。一回二回熟，只要稍微多給一些時(shí)間就能快速提高，這從他們后續(xù)越來(lái)越成熟的表現(xiàn)就看出來(lái)。這次直播帶貨的最大短板，在于其選品能力嚴(yán)重不足。
縱觀重啟天涯直播間的商品，除了主題文化衫和十年砍柴的書(shū)法作品之外，都毫無(wú)天涯的特色，也沒(méi)有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)，缺乏讓消費(fèi)者下單的理由。而有特色的重啟天涯主題文化衫，定價(jià)99元，價(jià)格高到?jīng)]朋友，妥妥的情懷稅，只賣(mài)了一百來(lái)件，銷(xiāo)量根本沖不上去。
反倒是十年砍柴的書(shū)法作品，因?yàn)橛兄W(wǎng)絡(luò)名人+天涯事件的雙重加持，即便售價(jià)高達(dá)2000或3000元，仍然受到了網(wǎng)友的熱烈追捧。他兩次亮相直播間帶來(lái)了8件作品，兩次都是上架很快就被秒光，為重啟天涯籌得2.2萬(wàn)元的凈收入，憑一己之力本次籌款作出了1/10略強(qiáng)的貢獻(xiàn)。
后來(lái)宋錚他們也反應(yīng)過(guò)來(lái)，意識(shí)到只有那些情懷元素的產(chǎn)品才能打動(dòng)網(wǎng)友。于是陸續(xù)又上架了一些帶天涯logo或短語(yǔ)的相關(guān)產(chǎn)品，比如馬克杯、紀(jì)念卡等。只是定價(jià)依然非常感人，普通的馬克杯標(biāo)到了68元，帶18周年天涯logo的T恤更是賣(mài)到168元的天價(jià)，真叫人愛(ài)不起。連天涯網(wǎng)友都吸引不來(lái)幾個(gè)，何況那些對(duì)天涯無(wú)感的普通路人。
早在重啟天涯之初，有人就問(wèn)這次活動(dòng)到底是募捐還是賣(mài)貨？如果是募捐，就直接公布賬號(hào)大家量力而為給你打錢(qián)好了。但既然是賣(mài)貨，我就要考慮功能和性價(jià)比，與其他平臺(tái)、商家對(duì)比你的產(chǎn)品和價(jià)格，畢竟誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的，何況現(xiàn)在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境又不佳，普通人。
最終七天七夜直播總共只成交了6000多單，銷(xiāo)售額36萬(wàn)元，利潤(rùn)8.43萬(wàn)。如此不堪的成績(jī)，除了前面說(shuō)的流量難以突破之外，轉(zhuǎn)化率低下也是重要原因，而轉(zhuǎn)化率低下正與他們?cè)愀獾倪x品及定價(jià)策略息息相關(guān)。
對(duì)于宋錚等熱心網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)真努力的態(tài)度非常值得尊重，隨著時(shí)間的推進(jìn)，他們的表現(xiàn)也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，但是流量高峰最佳的帶貨期卻早就過(guò)去了。
此外，還有一些其他客觀因素。其中最為人詬病的是天涯公司對(duì)活動(dòng)的支持不夠，甚至可以說(shuō)完全隱形了，使得重啟天涯徹底變成了熱心網(wǎng)友主導(dǎo)的活動(dòng)。從策劃、設(shè)計(jì)、技術(shù)、客服到供應(yīng)鏈，整個(gè)活動(dòng)幾乎都是宋錚為首的志愿者在操盤(pán)。這些前天涯員工、天涯網(wǎng)友以及志愿者火線上陣，很多是第一次接觸直播帶貨，甚至對(duì)天涯的情況了解不多，很難做出特色和情懷來(lái)。
事實(shí)上，天涯公司和邢明完全可以做得最多一些。比如在準(zhǔn)備階段組織專(zhuān)業(yè)人士分析討論，拿出更科學(xué)可行的執(zhí)行方案；通過(guò)天涯公司的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全渠道全方位傳播，讓這次活動(dòng)被更多網(wǎng)友知曉；提供天涯用戶大數(shù)據(jù)資料和相關(guān)IP情況，幫助宋錚團(tuán)隊(duì)在選品、定價(jià)等方面做得更加適應(yīng)市場(chǎng)需求。
遺憾的是，邢明除了連線直播間之外做的工作并不多。以著手最簡(jiǎn)單的傳播為例，天涯只有官方微博、官方公眾號(hào)在持續(xù)更新，推送重啟天涯活動(dòng)的相關(guān)信息，它在各大媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)基本沒(méi)有動(dòng)作。即使在抖音平臺(tái)上，天涯甚至沒(méi)來(lái)得及注冊(cè)藍(lán)V賬號(hào)。更別說(shuō)像網(wǎng)友建議的那樣搞全網(wǎng)推廣，下沉到知乎、B站、小紅書(shū)、貼吧、豆瓣了。
坦白說(shuō)，我個(gè)人也是從一開(kāi)始就不看好重啟天涯，主要依據(jù)是天涯的邊緣化時(shí)日過(guò)久，已經(jīng)缺乏聚攏廣大老網(wǎng)友的號(hào)召力，最終失敗也在情理之中。
只是，失敗也分很多種類(lèi)，那些拼盡全力的失敗同樣令人尊敬。而重啟天涯的失敗，宋錚等志愿者的努力值得肯定，但天涯公司的表現(xiàn)顯然并不合格，像極了家中失火卻坐等鄰居幫助的懶漢。
本來(lái)天涯公司可以做得更好，更應(yīng)該做得更好，但實(shí)際卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的預(yù)期?！暗揽傆欣怼彼f(shuō)的悲壯，或許指的就是這方面吧。