據(jù)媒體報道，今年七夕，意大利奢侈品牌寶格麗適時推出了Divas’Dream中國區(qū)粉紅限量款項鏈，雖然是特別限量款，但這次寶格麗還采取了一個很親民的營銷策略：和美圖旗下的美妝相機(jī)聯(lián)合推出該款項鏈的AR(增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù))特效。這也是美圖首次聯(lián)手奢侈品牌推出AR珠寶首飾。

但對于美妝相機(jī)來說，這只是一次小小的跨界試水。此刻這款對于很多用戶都頗為陌生的App，截止2016年年底，累計用戶超過1.2億，月活躍用戶數(shù)超2000萬，其中87%以上為女性用戶(以80后、90后為主)，標(biāo)準(zhǔn)的美妝行業(yè)流量池，而它用來穿插包圍該類人群的大招，則是應(yīng)用里的一個黑科技功能——AR技術(shù)。

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牽手美妝品牌，自帶流量技能才能成功

對于美妝品牌們來說，帶有AR功能的美妝相機(jī)，其實就是一個“哈哈鏡”——讓顧客們有機(jī)會嘗試一下新鮮感，然后變成好感。

在此之前，已經(jīng)有多個品牌自建了AR窗口攬客。早在2012年，媒體就報道了“化妝間”、“美妝魔鏡”等PC端化妝軟件，它們支持用戶上傳照片后像使用照片處理軟件一樣來模擬化妝。2014年5月，L Oreal Paris 與科技公司Image Metrics合作推出了支持實時預(yù)覽的手機(jī)版模擬化妝App，還推出了中文版“千妝魔鏡”；今年年初，絲芙蘭在Virtual Artist中加入了Cheek Try On欄目，可實現(xiàn)超1000種腮紅、修容高光粉的試用。而美國化妝品品牌雅詩蘭黛也于5月在其官網(wǎng)上推出了AR試妝功能。

據(jù)此，紐約數(shù)字情報公司 L2 Inc.聯(lián)合創(chuàng)始人Maureen Mullen據(jù)此認(rèn)為，AR技術(shù)將會于未來2、3年內(nèi)在美妝行業(yè)中大范圍普及。

與之相應(yīng)的則是美妝市場也處在繁榮之中。僅在中國，從2010年的2045.33億元增長到2016年的3360.61億元，復(fù)合增長率為9.06%，成為了僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2017年我國市場規(guī)模將達(dá)3587.65億元。

相比美妝品牌自主研發(fā)的App，美妝相機(jī)最大的優(yōu)勢并非技術(shù)，而是用戶群體。在獲客成本越發(fā)高漲的當(dāng)下，用戶已經(jīng)被壓縮在一個屏幕下的少量App之中，基本上功能單一的美妝品牌自研App已經(jīng)沒有真正的施展空間。而擁有2千萬月活用戶的美妝相機(jī)，以及其所背靠的美圖產(chǎn)品鏈，則自帶了用戶屬性和強(qiáng)勁的營銷合作圖景。

據(jù)早前美圖提交的IPO顯示，其旗下核心6款A(yù)PP，包括美圖秀秀、美拍、美顏相機(jī)、BeautyPlus、潮自拍和美妝相機(jī)，累加月活用戶約為4.56億，當(dāng)月產(chǎn)生照片約60億張。這一海量用戶群體，以及和美妝消費(fèi)群體的高度重疊，都讓其在于美妝品牌的合作上，有了天然的接近性。

今年4月份，美妝相機(jī)的AR試妝功能在全球155個國家和地區(qū)同步上線，很快，就和與80多個國內(nèi)外一線品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等達(dá)成官方合作，超300個SKU入駐美妝相機(jī)。

與此同時，國內(nèi)電商平臺也在積極布局AR+美妝。8月，京東App悄然上線了AR試妝功能，部分口紅產(chǎn)品能夠讓用戶在購買之前先使用AR功能來試妝。

其主要思路和美妝相機(jī)相同，而背后的數(shù)據(jù)支持也同樣強(qiáng)勁。據(jù)此前時尚雜志《悅己》的《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書》顯示，79%的受訪者會選擇網(wǎng)購渠道，其中綜合性平臺（45%）、品牌官網(wǎng)（36%）和垂直電商網(wǎng)站（34%）三分天下。

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實用性很弱的AR，扮演的是一個“哈哈鏡”

?轉(zhuǎn)換率，是當(dāng)下AR試妝用來吸引品牌商合作的關(guān)鍵支撐。

一個經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)來自獨(dú)立研究公司Intage的一份調(diào)查：在日本，使用AR彩妝App用戶的購物轉(zhuǎn)化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費(fèi)是后者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫(yī)療數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商ModiFace曾搜集了75個的美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，引入了AR技術(shù)后，品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84%，互動時長增長了117%。

且不論這一數(shù)據(jù)中有多少水分，但AR試妝本身在技術(shù)上，則遠(yuǎn)沒有達(dá)到和現(xiàn)場體驗匹敵的境界。

按美圖官方說法：“美妝相機(jī)之所以能在海外迅速立足，歸功于多年來美圖公司對人臉技術(shù)的研發(fā)，以及申請了100多項專利的頂尖技術(shù)，可以對五官精準(zhǔn)定位，讓妝容更立體逼真，AR技術(shù)則可實時呈現(xiàn)效果。”但事實上，目前的技術(shù)體驗感，僅僅只是比過去在圖片上添加各類“掛件”更為靈活，但整體的試妝效果，依然還較為卡通。

同時，市面上多數(shù)的AR試妝功能只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè)，因此消費(fèi)者的體驗只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn)，而無法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實的效果。另外AR技術(shù)也不能幫助消費(fèi)者完成對日常護(hù)膚品的使用和挑選。

其極高的轉(zhuǎn)換率來自何方？某種程度上，這其實是昔日上海大世界游樂場“哈哈鏡營銷”的一種生態(tài)延續(xù)。作為差異化的體驗，百年前，大世界留給游客最深刻的印象之一，就是其最早在中國引進(jìn)了10面哈哈鏡，形成和其他游樂場在“第一印象”（印刻效應(yīng)）上的極大差別，進(jìn)而形成“哈哈鏡引流、大世界賣票”營銷效果。

顯然，AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產(chǎn)品并沒有突破性進(jìn)展的狀態(tài)下，其主要是通過App來縮短用戶和產(chǎn)品之間的直線距離，通過娛樂化的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌的影響力擴(kuò)大效果。

但這樣的效果，往往難以長久維持。除了對于美妝相機(jī)而言，更多App加入AR試妝功能，以及美妝品牌從只能選擇美妝相機(jī)，變?yōu)楹透郃pp平臺的廣泛合作，最終形成分流外。對于整個AR試妝，也會出現(xiàn)從爆款到平靜的快速滑落。

2016年夏天，引爆AR技術(shù)的全球大熱手游《精靈寶可夢go》就是最佳范例，其火爆之時，已經(jīng)有大量商家與游戲進(jìn)行線下引流、在特定門店抓捕特定皮卡丘、針對皮卡丘開發(fā)門店定制化產(chǎn)品等嘗試，然而隨著手游熱度的急速降溫，如今已經(jīng)鮮有人再談及此事。

無他，“哈哈鏡”只是產(chǎn)生一個娛樂化、玩具化的泛大眾吸引，圍觀者眾的狀態(tài)下，一旦另有新刺激點出現(xiàn)，也就不再哈哈了。

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黑科技能否成就美妝品牌的垂直化路徑

黑科技走完了嘗鮮之路，必然要有更多大招來留住消費(fèi)者。

根據(jù)Alert Technologies在2013年的一項研究報告，消費(fèi)者在零售店里購物時，如果他們進(jìn)了試衣室，就有67％的可能性會實際購買。而AR技術(shù)，所要達(dá)成的效果，也就是讓這一AR試妝（裝），變得更加還原真實。

技術(shù)的進(jìn)一步演進(jìn)，是一個必由之路。許多美妝品牌自身就在進(jìn)行此番嘗試。如雅詩蘭黛，就在其網(wǎng)站中推出了基于AR技術(shù)的試用功能。該技術(shù)讓用戶在線上即可完成虛擬試妝，并且會隨環(huán)境光線的變化而呈現(xiàn)出試用效果的差異化。此外，該技術(shù)還能彌補(bǔ)照片與視頻中缺乏的光澤和質(zhì)感。通過AR功能，用戶可以嘗試雅詩蘭黛在電商平臺中推出的各色眼影和口紅。

但瓶頸依然存在，即目前手機(jī)攝像頭的硬件條件下，所能承載的AR技術(shù)，依然只能處于“玩具”效果之上。在當(dāng)下，AR應(yīng)用到最多的技術(shù)就是LSB、圖像識別和邊緣融合，即達(dá)成圖像與圖像之間的簡單融合，即特效濾鏡式的存在。

深度傳感器何時會以合適的價格，進(jìn)入到智能手機(jī)之中，將成為手機(jī)App突破AR技術(shù)玩具級瓶頸的關(guān)鍵因素。

美妝品牌用以突破此類瓶頸的方法，則是一方面用自家的硬件直接落地于實體店之上，形成真正黑科技范式的“魔鏡”或“哈哈鏡”，最大限度的縮短消費(fèi)者的試妝流程、通過距離縮短來形成一定的紅利；另一方面，則是參考理財領(lǐng)域的智能投顧，將AR和AI進(jìn)行融合，形成一種美妝教程的新業(yè)態(tài)。

畢竟，據(jù)美妝市場調(diào)查公司Poshly對175位18-35歲女性的調(diào)查顯示，67%的千禧一代女性都表示，她們更樂意購買那些出現(xiàn)在美妝教程里的產(chǎn)品。

而美妝品牌也在如此嘗試，如ModiFace推出了一款網(wǎng)絡(luò)皮膚評估平臺，用戶只需要上傳自己的照片，ModiFace 的平臺便會對照片中的皮膚紋理，干燥程度和色澤等因素，并給出個性化的護(hù)膚建議；類似的，絲芙蘭的美妝App，除了讓用戶嘗試超過 1000種腮紅，修容高光粉，還能根據(jù)用戶上傳的照片中的色調(diào)，推薦唇膏，眼影等產(chǎn)品……

但這都是在產(chǎn)品和消費(fèi)者距離上的“垂直極限”式縮短，最終能否形成品牌更大的爆發(fā)，依然還是要跳出偶爾嘗鮮的一錘子買賣，用產(chǎn)品終極體驗和顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新來說話。

那才是真正作用于美妝上的黑科技，而不是一面用來吸引用戶的黑科技哈哈鏡。

從4月開始，“突然”獲得80多個國內(nèi)外一線美妝品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等達(dá)成官方合作，超300個SKU入駐；同時，諸如意大利奢侈品牌寶格麗也嘗試將自家的珠寶與之合作推廣。

作為一款2015年推出的App，美圖旗下的美妝相機(jī)在短短半年時間里，突然獲得巨大商業(yè)成功，僅僅因為其在4月的版本更新中，加入了一個名為AR(增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù))試妝的功能。

這只是在當(dāng)下AR試妝大潮中的一個例證，電商平臺如京東、淘寶，美妝品牌如屈臣氏、雅詩蘭黛、絲芙蘭等，均在線上App或線下門店中，推出了類似的自有AR試妝產(chǎn)品。

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魔鏡魔鏡告訴我，AR為什么這么火？

一個有意思的數(shù)據(jù)是，截止2016年年底，美妝相機(jī)累計用戶超過1.2億，月活躍用戶數(shù)超2000萬，其中87%以上為女性用戶(以80后、90后為主)。

從活躍用戶狀態(tài)上看，美妝相機(jī)本身只能算是中等層次的移動應(yīng)用，但它之所以被美妝品牌所關(guān)注的關(guān)鍵，則恰恰是它的垂直性，一個高度聚合的美妝用戶流量池。

AR試妝功能，準(zhǔn)確來說只是美妝品牌用來撬開整個流量池的一個撬棒。

但從技術(shù)層面上看，美妝相機(jī)以及其他一眾AR試妝產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗力”則頗為單薄。此類試妝功能，目前只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè)，因此消費(fèi)者的體驗只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn)，而無法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實的效果。另外AR技術(shù)也不能幫助消費(fèi)者完成對日常護(hù)膚品的使用和挑選。

換言之，和在一些視頻或照片類App上的各種搞笑掛件并無太大差別。而恰恰就是這樣一個玩具一樣的功能，卻實實在在成為了當(dāng)下的一股營銷風(fēng)暴。

一方面，其源自當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，口紅效應(yīng)所帶來的美妝需求激增的市場環(huán)境，以及美妝電商的市場份額擴(kuò)大。早前歐萊雅集團(tuán)在其2016年年度報告分析稱，2016年全球化妝品市場規(guī)模為1862億歐元，同比增長4%；從增速來看，2007年增幅5%，為過去十年最高，2009年增幅1%，為過去十年最低。同時，近年來全球化妝品線上銷售額加速增長，2016年同比增長20.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體化妝品4%的增速，截至2016年底電商業(yè)務(wù)占全球化妝品市場份額的11%。

但更重要的是，AR試妝表現(xiàn)出的高轉(zhuǎn)換率，讓所有的美妝品牌都坐不住了。一個經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)來自獨(dú)立研究公司Intage的一份調(diào)查：在日本，使用AR彩妝App用戶的購物轉(zhuǎn)化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費(fèi)是后者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫(yī)療數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商ModiFace曾搜集了75個的美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，引入了AR技術(shù)后，品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84%，互動時長增長了117%。

一個關(guān)于營銷的答案呼之欲出，即AR試妝，其實就是擺在化妝品前的“哈哈鏡”。

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黑科技營銷？你還記得大世界的哈哈鏡嗎

哈哈鏡在中國一直被定義為一種游樂場及商場常見的玩樂設(shè)施。第一個成功運(yùn)用哈哈鏡來進(jìn)行營銷的案例，其實就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在2016年1月，當(dāng)媒體開始報道閉門謝客13年的“大世界游樂中心”將于建成100周年之際正式復(fù)業(yè)時，標(biāo)題都是這么寫的《上海大世界明年重新開業(yè) 還記得當(dāng)年的哈哈鏡嗎？》

這是什么？這就是品牌成功引流了，或者我們叫它做影響力了。人們想到大世界，首先頭腦中喚醒的記憶不是里面各種稀奇古怪的玩意、也不是各種精湛絕倫的表演，而是“大世界里的十二面哈哈鏡”。彼時，恰恰是憑借著這一創(chuàng)意，大世界的江湖地位一舉超過了與之有恩怨的“新世界游樂場”。

同時，哈哈鏡在中國的定名，也是從這里起步。十二面大鏡子能使人變長、變矮、變胖、變瘦等，千姿百態(tài)，引人捧腹大笑，故謂之“哈哈鏡”。

哈哈鏡在此也就成為了一種“印記”，而且特別有針對性的集中于特定類別的人群中。類似于提到豐田，腦子里自動彈出“車到山前必有路”這句諺語。當(dāng)然，在碰到這句諺語時，除了給出“船到橋頭自然直”的正解外，還會額外蹦出一個“有路必有豐田車”的曲解，順便會心一笑。

這句1982年出現(xiàn)在中國的豐田廣告語，在此后的二十年內(nèi)流行，其實也就在整整一代人身上留下了記憶，包括在這句經(jīng)典廣告語營銷下長大的80后們，這就是品牌植入了。

回歸到哈哈鏡，其在當(dāng)年出現(xiàn)在大世界門前時，本質(zhì)上和當(dāng)下的AR美妝一樣，屬于那個時代的“黑科技”，而恰恰因為這個強(qiáng)烈的刺激效益，以至于形成了和其他游樂場在“第一印象”（印刻效應(yīng)）上的極大差別，進(jìn)而形成“哈哈鏡引流、大世界賣票”營銷效果。

顯然，AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產(chǎn)品并沒有突破性進(jìn)展的狀態(tài)下，其主要是通過App來縮短用戶和產(chǎn)品之間的直線距離，通過娛樂化的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌的影響力擴(kuò)大效果。

根據(jù)Alert Technologies在2013年的一項研究報告，消費(fèi)者在零售店里購物時，如果他們進(jìn)了試衣室，就有67％的可能性會實際購買。這其實就是縮短了用戶到試裝間的距離，但在技術(shù)限制下，還沒實現(xiàn)零距離。

由此可見，不管是否是黑科技，“哈哈鏡效應(yīng)”的本質(zhì)就是用既有噱頭的營銷手段，并結(jié)合產(chǎn)品的一定特征，針對特定流量池進(jìn)行吸引，進(jìn)而將消費(fèi)者從“哈哈鏡”處引入到產(chǎn)品的“大世界”里，形成一定的消費(fèi)轉(zhuǎn)換。

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處處都是門檻，哈哈鏡效應(yīng)不是簡單炒作

請注意，哈哈鏡效應(yīng)和常見的噱頭式營銷炒作只是外表相似，卻截然不同。從AR試妝和大世界哈哈鏡案例中，不難歸納出幾個特征：

其一是“哈哈鏡”本身具有一定的技術(shù)門檻，簡單模仿容易畫虎不成反類貓。

在1917年大世界開張之時，即啟用哈哈鏡作為“門面”。但由于其采用荷蘭工藝制作，屬于正宗的舶來品，也因此讓對手在短時間內(nèi)難以模仿，以至于哈哈鏡在之后的時光里，甚至成為了大世界的代名詞。

而在美妝相機(jī)上，盡管目前的效果還很“卡通”，但按美圖官方說法：“美妝相機(jī)之所以能在海外迅速立足，歸功于多年來美圖公司對人臉技術(shù)的研發(fā)，以及申請了100多項專利的頂尖技術(shù)，可以對五官精準(zhǔn)定位，讓妝容更立體逼真，AR技術(shù)則可實時呈現(xiàn)效果?！?/p>

其二是“哈哈鏡”要承擔(dān)細(xì)分人群和精準(zhǔn)引流的營銷功能，而非泛大眾的簡單傳播和炒作。

各美妝品牌之所以選擇美妝相機(jī)進(jìn)行合作，一來是因為其自身自建App，盡管可以有效地控制產(chǎn)品類型，并且在技術(shù)上和自有產(chǎn)品更好的貼合，但獲客成本太高，有已經(jīng)占據(jù)一定市場的相機(jī)應(yīng)用直接合作，可以形成捷徑；二來類似美妝相機(jī)這樣的細(xì)分垂直類產(chǎn)品，本身用戶群體和美妝產(chǎn)品高度重疊，具有極強(qiáng)的營銷精準(zhǔn)度。

與之相類，大世界門口的哈哈鏡，確實有攬客的效果，但也同時具有對特定類型人群的強(qiáng)烈吸引，即青少年。大世界作為當(dāng)時的“遠(yuǎn)東第一游樂場”，內(nèi)部游樂設(shè)施覆蓋各年齡層，而真正游樂所指，則更偏重于全家人的娛樂，而青少年意欲照哈哈鏡，則往往成為全家人啟動休閑計劃的一大誘因，很自然不做作。

其三是營銷指向盡可能自然、不做作，同時本身亦是產(chǎn)品屬性的一種延伸。

如美妝相機(jī)，一開始的定位即是通過美圖、美拍的功能，讓用戶能一鍵享有裸妝、韓妝、明星妝、搞笑妝等多種時尚妝容。用戶本身在使用此類App時，就帶有強(qiáng)烈的美妝意向，AR試妝更多的是將這一意向變得更為具體和明確，通過“黑科技”的方式，變成一種延伸。而不是如同慣常的噱頭和炒作那樣，只是用各種新奇特的營銷吸引人群注意，但往往和產(chǎn)品本身脫鉤。而大世界的哈哈鏡，如前所述，以通過孩子的游樂需求形成對家人的潛在需求的連環(huán)引爆，而核心都在游樂之上。

以噱頭式炒作慣常出沒在房地產(chǎn)領(lǐng)域為例，可見一斑。淺薄的如在樓盤開盤后，許多房產(chǎn)商會打出諸如“神奇的雨房”、“企鵝展”等活動，來吸引帶孩子的家長前往，表面上看頗有哈哈鏡的引流效果，但一來引流來的人群和自身的目標(biāo)消費(fèi)者群體并不對稱，二來這些新奇特活動本身與房產(chǎn)之間沒有建立必然的聯(lián)系，往往流于形式，圍觀者眾而消費(fèi)者少。

深層一點的房地產(chǎn)營銷則是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。如當(dāng)下特色小鎮(zhèn)火爆之下，眾多房地產(chǎn)均跟風(fēng)亮出各種“特色小鎮(zhèn)”招牌，而早前雙創(chuàng)理念盛行時，各種租賃、商住和純血住宅小區(qū)，均在售賣時掛出眾創(chuàng)空間招牌，其中較為典范的如小米入股的YOU+國際青年公寓、萬科推出的集創(chuàng)業(yè)、眾籌以及互聯(lián)網(wǎng)+等眾多時髦關(guān)鍵詞的“三好社區(qū)”等。這些概念的植入，同樣想要達(dá)到哈哈鏡效果，并且有一定的落地基礎(chǔ)，但本身由于相關(guān)概念的不成熟、方向不明確以及房產(chǎn)企業(yè)的本心依然落在買房之上，而非孵化概念，故最終大多流于形式。

此外，真正要做好哈哈鏡營銷，在上述三大門檻的基礎(chǔ)上，還需要有快速迭代的進(jìn)取思維。百年哈哈鏡的流行，是工業(yè)時代的技術(shù)演進(jìn)速度所決定，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，迭代的速度已經(jīng)由2000年以前的10年一變、2000-2010年的5年一變，演進(jìn)到了1年一變的階段。

落在如AR技術(shù)上，不難看到2016年全球火爆的AR手游《精靈寶可夢go》在還剛剛和少數(shù)線下實體經(jīng)濟(jì)形成營銷互動后，就急速降溫和消失，而AR試妝作為一個營銷手段，也不可避免這樣的命運(yùn)，除非在“玩具”的效果上，不斷增加新的技術(shù)。