螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
上個(gè)月中下旬，美國(guó)一家律師事務(wù)所對(duì)百度發(fā)起訴訟，指其歪曲愛奇藝財(cái)務(wù)狀況，作為大股東對(duì)后者監(jiān)控不力。而在此前不久的8月14日，愛奇藝發(fā)布公告稱，公司被美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）調(diào)查，要求提供2018年1月份以來的財(cái)務(wù)記錄，并提及做空者WolfPack所提及的財(cái)務(wù)內(nèi)容。
因?yàn)樨?cái)務(wù)問題被做空和調(diào)查，愛奇藝并非在美上市中企的首例，但在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中則是第一家。
在國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站行業(yè)，“愛優(yōu)騰”近年來保持著“三足鼎立”的較穩(wěn)定格局。隨著B站、抖音、快手等新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，“愛優(yōu)騰”面臨著前所未有的外來挑戰(zhàn)。相比營(yíng)收和利潤(rùn)潛力無限的后來者，“愛優(yōu)騰”到今天依然沒有建立起良好的盈利模式，仍舊掙扎在連年虧損的泥沼中，這也是愛奇藝被做空和調(diào)查的重要原因之一。這不禁讓人思考：連年虧損難盈利的視頻網(wǎng)站出路到底在哪里？
市場(chǎng)利好，財(cái)報(bào)利空
在今年疫情之下，視頻網(wǎng)站聚集了龐大的流量，不過令人費(fèi)解的是，雖然它們坐享疫情帶來的用戶紅利，但依然難以扭轉(zhuǎn)虧損局面。從今年視頻網(wǎng)站公布的財(cái)報(bào)我們可以一窺究竟。
優(yōu)酷目前屬于阿里巴巴大文娛事業(yè)，阿里巴巴集團(tuán)公布的2020財(cái)年第四季度(截至3月末)財(cái)報(bào)顯示，阿里文娛集團(tuán)所屬的數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù)，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入59.44億元，同比增長(zhǎng)5%。其中，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶持續(xù)健康增長(zhǎng)，2019財(cái)年Q4同比增60%，全年同比增長(zhǎng)50%，不過經(jīng)調(diào)整后的EBITA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）虧損33億元，去年同期為60.4億元，同比收窄。據(jù)悉這主要是由于優(yōu)酷控制了內(nèi)容支出，進(jìn)而降低了內(nèi)容成本。
3月18日，騰訊控股公布2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)，報(bào)告顯示騰訊視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損減少至人民幣30億元以下。由于目前三大視頻網(wǎng)站中只有愛奇藝是獨(dú)立上市的，其財(cái)報(bào)公布的細(xì)節(jié)更多，在一定程度上反映了目前視頻網(wǎng)站普遍面臨的問題。
5月19日，愛奇藝公布了截至2020年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“財(cái)報(bào)”）。財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度愛奇藝總營(yíng)收達(dá)到76億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%，總營(yíng)收和增速超公司預(yù)期。截至第一季度末，愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，同比增23%，單季度訂閱會(huì)員凈增長(zhǎng)1200萬。用戶和營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，通常這應(yīng)該是利好消息，但愛奇藝的財(cái)報(bào)一出，其股價(jià)不漲反跌。
▲愛奇藝季度總營(yíng)收對(duì)比一覽
連續(xù)四個(gè)交易日下跌，愛奇藝股價(jià)從財(cái)報(bào)前的18.33美元跌至15.5美元，損失了15.44%，幾乎跌去一個(gè)新浪的市值。這表明，投資者樂見愛奇藝的用戶和營(yíng)收成長(zhǎng)，但又對(duì)財(cái)報(bào)中的其他數(shù)據(jù)深感不安。比如說虧損，今年一季度愛奇藝虧損22億元。雖然環(huán)比上一季度有所收窄，但同比去年一季度卻擴(kuò)大了10%。在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，虧損卻沒有減少。說明愛奇藝沒能通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低單位成本，這才是投資者感到不安之處。作為成長(zhǎng)中的視頻網(wǎng)站，出現(xiàn)虧損并非不可接受，但投資者無法容忍企業(yè)遲遲不能改善成本結(jié)構(gòu)、降低單位成本。
另一個(gè)非常難堪的數(shù)據(jù)是廣告收入。今年一季度愛奇藝實(shí)現(xiàn)了15億元的廣告收入，創(chuàng)下兩年多來的新低。財(cái)報(bào)將廣告收入下降解釋為，突如其來的疫情導(dǎo)致企業(yè)投放廣告的積極性大幅下降。這個(gè)解釋的確符合客觀事實(shí)，但無法化解投資者的憂慮。因?yàn)檫@并不是廣告收入的首次下降，近8個(gè)季度以來，愛奇藝的廣告收入基本上保持持續(xù)下滑的狀態(tài)。
▲愛奇藝會(huì)員收入、廣發(fā)收入、內(nèi)容分發(fā)收入等對(duì)比一覽
移動(dòng)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)日益興旺，成就了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同為流媒體網(wǎng)站的YouTube，繼2018年廣告收入首次突破100億美元，2019年再次突破150億美元大關(guān)。國(guó)內(nèi)的短視頻同樣大步向前，海豚智庫(kù)預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，快手約為120億元。相比之下，愛奇藝卻面臨著越來越多廣告主棄它而去的尷尬。
此外，投資者還對(duì)愛奇藝的營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢感到不滿。自從2018年三季度達(dá)到69億元后，愛奇藝的營(yíng)收仍陷入增長(zhǎng)乏力的怪圈之中，今年一季度76億元為近來最高，近7個(gè)季度僅微增了10%。而同期，愛奇藝的付費(fèi)用戶從8070萬增加到1.19億，幾乎增長(zhǎng)近半，兩者的差距非常明顯。愛奇藝的會(huì)員收入保持著穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，廣告收入步步下跌，導(dǎo)致營(yíng)收無法隨著用戶同步增長(zhǎng)，巨額虧損卻難止。這就是投資者不看好愛奇藝今年一季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)的根本原因。
超前點(diǎn)映損害用戶權(quán)益，新會(huì)員體系誰(shuí)來買單？
面對(duì)連年虧損的窘境，視頻網(wǎng)站也在不斷探索新的盈利模式，不過在探索過程中也難免與用戶產(chǎn)生權(quán)益糾紛，比如近期愛奇藝新推出的星鉆VIP（連續(xù)包月價(jià)格約為黃金VIP的兩倍，享受權(quán)益更多）就引發(fā)了眾多用戶的不滿。雖然星鉆VIP名目上沒有對(duì)現(xiàn)有的會(huì)員體系進(jìn)行調(diào)價(jià)，不過用戶擔(dān)心現(xiàn)有的黃金VIP會(huì)員權(quán)益會(huì)遭遇縮水，或者專項(xiàng)會(huì)員未來會(huì)被取消，進(jìn)而不得不選擇更貴的星鉆VIP來滿足自己的需求。
▲愛奇藝新推出的星鉆VIP連續(xù)包月價(jià)格約為黃金VIP的兩倍
用戶有這種擔(dān)心也是有前車之鑒的，之前電視劇《慶余年》異常火爆，相關(guān)視頻網(wǎng)站推出的超前點(diǎn)映就是通過額外收費(fèi)獲得超前點(diǎn)映的權(quán)利，將本應(yīng)在會(huì)員范圍之內(nèi)的熱點(diǎn)視頻內(nèi)容，生生變成了付費(fèi)項(xiàng)目，這被視為VIP會(huì)員權(quán)益貶值的動(dòng)作。而現(xiàn)在這種全家桶式的套餐看似優(yōu)惠，但對(duì)于絕大多數(shù)用戶來說很多其他權(quán)益并非所需。有意思的是，盡管此前“愛優(yōu)騰”都曾因?yàn)槌包c(diǎn)映被指責(zé)“吃相”太難看，但它們卻一直樂此不疲，沒有真正改正。因?yàn)閷?duì)于它們來說，外界的指責(zé)歸指責(zé)，而帶來的收入?yún)s是實(shí)實(shí)在在的。
為什么會(huì)這樣呢？得從會(huì)員付費(fèi)的前世今生開始說起。從當(dāng)初的會(huì)員收費(fèi)和廣告收入兩條腿走路，到如今會(huì)員收費(fèi)獨(dú)占6成。應(yīng)該說，以“愛優(yōu)騰”為首的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，在會(huì)員付費(fèi)上的開發(fā)確實(shí)是卓有成效，同時(shí)也在國(guó)內(nèi)影視作品的知識(shí)版權(quán)保護(hù)上起到了重要作用。
最早的視頻網(wǎng)站會(huì)員，即便有一部分內(nèi)容專享的權(quán)益在內(nèi)，但基本都是以去廣告提升觀看體驗(yàn)作為最大賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，視頻網(wǎng)站剛剛從盜版內(nèi)容一統(tǒng)天下的環(huán)境走出來，國(guó)內(nèi)用戶還沒有培養(yǎng)起內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知和習(xí)慣，廣告收入幾乎是唯一的營(yíng)收來源。視頻網(wǎng)站正處于用戶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，各大網(wǎng)站為了爭(zhēng)搶用戶紛紛祭出免費(fèi)大旗。
事實(shí)上，內(nèi)容免費(fèi)這招一直屢試不爽，現(xiàn)在抖音就還用免費(fèi)觀看熱門影片來為自己拉新。為了跳過廣告，部分消費(fèi)者成了最早的一批視頻網(wǎng)站會(huì)員。對(duì)于當(dāng)時(shí)光投入、難見錢的視頻網(wǎng)站來說，這塊業(yè)務(wù)收入可謂彌足珍貴，于是紛紛將精力放在上面。隨后，付費(fèi)會(huì)員群體不斷發(fā)展壯大，成為視頻網(wǎng)站的重要收入之一。
這種以去廣告為主要權(quán)益訴求的做法，初期見效很快，但久而久之其副作用就顯現(xiàn)出來了。用戶對(duì)于廣告的容忍度極低，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站的廣告收入急劇下降。所以才出現(xiàn)了前面提到愛奇藝的尷尬處境——當(dāng)其他移動(dòng)App廣告收入暴漲時(shí)它們卻一直在下跌。它們不是不想轉(zhuǎn)身去討好廣告主，只是擔(dān)心用戶會(huì)因此離自己而去。在眼前利益的巨大壓力之下，它們無法承擔(dān)用戶離去的風(fēng)險(xiǎn)，最終選擇站在會(huì)員收費(fèi)這邊。
因此，就成了我們看到的那樣，“愛優(yōu)騰”一再地在會(huì)員收費(fèi)上開動(dòng)腦筋以實(shí)現(xiàn)增收，陷入惡性循環(huán)之中。
舊平臺(tái)或可追風(fēng)口，長(zhǎng)短視頻融合才是出路？
視頻網(wǎng)站廣告收入持續(xù)下滑，除了上述原因外，另一個(gè)原因則是短視頻的興起，將廣告主的數(shù)字廣告預(yù)算吸走了。
前面說過，當(dāng)視頻網(wǎng)站的廣告收入一路下行時(shí)，抖音、快手的廣告收入?yún)s一路高歌。顯然，視頻網(wǎng)站廣告收入下滑，根本就不是什么大環(huán)境不佳的客觀因素造成的，而是視頻網(wǎng)站自身吸引力下降，廣告主開始移情別戀。盡管愛奇藝的CEO龔宇一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)視頻與短視頻不同，但非?，F(xiàn)實(shí)的問題是，抖音和快手越來越多地侵占了用戶的使用時(shí)間。企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，已經(jīng)不以產(chǎn)品形態(tài)作為標(biāo)準(zhǔn)，而是它們之間是否存在業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系。
▲在短視屏領(lǐng)域，愛奇藝于2019年1月正式上線好多視頻
早在去年1月抖音推出多閃時(shí)，筆者就認(rèn)為，它基本從社交夢(mèng)中徹底退出，將自己明確定位為媒體。誕生大火之后，抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)逐步地拉長(zhǎng)，同時(shí)圖片、直播等功能也在不斷完善，實(shí)際它一直在向媒體的方向進(jìn)化。當(dāng)時(shí)我預(yù)測(cè)，抖音將從短視頻到小視頻再到長(zhǎng)視頻，從豎屏起家再回到傳統(tǒng)橫屏市場(chǎng)，最終成為YouTube式的全視頻媒體。
以抖音、快手為首的短視頻巨頭與“愛優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上早就開始了。擺在“愛優(yōu)騰”面前的路只有兩條：一是向奈飛或HBO學(xué)習(xí)，走特色化的內(nèi)容平臺(tái)之路；二是打不過就加入，在長(zhǎng)視頻的基礎(chǔ)上增加短視頻、小視頻的品類，向全視頻媒體轉(zhuǎn)型。近年來，“愛優(yōu)騰”都在發(fā)力自制內(nèi)容，并取得了一定的成績(jī)。自制內(nèi)容在一定程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容短板，但比起奈飛和HBO仍非常遙遠(yuǎn)。自制內(nèi)容需要消耗大量的現(xiàn)金和資源，必然承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)。以目前“愛優(yōu)騰”的巨虧現(xiàn)狀來看，如何保證自制劇的質(zhì)量吸引用戶，從而不斷為網(wǎng)站“造血”是關(guān)鍵。
此外，“愛優(yōu)騰”也在嘗試向短視屏視頻靠攏。比如愛奇藝已經(jīng)上線過至少三款短視頻產(chǎn)品，分別是2018年5月推出的納逗、2018年10月的姜餅，和去年1月曝光的好多視頻，只是外界很少有人知曉。這些App增加的小視頻入口，進(jìn)入之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和邏輯都與短視頻App無異，希望以此來增加用戶粘性。而改版后的優(yōu)酷視頻最大的改變?cè)谟诙桃曨l和社區(qū)化。這是一個(gè)正確的方向，但光有形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上全面發(fā)力。目前來看，“愛優(yōu)騰”做得都不算太好，用戶增長(zhǎng)和使用時(shí)長(zhǎng)等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都與抖音、快手相差較大。不過，它們可以改進(jìn)的空間極大，只要將內(nèi)容生態(tài)做好，機(jī)會(huì)仍然存在。
結(jié)語(yǔ)
在爭(zhēng)搶用戶關(guān)注度上，“愛優(yōu)騰”們必須承認(rèn)自己已經(jīng)落后。除了采用長(zhǎng)短視頻內(nèi)容結(jié)合的方式，來滿足用戶需求、增強(qiáng)用戶粘性外，更需要從廣告投放機(jī)制和服務(wù)上考慮廣告主的利益，幫助它們提高效率。否則，視頻網(wǎng)站也將可能像電視臺(tái)一樣，坐視自己的廣告業(yè)務(wù)快速流失。從廣播被電視替代、電視被互聯(lián)網(wǎng)反超的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，廣告主一旦轉(zhuǎn)向新媒體，老媒體想逆轉(zhuǎn)的可能性極小。
在短期內(nèi)難以成長(zhǎng)為奈飛和HBO的情況下，“愛優(yōu)騰”患上會(huì)費(fèi)依賴癥是非?？膳碌氖虑?。這很可能讓它們陷入所謂成功的虛幻之中，而錯(cuò)失了寶貴的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。
說明：本文首發(fā)《微型計(jì)算機(jī)》雜志，網(wǎng)發(fā)時(shí)略有調(diào)整
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最近在微博上看到一個(gè)熱搜：#要珍惜愛豆的青春時(shí)光#。從這個(gè)話題中，我們可以得出許多新的東西，不止是愛豆，任何事物都是有時(shí)效的，不要一味的以為時(shí)間還長(zhǎng)，走慢點(diǎn)也沒關(guān)系?；蛟S你所期待的會(huì)在前方繼續(xù)等著你，但你要知道，若你走的太慢，你所期待的終將失去。
這一規(guī)則，在視頻行業(yè)中也照樣適用，就拿“付費(fèi)視頻”與“不付費(fèi)視頻”這方面來說，奉勸各位看官在視頻還能看的時(shí)候趕緊看吧，誰(shuí)知道你想看的視頻啥時(shí)候會(huì)加入到會(huì)員收費(fèi)陣營(yíng)中去，畢竟就連年代堪稱久遠(yuǎn)的《還珠格格》都已經(jīng)不在“普通視頻”區(qū)域，轉(zhuǎn)而加入“會(huì)員視頻”區(qū)域中去了。
各大視頻網(wǎng)站之所以會(huì)有這種恨不得“全員會(huì)員”的想法，主要還是因?yàn)槠脚_(tái)盈利問題。截至2018年11月，由愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家所公布的數(shù)據(jù)來看，這三家視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超2億。即使如此，“愛優(yōu)騰”這三家正值風(fēng)光的視頻平臺(tái)仍舊處于虧損狀態(tài)。據(jù)了解，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊在2018年的虧損預(yù)算分別是30億、80億、60億。不僅這三家，市場(chǎng)上有不少視頻平臺(tái)，但有絕大部分在線視平臺(tái)都處于虧損狀態(tài)。
看在線視頻行業(yè)之興，看在線視頻行業(yè)之衰
由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年上半年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了8.02億人次，同比增加了3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率漲至57.7%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模6.09億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的76%。隨著社會(huì)的進(jìn)步，網(wǎng)民數(shù)量在不斷上升，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。這些都進(jìn)一步推動(dòng)著視頻行業(yè)的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們諸多習(xí)慣，如觀看視頻的主要工具已經(jīng)由原來的電視機(jī)逐漸轉(zhuǎn)向各大視頻網(wǎng)站。在此需求下，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的視頻網(wǎng)站，如現(xiàn)在正風(fēng)光無限的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果TV、B站等，還有早些時(shí)候的暴風(fēng)影音、快播、迅雷看看、酷6、PPTV等。
但有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象就是，雖說現(xiàn)在市場(chǎng)上的視頻平臺(tái)層出不窮，整個(gè)市場(chǎng)正是一片欣欣向榮，實(shí)則絕大多數(shù)平臺(tái)只是通過不斷地“燒錢”來維持這一繁榮的假象，以愛優(yōu)騰為例。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，愛奇藝月日均活躍用戶數(shù)量高達(dá)1.18億、騰訊視頻為1.12億、優(yōu)酷為7512.09萬人；在使用時(shí)長(zhǎng)上，愛奇藝月使用時(shí)長(zhǎng)為43.60億小時(shí)，騰訊視頻為37.10億小時(shí)……由這些數(shù)據(jù)可知道，現(xiàn)在人們對(duì)視頻網(wǎng)站的熱情有多高。
不過，雖說目前視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，使用時(shí)長(zhǎng)足夠長(zhǎng)，且規(guī)模仍在快速擴(kuò)大、用戶對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)仍在增加，但不可否認(rèn)的是，市場(chǎng)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站寥寥無幾，就連優(yōu)酷、搜狐視頻、愛奇藝等“有頭有臉”的視頻平臺(tái)都還在不斷虧損。由相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年，優(yōu)酷虧損33.88億；去年第二季度，搜狐視頻凈虧損3500萬美元；去年三季度，愛奇藝凈虧損31億元……由此可見，在看似風(fēng)光無限好的在線視頻平臺(tái)們的背后，有許多不太為人所知的心酸。
就目前來看，視頻網(wǎng)站最為明顯的收入來源主要就是廣告和會(huì)員，以愛優(yōu)騰為例。由2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到了8070萬，騰訊會(huì)員規(guī)模為8200萬，優(yōu)酷雖未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，不過去年楊偉東曾表示優(yōu)酷會(huì)員數(shù)量應(yīng)該會(huì)在7000萬以上，如今相信這一數(shù)字也往上漲了不少。
而隨著會(huì)員規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其也為視頻平臺(tái)帶來不少盈利。由騰訊公布的2018年Q4財(cái)報(bào)可知，騰訊視頻會(huì)員收入為22億元，同比增長(zhǎng)了149%，廣告收入增長(zhǎng)速度雖不比會(huì)員收入，但同比也增長(zhǎng)了68%；由愛奇藝公布的2018年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)的收入為29億元，第一次超過廣告收入（24億元）……
但不管會(huì)員規(guī)模有多大，會(huì)員收入與廣告收入又有何增長(zhǎng)，都不能改變愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊搜狐視頻等視頻網(wǎng)站們正虧損的窘境。那么問題就來了，在市場(chǎng)上看似無限風(fēng)光的愛優(yōu)騰狐等在線視頻平臺(tái)們?yōu)槭裁催€是這么不爭(zhēng)氣？
“愛優(yōu)騰狐”們盈利成老大難，主要還是版權(quán)的鍋？
如今，雖說現(xiàn)在“愛優(yōu)騰狐”們的市場(chǎng)影響力在不斷提升，但如同老話說的，享多大的風(fēng)光就要承受多大的壓力。對(duì)于愛優(yōu)騰們來說，虧損大，盈利難就是他們一直面對(duì)的壓力。
就拿愛奇藝來說，由其公布的招股書顯示，2015年到2017年三年間，愛奇藝營(yíng)收入分別是53.18億元、112.37億元、173.78億元，而虧損金額則分別是25.75億、30.74億元、37.369億元。不止愛奇藝，優(yōu)酷、騰訊、搜狐等視頻網(wǎng)站在營(yíng)收入不斷增加的同時(shí)平臺(tái)所面臨的資金壓力卻一點(diǎn)也不少。那么，是什么造成了這種局面？
從2013年開始，視頻網(wǎng)站間的版權(quán)之爭(zhēng)是越發(fā)的激烈。要知道，造成“愛優(yōu)騰狐”們虧損不斷的原因主要是為爭(zhēng)奪視頻版權(quán)而引發(fā)的“燒錢大戰(zhàn)”。而愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站們的版權(quán)之爭(zhēng)不僅僅是在電視劇領(lǐng)域，還有電影、綜藝、動(dòng)漫、體育等各大領(lǐng)域。為了能吸引很多用戶流量，加強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，各大視頻網(wǎng)站為了版權(quán)真可謂是一擲千金。
例如，2013年，搜狐視頻花費(fèi)近一億的價(jià)格，買下《中國(guó)好聲音》的獨(dú)播權(quán)；2014年，愛奇藝一口氣買下了《爸爸去哪兒2》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》和《我們約會(huì)吧》五檔綜藝的版權(quán)，耗資接近2億元；2015年，騰訊5年5億美元買下NBA獨(dú)播權(quán)；剛在優(yōu)酷播出不久的《幕后之王》，其版權(quán)費(fèi)用也高達(dá)3.9億元……不管是電視也好，綜藝、體育也罷，版權(quán)費(fèi)用均是以“億”為單位的，由此可見愛優(yōu)騰們的資金壓力有多大。
為了能吸引到更多的用戶流量，加大平臺(tái)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，愛優(yōu)騰們只能不斷去豐富自身內(nèi)容，而購(gòu)買版權(quán)不失為一個(gè)豐富平臺(tái)內(nèi)容的有利途徑。但在線視頻平臺(tái)們的競(jìng)爭(zhēng)，讓版權(quán)費(fèi)一路飛漲。據(jù)了解，2006年，《武林外傳》單集版權(quán)費(fèi)為1250元；2011年，《步步驚心》單集版權(quán)費(fèi)為70萬元以上；2016年，《如懿傳》單集版權(quán)費(fèi)為900萬元……僅十年間，版權(quán)費(fèi)就暴漲了7200倍，如此高壓下，在線視頻平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)盈利一個(gè)字，難。
除了走購(gòu)買視頻版權(quán)這條路之外，自制內(nèi)容也是在線視頻平臺(tái)們豐富自身的一個(gè)選擇。2014年被稱為視頻網(wǎng)站的“自制元年”，從那一年開始，各大在線視頻平臺(tái)開始進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的孵化。但平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的孵化也為平臺(tái)帶來不小的成本壓力，如據(jù)愛奇藝2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)在自制內(nèi)容上的成本高達(dá)40.7億元，同比增加了160.2%。
總的來看，在線視頻平臺(tái)不管是外購(gòu)版權(quán)也好，自制內(nèi)容也罷，雖說能在一定程度上為平臺(tái)帶來不少用戶流量，但平臺(tái)所投入的巨大成本也是導(dǎo)致平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+技術(shù)創(chuàng)新能助力在線視頻平臺(tái)走完虧損長(zhǎng)征路？
隨著時(shí)代的進(jìn)步與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，在線視頻平臺(tái)用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大。雖說現(xiàn)在市場(chǎng)上絕大部分在線視頻平臺(tái)都在虧損，但這并不妨礙愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐們?yōu)閾寠Z更多市場(chǎng)而不斷加大布局力度。不過若是平臺(tái)遲遲不見盈利也是不行的，若是資本沒有看到平臺(tái)有盈利的可能，將會(huì)撤出對(duì)平臺(tái)的扶持，這樣一來，平臺(tái)將難以在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。所以為今之計(jì)，只能加快在線視頻平臺(tái)們的盈利進(jìn)程。
近兩年來，人們的付費(fèi)習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成，各個(gè)在線視頻平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模在不斷壯大。隨著會(huì)員數(shù)量的提升，能給在線視頻平臺(tái)們帶來一定的收益，讓不斷虧損的在線視頻平臺(tái)們有喘口氣的機(jī)會(huì)。因此，要想緩解在線視頻平臺(tái)資金壓力，可從會(huì)員付費(fèi)這方向走。而平臺(tái)要想吸引更多用戶開通會(huì)員，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是必不可少的。所謂的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”要體現(xiàn)在故事新穎、制作精良等方面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年大火的《延禧攻略》為愛奇藝帶來1200萬會(huì)員；《扶搖》為騰訊帶來了1000萬付費(fèi)會(huì)員；《鎮(zhèn)魂》為優(yōu)酷帶來約500萬會(huì)員……
需要注意的是，平臺(tái)需要的不是“暫時(shí)會(huì)員”，而是“長(zhǎng)期會(huì)員”。所以平臺(tái)要做的不是“間歇性現(xiàn)象級(jí)作品”而是“持續(xù)性現(xiàn)象級(jí)作品”，只有這樣，才能將用戶發(fā)展為“長(zhǎng)期會(huì)員”，并為在線視頻平臺(tái)帶來更多利益，讓平臺(tái)早日擺脫虧損，盡早步入盈利陣營(yíng)。
中信證券傳媒行業(yè)高級(jí)分析師肖儼衍說過這樣一句話：技術(shù)的改變也能夠?yàn)橛脩魩碜銐蛐迈r感的內(nèi)容。意味著對(duì)于用戶來說，除了視頻作品本身具備的吸引力之外，“看視頻”本身對(duì)于用戶來說也很重要。也就是說，平臺(tái)在技術(shù)上的創(chuàng)新，能給用戶帶來不一樣的使用體驗(yàn)，而正是這種“不一樣的體驗(yàn)”，能為平臺(tái)帶來更多新客戶，還能激發(fā)出更多潛在用戶。
如今，在線視頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)是越發(fā)的激烈了，為了能在市場(chǎng)上更好更長(zhǎng)久的發(fā)展下去，各大視頻平臺(tái)不斷加大“燒錢”力度。這種做法的確為平臺(tái)帶來不少的好處，用戶數(shù)量、用戶使用時(shí)長(zhǎng)都在不斷上漲，但與之而來的則是平臺(tái)的盈利難度系數(shù)也越發(fā)的大了。
而結(jié)合市場(chǎng)需求與趨勢(shì)來看，在線視頻平臺(tái)們要想實(shí)現(xiàn)盈利也并非不可能。要知道，不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術(shù)的升級(jí)創(chuàng)新和平臺(tái)的跨界合作等的確能為在線視頻平臺(tái)帶來不小的收益，能讓更多“普通用戶”升級(jí)為“會(huì)員用戶，還能進(jìn)一步減少平臺(tái)成本支出?？偠灾鸵痪湓?，只要在這些舉措的助力下，在線視頻平臺(tái)這條“虧損長(zhǎng)征路”走到頭指日可待。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
]]>作為國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站，愛奇藝自2013年以來就多次被傳出上市的消息，而在2018開年愛奇藝終于邁出了這重要一步。2月26日，愛奇藝向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股說明書，擬籌集資金15億美元，具體估值和發(fā)行區(qū)間價(jià)格暫未披露，根據(jù)此前機(jī)構(gòu)的估計(jì)，愛奇藝的估值在80-100億美元之間。
就在眾人紛紛表示“該來的終于來了”之時(shí)，愛奇藝提交的招股說明書中的諸多細(xì)節(jié)引起了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，畢竟愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷三家在線視頻網(wǎng)站“三國(guó)殺”局面為時(shí)已久，而愛奇藝的上市傳聞也有好幾年了，本篇文章里，熊出墨請(qǐng)注意重點(diǎn)為你解答關(guān)于愛奇藝上市的三大問題。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
為何是現(xiàn)在？
毋庸置疑，愛奇藝的上市其實(shí)不僅僅是自身的一個(gè)重要拐點(diǎn)，對(duì)行業(yè)的其他玩家來說無疑也是有著一定的指導(dǎo)意義。而關(guān)于愛奇藝要上市的傳聞最早在2014年就有了，但為何是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？
這個(gè)問題可從兩個(gè)方面來解答，一是外部環(huán)境的變化，愛奇藝的海外上市是大勢(shì)所趨；二則是愛奇藝自身因素，業(yè)務(wù)能力、盈利模式以及前景預(yù)期等等方面，共同為其贏來了上市的成熟時(shí)機(jī)。
據(jù)公開資料顯示，截止到2017年年底，全年A股市場(chǎng)共有428家公司完成IPO，這一數(shù)字創(chuàng)下了A股史上過會(huì)公司數(shù)量的新紀(jì)錄。但整體的繁榮之下，泛娛樂行業(yè)卻略顯尷尬。以影視公司為例，在2017年，我國(guó)僅有橫店影視、金逸影視和中廣天擇3家公司實(shí)現(xiàn)了IPO，不少玩家開始選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外資本市場(chǎng)。尤其是隨著國(guó)內(nèi)一些視頻、娛樂、游戲公司逐漸成熟起來，今年極有可能會(huì)出現(xiàn)泛娛樂行業(yè)赴美上市的高潮節(jié)點(diǎn)。
從披露的招股說明書來看，愛奇藝的核心數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是令人滿意的。
首先是核心的用戶數(shù)據(jù)，愛奇藝在招股說明書中表示，截至2017年第四季度，其移動(dòng)端月均用戶已達(dá)到了4.213億，日均用戶為1.260億。PC端月用戶約為4.241億，日均用戶為5370萬。在這一指標(biāo)上，愛奇藝無疑已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)頂尖的的水平。并且，愛奇藝推出的泡泡社區(qū)在第四季度的移動(dòng)端日均用戶達(dá)到了4580萬，有評(píng)論稱這足以另不少垂直社交網(wǎng)站為之汗顏。
其次，在盈利能力上，愛奇藝的“會(huì)員+廣告”兩手抓的模式在未來的想象空間依然巨大。實(shí)際上，愛奇藝的整體營(yíng)收是由會(huì)員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)和其他四個(gè)部分構(gòu)成的，但在這其中，會(huì)員和廣告占據(jù)了主導(dǎo)地位。其招股說明書中指出，截至2017年12月31日，愛奇藝的有效付費(fèi)會(huì)員為5080萬。其中第四季度會(huì)員收入為19.30億元人民幣，同比增長(zhǎng)53%，占到了總收入的40.1%。另外，廣告收入也是占據(jù)了愛奇藝收入的半壁江山。
這一健康的盈利模式為愛奇藝帶來的最直觀改變就是其凈虧損率逐年收窄。數(shù)據(jù)顯示2015年、2016年、2017年愛奇藝的凈虧損分別為25.75億人民幣、30.74億人民幣和37.369億人民幣，分別對(duì)應(yīng)的凈虧損率則從-48%降至-27%又至-22%。另外愛奇藝在招股說明書中還提到了一點(diǎn)，其歸屬普通股東的凈收益已經(jīng)在2017年扭虧為盈。
至此，從這一些列的數(shù)據(jù)硬實(shí)力可以看出，愛奇藝選擇2018年尋求上市是迎來了最好的時(shí)機(jī)。
愛奇藝做了什么？
再來仔細(xì)看看虧損數(shù)據(jù)，愛奇藝近三年收入從53億增加至173億，虧損則從25億增至37億，虧損幅度從接近收入一半降低到21%，幅度有所收窄。
眾所周知視頻行業(yè)仍然處于一個(gè)快速上升期，處于第一梯隊(duì)的“愛騰優(yōu)”都在努力依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容搶用戶，多年來一直處于“燒錢”狀態(tài)，只是虧損程度不同而已。據(jù)阿里2017年財(cái)報(bào)，以優(yōu)酷為核心的娛樂業(yè)務(wù)第一季度虧損25.86億元，第二季度虧損17.48億元，包括優(yōu)酷、UC、阿里影業(yè)等多個(gè)版塊的阿里大文娛第四季虧損38.28億，但顯而易見優(yōu)酷在虧損中占了大比例。從這一點(diǎn)來看，愛奇藝運(yùn)營(yíng)做得較為成功，業(yè)內(nèi)對(duì)愛奇藝的普遍評(píng)價(jià)是“花最少的錢辦最大的事”。
“雖然愛奇藝還沒有取得盈利，我們的虧損要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少?！卑俣菴EO李彥宏曾在百度電話會(huì)議上說到，愛奇藝依然處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，在日活躍用戶數(shù)、平均觀看時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)用戶數(shù)和盈利水平方面都是第一。
那么這就引出了本文的第二個(gè)問題，在過去的8年時(shí)間里，愛奇藝究竟做了什么，才得以從眾多平臺(tái)之中殺出一條血路。
首先從視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，盡管“燒錢”還未結(jié)束，但行業(yè)的玩法已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了分化，因?yàn)槠涓髯远加辛瞬煌膫?cè)重點(diǎn)。優(yōu)酷和土豆被整合進(jìn)了阿里大文娛，成為了阿里文娛布局的一枚重要棋子；含著金湯匙出生出生的騰訊則是依舊依靠著騰訊的流量以及資金等各方面的支持；相比之下，愛奇藝卻走了一條與其他玩家不同的道路，當(dāng)優(yōu)酷土豆和騰訊視頻都在盡力整合各方面資源之時(shí)，愛奇藝卻變得“獨(dú)立”了。
這一“獨(dú)立”表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是從外界購(gòu)買版權(quán)和IP的依賴程度有所降低，二是自身的盈利能力的提高。有業(yè)內(nèi)人士告訴熊出墨請(qǐng)注意，版權(quán)購(gòu)入的多少并不是考量視頻網(wǎng)站實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的大趨勢(shì)是各家都開始注重內(nèi)容的原創(chuàng)能力。一個(gè)具有代表性的例子就是搜狐視頻，張朝陽(yáng)曾明確提出為及時(shí)止損，搜狐視頻在2018年將減少版權(quán)購(gòu)買方面的開支，轉(zhuǎn)而加大自主版權(quán)內(nèi)容的制作。
愛奇藝也是如此，在近兩年做到了自制內(nèi)容能夠獨(dú)當(dāng)一面。招股書明書給出的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的內(nèi)容庫(kù)已經(jīng)擁有了70000多部網(wǎng)絡(luò)劇集，涵蓋30多個(gè)內(nèi)容類別。其中優(yōu)秀的自制內(nèi)容也占據(jù)了一定的比重。尤其是近兩年來，愛奇藝憑借著《盜墓筆記》、《余罪》、《老九門》、《瑯琊榜2》、《奇葩說》、《中國(guó)有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》等等一系列影視節(jié)目可以說是火遍了中國(guó)。
并且隨著這些節(jié)目的熱播，愛奇藝的盈利能力也有了明顯的提升，這在前文中已經(jīng)有所提及，一是為愛奇藝贏得了一大批付費(fèi)會(huì)員，其2017年總營(yíng)收為173.784億元，其中付費(fèi)會(huì)員收入占到了37.6%，而在2015年這個(gè)數(shù)字僅為18.7%。二則是爆款影視節(jié)目所攜帶的巨大流量為廣告收益提供了基本保障。
此外，由于背靠百度，愛奇藝在AI技術(shù)賦能上也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。根據(jù)招股書披露的信息，在過去幾年中，百度為愛奇藝提供了技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和資金支持。而實(shí)際上，愛奇藝已經(jīng)將AI技術(shù)運(yùn)用到內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)、播放和變現(xiàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)。在內(nèi)容創(chuàng)作中，愛奇藝用AI技術(shù)分析劇本、人物特色以及篩選演員；AI通過分析用戶的行為、喜好，推送用戶感興趣的內(nèi)容，達(dá)到內(nèi)容分發(fā)智能化；基于機(jī)器學(xué)習(xí)，愛奇藝能夠精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)院線電影票房和電視劇流量潛力；愛奇藝的多個(gè)自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜均有AI技術(shù)的支持。龔宇在接受采訪時(shí)曾說過，一切只是開始，AI將在未來五到十年徹底顛覆媒體和娛樂行業(yè)。
正因如此，經(jīng)歷8年的打磨，愛奇藝一定意義上已經(jīng)從單純的視頻網(wǎng)站向泛娛樂平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
為什么對(duì)標(biāo)“線上迪士尼”？
既然說到愛奇藝向泛娛樂平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，不得不提的一點(diǎn)就是其在IP方面的布局。并且這也正契合愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇多次向外界所表達(dá)的愿景，愛奇藝要做的是“線上迪士尼”，這樣的對(duì)標(biāo)背后有著怎樣的邏輯？
前文中已經(jīng)說到，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)實(shí)際上已經(jīng)是換了一番天地。并且在這些視頻行業(yè)開拓者中，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘回歸了投資行業(yè)，土豆創(chuàng)始人王微去做了追光動(dòng)畫，而龔宇則是帶著愛奇藝從始至終堅(jiān)持了8年之久。
如此看來，龔宇是否稍顯固執(zhí)？但與其說固執(zhí)，不如說龔宇是堅(jiān)定。并且在8年的堅(jiān)定之中，龔宇對(duì)愛奇藝的定位也已從“中國(guó)版Hulu”、“中國(guó)版Netflix”的框框中跳出，奔著“線上迪士尼”而去。
為什么要說自己是“線上迪士尼”，這要從愛奇藝的“IP影視化+衍生開發(fā)”戰(zhàn)略看起。眾所周知，迪士尼的套路是在打造出一個(gè)經(jīng)典IP之后便開始往線下布局，這一相對(duì)較重的模式他們已經(jīng)玩了數(shù)十年。雖說這給IP產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)可行的發(fā)展模版，但是至今卻鮮有玩家能夠成功復(fù)制。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這條路更是行不通的。要完成IP產(chǎn)業(yè)的布局，線下的“重”如何成功轉(zhuǎn)化為線上的“輕”才是他們應(yīng)該著手解決的難題。
龔宇在意識(shí)到這一點(diǎn)之后，說出了愛奇藝和迪士尼之間的不同之處。愛奇藝不是想迪士尼那樣在現(xiàn)實(shí)世界中建造主題樂園，而是以自制影視劇為基礎(chǔ)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。另外與之形成對(duì)應(yīng)的是，迪士尼有實(shí)體商店，愛奇藝有網(wǎng)上商城。商城中商品都是與自家的內(nèi)容緊密相關(guān)，這各層面來講，愛奇藝與迪士尼也是存在一致性的。
例如2017年底熱播的《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》這部網(wǎng)劇，最終播放量突破了26億，豆瓣評(píng)分高達(dá)到8.5。愛奇藝游戲在影游聯(lián)動(dòng)的策略指導(dǎo)下，依托“瑯琊榜”這一火爆IP，與祖龍娛樂聯(lián)合發(fā)行了捏臉換裝MMO手游《瑯琊榜：風(fēng)起長(zhǎng)林》，取得了不錯(cuò)的反響。除了能夠?qū)崿F(xiàn)IP的價(jià)值最大化外，還能夠反哺內(nèi)容和平臺(tái)口碑質(zhì)量，其實(shí)這一點(diǎn)早在2015年愛奇藝的《花千骨》影游互動(dòng)項(xiàng)目就有體現(xiàn)。
此外，致力成為“線上迪士尼”的愛奇藝還獲得了國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)可。美國(guó)娛樂權(quán)威媒體《好萊塢報(bào)道》給出的2017年度“中國(guó)娛樂業(yè)十大影響力人物排行榜”，龔宇榜上有名，《好萊塢報(bào)道》表示，“他們的決策影響著中國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的走向，從電影、到音樂，再到數(shù)字化內(nèi)容，他們或許可以教給好萊塢一兩招，如何在這個(gè)行業(yè)中不斷增長(zhǎng)”。值得注意的是，龔宇帶領(lǐng)的愛奇藝是此次唯一一家上榜的在線視頻和娛樂服務(wù)平臺(tái)。
有鑒于此，愛奇藝在“自制劇+版權(quán)”、“會(huì)員+廣告”的體系之外，又添了“IP影視化+衍生開發(fā)”這一重要布局，這無疑能為愛奇藝增添足夠的底氣。最后，雖說愛奇藝現(xiàn)今在IP資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面距離“線上迪士尼”的愿景仍有一段路要走，但能夠預(yù)見的是在成功上市之后，愛奇藝能夠獲得更好的資金和渠道資源，屆時(shí)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的行業(yè)格局也許會(huì)發(fā)生新的變化。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
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年輕人真的越來越愛優(yōu)酷了，不僅可以線上提前看大片，線下還幫你追愛豆，連讀書聽歌旅行的特權(quán)也幫你鋪墊好啦。
就在8月28日優(yōu)酷會(huì)員5周年之際，其會(huì)員順勢(shì)升級(jí)為VIP會(huì)員，并采用全新的品牌標(biāo)識(shí)，以金色小皇冠象征VIP會(huì)員的至尊體驗(yàn)。全新升級(jí)后，VIP會(huì)員不僅會(huì)有更多的明星點(diǎn)映會(huì)、明星生日會(huì)、明星直播等粉絲特權(quán)，還打通阿里全系資源完成天貓、飛豬、蝦米等品牌的權(quán)益聯(lián)動(dòng)。
實(shí)際上，隨著視頻行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝的三國(guó)殺越來越激烈，單純從版權(quán)亦或者自制劇等入手已經(jīng)很難突圍。但從用戶體驗(yàn)入手，在加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度運(yùn)營(yíng)同時(shí)，從粉絲經(jīng)濟(jì)為突破口，服務(wù)升級(jí)，跨生態(tài)聯(lián)動(dòng)則成為視頻下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪熱點(diǎn)。
文／熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）
提前看片 還能幫你泡愛豆
對(duì)于粉絲來說，追星是一件非常勞神費(fèi)力的事情，不僅花時(shí)間，花精力，而且很多時(shí)候要冒著被騙的風(fēng)險(xiǎn)買黃牛，卻依舊只能在看臺(tái)與愛豆遙遙相望。
95后妹子小蘿莉（網(wǎng)名）怎么也沒想到，自己能夠陪愛豆汪東城（《鎮(zhèn)魂街》主角“曹焱兵”扮演者）一起過生日，生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就布局成鎮(zhèn)魂街里的場(chǎng)景，整場(chǎng)氣氛High到不行，而大東現(xiàn)場(chǎng)還親自喂小蘿莉旁邊的粉絲吃了長(zhǎng)壽面和糖果，臨結(jié)束小蘿莉還拿到了和大東的合影。也許你會(huì)以為小蘿莉是超級(jí)愛豆，但其實(shí)她不過是優(yōu)酷VIP會(huì)員罷了。
沒錯(cuò)，如果現(xiàn)在成為優(yōu)酷VIP會(huì)員，就可以成為愛豆的VIP。不用早起排隊(duì)、不用和黃牛斗智斗勇，還能讓類似小蘿莉這樣的粉絲輕松、近距離的接觸到自己的愛豆，優(yōu)酷簡(jiǎn)直要把會(huì)員們寵上天了。
截至目前，優(yōu)酷已經(jīng)為VIP會(huì)員準(zhǔn)備了近二十場(chǎng)專享點(diǎn)映會(huì)。如近日舉辦的《秦時(shí)麗人明月心》會(huì)員專場(chǎng)明星點(diǎn)映會(huì)，寵妻話不多的“秦王”張彬彬現(xiàn)場(chǎng)“翻牌”選妃，并為VIP會(huì)員送上“我只想要你”的深情告白；王凱生日會(huì)上，壽星凱凱王與粉絲現(xiàn)場(chǎng)尬戲，反串“曲筱綃”還被反撩。
剛剛看到這篇文章的粉絲們也別急，接下來還有一大波“星球爬梯”等著你們：9月2日的“社會(huì)我紅姐”周冬雨在現(xiàn)場(chǎng)等你；9月9日楊洋生日會(huì)要和你過……
當(dāng)然了，這一切都是以平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的。除了明星權(quán)益的升級(jí)，優(yōu)酷的頭部?jī)?nèi)容也不容小覷。在劇集方面，無論是周冬雨和張一山領(lǐng)銜的校園青春劇《春風(fēng)十里不如你》、還是由張彬彬、迪麗熱巴主演集合了后宮爭(zhēng)斗與江湖恩怨的《秦時(shí)麗人明月心》、頂級(jí)國(guó)漫IP改編的中二熱血燃劇《鎮(zhèn)魂街》、亦或是反套路二次元神劇《顫抖吧，阿部！》，優(yōu)酷都采取會(huì)員搶先看的形式，為追劇等更的會(huì)員提前“解饞”。
在綜藝方面，則有《極限挑戰(zhàn)3》、《火星情報(bào)局3》兩部超人氣網(wǎng)綜的獨(dú)家揭秘版，獨(dú)家笑料、花邊內(nèi)幕，讓你看到不為人知的火星、“雞條”。此外，優(yōu)酷還為會(huì)員儲(chǔ)備了海量級(jí)的片庫(kù)，涵蓋華語(yǔ)、好萊塢、日韓等多國(guó)影片，院線大片覆蓋率超過90%。就比如剛剛上線的就有《速度與激情8》、《岡仁波齊》、《絕世高手》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》等。
從2012年8月優(yōu)酷開通會(huì)員服務(wù)至今已經(jīng)有五年的時(shí)間，而在會(huì)員福利方面，從優(yōu)酷會(huì)員上線寬帶加速、開啟演唱會(huì)直播權(quán)益、為會(huì)員承包電影黃金場(chǎng)等專享權(quán)益也在不斷升級(jí)換代。
此次優(yōu)酷VIP會(huì)員升級(jí)以后，除了線上送給會(huì)員的海量獨(dú)家內(nèi)容以外，還延伸到線下，提供諸多明星權(quán)益，帶你提前看片的同時(shí)還幫你泡愛豆，牢牢抓住年輕人的心。
為會(huì)員提供多維娛樂體驗(yàn)
隨著用戶對(duì)內(nèi)容的需求越來越高，體驗(yàn)要求越來越好，視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來越集中化。而在視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)中，也從最初的屏蔽廣告、“大劇搶先看”等內(nèi)容觀看方面的權(quán)益發(fā)展到如今，以粉絲經(jīng)濟(jì)為突破口，打造多維度的娛樂體驗(yàn)附加值。
顯然，這其中“跨界”以及“多維度的娛樂體驗(yàn)”已經(jīng)不再適用于單一平臺(tái)單打獨(dú)斗，真正的競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)平臺(tái)之間的對(duì)抗。
從升級(jí)后的優(yōu)酷VIP會(huì)員福利來看，除了線上線下的視聽消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)酷VIP會(huì)員還整合了看書、聽歌、旅行等在內(nèi)的多維度娛樂體驗(yàn)。與飛豬權(quán)益聯(lián)動(dòng)，給你生活之外的世界之大；與蝦米聯(lián)動(dòng)，聽你想聽，看你想看；與天貓權(quán)益聯(lián)動(dòng)，給你“柴米油鹽醬醋茶”的實(shí)惠。
作為阿里大文娛的核心用戶引擎之一，無論是大文娛內(nèi)部的平臺(tái)連接，還是和阿里集團(tuán)的平臺(tái)連接，都將賦予優(yōu)酷更強(qiáng)的協(xié)同和發(fā)展勢(shì)能。
2016年，優(yōu)酷會(huì)員在阿里大生態(tài)的開閘放水下，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，會(huì)員數(shù)一舉突破3000萬，創(chuàng)造了中國(guó)視頻行業(yè)會(huì)員市場(chǎng)新的里程碑。要知道，在如今各大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶的背景之下，獲得3000萬的付費(fèi)用戶相當(dāng)不易。媒體曾披露蘋果音樂服務(wù)迄今為止有1700萬付費(fèi)用戶；視頻網(wǎng)站YouTube推出的付費(fèi)服務(wù)YouTube Red只有150萬會(huì)員。
在大文娛生態(tài)權(quán)益的加持下，優(yōu)酷越來越超出視頻平臺(tái)的角色，成為一個(gè)生活化的線上“街區(qū)”。而這些多維度的娛樂體驗(yàn)，也使得優(yōu)酷VIP會(huì)員附加值不斷增高，在用戶獲得差異化體驗(yàn)的同時(shí)，也收獲了用戶粘性和對(duì)口碑。在此背景下，今年優(yōu)酷的會(huì)員數(shù)字增長(zhǎng)則更令人期待。
從大內(nèi)容到大生態(tài)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的新方向
經(jīng)過十年發(fā)展，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)從速度快慢，是否穩(wěn)定，到內(nèi)容多少，砸錢購(gòu)買IP已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，單純的視頻內(nèi)容模式已經(jīng)過時(shí)。而此次優(yōu)酷VIP會(huì)員權(quán)益升級(jí)背后，更是顯示了整個(gè)視頻行業(yè)在發(fā)生的變化：即從內(nèi)容滿足到大娛樂全生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)變。
“文化娛樂獲得成本和制造成本依然很高，內(nèi)容平臺(tái)最終要產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)和健康模式，要達(dá)到對(duì)內(nèi)容的多維度的消化、多層次的消費(fèi)，包括文字、音樂、視頻、游戲等，讓內(nèi)容整體的效率提高，同時(shí)將內(nèi)容變現(xiàn)方式增多，這只有在生態(tài)里才能做到?！痹诎⒗锇桶臀幕瘖蕵芳瘓F(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東看來，平臺(tái)生態(tài)化的發(fā)展是一個(gè)大的趨勢(shì)和未來，這也是目前阿里大文娛的最大優(yōu)勢(shì)部分。
但從大內(nèi)容到大生態(tài)，優(yōu)酷也不是一蹴而就的。
2016年，優(yōu)酷加速了平臺(tái)連接的驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是和阿里大集團(tuán)的平臺(tái)連接，一個(gè)是大文娛內(nèi)部的平臺(tái)連接。包括內(nèi)容、技術(shù)資源以及生態(tài)資源的聯(lián)動(dòng)。
以阿里大平臺(tái)為例，阿里系電商每年有超過4億的活躍買家，實(shí)際上就是超過4億的活躍付費(fèi)用戶。通過連接，優(yōu)酷能迅速觸達(dá)和發(fā)展視頻業(yè)務(wù)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)多贏。
2016年初，優(yōu)酷會(huì)員新春季活動(dòng)聯(lián)手支付寶在猴年春晚送紅包，初次聯(lián)動(dòng)直接拉新上百萬。去年雙11天貓全球狂歡節(jié)，優(yōu)酷首次參與了互動(dòng)營(yíng)銷。同時(shí)，阿里旗下的大文娛內(nèi)部平臺(tái)連接和整合，也起到借力的作用，阿里影業(yè)、合一集團(tuán)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部等等，形成了價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，以協(xié)同效應(yīng)抓住用戶。
正因如此，如今優(yōu)酷VIP會(huì)員權(quán)益升級(jí)之后，才能夠?yàn)榉劢z提供看劇、追愛豆、跨界實(shí)現(xiàn)聽歌、看書以及旅行的多維度體驗(yàn)。
據(jù)思科報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年網(wǎng)絡(luò)視頻流量將占到全美互聯(lián)網(wǎng)流量的84%以上，而從目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀來看，還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿蜕罡臻g。
而視頻已經(jīng)成為與社交、搜索同等量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)入口，率先獲得和留住龐大的付費(fèi)用戶，則能夠在這一領(lǐng)域獲得更多話語(yǔ)權(quán)。前來看，分別仰仗BAT強(qiáng)大的資本支撐，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻以及樂視都在進(jìn)行新一輪的角逐。
而這其中，由于背靠阿里大文娛體系，覆蓋視頻、娛樂、電商、支付、閱讀、音樂等全生態(tài)平臺(tái)的優(yōu)酷，已經(jīng)提前一步完成生態(tài)布局，以粉絲經(jīng)濟(jì)為突破口，實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)的升級(jí)和跨生態(tài)聯(lián)動(dòng)，贏得先機(jī)。
文／熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）
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