近日，關(guān)于蒙牛雙千億目標(biāo)的話題再次引發(fā)了業(yè)界的討論。人們普遍關(guān)心的問(wèn)題是，距離2020年到期不足兩年時(shí)間，蒙牛能否在去年近700億元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，達(dá)成營(yíng)收破1000億的預(yù)期目標(biāo)呢？
蒙牛離2020年千億目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？
蒙牛是在2017年正式提出“雙千億”宏大目標(biāo)，即：到2020年，其營(yíng)收和市值都要達(dá)到1000億元人民幣。當(dāng)時(shí)蒙牛的市值約為800億元，而上年（2016年）的營(yíng)收為537.79億元；因此外界普遍認(rèn)為市值實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度要小于營(yíng)收。
而事實(shí)也確如人們所預(yù)料的那樣。今年5月8日，蒙?？偸兄低黄屏?000億元人民幣，成為繼伊利之后國(guó)內(nèi)第二家市值千億元乳業(yè)上市公司，比當(dāng)初設(shè)定的時(shí)間點(diǎn)足足提前了一年半。至此，蒙牛雙千億目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一半，只余營(yíng)收千億的另一半目標(biāo)有待于突破。
現(xiàn)在離2020年只有不到一年半的時(shí)間，蒙牛能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破千億的預(yù)期目標(biāo)呢？我們不妨來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)推算一下。
去年蒙牛的營(yíng)收接近700億元，想在2020年達(dá)到1000億元，就必須在兩年間實(shí)現(xiàn)300億元的增值。這意味著，蒙牛在2019年和2020年這兩年，需要達(dá)到近20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。而蒙牛近年來(lái)最快的增速是去年，達(dá)到了14.66%，倘若能保持這個(gè)速度，2020年的營(yíng)收也只有925億元左右，缺口近80億元。
事實(shí)蒙牛的現(xiàn)狀應(yīng)該還要嚴(yán)峻一些，因?yàn)樗谏蟼€(gè)月已經(jīng)將旗下一個(gè)金母雞——君樂(lè)寶以40.11億元的價(jià)格賣了，而此前其財(cái)報(bào)中將君樂(lè)寶包含在內(nèi)。比如在去年發(fā)布2017年財(cái)報(bào)時(shí)，蒙牛就將君樂(lè)寶完成6個(gè)系列18個(gè)配方的注冊(cè)作為寫了進(jìn)去。
2018年，君樂(lè)寶為蒙牛貢獻(xiàn)了100億元營(yíng)收和3億多元的凈利潤(rùn)，表現(xiàn)不俗。在剔除君樂(lè)寶品牌的營(yíng)收后，蒙牛2018年的營(yíng)收基數(shù)將減去100億元，只有600億元左右。蒙牛若想在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破千億的目標(biāo)，必須在兩年內(nèi)增長(zhǎng)400億元，折算下來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率將近30%，依靠現(xiàn)有業(yè)務(wù)成長(zhǎng)是不可能完成的任務(wù)。仍以去年的增速14.66%計(jì)，蒙牛2020年?duì)I收可能難達(dá)800億元，缺口或超200億元。
想要實(shí)現(xiàn)2020年?duì)I收過(guò)1000億元，除非蒙牛進(jìn)行新的大型并購(gòu)。
賣掉金母雞換現(xiàn)金，應(yīng)是資金緊張所致
今年 7月1日，蒙牛將其所持君樂(lè)寶的全部股權(quán)出售。從賬面來(lái)算，這筆買賣蒙牛大賺了一筆，因?yàn)?010年它收購(gòu)這些股權(quán)時(shí)才花了4.69億元。短短9年時(shí)間，蒙牛從這筆投資上獲得了7倍多的高額回報(bào)。
對(duì)于這次交易，蒙牛相關(guān)人士的公開回應(yīng)是：“本次轉(zhuǎn)讓君樂(lè)寶乳業(yè)的股份，符合我公司專注明星乳制品的發(fā)展戰(zhàn)略，也符合公司及股東的整體利益?！?/p>
但外界對(duì)此卻表示出了不解，因?yàn)榫龢?lè)寶的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)非常優(yōu)秀。被蒙牛收購(gòu)的9年間，其營(yíng)收從10億元增長(zhǎng)到去年的100億元，高于蒙牛的整體增速，而且處于盈利狀態(tài)。據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年君樂(lè)寶的營(yíng)收有望達(dá)到150億元，在國(guó)內(nèi)僅次于伊利、蒙牛和光明等巨頭，可排在前五名。
如此具有潛力的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，蒙牛居然主動(dòng)放棄了，而且是在沖擊雙千億的關(guān)鍵當(dāng)口。顯然，蒙牛此舉的背后另有難言的苦衷。
在賣掉君樂(lè)寶股權(quán)后不久，蒙牛于7月11日宣布將發(fā)行5億美元債券的融資消息。將兩件事情聯(lián)系在一起，不難推斷：蒙牛賣掉君樂(lè)寶的真實(shí)意圖就是為了獲得現(xiàn)金，以緩解其資金需求壓力。
近年來(lái)，蒙牛明顯在市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)外投資這兩個(gè)方面加大了投入，動(dòng)作頻頻。市場(chǎng)營(yíng)銷方面，2018年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛去年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的226.85億元，同比增長(zhǎng)了22.30%。在對(duì)外投資方面蒙牛更是出手不凡，早年相繼收購(gòu)了君樂(lè)寶、雅士利等二線品牌，去年又一舉將現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等收入旗下。
應(yīng)該說(shuō)，蒙牛的大手筆投入是有所收獲的。2018年蒙牛實(shí)現(xiàn)收入689.77億元，同比增長(zhǎng)14.66%。而且在短板的奶粉業(yè)務(wù)上，蒙牛取得了48.9%的大幅增長(zhǎng)，突破了60億元。除了大手筆市場(chǎng)營(yíng)銷投入外，這背后功勞的很大部分則要?dú)w功于對(duì)君樂(lè)寶、雅士利的收購(gòu)。
但同時(shí)蒙牛也不得不面臨著巨大的資金壓力。特別是在今年與可口可樂(lè)、國(guó)際奧委會(huì)簽訂了一份高達(dá)30億美元的贊助協(xié)議之后，蒙牛的資金壓力劇增。財(cái)報(bào)顯示，去年底蒙牛的現(xiàn)金儲(chǔ)備約70多億元，而日常營(yíng)銷、對(duì)外擴(kuò)張和奧運(yùn)戰(zhàn)略等各條戰(zhàn)線都需要大量投入資金，難免捉襟見肘。
在再三權(quán)衡之下，蒙牛只好賣掉金母雞換取現(xiàn)金，以保障大局。通過(guò)出售君樂(lè)寶的股權(quán)，蒙牛獲得了寶貴的40億現(xiàn)金，加上發(fā)行債券獲取的5億美元，蒙牛將現(xiàn)金儲(chǔ)備迅速提高了1倍，有效地緩解了當(dāng)前的資金緊張。
從堅(jiān)持到淡化，蒙牛或已放棄雙千億目標(biāo)
前面說(shuō)過(guò)，蒙牛的雙千億目標(biāo)于2017年提出，當(dāng)時(shí)上年?duì)I收為537.79億元。若想4年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)到1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)到16.7%。2016年蒙牛營(yíng)收同比增長(zhǎng)了9.7%，加上當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)處于復(fù)蘇階段。因此，這個(gè)計(jì)劃定得雖然非常激進(jìn)，但也不是完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能。
2017年，蒙牛的經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)它們給自己提煉的關(guān)鍵詞是扭虧：實(shí)現(xiàn)了20.48億元的凈利潤(rùn)，而上年度為虧損7.5億元。此外，蒙牛當(dāng)年的營(yíng)收增速也有所提高，達(dá)到了11.9%。雖然增速不及預(yù)期計(jì)劃，但扭虧為盈還是帶給了蒙牛更多自信。2018年，蒙牛相關(guān)人士曾對(duì)外界信心滿滿地表示，2020年的雙千億計(jì)劃目標(biāo)不變。
但是，今年以來(lái)蒙牛方面的態(tài)度開始有所變化，一直沒(méi)有就此公開表態(tài)，顯然在淡化此事。
雖然近年來(lái)蒙牛并購(gòu)了多家國(guó)內(nèi)乳業(yè)公司，但多是運(yùn)營(yíng)不佳的廠商。它們的價(jià)值更多體現(xiàn)在固定資產(chǎn)上，補(bǔ)強(qiáng)蒙牛的供應(yīng)鏈能力。它們的品牌號(hào)召力普遍不足，很難再像君樂(lè)寶和雅士利那樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)蒙牛的營(yíng)收幫助并不大。
前面分析過(guò)，在連續(xù)兩年都低于16.7%標(biāo)準(zhǔn)復(fù)合增長(zhǎng)率的情況下，蒙牛沒(méi)有足夠的時(shí)間通過(guò)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)完成這項(xiàng)偉大的計(jì)劃，除非是進(jìn)行新的大型并購(gòu)。
然而，并購(gòu)之路也不好走。
首先，并購(gòu)缺乏合適的標(biāo)的。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中化越來(lái)越明顯，伊利和蒙牛占據(jù)了6成以上市場(chǎng)，其他廠商體量要小很多。君樂(lè)寶已經(jīng)賣掉，蒙牛若想2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)千億，必須再并購(gòu)一家年?duì)I收200億左右的企業(yè)。目前市場(chǎng)上只有光明乳業(yè)符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，盡管它存在著增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題，但狀態(tài)還不錯(cuò)，似乎還沒(méi)有到需要賣身求生存的地步。
其實(shí)，蒙牛目前沒(méi)有足夠的資金來(lái)支持大型并購(gòu)。即便是光明乳業(yè)要賣，蒙牛也拿不出足夠的資金來(lái)買，否則它也不會(huì)賣掉君樂(lè)寶來(lái)?yè)Q現(xiàn)金。坦白說(shuō)，蒙牛賣掉君樂(lè)寶非常可惜，它因此扔掉了一張百億體量的好牌，而這張牌很可能會(huì)成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在意識(shí)到基本無(wú)望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)1000億元的預(yù)期目標(biāo)后，蒙牛只好淡化雙千億計(jì)劃。有理由推測(cè)，蒙牛內(nèi)部實(shí)際已經(jīng)放棄了雙千億計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將寶貴的資源傾斜在奧運(yùn)戰(zhàn)略上。
策略計(jì)劃應(yīng)考慮自身情況和市場(chǎng)因素
同樣是中長(zhǎng)期計(jì)劃，伊利的情形卻要好得多。其營(yíng)收千億計(jì)劃于2014年提出，當(dāng)時(shí)以上年?duì)I收477.78億元為基數(shù)，確定了6年時(shí)間翻1番至1000億的目標(biāo)。折算下來(lái)，只要保持13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率即可完成預(yù)期目標(biāo)，站著夠不著，但努力跳起來(lái)并不難。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)6年的計(jì)劃，充分考慮了自身情況和市場(chǎng)因素，既有著較強(qiáng)的前瞻性，又具有較高的可行性。
2018年伊利的營(yíng)收接近800億元，隨后兩年只要保持不低于12%的年增長(zhǎng)率即可。而近兩年伊利營(yíng)收增速都在此之上，最終達(dá)成的概率比較高。
相比之下，蒙牛的千億計(jì)劃推出時(shí)間較晚，沒(méi)能以我為主，而是只盯住了對(duì)手。在時(shí)間節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)值設(shè)定上完全與對(duì)手相同，顯示蒙牛沒(méi)有進(jìn)行充分調(diào)研和論證。緊盯對(duì)手沒(méi)有錯(cuò)，但不能只盯對(duì)手忽略其他因素。整個(gè)計(jì)劃顯得過(guò)于激進(jìn)，帶有很大的攀比成分，以至于忽略了基本的市場(chǎng)規(guī)律。
策略計(jì)劃一旦公開，如果最終業(yè)績(jī)與預(yù)期目標(biāo)差距過(guò)大，不但嚴(yán)重影響員工士氣，還將會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害。對(duì)于不合理的計(jì)劃，企業(yè)應(yīng)該早日終止矯正，避免更大損失。
于蒙牛而言，我認(rèn)可它現(xiàn)在淡化雙千億的做法。但它有必要更進(jìn)一步，盡快明確地調(diào)整計(jì)劃，向外界公示提前減輕影響。未來(lái)，則應(yīng)將更多的精力放在并購(gòu)企業(yè)的整合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，而不是簡(jiǎn)單粗暴地追求營(yíng)收規(guī)模。畢竟，在目前市場(chǎng)集中化程度越來(lái)越高的情況之下，圍剿中小企業(yè)的空間不多了，遲早要進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
?近日，蒙牛與可口可樂(lè)、國(guó)際奧委會(huì)簽訂了聯(lián)合全球合作伙伴一事引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際多年，爭(zhēng)議并不在于中國(guó)企業(yè)是否應(yīng)該參與奧運(yùn)的話題，而是合作方式本身帶來(lái)的。
傳統(tǒng)上，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)品牌贊助有排他性原則，即通常一個(gè)品類的贊助品牌只有一家。此前在北京冬奧會(huì)的乳制品品牌贊助商競(jìng)爭(zhēng)上，蒙牛不敵伊利而出局，這次它通過(guò)曲線方式獲得贊助商資格，就不可避免地引發(fā)了爭(zhēng)議。在此略過(guò)相關(guān)討論，只從策略角度分析蒙牛的風(fēng)險(xiǎn)得失。
30億美元天價(jià)計(jì)劃，蒙牛有沒(méi)有能力吃下這塊大餅？
為了搶到一張奧運(yùn)門票，蒙牛付出了非常高昂的代價(jià)：30億美元。這還不包括蒙牛配套相關(guān)的營(yíng)銷廣告投入，實(shí)際蒙牛需要投入的資金將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30億美元。雖然國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)在廣告營(yíng)銷上向來(lái)比較舍得投入，但這個(gè)金額數(shù)百億元的單項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃還是讓人震驚。
1、價(jià)格高出數(shù)倍，蒙牛有被宰的嫌疑
從之前阿里巴巴、松下等的行情來(lái)看，單屆奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)用在2-2.5億美元之間。蒙牛這次是一口氣連簽了3屆，按說(shuō)即使不優(yōu)惠也應(yīng)該不會(huì)超過(guò)7.5億美元。但實(shí)際蒙牛與可口可樂(lè)簽署了一份高達(dá)30億美元的贊助協(xié)議，其中僅贊助費(fèi)就達(dá)到了驚人的15億美元。這懸殊的價(jià)格，到底是作為中間商的可口可樂(lè)獅子大開口吃了差價(jià)，還是國(guó)際奧委會(huì)坐地起價(jià)黑了蒙牛一把，外人不得而知。
不過(guò)，唯一可以肯定的是，同樣的待遇服務(wù)，蒙牛付出了更高的成本。蒙牛為了爭(zhēng)取奧運(yùn)贊助商花的錢比一般品牌多了幾倍，難逃被宰的嫌疑。這也意味著蒙牛今后的營(yíng)銷成本將遠(yuǎn)超過(guò)同行，需要更大的規(guī)模才能攤薄。
2、蒙牛有沒(méi)有實(shí)力吃下這張大餅？
當(dāng)然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，只要蒙牛覺得價(jià)錢能夠接受，這筆贊助協(xié)議就合理合法。只是，蒙牛能不能有足夠的實(shí)力來(lái)吃下這張大餅?zāi)兀?/p>
2018年，蒙牛迎來(lái)了上市后也是有史以來(lái)的最高利潤(rùn)，達(dá)到了30.43億人民幣，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)僅次于伊利居第二位。成績(jī)還算不錯(cuò)，但以此消化30億美元超級(jí)計(jì)劃卻有些吃力，蒙牛需要將近7年的利潤(rùn)總額全部投入才能填滿這個(gè)大窟窿。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)蒙牛2003年上市以來(lái)的凈利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)歷年總和不足以支付30億美元的贊助、營(yíng)銷費(fèi)用。
都說(shuō)現(xiàn)金為王，真正考驗(yàn)企業(yè)支付能力的是自由現(xiàn)金流。2018年的財(cái)報(bào)顯示，蒙牛截止去年12月31日持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為72.98億元人民幣，約合10.62億美元。就算是全部能用于支付贊助協(xié)議，那么還有近20億美元的缺口，加上與贊助協(xié)議相配套的廣告計(jì)劃，投入的資金遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)值。
未來(lái)十?dāng)?shù)年，蒙?？赡芏夹枰獮檫@份12年的贊助協(xié)議支付設(shè)法創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流。當(dāng)然，贊助協(xié)議應(yīng)該支持分期支付，但對(duì)于蒙牛的現(xiàn)金流能力仍然是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。也就是說(shuō)，從目前的形勢(shì)來(lái)看，蒙牛勉強(qiáng)具備吃下這張大餅的能力，但是存在被噎著的可能性。
?“All in 奧運(yùn)”策略看似果斷，實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)重重
可以說(shuō)，蒙牛在簽訂了這份贊助協(xié)議之后，就確定了未來(lái)十?dāng)?shù)年的營(yíng)銷策略——?“All in?奧運(yùn)”。近來(lái)很多企業(yè)在策略轉(zhuǎn)型時(shí)總喜歡用“?All in??XX”這個(gè)新名詞，一來(lái)表明方向，二來(lái)表明決心。同樣，蒙牛的?“All in?奧運(yùn)”策略也不例外。但必須指出的是，蒙牛這個(gè)做法看似果斷勇敢，實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)重重，并不可取。
1、把雞蛋放在一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中
蒙牛近年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷投入在40億元人民幣以上，已然不低。在與可口可樂(lè)簽訂長(zhǎng)期贊助協(xié)議后，相當(dāng)于在原來(lái)基礎(chǔ)上又?jǐn)U大了一倍的規(guī)模，而且新增投入全部在奧運(yùn)營(yíng)銷這一個(gè)籃子里。人們常常說(shuō)，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子，以分散風(fēng)險(xiǎn)。蒙牛的做法則反其道而行之，將未來(lái)十?dāng)?shù)年的寶押在一項(xiàng)賽事之上。如果出現(xiàn)丑聞、延期等意外因素，屆時(shí)很難調(diào)整計(jì)劃，潛在風(fēng)險(xiǎn)非常之高。伊利成為北京冬奧會(huì)產(chǎn)品贊助商在先，一旦被裁決蒙牛不能在北京冬奧會(huì)期間進(jìn)行宣傳，損失可想而知。
2、營(yíng)銷支出過(guò)大，將導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)狀況變差
前面討論過(guò)，蒙牛的?“All in?奧運(yùn)”策略每年最少需要投入2.5億美元，相當(dāng)于近6成的年利潤(rùn)。以此計(jì)算，去年蒙牛的利潤(rùn)率將從現(xiàn)在的4.41%降低至1.92%，腰斬一半還多。過(guò)高的營(yíng)銷投入將大幅吞噬企業(yè)利潤(rùn)，如果無(wú)法取得營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，屆時(shí)很可能成為沉重的包袱。如果現(xiàn)金流受到影響的話，還可能影響日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。蒙牛是上市公司，而公司股價(jià)取決于成長(zhǎng)率和利潤(rùn)率?！癆ll in?奧運(yùn)”策略之后，未來(lái)可能出現(xiàn)成長(zhǎng)有限而利潤(rùn)大幅下降的情形，并影響其股價(jià)。
3、被迫減少其他方面投入，削弱未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)的資源是有限的，在分配這些稀缺資源時(shí)總面臨著權(quán)衡取舍。蒙牛將大量資金向營(yíng)銷傾斜，就不可避免地減少它在其他方面的投入，比如基礎(chǔ)建設(shè)、研發(fā)等。以越來(lái)越受業(yè)界重視的研發(fā)為例，蒙牛2018年研發(fā)投入僅為1.59億元，原本就偏低，不到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半（伊利去年研發(fā)投入為4.27億元）。研發(fā)投入不力可能是蒙牛近年來(lái)新品匱乏的主因，以至于近年來(lái)伊利金典、安慕希等新品崛起時(shí)，蒙牛幾乎沒(méi)有新品能獨(dú)擋一面，還靠著特侖蘇打天下。
今后蒙牛的資金供給變得緊張，研發(fā)部門可能更難獲得資金支持，這將使得蒙牛在新品研發(fā)上投入不足。其他需要大量資金的業(yè)務(wù)，如基礎(chǔ)建設(shè)、多元化等，同樣也不可避免地受到影響，輕則打亂競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，重則造成策略落伍。整體而言，蒙牛的“All in?奧運(yùn)”策略減少了其他部門或業(yè)務(wù)的資金投入，將在一定程度上削弱未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
?“All in?奧運(yùn)”策略或基于兩個(gè)預(yù)測(cè)失誤
蒙牛為什么會(huì)不惜高價(jià)曲線救國(guó)、采取?“All in?奧運(yùn)”策略？蒙牛這么做，除了與伊利勢(shì)不兩立的傳統(tǒng)外，很可能是誤判當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)所致。我想，蒙牛的?“All in?奧運(yùn)”策略建立在兩個(gè)錯(cuò)誤預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上，從而做出錯(cuò)誤決定。
首先，錯(cuò)誤預(yù)測(cè)中國(guó)乳品市場(chǎng)將繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，仍有很大的成長(zhǎng)空間。
關(guān)于中國(guó)乳品市場(chǎng)，我們常常聽人說(shuō)的是巨大的市場(chǎng)潛力。單純從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)人均消費(fèi)牛奶值只有全球平均的三分之一，如果能在此基礎(chǔ)向全球平均水平邁進(jìn)，意味著市場(chǎng)體量有望擴(kuò)大兩倍。只要跑贏大局，就有望在未來(lái)獲得兩倍的成長(zhǎng)空間。既然有兩倍成長(zhǎng)空間，則意味著蒙?？梢酝ㄟ^(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低單位成本。
理論上這種推演邏輯沒(méi)有問(wèn)題，但非常遺憾的是，這個(gè)預(yù)測(cè)很可能是錯(cuò)誤的，至少是短期內(nèi)無(wú)法達(dá)成的。由于飲食習(xí)慣、替代品市場(chǎng)等因素，東亞市場(chǎng)很難套用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。以日本為例，曾經(jīng)被宣傳為“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的神話，將戰(zhàn)后人均身高大幅提升歸結(jié)于此。但日本的人均乳類消費(fèi)量并沒(méi)有傳說(shuō)中的高，1996年巔峰時(shí)期不過(guò)58.3升，之后便開始下降，2016年降到了51.5升，僅為全球平均水平的一半。
近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走勢(shì)也與日本類似，高速增長(zhǎng)不再、處于緩慢增長(zhǎng)階段，2017年甚至出現(xiàn)了量降價(jià)升的情況。與手機(jī)市場(chǎng)類似，國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)也正在走向T字型。我們看到伊利、蒙牛、光明等頭部廠商的營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但它們的增長(zhǎng)并非來(lái)自新市場(chǎng)，而是其他中小廠商。當(dāng)其他中小廠商邊緣化之后，頭部廠商的增長(zhǎng)或許也將觸頂。
其次，蒙牛還可能高估了體育賽事營(yíng)銷的影響力。
不可否認(rèn)，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷幫助了很多品牌走向全球走向成功，三星、李寧等都是正面案例。但并非成為贊助商就能獲得成功，像宏基、安踏等花了錢卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的效果。有人總結(jié)得好：奧運(yùn)營(yíng)銷拼的是長(zhǎng)線，贊助費(fèi)只是搭起了臺(tái)子。最終怎么唱戲、怎么吸引大眾眼光，還得看廠商自己的能耐。
同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)作為商業(yè)賽事的重要性在下降。剛剛打開國(guó)門時(shí)，奧運(yùn)會(huì)不但能提升品牌的知名度，其光環(huán)還能幫助品牌提升形象。隨著世界杯、拉力賽等各種賽事進(jìn)入人們的生活，奧運(yùn)會(huì)失去了昔日高高在上的地位，人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到其商業(yè)賽事的本質(zhì)。
此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化或多中心化，也讓包括體育賽事營(yíng)銷在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)失去了原來(lái)的號(hào)召力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，向央視開進(jìn)一輛“桑塔納”能換回一輛“奧迪”的時(shí)代一去不復(fù)返。奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份還可以幫自己提升段位，但卻無(wú)法像以前那樣接觸到那么多的潛在消費(fèi)者了。
營(yíng)銷致勝時(shí)代過(guò)去，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力才是根本
體育賽事營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)重視，甚至成為一些企業(yè)營(yíng)銷策略中的重要組成，但像蒙牛這樣傾盡全力?“All in?奧運(yùn)”實(shí)屬罕見。綜上分析，蒙牛?“All in?奧運(yùn)”策略并非它的最佳選擇，甚至可以說(shuō)是一個(gè)不小的策略失誤。這件事也帶給我們一些啟示：
1、昔日搶占標(biāo)王就能大獲成功的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)媒體渠道的吸引力在下降，而數(shù)字廣告、社會(huì)化營(yíng)銷正上升?？煜窂S商營(yíng)銷不能盲目相信自己原來(lái)的成功之道，也要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新變化。寶潔等國(guó)際廠商都影響到這一點(diǎn)，加快擁抱數(shù)字廣告和社會(huì)化營(yíng)銷，值得國(guó)內(nèi)廠商學(xué)習(xí)。
2、企業(yè)決策時(shí)一定要量力而為，適合自己的策略是最好的。只有吃得下、消化得了，才能達(dá)到最佳效率。切不可盲目求大、求快，更不應(yīng)以犧牲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力作為代價(jià)。
3、創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，不斷構(gòu)建、維持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是基業(yè)長(zhǎng)青的保障。與其將資源全面傾向于市場(chǎng)營(yíng)銷，不如加大研發(fā)、制造、服務(wù)等環(huán)節(jié)的投入，努力提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者。
9月3日，金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會(huì)晤于廈門隆重舉行，金磚五國(guó)以及埃及、幾內(nèi)亞、墨西哥、塔吉克斯坦、泰國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人齊聚廈門，共商未來(lái)合作發(fā)展大計(jì)。迄今規(guī)模最大的金磚國(guó)家工商論壇——2017年金磚國(guó)家工商論壇也同期開幕。論壇設(shè)置了貿(mào)易與投資、金融合作與發(fā)展、互聯(lián)互通、藍(lán)色經(jīng)濟(jì)四個(gè)議題，來(lái)自25個(gè)國(guó)家的1000多名工商界代表在現(xiàn)場(chǎng)就相關(guān)議題展開深入討論。
在“金融合作與發(fā)展”專題研討中，蒙牛集團(tuán)CEO盧敏放語(yǔ)出驚人，接連拋出“實(shí)體經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)壓艙的一塊‘金磚’”、“以人民幣信貸為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈的打造，對(duì)中國(guó)乳業(yè)無(wú)論是‘走出去’還是‘拿回來(lái)’都起到了穩(wěn)定作用”、“打造‘乳業(yè)共同體’，金融的支持必不可少”等多個(gè)言論，并且在不同場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
難道蒙牛也要進(jìn)軍金融業(yè)務(wù)啦？
腦洞大但有實(shí)效，人民幣信貸下的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)
或許，準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是通過(guò)金融手段聚合起更強(qiáng)力的乳業(yè)資源平臺(tái)，亦或這也是蒙牛近來(lái)多次提到的“乳業(yè)共同體”的一種表現(xiàn)形態(tài)。
而這個(gè)形態(tài)中有個(gè)關(guān)鍵詞——人民幣。
在此次工商論壇上，“從牧場(chǎng)到餐桌，這些背后都有看不見的金融行為在發(fā)生?！北R敏放頻頻提及了1個(gè)案例——“數(shù)據(jù)網(wǎng)貸”業(yè)務(wù)。
按資料顯示，“數(shù)據(jù)網(wǎng)貸”業(yè)務(wù)，就是通過(guò)信用傳輸方式，將蒙牛信用為依托擴(kuò)展至上下游，享受低于同業(yè)定價(jià)整體水平的融資利率，積極扶持產(chǎn)業(yè)鏈上下游中小企業(yè)及奶農(nóng)。而該業(yè)務(wù)截至目前，共辦理“數(shù)據(jù)網(wǎng)貸”業(yè)務(wù)7000多筆，累計(jì)已為560多家中小企業(yè)和奶農(nóng)解決了融資問(wèn)題。
這是一個(gè)典型的金融行為，同時(shí)也是一種典型的實(shí)體經(jīng)濟(jì)路線，蒙牛靠攏金融領(lǐng)域的真相，或許就此浮出水面：通過(guò)金融手段，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游更緊密的聯(lián)系在一起，形成閉環(huán)。
或者說(shuō)，這也是“乳業(yè)共同體”的一種形態(tài)，換言之，金融是一個(gè)杠桿，目的是撬動(dòng)捆綁在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上的產(chǎn)業(yè)鏈枷鎖，形成命運(yùn)共同體。
畢竟，乳業(yè)是一個(gè)超長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，蒙牛不可能做到全線自營(yíng)，別的不說(shuō)，光是品質(zhì)上的銜接問(wèn)題，就足夠其喝上一壺了，此處金融也就有了別樣的意味。
其實(shí)，這種打法并非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的專利，早前做電商的京東，也從農(nóng)村電商角度，切入產(chǎn)業(yè)鏈金融。如農(nóng)民通過(guò)京東白條從京東上獲得種子、化肥，再將收獲的農(nóng)產(chǎn)品賣給京東……
除了產(chǎn)業(yè)鏈金融外，蒙牛涉水金融亦和金磚國(guó)家合作息息相關(guān)。
經(jīng)濟(jì)合作是金磚機(jī)制的根基。金磚國(guó)家間本幣結(jié)算比例不斷提升，同時(shí)貨幣互換協(xié)議規(guī)模上不斷擴(kuò)大，“在蒙牛過(guò)往的一些進(jìn)出口貿(mào)易中，通過(guò)本幣結(jié)算，我們大大降低了匯率風(fēng)險(xiǎn)，提升了合作的穩(wěn)定性?？梢哉f(shuō)，金融是讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)這塊‘金磚’不斷發(fā)光的催化劑”。盧敏放的話語(yǔ)中，金磚+金融的利好，溢于言表。
或許，利好也并不止步于此。
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轉(zhuǎn)向“金磚”，或許實(shí)體企業(yè)可做的更多
面對(duì)與金磚地區(qū)的合作問(wèn)題，盧敏放在論壇上同樣表達(dá)了很高的期待。
作為金磚國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，如果僅僅只是產(chǎn)品上的銷售，自然只能算是貿(mào)易與投資的一個(gè)初級(jí)段位。距離習(xí)近平主席提出的“發(fā)揮工商界在信息、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，開展更多互利共贏、利國(guó)利民的務(wù)實(shí)合作項(xiàng)目，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、增進(jìn)人民福祉作出更大貢獻(xiàn)”的目標(biāo)，尚有一段不短的距離。
但別忽略了，蒙牛有一個(gè)金磚合作經(jīng)驗(yàn)豐富的第一大股東——中國(guó)的國(guó)際大糧商中糧集團(tuán)。金磚國(guó)家都是重要農(nóng)業(yè)大國(guó)，而中糧與金磚5國(guó)的合作中，只需要用一組“從金磚國(guó)家進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品占進(jìn)口總量的33%，在金磚國(guó)家投資約20億美元，占海外投資總額的48%”數(shù)據(jù)，即可見一斑。
有如此鋪墊，蒙牛也就有了足夠的底氣成為一家“金磚企業(yè)”。
“未來(lái)金磚國(guó)家的‘金色十年’，我們機(jī)會(huì)無(wú)限。我們希望借助金磚國(guó)家這樣的國(guó)際大平臺(tái)，不斷聚合全球智慧與經(jīng)驗(yàn)，最大程度上實(shí)現(xiàn)資源共享、互惠互利，不斷開發(fā)創(chuàng)新合作模式?！北R敏放在論壇上釋放出的信號(hào)，信息量極大，不亞于其早前在一帶一路論壇上，為蒙牛謀劃的乳業(yè)絲綢之路布局。
蒙牛將依托“金磚+”開展怎樣的國(guó)際化合作？
“打造“乳業(yè)共同體”，金融的支持必不可少。我們可以借助金融的力量加速優(yōu)質(zhì)乳業(yè)資源在世界范圍內(nèi)的流通，實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)穩(wěn)定、均衡、可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。”結(jié)合盧敏放的這番言論，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛成為金磚企業(yè)的路數(shù)，將不僅僅局限于資源上的整合，而會(huì)更好的利用金融生態(tài)。
但應(yīng)該不會(huì)只是當(dāng)下蒙牛已經(jīng)運(yùn)作成熟的產(chǎn)業(yè)鏈金融模式，而應(yīng)該是在廣義上的全球乳業(yè)金融交流平臺(tái)的共建。
甚至可以判定，這種破局也會(huì)按照“開放、包容、合作、共贏”的金磚精神在文化上進(jìn)行深度融合。這在蒙牛已經(jīng)有現(xiàn)成的案例，“我們到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就要了解當(dāng)?shù)厝讼矚g什么樣的產(chǎn)品，喜歡什么樣的口味。比如,在東南亞，消費(fèi)喜歡甜一點(diǎn)的，冰淇淋在當(dāng)?shù)赜泻艽笫袌?chǎng)，印度尼西亞人喜歡豆奶……”早前盧敏放在接受CGTN記者采訪時(shí)，就曾表達(dá)過(guò)從產(chǎn)品走出去到文化融進(jìn)去的這種思路。
走出去不難，關(guān)鍵是“走進(jìn)去”。蒙牛的切入點(diǎn)，顯然選的十分精準(zhǔn)而高效。
當(dāng)然，“金磚企業(yè)”還需要有更多的姿勢(shì)，否則難以能量全開。
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乳業(yè)共同體這樣玩！“金磚品質(zhì)”近來(lái)攻勢(shì)很兇猛
蒙牛近來(lái)的攻勢(shì)，可以用兇猛來(lái)形容。
此次作為唯一“金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤指定產(chǎn)品”乳品品牌，蒙牛旗下的特侖蘇、純甄、冠益乳、純牛奶、蒂蘭圣雪5大產(chǎn)品所擔(dān)負(fù)的不僅僅只是一個(gè)營(yíng)銷上的“露出”。
其實(shí)，此前蒙牛旗下特侖蘇、純甄、冠益乳、蒂蘭圣雪四款產(chǎn)品就已經(jīng)在金磚國(guó)家農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)會(huì)議、金磚國(guó)家經(jīng)貿(mào)部長(zhǎng)會(huì)議、金磚國(guó)家財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)會(huì)議三大會(huì)議上頻頻亮相，廣受金磚各國(guó)代表贊譽(yù)。
這一次，品類的增加，除了說(shuō)明攻勢(shì)有效果，而讓金磚五國(guó)從農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)到領(lǐng)導(dǎo)人均樂(lè)意接受外，或許還帶有了“金磚乳品”、“金磚品質(zhì)”等典型樹立的意味。
零距離的貼身服務(wù)，形成強(qiáng)烈體驗(yàn)。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，形成對(duì)金磚五國(guó)以及與會(huì)工商界代表的蒙牛攻勢(shì)，為下一步合作，形成一個(gè)“接口”。
更重要的是，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，其近來(lái)強(qiáng)勢(shì)推出的“乳業(yè)共同體”概念有了接地氣的一種呈現(xiàn)方式。換言之，服務(wù)能力是此次金磚會(huì)議上，蒙牛產(chǎn)品在品質(zhì)呈現(xiàn)外的另一層隱藏表達(dá)。
而這些表達(dá)，最終如何作用于乳業(yè)共同體之上呢？盧敏放對(duì)媒體說(shuō)的“我們希望金融資源豐富的投資國(guó)參與到乳品產(chǎn)業(yè)的‘全球一體化’上，為全球乳業(yè)之間通過(guò)資源的重新分配、市場(chǎng)需求的充分調(diào)動(dòng)，來(lái)探索一個(gè)全新的出路”這番話，或許代表了在“一帶一路”中，蒙牛已經(jīng)在實(shí)踐并獲得成效的“乳業(yè)資源共同體”，將在此次金磚會(huì)議后，加上“金融資源共同體”的內(nèi)容，形成乳業(yè)共同體架構(gòu)中的兩大支撐點(diǎn)。
或許，這也是金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤之前，蒙牛如此上心的在金磚國(guó)家農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)、財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)、經(jīng)貿(mào)部長(zhǎng)三大盛會(huì)上做服務(wù)的初心吧。
抑或，這也是蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)的一塊“金磚”，同時(shí)，亦是其要成為世界級(jí)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。擔(dān)當(dāng)?shù)牟粌H僅是服務(wù)，更要擔(dān)當(dāng)起提升的重任。
共同開創(chuàng)，恰恰就是一種貨真價(jià)實(shí)的共同體。（張書樂(lè)）
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