核心提示：如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 你還會(huì)有在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)奢侈品的沖動(dòng)嗎？

據(jù)南都報(bào)道，經(jīng)國(guó)際刑警組織紅色通報(bào)全球通緝，拱北海關(guān)查辦的“4.05”走私大案外逃主要嫌疑人紀(jì)某于8月16日被押解入境。而多家媒體報(bào)道稱(chēng)，這名主要嫌疑人為跨境電商走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓。

中國(guó)正在成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，然而，包括走秀、第五大道、寺庫(kù)、魅力惠等在內(nèi)的垂直奢侈品電商則紛紛轉(zhuǎn)型，奢侈品品牌則通過(guò)自建電商渠道、和天貓、京東、微信等渠道合作來(lái)打開(kāi)新興市場(chǎng)的線上部分，奢侈品電商行業(yè)到底出了什么問(wèn)題？是否又將從此走向消亡？

文/ 熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）

數(shù)據(jù)此消彼長(zhǎng)背后的心理變化

從整體數(shù)字來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)、跨境電商的發(fā)展，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體數(shù)量正在增加，且消費(fèi)金額也在增加。但國(guó)內(nèi)的奢侈品電商卻沒(méi)有享受到這個(gè)增長(zhǎng)紅利，反而進(jìn)一步陷入發(fā)展困難的境地。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體在增大。8月份，世界四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤發(fā)布其第四期年度報(bào)告《2017全球奢侈品力量》中顯示，包括中國(guó)、俄羅斯在內(nèi)的新興奢侈品市場(chǎng)，70%的消費(fèi)者表示他們?cè)谶^(guò)去5年增加了奢侈品的相關(guān)支出，而這一比例在美國(guó)、日本等奢侈品成熟市場(chǎng)僅為53%。

麥肯錫發(fā)布的一份研究表明：從2008年至今，家庭年收入超過(guò)30萬(wàn)元人民幣的中國(guó)家庭群體在奢侈品客群中的比例從1/3上升到50%，其支出占到了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的88%。

今年 3 月，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布了一份名為《新零售業(yè)態(tài)下奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)》的報(bào)告指出，2016 年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到 1204 億美元，中國(guó)人買(mǎi)走了全球近一半的奢侈品。

人們通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的金額占比也在增大。麥肯錫2016年的《奢侈品數(shù)位行銷(xiāo)觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻3倍到18%，電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第3大奢侈品市場(chǎng)。

與之相反的是，奢侈品電商行業(yè)在2011－2012年之后經(jīng)歷過(guò)短暫幾年的繁榮后陷入集體沉默。本文開(kāi)頭提到的走秀網(wǎng)在2011年獲得了當(dāng)時(shí)中國(guó)電商史上最大的B輪融資1億美元，估值達(dá)5億美元。得到大筆資金的走秀網(wǎng)開(kāi)始了在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，它們?cè)诩~約、巴黎、倫敦等全球20多個(gè)主要城市都設(shè)有買(mǎi)手辦公室。同樣在2011年，成立僅一個(gè)月的奢侈品電商尊享網(wǎng)獲得了賽富亞洲基金的千萬(wàn)美元投資，當(dāng)時(shí)還拉來(lái)招商銀行為其站臺(tái)，風(fēng)光無(wú)限。

但好景不長(zhǎng)，奢侈品電商在被資本追逐不過(guò)兩三年就急轉(zhuǎn)直下，倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，并購(gòu)的并購(gòu)。

2014年到2015年期間，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉。2015年，走秀網(wǎng)盡管從KPCB、怡和聯(lián)創(chuàng)等機(jī)構(gòu)獲得了3000萬(wàn)美元的C輪融資，但估值已經(jīng)大幅下降。之后，走秀網(wǎng)采取了不少措施，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但都未能在市場(chǎng)上掀起太大的波瀾。直到此次CEO被押解入境，才讓這家曾經(jīng)輝煌的電商網(wǎng)站再次走入大眾視野。也是在這一年，魅力惠接受了阿里巴巴逾億美元的投資，融入到了阿里的生態(tài)體系中。寺庫(kù)也從原來(lái)的“奢侈品電商”定位轉(zhuǎn)型為“線上線下精品生活方式”。

數(shù)據(jù)的變化和奢侈品電商面臨的困境也折射出中國(guó)消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的變化，越來(lái)越多的人更愿意通過(guò)出國(guó)旅游、品牌專(zhuān)賣(mài)店或者天貓、京東類(lèi)似的大電商平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，并不會(huì)一味追求低價(jià)和便宜。

無(wú)法回避的假貨和價(jià)格差問(wèn)題

實(shí)際上，奢侈品線上銷(xiāo)售的最大痛點(diǎn)就是如何化解消費(fèi)者對(duì)于貨源的質(zhì)疑。而假貨泛濫也一直是困擾電商行業(yè)的癥結(jié)，這一問(wèn)題在奢侈品領(lǐng)域更是被無(wú)限放大。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)12000億元，同比增長(zhǎng)33.3%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到18543億元。

4月初，Chanel以非法販賣(mài)帶有品牌標(biāo)記的手袋、手機(jī)殼等商品為由把亞馬遜上的30位賣(mài)家告上法庭，經(jīng)判決每位被告應(yīng)付賠償金10萬(wàn)美元。前不久，有媒體爆料，不少跨境電商及海淘商家聯(lián)合快遞公司制造假快遞單據(jù)售假。而一些平臺(tái)疏于監(jiān)管也被詬病，比如此前在假貨事件中被媒體指責(zé)的洋碼頭等公司。

而幾年前，當(dāng)意識(shí)到“淘寶模式”和奢侈品行業(yè)有著不可協(xié)調(diào)的矛盾之下，阿里也開(kāi)始調(diào)整以及打假。根據(jù)阿里巴巴公開(kāi)的資料，為了解決假貨問(wèn)題，公司所投入的資金已經(jīng)高達(dá)1.6億美元。但奢侈品牌仍然是天貓矩陣中的痛點(diǎn)。尤其是淘寶和天貓上有大量貨源較雜的代購(gòu)店鋪，消費(fèi)層次也比較復(fù)雜。

此次走秀網(wǎng)因涉嫌通過(guò)“水客”大量走私奢侈品入境，其公司副總裁、財(cái)務(wù)總管等人因偷逃稅款而被抓，盡管有網(wǎng)友調(diào)侃“這說(shuō)明走秀網(wǎng)賣(mài)的是真貨?！钡珜?shí)際上，走私奢侈品是否為真貨源也同樣為行業(yè)從業(yè)人士所質(zhì)疑，“現(xiàn)在的超A貨很多都是通過(guò)走私渠道進(jìn)來(lái)的，很難判定真假?！币晃簧莩奁冯娚虖臉I(yè)人士私下對(duì)筆者表示。

筆者自己也深有體會(huì)。幾年前奢集網(wǎng)站旗下創(chuàng)立了一個(gè)二手奢侈品拍賣(mài)網(wǎng)站拍大牌，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人甘小明曾強(qiáng)調(diào)自己平臺(tái)的貨源背景優(yōu)勢(shì)以及鑒定技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，然而，筆者還是在平臺(tái)拍到了假的龍?bào)J貓咪包，盡管事后也獲得了退貨和處理，但筆者也不敢在平臺(tái)繼續(xù)買(mǎi)東西了。其內(nèi)部人士也私下對(duì)筆者表示，“任何一家電商公司原則上都不希望售假，但難保旗下供應(yīng)商不會(huì)，尤其是在如今造假產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟的情況下，更是難上加難。”

不僅如此，在去年跨境電商稅改之后，不論是此前號(hào)稱(chēng)買(mǎi)手制還是自營(yíng)模式的奢侈品電商平臺(tái)，都失去了原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在本身平臺(tái)無(wú)法完全杜絕假貨的同時(shí)，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的垂直奢侈品電商網(wǎng)站生存空間也越來(lái)越小。

垂直奢侈品電商被兩面夾擊

不僅如此，如今越來(lái)越多的奢侈品電商選擇自建平臺(tái)或者與本土巨頭合作來(lái)嘗試線上銷(xiāo)售。

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的電商平臺(tái)24Sevres.com已經(jīng)在上個(gè)月上線，而針對(duì)中國(guó)，旗下品牌Louis Vuitton也在7月份開(kāi)展線上購(gòu)物業(yè)務(wù)。Gucci在7月3日也在中國(guó)官方網(wǎng)站推出了線上選購(gòu)服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，Prada也將在今年第三季度在中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)放在線購(gòu)物功能。

而更多的品牌則選擇與巨頭合作，這樣不論是平臺(tái)的背景還是能力都比垂直奢侈品電商更靠譜。

就在幾天前，LVMH旗下奢侈品品牌LOEWE宣布在天貓銷(xiāo)售其為中國(guó)買(mǎi)家定制的“巴塞羅那“手袋。此前包括Burberry、LVMH集團(tuán)旗下的腕表、服飾品牌也入駐了天貓，今年2月份，愛(ài)馬仕集團(tuán)也通過(guò)“上下”品牌入駐，試水天貓渠道。

而包括阿瑪尼旗下的三大品牌在內(nèi)的一些奢侈品巨頭則進(jìn)駐京東。就在7月31日，開(kāi)云集團(tuán)旗下的Saint Laurent宣布與英國(guó)奢侈品在線零售商Farfech合作，進(jìn)軍中國(guó)零售市場(chǎng)，這背后的零售商對(duì)接的就是京東。就在一個(gè)月之前，京東宣布與Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強(qiáng)東也成為了Farfetch董事會(huì)的一員。

此外，微信渠道也成為奢侈品品牌的選擇之一。去年8月，Dior在其官方微信公號(hào)發(fā)布其微信公號(hào)銷(xiāo)售渠道，并通過(guò)七夕向用戶(hù)發(fā)售限量手袋。如今，包括卡地亞、寶格麗的社交廣告在微信朋友圈不斷推出，朋友圈廣告展示＋品牌微信官方公眾號(hào)＋微信時(shí)尚博主合作等方式，也為奢侈品在微信渠道上打開(kāi)了新的通道。

而越來(lái)越多的奢侈品品牌如Chanel（香奈兒）為了打擊代購(gòu)，在全球范圍內(nèi)平衡產(chǎn)品價(jià)格，在中國(guó)與其他國(guó)家和地區(qū)的價(jià)格逐漸縮小差距，這也為國(guó)內(nèi)購(gòu)物和線上平臺(tái)帶來(lái)了更多吸引力。

在種種背景之下，重度垂直的奢侈品網(wǎng)站生存空間也越來(lái)越小，成了偽命題。從目前存活的垂直奢侈品電商路徑來(lái)看，也逐漸從單純的賣(mài)貨延伸到線下服務(wù)、二手奢侈品鑒定回收寄賣(mài)等方式發(fā)展，單純的奢侈品垂直電商已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)。

文/ 熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）